搞定大客戶
李瑞波?瑞波友李?2023-06-22 18:51?發(fā)表于遼寧
對(duì)這個(gè)題目有興趣的讀者不在少數(shù)，相關(guān)文章也很多密似，原因很簡(jiǎn)單：大客戶太重要焙矛，大客戶太難搞。重要自不必說残腌，難搞嘛村斟？可能是你不會(huì)而已。
首先明確什么是大客戶：大客戶是指對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）消費(fèi)頻率高抛猫、消費(fèi)量大蟆盹、客戶利潤(rùn)高而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能產(chǎn)生一定影響的客戶。說得直白一點(diǎn)：大客戶是指所有的買方當(dāng)中闺金，單位購買量逾滥、使用量最大的一個(gè)群體，在買方市場(chǎng)中有明確的指標(biāo)意義败匹。
在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間寨昙，快速消費(fèi)品曾經(jīng)把影響力較大的渠道終端當(dāng)作大客戶對(duì)待，其根本原因是以普通人作為目標(biāo)顧客的食品掀亩、飲料舔哪、日化等產(chǎn)品在這類終端具備很高的集中度。
本文所論述的大客戶是指最終用戶槽棍，不難發(fā)現(xiàn)捉蚤，這里的大客戶不再是“個(gè)人”抬驴，而是單位，是以采購某種原材料進(jìn)行再生產(chǎn)創(chuàng)造更高價(jià)值的企業(yè)缆巧。比如：銀行怎爵、醫(yī)院、連鎖餐廳盅蝗、連鎖幼兒園鳖链；藥廠、食品廠墩莫、大型養(yǎng)殖企業(yè)等等芙委。
傳統(tǒng)大客戶營(yíng)銷的本質(zhì)是關(guān)系型營(yíng)銷。所謂關(guān)系營(yíng)銷是以建立良好關(guān)系為交易前提的營(yíng)銷活動(dòng)狂秦。具體講灌侣，企業(yè)必須具備與目標(biāo)企業(yè)關(guān)鍵決策者建立、保持裂问、維護(hù)侧啼、升級(jí)關(guān)系的能力，才能使大客戶營(yíng)銷得以開花結(jié)果堪簿。
最高標(biāo)準(zhǔn)：因?yàn)槟愕年P(guān)系痊乾，就給你生意，不管你是不是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)者或經(jīng)銷者椭更∧纳螅總之，生意是因?yàn)槟愣l(fā)生的虑瀑；最低標(biāo)準(zhǔn)：你現(xiàn)有的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)正好符合我的需求湿滓，但在供大于求的年代，這樣的供應(yīng)商太多了舌狗，因?yàn)槟恪坝嘘P(guān)系”讓我愿意給你合作的機(jī)會(huì)叽奥。
在最高標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系當(dāng)中，你是一個(gè)合格的資源整合者痛侍，不一定是生產(chǎn)企業(yè)朝氓。在最低標(biāo)準(zhǔn)中，你首先必須是一個(gè)合格的生產(chǎn)企業(yè)恋日，還要是一個(gè)合格的關(guān)系整合者膀篮。一個(gè)企業(yè)可能有一兩次擁有最高標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系的機(jī)會(huì)嘹狞，不大可能擁有更多的這樣的資源和能力岂膳，那么最低標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系就是常態(tài)。
誰可能有關(guān)系誰承擔(dān)大客戶的開發(fā)任務(wù)磅网。不少企業(yè)都認(rèn)可大客戶的價(jià)值谈截，但迫于開發(fā)難度，大部分是望洋興嘆，少部分企業(yè)認(rèn)真地成立了大客戶部門簸喂，招聘了公關(guān)專員毙死、業(yè)務(wù)經(jīng)理等等，收獲卻寥寥無幾喻鳄，為什么呢扼倘？第一，因?yàn)槟阏襾淼娜藳]有“關(guān)系”除呵，他如果有最高標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系再菊，根本不需要給你打工，只需要讓你加工颜曾；其次纠拔，他們也沒有最低標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系的基本條件，因?yàn)椴皇撬麄冋f了不算泛豪，而是他們根本不知道什么他們能說了算稠诲。
老板和CEO才是大客戶的開發(fā)者。別指望大客戶部門的嘍啰能給你帶來大客戶诡曙，那幾率遠(yuǎn)低于天上掉餡餅的可能性臀叙，更不要指望他們幫你搜羅信息，因?yàn)樗麄兡苣玫降馁Y料總不會(huì)比百度多价卤，老板和CEO不應(yīng)該當(dāng)了老板和CEO還不知道大客戶都有誰匹耕？他們的關(guān)鍵人物都是誰？如果真不知道荠雕，惡補(bǔ)還來得及稳其，否則關(guān)門大吉。
為什么炸卑？因?yàn)榭蛻舻募卸纫苍谔岣呒染希罂蛻粼诩卸忍岣叩倪^程中會(huì)贏得瘋狂增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊?guó)未來十年是“錢多生意少”的局面盖文。你的顧客越來越集中嘱蛋，掌握大客戶的頭部企業(yè)，會(huì)“挾天子以令諸侯”五续，即使在大客戶群少賺錢洒敏，靠形成的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)也可以把中間層切掉一大塊蛋糕，而把以小門小戶作為目標(biāo)顧客的企業(yè)殺個(gè)片甲不留疙驾。
老板和CEO更有可能具備最低標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系凶伙。俗話說物以類聚人以群分，老板和CEO們是EMBA的同學(xué)它碎、是戰(zhàn)友會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)函荣、是行業(yè)協(xié)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)显押、是工商聯(lián)、政協(xié)的委員傻挂，而你們的大客戶老板和CEO也在這一群人里乘碑。即使他們不在名單里，也一定在關(guān)系人名單里金拒。只有老板和CEO之間才能分享投資機(jī)會(huì)和生意信息兽肤，只有老板和CEO之間才會(huì)發(fā)生除了生意之外的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
最低標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系的中間隔層最多一級(jí)绪抛。除了在同學(xué)（老板的學(xué)習(xí)圈子很重要）轿衔、戰(zhàn)友（特殊感情群體）、親戚（天然血緣）的直接關(guān)系之外睦疫，發(fā)展最低標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系的最佳途徑是只隔一層的建立關(guān)系害驹。即認(rèn)可你、幫助你的那個(gè)中間關(guān)系人必須是大客戶的重要關(guān)系人蛤育，否則建立關(guān)系的成本會(huì)大大提高宛官，成功率則會(huì)降低很多。
關(guān)系節(jié)點(diǎn)的存在形式有三種：第一瓦糕，要好的朋友底洗。俗話說秦檜還有三個(gè)朋友，哪個(gè)老板都有幾個(gè)有求必應(yīng)的朋友咕娄，這是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)亥揖；第二，政府的主管部門圣勒、監(jiān)管部門負(fù)責(zé)人费变，我不說，但你懂圣贸；第三挚歧，行業(yè)協(xié)會(huì)。這一類是建立最低標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系中最弱的吁峻，只提供關(guān)系建立的可能性滑负，不保證成功率。
成交只是開始用含。老板和CEO之間的交流減少硬碰硬的替代矮慕，因?yàn)楝F(xiàn)有的供應(yīng)商也有關(guān)系，關(guān)系網(wǎng)是微妙的啄骇，反彈太大痴鳄，未必是良好的開始。首先建立相互信任的朋友關(guān)系肠缔，而不是生意伙伴關(guān)系夏跷，之后邀請(qǐng)回訪參觀哼转，讓對(duì)方感到心里有底明未，降低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期槽华，大客戶從小訂單開始。建立最低標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)是成交趟妥，依據(jù)訂單大小判斷關(guān)系的軟硬猫态。
保持與維護(hù)。千辛萬苦開始了大客戶生意披摄，成在關(guān)系亲雪，敗在細(xì)節(jié)。跟進(jìn)訂單的絕不能一下子到基層疚膊，而是有最得力的干將全程跟進(jìn)义辕，完美度過磨合期，否則前功盡棄寓盗。要有意識(shí)地進(jìn)行階段性反饋灌砖，不要讓對(duì)方感覺到生意談成了，朋友不見了傀蚌。老板CEO帶隊(duì)交流基显，老板和CEO之間談感情，技術(shù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)談反饋和改進(jìn)方案善炫，讓買方確認(rèn)成績(jī)撩幽，鼓勵(lì)對(duì)方團(tuán)隊(duì)上報(bào)“喜訊”，固化生意成果箩艺。
關(guān)系升級(jí)窜醉。高層拜訪成為習(xí)慣，讓對(duì)方期待你的光臨艺谆，讓友情沖淡生意的壓力酱虎。在生意之外解決對(duì)方切實(shí)鬧心的問題，比如湊巧子女上學(xué)問題擂涛、老人就醫(yī)問題读串，人心都是肉長(zhǎng)的，生意和誰不能做呢撒妈？也許有一天恢暖，你們之間可能相互成為股東之類的合作伙伴，到那個(gè)時(shí)候狰右，誰還可能有比你更硬的關(guān)系呢杰捂？
不難發(fā)現(xiàn)，搞定大客戶是一個(gè)系統(tǒng)工程棋蚌，大功告成之后嫁佳，仍需小心翼翼地提高服務(wù)能力挨队，讓大客戶離不開就是最好的后期關(guān)系。
作者 | 李瑞波
私董會(huì)教練蒿往、企業(yè)家教練? 北京創(chuàng)享時(shí)代首席顧問盛垦、河北珍謀鈞略首席戰(zhàn)略顧問、天津中軒咨詢創(chuàng)始合伙人瓤漏；上海鈞啟領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院導(dǎo)師腾夯；北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA；南開大學(xué)EDP蔬充、浙江大學(xué)EDP 特聘教授蝶俱；中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展中心專家。
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《戰(zhàn)略營(yíng)銷落地中國(guó)》作者积蜻；為GE、飛利浦皿哨、奧迪浅侨、上汽、TESCO证膨、中國(guó)銀行如输、太平洋保險(xiǎn)、中化集團(tuán)央勒、中國(guó)建材不见、中鐵設(shè)計(jì)院、中國(guó)軌道交通設(shè)計(jì)院崔步、瀘州老窖稳吮、青島啤酒、加多寶井濒、輔仁藥業(yè)灶似、江世藥業(yè)、賽輪金宇瑞你、格力酪惭、超威、頂新集團(tuán)者甲、華北制藥等知名企業(yè)進(jìn)行咨詢服務(wù)和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)春感。
