106掀宋、創(chuàng)意商品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)：工具深纲、器具、道具劲妙、玩具
2004年湃鹊，華與華開(kāi)始和晨光文具合作，我們?yōu)槌抗馕木咴O(shè)計(jì)了品牌形象镣奋，“歸攏”了所有包裝設(shè)計(jì)币呵。我喜歡用“歸攏”這個(gè)詞，就是都?xì)w攏到一個(gè)框架結(jié)構(gòu)里侨颈，提高包裝的營(yíng)銷(xiāo)傳播效率余赢，和搭建品牌資產(chǎn)積累的儲(chǔ)蓄罐。對(duì)晨光的品牌定位哈垢，我們提出了“書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意”四個(gè)字妻柒。我們說(shuō)，文具業(yè)是制造業(yè)耘分，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)举塔。為什么呢？因?yàn)槲木弋a(chǎn)品的價(jià)值求泰，已經(jīng)走過(guò)工具央渣、器具、道具渴频、玩具四個(gè)階段芽丹。
當(dāng)莎士比亞拿一根鵝毛筆書(shū)寫(xiě)《哈姆萊特》的時(shí)候，他手里拿的是一個(gè)“書(shū)寫(xiě)工具”枉氮；進(jìn)入工業(yè)時(shí)代志衍，當(dāng)鋼筆、圓珠筆發(fā)明出來(lái)聊替，這時(shí)候筆成了一個(gè)有工業(yè)技術(shù)含量的“書(shū)寫(xiě)器具”楼肪；后來(lái)，筆成了身份的象征惹悄，中山裝胸前口袋插一支筆春叫，這是知識(shí)分子，插兩支筆泣港，大知識(shí)分子暂殖，插一只萬(wàn)寶龍，有錢(qián)的知識(shí)分子当纱，插五支筆呛每，修鋼筆的，這時(shí)候坡氯，筆就成了一個(gè)彰顯身份的“書(shū)寫(xiě)道具”晨横；到咱們的晨光筆時(shí)代呢？孩子們每周都要在校門(mén)口的文具店去看筆箫柳，看有什么新的好看好玩的筆手形，筆已經(jīng)不是孩子的書(shū)寫(xiě)工具、器具或道具悯恍，而是一個(gè)合法的玩具库糠，小女孩買(mǎi)筆，就像大姑娘買(mǎi)衣服一樣涮毫，大姑娘有滿滿一衣柜的衣服瞬欧，小女生有滿滿一文具盒的各種筆，是玩具窒百，也是時(shí)尚黍判。
我們有一個(gè)品牌口號(hào)：“晨光總有新創(chuàng)意”，又有一個(gè)貼滿終端的口號(hào)：“每周一篙梢，晨光新品到顷帖！”這也是“生物鐘營(yíng)銷(xiāo)”，是對(duì)消費(fèi)者的馴養(yǎng)渤滞，每周一到學(xué)校贬墩，就去看看有什么晨光新款筆呀。
華與華提了一個(gè)理念妄呕，就是做文具業(yè)的SWATCH陶舞。我設(shè)想拷貝斯沃琪的道路，利用中國(guó)的制造優(yōu)勢(shì)绪励，用制造能力和創(chuàng)意商品征服世界肿孵，再收購(gòu)高端品牌和上游產(chǎn)業(yè)唠粥，建立一個(gè)全球制筆帝國(guó)。這樣的定位停做，也就對(duì)我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出了要求晤愧，我們按季節(jié)規(guī)劃我們的創(chuàng)意主題，也追社會(huì)熱點(diǎn)迅速開(kāi)發(fā)產(chǎn)品蛉腌。在那幾年官份，晨光領(lǐng)風(fēng)氣之先，始終占據(jù)著行業(yè)的熱點(diǎn)話題烙丛。
“孔廟祈改朴遥考試筆”是其中的一個(gè)代表作。
同樣一支筆忘蟹，包裝上標(biāo)明“考試專(zhuān)用”爬舰，它的價(jià)值就提高了。我們想給它進(jìn)一步“加持”寒瓦，和山東曲阜旅游局合作情屹，在曲阜孔廟舉行了“晨光文具孔廟祈福大典”，取得了“孔廟祈冈友”的授權(quán)垃你，出品了“孔廟祈福考試筆”喂很。
這款產(chǎn)品引起了很大的轟動(dòng)惜颇，全國(guó)幾十家電視臺(tái)報(bào)道，報(bào)道篇幅還都很長(zhǎng)少辣，詳細(xì)介紹我們的產(chǎn)品和海報(bào)的設(shè)計(jì)凌摄，說(shuō)同學(xué)們?nèi)绾巫放踹@款筆。
很多報(bào)道也提到一個(gè)“質(zhì)疑”——這是不是“封建迷信”漓帅？
這個(gè)“質(zhì)疑”锨亏，真讓我啞然失笑，信孔子老師還不行嗎忙干？還真有人認(rèn)為拿了孔廟祈福就能考上清華嗎器予？這是一個(gè)心理慰療的儀式，緩解考試緊張情緒的道具捐迫，用華與華價(jià)值之輪的模型來(lái)說(shuō)乾翔，這款產(chǎn)品有咨詢價(jià)值，為考生提供了心理咨詢服務(wù)施戴。
中國(guó)人希望了聽(tīng)不得不同意見(jiàn)反浓，受不了“質(zhì)疑”萌丈，實(shí)際上，你做任何事都有人有不同意見(jiàn)雷则，你玩你的浓瞪，我玩我的，各做各的就是巧婶，不要指望所有人都夸你，也不要在意別人批評(píng)你涂乌。
107艺栈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的情景設(shè)計(jì)
108、三現(xiàn)主義：現(xiàn)場(chǎng)湾盒、現(xiàn)物湿右、現(xiàn)實(shí)
109、三雙眼睛：鷹的眼睛罚勾、兔子的眼睛毅人、樹(shù)木的眼睛
“孔廟祈福考試筆”的開(kāi)發(fā)尖殃，是開(kāi)發(fā)了一個(gè)“使用情景”丈莺。之前我們一直用“情景”這個(gè)詞，戰(zhàn)略講“戰(zhàn)略情景”送丰，產(chǎn)品講“購(gòu)買(mǎi)情景”缔俄、“使用情景”。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)把這個(gè)詞炒熱了器躏，叫“場(chǎng)景”俐载，你用“場(chǎng)景”去理解也行。不過(guò)登失，在我們過(guò)去的思維習(xí)慣了遏佣，“場(chǎng)景”是靜態(tài)的，“情景”包含了“場(chǎng)景”揽浙，是在場(chǎng)景中發(fā)生的故事状婶，有情節(jié)，在在空間里增加了時(shí)間軸馅巷。
這是設(shè)計(jì)理念太抓，也是管理理念。華與華的創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念和企業(yè)管理理念完全是相通的令杈，在本書(shū)的后半部分走敌，我會(huì)涉及到管理話題。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的情景設(shè)計(jì)逗噩，就是我們從豐田生產(chǎn)方式學(xué)的“三現(xiàn)主義”——現(xiàn)場(chǎng)掉丽、現(xiàn)物跌榔、現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)場(chǎng)是場(chǎng)景捶障，現(xiàn)物是那個(gè)東西僧须，現(xiàn)實(shí)是發(fā)生了什么事兒。所以我們看問(wèn)題要有三雙眼睛项炼，鷹的眼睛看全局担平；兔子的眼睛，爬下來(lái)看锭部，看細(xì)節(jié)暂论；樹(shù)木的眼睛呢，樹(shù)木一直在那兒不懂拌禾，從生到死取胎，從開(kāi)頭看到結(jié)局，看到全過(guò)程湃窍。如果你看到消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)闻蛀、選擇、購(gòu)買(mǎi)一支筆您市，又看到他平時(shí)如何使用觉痛、放置，如何換筆芯茵休，用到什么程度不用了秧饮，廢棄的筆如何處置，這就是“消費(fèi)者行為學(xué)”——消費(fèi)者行為學(xué)(Consumer Behavior)是研究消費(fèi)者在獲取泽篮、使用盗尸、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度帽撑，這門(mén)學(xué)科是為了提供對(duì)消費(fèi)者行為的理解泼各，因?yàn)?/p>
“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。
要影響他的行為亏拉，你就要設(shè)想整個(gè)情景扣蜻。
晨光會(huì)議筆的開(kāi)發(fā)，是一個(gè)使用情景的設(shè)計(jì)及塘，設(shè)計(jì)了一個(gè)開(kāi)會(huì)的情景莽使。這也是華與華從產(chǎn)品命名到工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)一體化完成的案例笙僚。
