著陸頁承擔著轉(zhuǎn)化流量的重任呀潭。

完成轉(zhuǎn)化任務昔逗，最重要的一點降传，是著陸頁內(nèi)容與流量需求相匹配。

阿里巴巴深知這一點纤子，大約在6年前，就開始在天貓款票、淘寶嘗試針對需求的個性化內(nèi)容推薦控硼。

如今，即使再親昵的閨蜜艾少，打開手機淘寶卡乾，展示的可能也是不同的內(nèi)容——所謂千人千面。

亞馬遜也有千人千面缚够，而且更早幔妨，20多年前就開始用協(xié)同過濾的算法進行個性化推薦。

如今谍椅，每個進到亞馬遜的買家误堡，看到的內(nèi)容，都是根據(jù)自己的興趣個性化生成的雏吭。

亞馬遜成功了锁施，阿里巴巴也成功了，千人千面的個性化推薦，功不可沒悉抵。

千人千面肩狂，著陸頁的必然

人口紅利消失，是眾多企業(yè)面臨的巨大問題姥饰。

原本依靠人口增長帶來的流量紅利傻谁，進行快速擴張的方法不能用了。

于是流量競爭加劇列粪，推廣成本逐漸高企审磁。

在產(chǎn)品價格無法大幅提高、轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定的情況下篱竭，ROI也就越來越低力图。

流量規(guī)模有限，想要獲取更多收益掺逼，就要挖掘現(xiàn)有流量的價值吃媒。

換句話說，要提高流量的轉(zhuǎn)化率吕喘、重復購買次數(shù)赘那，獲取更大的終身價值。

不同的流量氯质，有不同的需求募舟，想要更高的轉(zhuǎn)化率，就要進行精細化運營闻察。

千人千面拱礁，就成為必然。

著陸頁太單一辕漂，陷入優(yōu)化困境

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告呢灶，我們的著陸頁總是太少、太單一钉嘹。

渠道共用著陸頁

不同的渠道鸯乃，流量的需求是有差別的。

比如跋涣，使用的百度的用戶缨睡，與使用360、Sogou陈辱、Google奖年、Bing的用戶，在認知等方面是不同的沛贪，搜索需求也不相同拾并。

比如揍堰，百度搜索的流量，和從百度百科嗅义、百度知道屏歹、百度貼吧、百度地圖進到網(wǎng)站的流量之碗，對產(chǎn)品的認知是不同的蝙眶。

比如，搜索的流量褪那，和信息流幽纷、社交媒體的流量，因為獲取信息的場景不同博敬，需求也存在差異友浸。

但是，上述這些渠道偏窝，可能在用同一個著陸頁收恢。

計劃共用著陸頁

不同的推廣計劃，流量的需求是有差別的祭往。

比如旅游行業(yè)伦意，目的地、景點硼补、攻略驮肉、路線等計劃，可能共用同一個著陸頁已骇，而這些計劃背后的搜索需求离钝，側(cè)重點有所不同。

比如廣泛有品牌保護的行業(yè)褪储，汽車卵渴、化妝品、奢侈品等乱豆，只能投通用詞奖恰，無法投品牌詞吊趾，著陸頁只能共用首頁或?qū)ｎ}頁宛裕。

比如一些傳統(tǒng)企業(yè)，無論公司有多少產(chǎn)品推廣計劃论泛，可能著陸頁都是網(wǎng)站首頁揩尸。

人群共用著陸頁

不同的人群，其需求也是千差萬別屁奏。

由于地理原因岩榆，導致南北方生活習慣、東西部消費水平有巨大差異，但面向全國的推廣計劃勇边，可能只有一個著陸頁犹撒。

初次進到過網(wǎng)站的訪客，和曾經(jīng)產(chǎn)生過轉(zhuǎn)化的訪客粒褒，對網(wǎng)站的認知程度不同识颊，但他們點擊廣告時，進到的可能是同一個著陸頁奕坟。

由于移動端碎片化祥款，上下班高峰、工作時段月杉、夜晚時段等的需求會有不同刃跛，但他們點擊廣告時，進到的可能也是同一個著陸頁苛萎。

雖然不像淘寶桨昙，要給數(shù)以億計的用戶提供多樣的產(chǎn)品；但即使只有一個著陸頁首懈，也要面對渠道绊率、計劃、人群等不同的維度拆分究履、組合而成的眾多細分的需求滤否。

所以，單一的最仑、一成不變的著陸頁藐俺，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)廣告的精細化投放。

單一著陸頁的優(yōu)化難題

一個著陸頁的轉(zhuǎn)化率泥彤，是各種流量的復合結(jié)果欲芹。

比如，百度吟吝、360使用同一個著陸頁菱父，數(shù)據(jù)顯示360的轉(zhuǎn)化率比較差。

如果改頁面剑逃，可能360的轉(zhuǎn)化提高了浙宜，但百度又受到影響，那么只能專門做一個360的頁面蛹磺。

比如粟瞬，繼續(xù)細分百度流量的轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)北上廣地區(qū)的轉(zhuǎn)化率遠低于其他地域萤捆。

如果改頁面裙品，可能北上廣的轉(zhuǎn)化提高了俗批，其他地區(qū)卻下降了，除非單獨制作著陸頁市怎。

比如岁忘，繼續(xù)細分北上廣地區(qū)的流量，發(fā)現(xiàn)是某個計劃轉(zhuǎn)化太差拉低了整體的轉(zhuǎn)化率区匠。

如果改頁面臭觉，可能這個計劃的轉(zhuǎn)化提高了，但其他計劃受影響辱志。

我們可以針對不同的流量蝠筑，制作不同的著陸頁。但這樣的工作量無疑是巨大的：

• 賬戶：需要針對不同渠道揩懒，設置不同的計劃什乙、單元，匹配針對性著陸頁……
• 著陸頁：N個頁面的制作已球，數(shù)據(jù)反饋臣镣，調(diào)整優(yōu)化，測試智亮，不斷重復……

這時忆某，采用簡單的動態(tài)著陸頁，就能在保證內(nèi)容與需求匹配的前提下阔蛉，大幅減少上述工作量弃舒。

易于實現(xiàn)的動態(tài)著陸頁

動態(tài)，是指頁面的部分或全部內(nèi)容状原，根據(jù)流量不同而動態(tài)變化聋呢。

易于實現(xiàn)，是因為只要修改下著陸頁模板颠区，設置動態(tài)區(qū)域削锰，按照簡單的判斷規(guī)則調(diào)用信息即可。

下面的方法都無需調(diào)整推廣賬戶毕莱，只要修改著陸頁即可器贩。

動態(tài)地域著陸頁

不同地域的訪客，頁面顯示不同的內(nèi)容朋截，或者跳轉(zhuǎn)到對應地域的針對性頁面蛹稍。

根據(jù)Google的數(shù)據(jù)，如果網(wǎng)站能夠根據(jù)位置提供定制信息质和，那么67%的智能手機用戶更愿意購買：

所以稳摄，提供地域相關的信息是有助于轉(zhuǎn)化的稚字，特別是地域敏感的行業(yè)饲宿。

比如培訓行業(yè)厦酬，顯示當?shù)氐膶W校地址、優(yōu)秀學員瘫想、合作企業(yè)仗阅、優(yōu)惠政策等。

比如醫(yī)美行業(yè)国夜，顯示當?shù)氐尼t(yī)美案例减噪、定向優(yōu)惠，路費能抵現(xiàn)的金額等等车吹。

比如旅游行業(yè)筹裕，顯示到目的地的交通路線、時長窄驹，當?shù)赜脩舻脑u價游記等朝卒。

比如生產(chǎn)企業(yè)，顯示當?shù)氐目蛻衾植骸⒔?jīng)銷商抗斤、使用案例、物流運費和時長等丈咐。

淘車網(wǎng)的二手車估價頁面瑞眼，就有一部分是動態(tài)的：

頁面底部的商家推薦版塊，是根據(jù)訪客地域變化的：源代碼是北京地區(qū)的商家棵逊，而我的頁面顯示是本地商家伤疙。

這個頁面的JS中，也確實有獲取地域ID辆影，并調(diào)用相應列表的代碼掩浙。

淘車的這個頁面的改進空間還很大。

比如秸歧，在估價表單的下方厨姚，顯示本地車輛估價及成交信息列表，進一步匹配需求键菱，同時用數(shù)據(jù)說明其在本地的業(yè)務火爆谬墙。

如果某些地區(qū)需要專門的頁面，動態(tài)內(nèi)容無法滿足優(yōu)化需求经备，可以像58同城那樣拭抬，根據(jù)地域自動跳轉(zhuǎn)到專門的頁面。

動態(tài)搜索詞著陸頁

適合關鍵詞受限制的行業(yè)侵蒙，或者多計劃/單元共用著陸頁的情況造虎。

頁面顯示與搜索詞相關的內(nèi)容，或者跳轉(zhuǎn)到針對性頁面纷闺。

在《你可能并不想要一個漂亮的著陸頁》里面算凿，提到的奢侈品回收行業(yè)份蝴。由于品牌保護，無法投放品牌詞氓轰，著陸頁要顯示很多品牌的內(nèi)容婚夫，表單也繁冗無比。

其實署鸡，只要判斷下訪客的搜索詞案糙，如果其中包含品牌詞，就顯示品牌相關內(nèi)容靴庆。

比如搜索詞包含“BURBERRY/burberry/巴寶莉/博柏利”时捌，那么頁面的產(chǎn)品列表就顯示BURBERRY的產(chǎn)品，其它一概不顯示炉抒。

如果表單需要填寫品牌匣椰，也自動填充/選擇BURBERRY。

又比如二手車行業(yè)端礼，頁面可以根據(jù)搜索詞中的品牌信息進行動態(tài)變化禽笑。不過很多企業(yè)沒有這樣做：

百度搜索下“奧迪二手車”，點擊瓜子的廣告蛤奥，進到網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)佳镜，最新成交的列表里面根本沒有奧迪。

從URL和cookies信息知道凡桥，瓜子投放了“二手奧迪私家車”這個詞蟀伸，而且服務器也知道我是搜索“奧迪二手車”進到網(wǎng)站的，但顯示的列表卻和奧迪完全無關缅刽。

而且啊掏，為什么是賣車的列表？

就算是賣車吧衰猛，顯示當?shù)刭u出的車輛迟蜜、價格，應該更有吸引力吧啡省？可這從南到北的城市里面娜睛，就是沒有我當?shù)氐某鞘?..

像瓜子這樣的網(wǎng)站，動態(tài)內(nèi)容是最容易調(diào)取的卦睹。因為品牌畦戒、車型、價格等信息结序，都是固定的元數(shù)據(jù)障斋，傳遞有限的參數(shù)，就能有千變?nèi)f化的頁面。

如果頁面內(nèi)容不動態(tài)調(diào)用垃环，直接跳轉(zhuǎn)到對應品牌的列表頁面就更方便了邀层，URL都是現(xiàn)成的。

即使普通的行業(yè)晴裹，也可以根據(jù)搜索詞來調(diào)整頁面顯示的內(nèi)容。

比如救赐，涉及到價格相關的搜索詞涧团，可以將價格信息提前，或者顯示優(yōu)惠活動经磅。

比如泌绣，涉及到“好不好”、“怎么樣”等疑問搜索詞预厌，案例阿迈、資質(zhì)、背書等信息提前顯示轧叽。

動態(tài)訪客著陸頁

根據(jù)訪客身份信息苗沧，動態(tài)顯示不同的內(nèi)容。

適合有一定技術能力炭晒、用戶會重復購買的行業(yè)待逞。

比如：

• 初次訪問網(wǎng)站的訪客，顯示正常的著陸頁网严。
• 多次訪問過網(wǎng)站识樱，但未轉(zhuǎn)化的訪客，著陸頁突出優(yōu)惠震束、見證信息怜庸。
• 已成交的訪客，顯示或跳轉(zhuǎn)到其他產(chǎn)品頁面等垢村。

很多企業(yè)在推廣時不注意訪客身份的判斷割疾。

比如陸金所，在我登錄之后嘉栓，點擊陸金所的品牌專區(qū)杈曲，依舊是進到注冊頁面。

而且胸懈，頁面頂部還顯示著我登錄的用戶名以及退出按鈕：

這無疑是影響體驗的担扑。

比較好的方法，就是動態(tài)著陸頁：

• 判斷是否曾經(jīng)登錄趣钱，如果是涌献，就跳轉(zhuǎn)到登錄頁面。
• 判斷是否退出首有，如果否燕垃，就跳轉(zhuǎn)到會員中心枢劝，或者首頁，或者下一個判斷卜壕。
• 判斷用戶等級您旁，根據(jù)等級顯示匹配的投資標的，或者根據(jù)興趣顯示標的轴捎。

如此鹤盒，用戶體驗好，行為路徑短侦副，轉(zhuǎn)化率也更高侦锯。

動態(tài)渠道著陸頁

根據(jù)來源渠道，或者URL跟蹤標識秦驯，動態(tài)變動內(nèi)容尺碰。

適合渠道差異明顯，或者多計劃/單元共用著陸頁的情況译隘。

比如亲桥，百度百科過來的訪客，可能要突出案例與優(yōu)惠固耘；百度知道過來的訪客两曼，可能要突出品牌與背書。

比如玻驻，有價格相關計劃/單元的跟蹤標識悼凑，可以將價格信息提前，或者顯示優(yōu)惠活動璧瞬。

比如户辫，有“好不好”、“怎么樣”等疑問計劃/單元的跟蹤標識嗤锉，案例渔欢、資質(zhì)、背書等信息提前顯示瘟忱。

動態(tài)著陸頁的優(yōu)化

無論是一成不變的靜態(tài)著陸頁奥额，還是根據(jù)流量變動內(nèi)容的動態(tài)著陸頁，都需要不斷優(yōu)化访诱，提升轉(zhuǎn)化率垫挨。

頁面優(yōu)化，最常用并且有效的方法是A/B測試触菜。

A/B測試需要控制變量九榔，并且變量越少、流量越大，得到的結(jié)果越準確哲泊，越具有指導價值剩蟀。

變量越少，需要的頁面也就越多切威，靜態(tài)著陸頁的測試工作量變得無比巨大育特。

所以實際運用中，A/B測試往往變成基于經(jīng)驗先朦、靈感的體力勞動缰冤。

動態(tài)頁面大幅減少了頁面工作量，A/B測試可以真正執(zhí)行烙无，但對測試數(shù)據(jù)的要求更加嚴格锋谐。

單純的轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)遍尺，對頁面優(yōu)化沒有任何幫助截酷，因為轉(zhuǎn)化率是結(jié)果，不是原因乾戏。

我們要知道訪客在頁面上發(fā)生了什么迂苛，導致了跳出或轉(zhuǎn)化，才有優(yōu)化的方向鼓择。

也就是說三幻，我們需要訪客的行為數(shù)據(jù)。

行為數(shù)據(jù)可以通過熱圖工具獲取呐能。但普通的熱圖無法滿足動態(tài)著陸頁的優(yōu)化需求念搬。

因為動態(tài)頁面將內(nèi)容與流量的匹配度提高的同時，也將訪客在頁面上的行為發(fā)散摆出。

以上文淘車網(wǎng)的二手車估價頁面舉例朗徊。把“商家推薦”版塊，換成“信譽資質(zhì)”：

當有類似“淘車網(wǎng)怎么樣/靠譜嗎”的搜索流量進到頁面時偎漫，“信譽資質(zhì)”版塊就提前顯示爷恳，以打消訪客疑慮、提高轉(zhuǎn)化象踊。

頁面的點擊熱圖温亲，也就隨之變化：

這是假想熱圖，并非真實熱圖

如果看動態(tài)頁面的熱圖杯矩，可能認為“車輛估值”版塊的內(nèi)容也很重要栈虚。

但如果細分流量，可能發(fā)現(xiàn)史隆，估值版塊的點擊节芥，都是類似“淘車網(wǎng)怎么樣/靠譜嗎”的搜索流量帶來的。

換句話說，這里的點擊头镊，并不是熱圖顯示的估值版塊產(chǎn)生的蚣驼，而是動態(tài)提前的信譽版塊。

但是熱圖工具不知道頁面的變化相艇，只是如實記錄點擊行為颖杏。

所以需要能夠細分流量的熱圖工具，以判斷不同流量在頁面上的表現(xiàn)坛芽。

這樣的工具適用于所有的著陸頁留储，不單單是動態(tài)著陸頁。

利用熱圖優(yōu)化著陸頁咙轩，網(wǎng)上很多文章获讳，不贅述。

動態(tài)著陸頁適用于有限的流量維度

假設動態(tài)頁面上活喊，只有一個版塊的內(nèi)容跟隨流量變動丐膝，那么，無需熱圖工具钾菊，只看不同流量的轉(zhuǎn)化率變動帅矗，就能知道版塊改動的效果。

但當著陸頁有很多內(nèi)容動態(tài)變動時煞烫，轉(zhuǎn)化率的分析浑此、熱圖與動態(tài)內(nèi)容的匹配，就變得復雜滞详。

而且需要變動的內(nèi)容越多凛俱，流量匹配規(guī)則越復雜，越不適合普通企業(yè)料饥。

所以著陸頁上蒲犬，動態(tài)變動的內(nèi)容不能太多。

如果業(yè)務范圍廣稀火、渠道數(shù)量多暖哨、流量差異大，想用動態(tài)著陸頁匹配細分流量凰狞，需要的頁面數(shù)量也會十分龐大篇裁，由此帶來的賬戶維護、頁面優(yōu)化工作也會劇增赡若。

雖然數(shù)量會遠少于靜態(tài)頁面达布，但工作量也會成倍增長。

除非進行依靠經(jīng)驗逾冬、靈感的“偽”A/B測試黍聂，或者降低流量匹配的需求躺苦。

所以，動態(tài)著陸頁产还，只能適用于流量維度有限的情況匹厘。

想要匹配更精細的、更多維度的流量脐区，同時保持高效率愈诚，就需要“AI智能”著陸頁了。

總結(jié)下牛隅。

千人千面炕柔，是著陸頁的必然。

動態(tài)著陸頁媒佣，是一種簡單易行的匹配需求的方式匕累。

動態(tài)著陸頁的目的，是在不調(diào)整賬戶的前提下默伍，提高頁面內(nèi)容與流量需求的匹配度欢嘿。

提高的方式是，變更頁面內(nèi)容巡验、調(diào)整內(nèi)容先后順序际插，或者直接跳轉(zhuǎn)針對性頁面碘耳。

為了優(yōu)化效率更高显设，動態(tài)著陸頁只適用于流量維度較少的企業(yè)。