內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念，通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式澜驮，去滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求陷揪，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的使用次數(shù)和品牌認(rèn)知度。

對(duì)從業(yè)者來(lái)說杂穷，策劃和文案是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心能力悍缠。

拆解出來(lái)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的四要素：

方式：產(chǎn)出內(nèi)容和重組內(nèi)容

目的：滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)的需求

效果：使用次數(shù)和品牌認(rèn)知度

能力：策劃和文案

用三個(gè)案例講述內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的模式：

知乎日?qǐng)?bào)耐量。為了增強(qiáng)知乎的內(nèi)容分發(fā)能力飞蚓，提升內(nèi)容被瀏覽的次數(shù)和分布廣度，將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行篩選廊蜒、整合和包裝趴拧，通過一個(gè)獨(dú)立app的產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)給用戶溅漾。

虎撲足球。其中新聞的特色是翻譯國(guó)外媒體內(nèi)容著榴，通過滿足用戶獲取資訊的差異化需求添履，打造品牌認(rèn)知，從而提升訪問量脑又。具體實(shí)現(xiàn)形式是由官方人員完成翻譯和編輯發(fā)布暮胧，對(duì)新聞的篩選和文案能力要求很高。

喜馬拉雅问麸。通過架設(shè)這個(gè)PGC平臺(tái)往衷，引入大量?jī)?yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)將這些內(nèi)容篩選后严卖，在首頁(yè)等展現(xiàn)位推薦席舍，起到流量分發(fā)的作用。同時(shí)妄田，還通過算法針對(duì)用戶做個(gè)性化推薦俺亮。這兩種方式結(jié)合，滿足用戶收聽各類音頻的需求疟呐。

以上是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)模式脚曾，在業(yè)內(nèi)很普及。特點(diǎn)是依賴運(yùn)營(yíng)人員的編輯策劃能力启具，以及巨大工作量本讥。傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢(shì)是：

1.質(zhì)量

由于運(yùn)營(yíng)人員的深度參與，可以保證選題的角度鲁冯、標(biāo)題的文案拷沸、內(nèi)容的排版，最重要的是整體品質(zhì)和調(diào)性都可以保證薯演。

不僅保證了用戶的閱讀體驗(yàn)撞芍，還對(duì)打造產(chǎn)品品牌，以及為UGC樹立內(nèi)容標(biāo)桿跨扮，都有非常重要的作用序无。

2.及時(shí)性

從web1.0直到現(xiàn)在，各大門戶對(duì)于內(nèi)容的及時(shí)性要求都很高衡创，一般需要「三班倒」才能達(dá)到這個(gè)要求帝嗡。

對(duì)于非門戶/資訊類產(chǎn)品，道理也是一樣的璃氢。必須時(shí)刻都有人盯著哟玷，才能做到及時(shí)相應(yīng)，否則再牛的UGC也靠不住一也。

劣勢(shì)是：

1.與用戶是割裂的

雖然運(yùn)營(yíng)可以通過數(shù)據(jù)和用戶反饋巢寡，來(lái)判斷內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)喉脖，是否可以滿足用戶需求，但從根本上來(lái)講讼渊，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶還是割裂的动看。

在產(chǎn)出或策劃內(nèi)容時(shí)尊剔，運(yùn)營(yíng)從構(gòu)思選題到完成產(chǎn)出爪幻，這個(gè)全過程都是「單向」的，是100%代表著運(yùn)營(yíng)人員本身的觀點(diǎn)和視角须误，沒有與用戶有任何的互動(dòng)挨稿，這就決定了產(chǎn)出的內(nèi)容不會(huì)是從用戶角度出發(fā)。

這不是個(gè)人能力的原因京痢，而是這個(gè)工作模式?jīng)Q定的奶甘。所以即便是運(yùn)營(yíng)努力的去以用戶需求為中心，實(shí)際上也很難做到祭椰，屁股決定腦袋臭家。

2.內(nèi)容很難差異化

為什么運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)那么難，漲粉那么慢方淤，原因之一就是大家都在追熱點(diǎn)钉赁，而依據(jù)熱點(diǎn)策劃出的內(nèi)容差異化空間不大；如果不追熱點(diǎn)携茂，又很難有大量的用戶關(guān)注度你踩，漲粉理論上就更慢。

做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的道理是一樣的讳苦，受眾都是大多數(shù)用戶带膜，也都在拼優(yōu)質(zhì)、拼及時(shí)鸳谜，甚至在拼「搏眼球」膝藕，從而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化很嚴(yán)重，用戶的注意力被分散咐扭，影響了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果芭挽。

3.覆蓋用戶量有限

即使受眾人群是大多數(shù)用戶，也會(huì)受到內(nèi)容產(chǎn)出量和展現(xiàn)渠道的制約草描，再加上日益細(xì)分的用戶需求览绿，必然導(dǎo)致有很多長(zhǎng)尾的用戶需求無(wú)法得到滿足。

內(nèi)容產(chǎn)出量是由投入的運(yùn)營(yíng)人力決定的穗慕，是有天花板的饿敲；展現(xiàn)渠道是由產(chǎn)品形態(tài)決定的，是屈指可數(shù)的逛绵；但細(xì)分的用戶需求卻有很多怀各，而且需求覆蓋的用戶總量卻很大倔韭。這個(gè)覆蓋量與細(xì)分需求的矛盾，是傳統(tǒng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式所不能滿足的瓢对。

解決上述問題寿酌，就要從用戶需求出發(fā)，將用戶需求場(chǎng)景化和個(gè)性化硕蛹，將內(nèi)容融入到產(chǎn)品流程中醇疼，更多的借助產(chǎn)品為用戶提供內(nèi)容，去滿足用戶需求法焰。

簡(jiǎn)言之秧荆，解決上述問題的辦法是，將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品更好的結(jié)合埃仪。可以從以下三點(diǎn)來(lái)理清思路：

1.場(chǎng)景化

將用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景逐一列出乙濒，再對(duì)應(yīng)場(chǎng)景列出需求，最后再根據(jù)需求策劃內(nèi)容卵蛉。經(jīng)過這個(gè)過程颁股，就將用戶和內(nèi)容連接起來(lái)，便于更好的滿足用戶需求傻丝。這個(gè)方法甘有，只適用于移動(dòng)端產(chǎn)品。

簡(jiǎn)化表達(dá)如下：

用戶→用戶場(chǎng)景→場(chǎng)景下的需求→用于滿足需求的內(nèi)容

案例一桑滩，電影產(chǎn)品

對(duì)于一個(gè)電影app來(lái)說梧疲，受眾用戶是去電影院買票觀影的人，用戶場(chǎng)景大致是觀影決策运准、購(gòu)票幌氮、取票、互動(dòng)胁澳，每一步都有針對(duì)性的需求该互，都可以提供相應(yīng)的內(nèi)容。

以其中的「購(gòu)票」環(huán)節(jié)為例韭畸。調(diào)研發(fā)現(xiàn)宇智，用戶在購(gòu)票后還希望做好觀影當(dāng)天的時(shí)間計(jì)劃，至少了解相關(guān)信息胰丁，做到心中有數(shù)随橘。列舉幾個(gè)具體需求：

交通方式。包括地鐵/公交路線锦庸、停車場(chǎng)位置和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)机蔗、打車費(fèi)用預(yù)估等

附近商圈。一般看電影是系列活動(dòng)，還包括吃飯萝嘁、咖啡梆掸、購(gòu)物、打車等牙言。所以需求涉及附近餐飲酸钦、品牌店、shopping mall的推薦咱枉，甚至打折信息匯總

實(shí)地情況卑硫。如果這個(gè)電影院對(duì)用來(lái)說是陌生的，還可以提供更多圖片庞钢，來(lái)展現(xiàn)電影院及周邊的情況拔恰，讓用戶提前了解實(shí)地情況

家長(zhǎng)模式。如果帶孩子去看電影（不建議這樣）基括，就會(huì)關(guān)心附近適合兒童吃飯、娛樂财岔、休息的地方风皿，比如兒童樂園

列出這個(gè)需求list，有針對(duì)性的收集和制作內(nèi)容匠璧，像美團(tuán)這樣的平臺(tái)桐款，甚至可以在內(nèi)容里將「吃喝玩樂」的各項(xiàng)服務(wù)串起來(lái)。再將內(nèi)容push給剛剛完成購(gòu)票的用戶夷恍，便于用戶即使翻閱魔眨。

這個(gè)案例的內(nèi)容，只能是通過運(yùn)營(yíng)編輯產(chǎn)出酿雪。又因?yàn)橛霸汉芏喽舯婕叭肆Τ杀竞褪找娴膯栴}，所以優(yōu)先提供購(gòu)票量排在前列的影院即可指黎。

2.個(gè)性化

即使在同一個(gè)產(chǎn)品中朋凉，用戶的特點(diǎn)、需求醋安、活躍度也會(huì)有很大差別杂彭，就像一個(gè)小區(qū)里，雖然住的都是人吓揪，但也分男女老少亲怠。

如果向一個(gè)產(chǎn)品的所有用戶，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供內(nèi)容服務(wù)柠辞，就好像對(duì)小區(qū)里所有的男女老少發(fā)放同一種食品团秽，肯定只能滿足一部分人的需求。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說，滿足需求的用戶數(shù)量越大徙垫，產(chǎn)品本身的受益就越大讥裤，體現(xiàn)在DAU/UV、UGC姻报、品牌認(rèn)知度等方面己英。要達(dá)到這個(gè)效果，就要把產(chǎn)品的用戶按照不同緯度分類吴旋，如人群類型损肛、興趣、活躍度等荣瑟，再有針對(duì)性的為不同人群提供個(gè)性化的內(nèi)容治拿。

也就是把小區(qū)里的住戶，分為老人笆焰、兒童劫谅、青壯年男女，再提供不同的食品嚷掠，滿足不同的需求捏检。

案例二，母嬰產(chǎn)品

母嬰產(chǎn)品的受眾人群分為備孕不皆、懷孕和0-N歲這三個(gè)階段贯城，每個(gè)階段的用戶特征和需求都有明顯的差異。

以懷孕期為例霹娄，每周準(zhǔn)媽媽的感受不同能犯、注意事項(xiàng)不同、孕檢事項(xiàng)不同犬耻、所需物品不同踩晶。所以母嬰類產(chǎn)品在提供內(nèi)容時(shí)，是按照這樣的階段來(lái)做個(gè)性化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)香追。

目前每個(gè)母嬰產(chǎn)品都是這么做的合瓢，通過人工編輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再根據(jù)用戶所處的不同階段透典，推送展現(xiàn)出來(lái)晴楔。

3.產(chǎn)品流程化

用戶在完成一個(gè)完整的產(chǎn)品操作流程之后，往往就關(guān)掉離開了峭咒。很多時(shí)候税弃，用戶原本是完全有可能繼續(xù)操作的，這樣也算是一種流失凑队。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以借助這點(diǎn)则果，在產(chǎn)品操作流程結(jié)束后幔翰，在頁(yè)面推薦符合當(dāng)時(shí)需求的內(nèi)容。在不損害用戶需求的基礎(chǔ)上西壮，拿回這部分流量遗增，增加用戶的步長(zhǎng)。

這個(gè)思路在電商領(lǐng)域已經(jīng)很普及款青，主要就是在下單流程結(jié)束后做修，再推薦幾個(gè)相關(guān)產(chǎn)品，尋求購(gòu)買轉(zhuǎn)化抡草。但對(duì)于用戶產(chǎn)品和工具產(chǎn)品來(lái)說饰及，還有很大的利用空間。

案例三康震，旅游產(chǎn)品

除了天貓京東這種傳統(tǒng)電商之外燎含，攜程這樣的旅游類產(chǎn)品也有下單這樣的環(huán)節(jié)。

用戶的操作流程是腿短，確定目的地屏箍、選定商品、信息填寫答姥、完成付款铣除，理論上完整的產(chǎn)品流程就結(jié)束了。但實(shí)際上用戶的需求并沒有結(jié)束鹦付，在完成購(gòu)買后，用戶就需要開始做出行的準(zhǔn)備了择卦。

雖然不會(huì)馬上開始收拾行李敲长，但至少希望知道這次出行的注意事項(xiàng)和攻略等信息。如果在交易流程結(jié)束后的頁(yè)面秉继，提供這樣的內(nèi)容祈噪，就能達(dá)到挽回流量和增加步長(zhǎng)的效果。更重要的尚辑，這是符合用戶需求的辑鲤，會(huì)提升用戶滿意度。

案例四杠茬，外賣產(chǎn)品

這個(gè)案例理論上和旅游產(chǎn)品的類似月褥，用戶在使用外賣app完成下單后，這個(gè)環(huán)節(jié)是可以利用的瓢喉。

與旅游產(chǎn)品不同宁赤，在外賣app完成下單之后，接下來(lái)進(jìn)入等待送餐的階段栓票。如果遇到趕時(shí)間或很餓的用戶决左，會(huì)經(jīng)常查看支付完成后的頁(yè)面，來(lái)獲取送餐進(jìn)度。

在這個(gè)等待的過程中佛猛，推送給用戶相關(guān)內(nèi)容惑芭，轉(zhuǎn)化用戶瀏覽。這個(gè)行為就會(huì)消耗用戶等待送餐的時(shí)間继找，緩解可能存在的焦急或焦慮情緒遂跟，客觀上也算提升了用戶體驗(yàn)。

餓了么的做法是码荔，在完成下單的頁(yè)面漩勤，放了一個(gè)叫「誰(shuí)去取餐」的小游戲（好像是叫這個(gè)名字）。讓用戶在等待送餐的時(shí)間玩游戲缩搅，和推送內(nèi)容的道理是一樣的越败。

說完了。