文| 槍十七
很多年前急迂，就有前輩總結(jié)過(guò)影所，母嬰行業(yè)的6大形態(tài)，分為電商僚碎、工具猴娩、媒體、社區(qū)听盖，服務(wù)胀溺，零售。
母嬰行業(yè)發(fā)展至今皆看，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了16個(gè)年頭仓坞，據(jù)羅蘭貝格最新公布的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年腰吟，母嬰行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到3.6萬(wàn)億元无埃，2016-2020年復(fù)合增速高達(dá)17%。面對(duì)這塊高速成長(zhǎng)的萬(wàn)億市場(chǎng)的大蛋糕毛雇，從業(yè)者等紛紛入局嫉称，再加上各類(lèi)機(jī)構(gòu)線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力，行業(yè)前景看起來(lái)一片光明灵疮。
母嬰行業(yè)有3個(gè)無(wú)法忽視的因素织阅，直接影響了整個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+母嬰”的格局：
1、二胎的高潮仍在繼續(xù)
2震捣、媽媽成為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的生力軍
3荔棉、家庭對(duì)子女的付出持續(xù)升高
我們一起來(lái)看看，2017年的母嬰蒿赢，究竟會(huì)長(zhǎng)什么樣润樱？
用戶(hù)的需求復(fù)雜化，黏性是所有人的痛點(diǎn)
普通市場(chǎng)論調(diào)說(shuō)：媽媽們的需求就在那里羡棵，記錄壹若，知識(shí)學(xué)習(xí)，育兒社交皂冰，消費(fèi)店展。
孕期，寶寶相冊(cè)秃流，寶寶日記等壁查，是一般“記錄”的需求，記錄背后的剔应，其實(shí)是分享的需要。
大部分媽媽加入“媽媽”這個(gè)團(tuán)體時(shí)，一時(shí)間都沒(méi)有適應(yīng)自己的新身份峻贮，她們會(huì)有短時(shí)間大量汲取育兒知識(shí)的需要席怪，特別是隨著寶寶的長(zhǎng)大，各式問(wèn)題的浮現(xiàn)纤控，知識(shí)的學(xué)習(xí)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程挂捻。
當(dāng)新晉媽媽在生活、育兒中遇到問(wèn)題時(shí)船万，便會(huì)開(kāi)始求助于同類(lèi)刻撒，幼兒園媽媽群和小區(qū)媽媽群是她們的活躍場(chǎng)所。
消費(fèi)這個(gè)概念耿导，講起來(lái)就很寬泛了声怔，說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是包含衣（童裝/孕婦裝）舱呻、食（奶粉/營(yíng)養(yǎng)品）醋火、住（床上用品/嬰兒床）箱吕、行（嬰兒推車(chē)/安全座椅）芥驳、教（早教/幼兒教育）、娛（玩具）這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)茬高。
可這些那些是真的剛需兆旬？哪些是偽需求？我們來(lái)一一解讀怎栽。
記錄類(lèi)工具型產(chǎn)品較多丽猬，快樂(lè)媽咪，辣媽筆記等婚瓜。?自家寶寶吃了什么宝鼓、幾點(diǎn)睡了窄做、胖了幾斤這些雞毛蒜皮的事情漆际，媽媽們都有很強(qiáng)的記錄意愿，打卡幔摸、記錄胡陪，樂(lè)此不疲沥寥；但受商業(yè)模式影響，相關(guān)App并沒(méi)有變成ATM機(jī)柠座。
很多創(chuàng)業(yè)者依舊犯了這樣的錯(cuò)誤邑雅，認(rèn)為紅海+紅海+紅海=藍(lán)海。所以妈经，涌現(xiàn)出來(lái)一大票的“滿(mǎn)足”新晉媽媽的工具型產(chǎn)品淮野，包含了社交捧书、知識(shí)、記錄和電商骤星，可謂是大雜燴一鍋端经瓷，結(jié)果導(dǎo)致幾個(gè)領(lǐng)域都缺乏深度，用戶(hù)的黏性也大打折扣洞难。
據(jù)國(guó)內(nèi)多個(gè)TOP母嬰工具類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露舆吮，他們啟動(dòng)的滿(mǎn)足媽媽需求的計(jì)劃，一個(gè)都沒(méi)有能堅(jiān)持在當(dāng)初的產(chǎn)品路線(xiàn)上队贱。真實(shí)的情況是：
95%的媽媽缺乏學(xué)習(xí)熱情色冀，對(duì)干貨、育兒經(jīng)類(lèi)文章柱嫌，完全沒(méi)有學(xué)習(xí)興趣锋恬。
PGC形式的母嬰知識(shí)文章基本沒(méi)有閱讀量，而團(tuán)隊(duì)卻為這些文章的撰寫(xiě)投入了大量的人力物力慎式，相比之下伶氢，媽媽更喜歡閱讀婆媳關(guān)系，婚內(nèi)出軌瘪吏，虐童等八卦話(huà)題癣防，該類(lèi)話(huà)題的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量都居高不下。
在劣幣驅(qū)逐良幣的機(jī)制下掌眠，直接導(dǎo)致了社區(qū)的低智化蕾盯。
當(dāng)媽媽真正遇到孩子生病、教育的切身問(wèn)題時(shí)蓝丙，會(huì)嘗試使用工具提供的“智庫(kù)”级遭，“育兒寶典”這樣的知識(shí)產(chǎn)品，或在社區(qū)發(fā)出“在線(xiàn)等渺尘，孩子xxxx挫鸽，怎么辦？”這樣的帖子鸥跟。但是在功利化的用戶(hù)需求下丢郊，工具/社區(qū)都很難完全滿(mǎn)足媽媽的需求，媽媽們一邊求助于朋友介紹医咨，百度搜索這樣的傳統(tǒng)手段枫匾，一邊從社區(qū)中流失。
國(guó)內(nèi)第一的母嬰社區(qū)寶寶樹(shù)以?xún)?nèi)容起家拟淮，如今育兒?jiǎn)栴}依然沒(méi)有清晰架構(gòu)干茉，大綱雜亂無(wú)序『懿矗縱使社區(qū)已經(jīng)沉淀了大量的育兒知識(shí)角虫，也只能勉強(qiáng)黏住1-3 歲孩子的媽媽?zhuān)⒆?3 歲以后就面臨用戶(hù)大量流失沾谓。
殊途同歸做電商，各自占山為王
電商是很多種母嬰行業(yè)形態(tài)最終都想走的一條路上遥，工具搏屑，媒體和社區(qū)，大部分都不會(huì)純粹地只做老本行粉楚，變現(xiàn)的便捷之路，就是電商亮垫。
母嬰電商線(xiàn)上渠道異常豐富模软，綜合電商類(lèi)有天貓、京東饮潦、蘇寧易購(gòu)燃异；垂直電商有貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等继蜡；母嬰社區(qū)類(lèi)有寶寶樹(shù)回俐、媽媽網(wǎng)等；移動(dòng)電商母嬰類(lèi)有辣媽幫稀并；品牌商建立自己電商平臺(tái)仅颇，如貝因美等。
2015和2016年碘举，母嬰電商的大部分戰(zhàn)場(chǎng)是瘋狂而血腥的忘瓦，各家都在燒錢(qián)，吸引C端用戶(hù)流量引颈，資本輸血稍稍沒(méi)跟上耕皮，就會(huì)被落下很遠(yuǎn)。大有當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)蝙场，瘋狂補(bǔ)貼的架勢(shì)凌停。
而隨著用戶(hù)消費(fèi)觀(guān)念的升級(jí)演變，母嬰電商也將面臨用戶(hù)需求售滤、業(yè)務(wù)模式罚拟、市場(chǎng)參與者等多方面升級(jí)，升級(jí)后的業(yè)務(wù)形態(tài)趴泌，也被業(yè)界稱(chēng)為“新母嬰”舟舒。
傳統(tǒng)線(xiàn)下母嬰店，紛紛開(kāi)始了移動(dòng)電商化
母嬰市場(chǎng)特有的海外基因嗜憔，成為跨境電商絕佳切入口
場(chǎng)景化秃励，C2B等垂直社區(qū)紛紛開(kāi)始在電商發(fā)力
母嬰線(xiàn)上電商市場(chǎng)距今也經(jīng)歷了3個(gè)階段，垂直平臺(tái)吉捶，綜合平臺(tái)和細(xì)分平臺(tái)夺鲜。
垂直平臺(tái)有業(yè)界著名的“老不死”樂(lè)友皆尔，定位中高端的愛(ài)嬰室，麗家寶貝币励，紅孩子慷蠕，寶寶樹(shù)等，唯一優(yōu)品（ve.cn）2015年因?yàn)橘Y金斷鏈食呻，不得不遺憾退出流炕。
綜合平臺(tái)有1號(hào)店（剛又被易主），愛(ài)嬰室仅胞，京東每辟，淘寶母嬰，蜜芽等干旧。
細(xì)分平臺(tái)的玩家有貝備網(wǎng)（定位社會(huì)化）渠欺，貝貝特賣(mài)，辣媽幫椎眯，天貓母嬰挠将，國(guó)美旗下的庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)，媽媽網(wǎng)（剛剛上市）编整。
母嬰線(xiàn)下電商市場(chǎng)有4種形態(tài)：
以孩子王舔稀、樂(lè)友孕嬰童等位代表的孕嬰童專(zhuān)賣(mài)店；
超市闹击、百貨公司的孕嬰童產(chǎn)品專(zhuān)柜或者專(zhuān)區(qū)镶蹋；
品牌商自建渠道，如好孩子等都推出了自己的APP赏半；
便利店和個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)的孕嬰童產(chǎn)品贺归；
根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)細(xì)分，又能分為如下3種断箫。
2017年初拂酣，連化妝品巨頭歐萊雅都和貝貝網(wǎng)達(dá)成協(xié)議，進(jìn)軍母嬰市場(chǎng)仲义，這是繼外資巨頭強(qiáng)生入局后婶熬，又一個(gè)巨頭進(jìn)場(chǎng)。每家巨頭都有自己的“護(hù)城河”和客群埃撵，可謂占山為王赵颅。
可以肯定的是，電商已成為押寶重鎮(zhèn)暂刘，“大母嬰”的號(hào)角已經(jīng)吹響饺谬。
零售門(mén)檻依舊在，用戶(hù)的需求垂直且無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化
這里的零售既可以定義為傳統(tǒng)零售谣拣，也可以定義為“新零售”募寨，包括且不限于線(xiàn)上和線(xiàn)下族展。
其實(shí)消費(fèi)者根本不清楚自己需要買(mǎi)什么樣的母嬰產(chǎn)品，羅胖講的“父愛(ài)算法”可以淋漓盡致地在母嬰的新零售市場(chǎng)中大展拳腳拔鹰。每天都有上千的新母嬰產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)仪缸，用戶(hù)根本不知道什么東西是好的，什么東西是值得買(mǎi)的列肢。
年糕媽媽和小小包媽媽的成功恰画，驗(yàn)證了“教媽媽們買(mǎi)啥”，這才是做好母嬰零售的金鑰匙例书。蜜芽的崛起锣尉，也很大程度來(lái)源于他的推薦算法，媽媽進(jìn)來(lái)后决采，看到琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，嘆為觀(guān)止的同時(shí)坟奥，平臺(tái)稍加引導(dǎo)树瞭，就能很快成交。
孩子王和樂(lè)友的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人均表示爱谁，傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研已經(jīng)完全不起作用了晒喷，媽媽們的需求被大量的公眾號(hào)，新聞访敌，朋友圈所引導(dǎo)凉敲，上一分鐘還是看孩子的口糧，下一分鐘就在關(guān)注孕婦的保養(yǎng)品了寺旺。
非常多的渠道在運(yùn)作時(shí)出現(xiàn)了迷茫爷抓，母嬰產(chǎn)品的類(lèi)目之多，孩子年齡差異化之大阻塑，讓一般的互聯(lián)網(wǎng)玩家都疲于應(yīng)付蓝撇。靈活多變的供應(yīng)鏈，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的用戶(hù)需求陈莽，直接拖垮了紅極一時(shí)的“荷花親子”渤昌。
雖然媽媽們大把的鈔票依舊撒向了傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，但礙于現(xiàn)實(shí)世界中的信息不對(duì)稱(chēng)和慢流通性走搁，線(xiàn)下只能盡量做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品独柑。電商崛起，實(shí)體店也并非失去了自己的優(yōu)勢(shì)私植，而是立足自己忌栅，學(xué)習(xí)線(xiàn)上。
實(shí)體店和網(wǎng)這兩種渠道其實(shí)是并存的兵琳，比如樂(lè)友主打的新三位一體概念狂秘，網(wǎng)站 +門(mén)店 +APP骇径。可以讓商品結(jié)構(gòu)更加合理者春，既能夠做長(zhǎng)尾商品破衔，又可以做短尾商品，還可以解決庫(kù)存周期太長(zhǎng)的問(wèn)題钱烟。
資本遇冷經(jīng)營(yíng)成本上升晰筛，毛利下降
前面說(shuō)了，母嬰行業(yè)中自帶跨境的基因拴袭，但這兩年的保稅倉(cāng)读第，進(jìn)口稅收的政策收緊，讓資本開(kāi)始對(duì)母嬰行業(yè)開(kāi)始持謹(jǐn)慎態(tài)度拥刻。IDG副總裁曾經(jīng)非沉鳎看好并大力扶持的母嬰跨境B2B供應(yīng)鏈公司“采伴網(wǎng)”，曾經(jīng)在中國(guó)具有多個(gè)母嬰大牌的召回權(quán)般哼，也在一輪資本寒冬下倒下了吴汪，因?yàn)镃EO本身比較低調(diào)，所以知道的人也不多蒸眠。
母嬰工具遲遲無(wú)法變現(xiàn)漾橙，社區(qū)運(yùn)營(yíng)難度大，服務(wù)又由于非標(biāo)準(zhǔn)化楞卡，無(wú)法真正滿(mǎn)足多變的用戶(hù)需求霜运，變現(xiàn)之路遙遙無(wú)期。
盡管貝貝網(wǎng)在2016年高調(diào)宣布融資蒋腮，但阿里系的高管投資分析組織普遍認(rèn)為淘捡，整個(gè)投資市場(chǎng)趨謹(jǐn)慎，更看重投資標(biāo)的數(shù)據(jù)和盈利徽惋，貝貝網(wǎng)能拿到此輪融資案淋，源自貝貝網(wǎng)的移動(dòng)APP表面上用戶(hù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)量和增長(zhǎng)都異常夸張险绘。
光5月18日這一天踢京，貝貝網(wǎng)GMV就出現(xiàn)了“逆天”數(shù)值，約為2.7億元宦棺。相當(dāng)于貝貝網(wǎng)平均日常銷(xiāo)售額近30倍瓣距，對(duì)于獲客成本300元/人的貝貝來(lái)說(shuō)，不禁讓人產(chǎn)生懷疑代咸。
投資機(jī)構(gòu)北極光也表示：與投資貝貝的最大原因就是因?yàn)閮r(jià)格便宜蹈丸，跟老股東跟投一點(diǎn)。
寶寶樹(shù)拿到了聚美的2.25億美金融資后，就立即啟動(dòng)了一輪大促逻杖，根據(jù)寶寶樹(shù)公布的單量數(shù)據(jù)奋岁，當(dāng)日銷(xiāo)售額至少突破億元，在其電商未形成品牌聲勢(shì)荸百，資金也不夠大量廣告投放的情況下闻伶，我們只能對(duì)該數(shù)據(jù)打一個(gè)無(wú)比巨大的問(wèn)號(hào)。
更有原寶寶樹(shù)員工爆料够话，寶寶樹(shù)電商最好的一個(gè)月真實(shí)流水不足200萬(wàn)蓝翰。
拿到融資的，被唱衰女嘲，更有無(wú)數(shù)的團(tuán)隊(duì)因?yàn)槟貌坏饺谫Y而倒下畜份。
因?yàn)槟笅胄袠I(yè)的蠻荒生長(zhǎng)，全國(guó)的工商局欣尼，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也開(kāi)始積極推進(jìn)電商監(jiān)管服務(wù)系統(tǒng)爆雹，政府的大力監(jiān)管，也是資本開(kāi)始持觀(guān)望態(tài)度的因素之一愕鼓。
2017年初顶别，爆出上海家化正式終止代理花王業(yè)務(wù)，這是業(yè)界的一顆重磅炸彈拒啰。即使是作為硬通貨，永遠(yuǎn)供不應(yīng)求的花王完慧，完全不擔(dān)心銷(xiāo)售額的品牌谋旦，利潤(rùn)率也是一個(gè)難以逾越的鴻溝。
對(duì)線(xiàn)下的母嬰實(shí)體來(lái)說(shuō)屈尼，同樣面臨2個(gè)重要問(wèn)題册着。
1是可經(jīng)營(yíng)成本的上漲。主要原因有：房租上漲脾歧、人員工資成本上漲甲捏、行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)間段增加人員導(dǎo)致人效的下降；
2是毛利的快速下降鞭执。主要原因有：行業(yè)發(fā)展一定時(shí)間已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)且目前處于供大于求局面司顿，而行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、新興電商的沖擊導(dǎo)致毛利的加速下降兄纺，高毛利將不復(fù)存在大溜，而且負(fù)毛利商品在接下來(lái)的時(shí)間也會(huì)更多產(chǎn)生，要想改變唯有提升體量估脆，完善供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和增加后臺(tái)收入入手钦奋。
母嬰行業(yè)發(fā)展至今，目前大大小小的母嬰企業(yè)多如牛毛，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可避免付材，加上大型全國(guó)性連鎖進(jìn)入2朦拖、3、4線(xiàn)城市厌衔，最直接體現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)璧帝，目前已看到很多母嬰店以部分快消品做負(fù)毛利銷(xiāo)售搶占市場(chǎng)。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)葵诈，沒(méi)有巨頭的領(lǐng)銜裸弦，市場(chǎng)的拼殺還要經(jīng)過(guò)一輪又一輪的洗牌，最終只有像網(wǎng)易考拉這樣的高品質(zhì)作喘、價(jià)格無(wú)關(guān)性玩家存活下來(lái)理疙。
結(jié)語(yǔ)
大家都認(rèn)為母嬰已經(jīng)進(jìn)入紅海，既把互聯(lián)網(wǎng)玩得滾瓜爛熟泞坦，又身兼15年母嬰線(xiàn)下運(yùn)作內(nèi)功的跨界專(zhuān)業(yè)玩家還沒(méi)有出現(xiàn)窖贤，屬于他們的藍(lán)海就還沒(méi)開(kāi)始。
可以說(shuō)贰锁，目前大部分渠道/供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)都是不專(zhuān)業(yè)的赃梧，質(zhì)量把關(guān)都是不到位的，供應(yīng)鏈都是不夠深扎的豌熄，但由于本文篇幅有限授嘀，無(wú)法一一詳解。
我確信：母嬰行業(yè)不會(huì)消失锣险，也不會(huì)衰落蹄皱。
