這是一本講傳播的書。
書中包含：
1倡鲸、大量案例供嚎；
2、結(jié)合案例的理論知識峭状。
前言 何為創(chuàng)意黏性
案例開篇：
前不久克滴，David去大西洋城出差，會見一個重要的客戶优床。會后劝赔，去附近酒吧喝上幾杯。
一杯酒下肚胆敞，一位美女貼身而來着帽，說請他再喝一杯杂伟，David受寵若驚。美女轉(zhuǎn)身端過來兩杯酒仍翰，David小抿一口赫粥，便失去知覺。
當(dāng)David恢復(fù)意識歉备，他不知自己身在何處傅是，發(fā)現(xiàn)自己躺在一間旅館的浴缸里，全身蓋滿冰塊蕾羊。他心慌意亂喧笔，四處張望，想弄清身處何地龟再。接著看見一張字條：
“別亂動书闸，撥911±眨”
David拿起了浴缸旁的手機浆劲，撥通911。詭異的是哀澈，接線員似乎對他的處境了若指掌牌借。她說：“先生，麻煩您把手伸到背后割按，請慢一點膨报，小心一點。有一根管子從您的背部下方出來适荣？”
David惴惴不安现柠，果不其然，摸到一根管子弛矛。
接線員繼續(xù)說到：“先生够吩，請不要慌，您有一個腎被偷走了丈氓。城里有個偷割人體器官的犯罪團伙周循，您被他們盯上了。議會人員馬上趕到万俗，他們來之前鱼鼓，請您先別動”
這是過去15年，傳播最廣且最成功的一個都市傳說该编。
可能之前，你也聽過偷腎的故事硕淑，也許不是在大西洋城课竣，但都具備三個核心要素：
（一）下了藥的酒嘉赎；
（二）盛滿冰塊的浴缸；
（三）腎被偷走的壓軸臺詞于樟。
偷腎就是一個有“黏性”的故事公条。
我們聽得懂、記得住迂曲，之后能復(fù)述靶橱，同時有可能改變我們的行為。
下面我們逐一了解路捧，如何給你的信息增加“黏性”
案例二：
爆米花極不健康关霸，如何把這則消息傳遞給美國影院的觀眾。
美國公立利益科學(xué)組織發(fā)現(xiàn)杰扫，飽和脂肪队寇，每日正常飲食所攝入不超過20克。但實驗室分析顯示章姓，每包爆米花含飽和脂肪酸37克之多佳遣。
罪魁禍首是用來爆米的椰子油，能讓爆米花質(zhì)感更漂亮凡伊、更光滑零渐，同時散發(fā)香味。
宣傳人員發(fā)現(xiàn)系忙，這項工作的挑戰(zhàn)在于诵盼，沒有人知道“37克飽和脂肪”意味著什么，也不會把每日營養(yǎng)建議牢記于心笨觅。37克飽和脂肪拦耐，是好還是不好？不好究竟是“很壞的不好”（如抽煙）见剩，還是“普通的不好”（喝奶昔）杀糯？
老實說，“37克飽和脂肪”表述讓人乏味苍苞。飽和脂肪四個字吸引力為零固翰。如此枯燥、學(xué)究羹呵，哪有人關(guān)注骂际？
借助視覺對照，將爆米花所含的飽和脂肪量與推薦的每日攝入量做成對比宣傳廣告冈欢。是想衣服柱狀圖歉铝，其中一根是另一根的兩倍那么高。但這么做太過深奧凑耻，也太過理性太示。
最終柠贤，宣傳人員別出心裁，巧施妙計：
召開記者發(fā)布會：“城市普通影院出售的爆米花所含的飽和脂肪可能導(dǎo)致動脈血管阻塞类缤，一份中號爆米花的飽和脂肪含量比一份培根加雞蛋的早餐+一份巨無霸家薯條的午餐+一份塞滿填料的牛排晚餐加起來還要高臼勉！”
同時，他們沒有忽視視覺效應(yīng)餐弱，在電視攝像機前宴霸，展示一整天攝入的不健康食物系數(shù)擺在桌上，而其中的飽和脂肪膏蚓，盡收一小包爆米花中瓢谢。
此新聞大獲成功，躋身各大媒體頭條降允。這個創(chuàng)意產(chǎn)生的“黏性”是電影觀眾惶惶不安恩闻，成批霸吃爆米花，質(zhì)詢影院是否用“劣質(zhì)”黃油爆出來的剧董。不久后幢尚，多數(shù)影院，宣布停用椰子油翅楼。
有關(guān)爆米花的觀念尉剩，像諸多想法一樣——有趣但不聳動，真實但不震撼毅臊，重要但不關(guān)乎生死理茎。
所以創(chuàng)意的成功，還是要靠自身本事管嬉。
與《引爆點》這本書的關(guān)系
《引爆點》分為三部分皂林。第一部分講述找對人，第三部分強調(diào)找對環(huán)境蚯撩，中間部分介紹了“黏性”础倍。
作者認為，本書是對《引爆點》側(cè)重研究社會流行現(xiàn)象的根源胎挎，而本書側(cè)重研究有效的創(chuàng)意如何構(gòu)成沟启，為何有些創(chuàng)意產(chǎn)生黏性而有些容易消失。
黏性創(chuàng)意的六大原則
原則一：簡單（Simplicity）
原則二：意外（Unexpectedness）
原則三：具體（Concreteness）
原則四：可信（Credibility）
原則五：情感（Emotions）
原則六：故事（Stories）
六原則聽起來是常識犹菇，但為什么沒有鋪天蓋地的黏性創(chuàng)意德迹？
因為有一個大反派，罪魁禍首是種自然的心理傾向揭芍，破壞六原則創(chuàng)造觀念的能力——叫做“知識的詛咒”胳搞。
如何理解“知識的詛咒”
案例三：
兩人參與的游戲：一人拿到25首著名曲目清單，包括《祝你生日快樂》和美國國歌《星條旗永不落》等耳熟能詳?shù)母枨?/p>
這個人敲擊出旋律，另一個人來猜歌名流酬。
我們稱二位為“敲擊者”和“聽猜者”币厕。
游戲前，我們讓“敲擊者”預(yù)測成功率是50%芽腾。
但120首歌的結(jié)果，聽猜者只猜對了3首页衙，成功率為2.5%摊滔。
“敲擊者”一邊在敲打節(jié)拍，腦中難免隨之響起歌曲的旋律店乐。你不妨自己動手艰躺，把生日歌節(jié)奏敲出來耳邊應(yīng)會聽到這首歌。而此時眨八，“聽猜者”不可能感知到旋律腺兴，他們只能聽見一串不連貫的敲擊聲——類似摩斯電碼那樣古怪的節(jié)奏。
“敲擊者”一旦實現(xiàn)掌握了某種知識（比如歌曲名）廉侧，就很難想象缺乏這種知識的情形页响。這就是“知識的詛咒”。
極富創(chuàng)意的廣告要比沒有創(chuàng)意的廣告更循常理
1999年段誊，以色列一直研究小組闰蚕，搜集200例廣受好評廣告。89%可以歸入6種基本模板连舍。
這些模板大部分與“意外”這項原則有關(guān)没陡。其中“極端結(jié)果”模板就是突出產(chǎn)品某項特性帶來的意外結(jié)果。
案例：一則汽車廣告強調(diào)音響的威力索赏，采用這樣的創(chuàng)意：當(dāng)車載音響播放歌曲盼玄，橋梁會隨音樂節(jié)奏搖晃起來，當(dāng)音量調(diào)大后潜腻，橋梁晃動幅度也跟著加大埃儿。
研究人員又挑出落選的200例廣告，嘗試用6種模板來進行分析砾赔，奇怪的發(fā)現(xiàn)只有2%的廣告能套入模板蝌箍。
黏性是可以后天培養(yǎng)的。
01 簡單：精煉核心信息
找到核心
案例：美國陸軍每一項行動暴心，都需經(jīng)歷繁雜的計劃過程妓盲，上溯美國總統(tǒng)的最初命令，參謀長聯(lián)席會議专普，再逐級向下傳達悯衬，從上將到上尉，層層下達。
這些計劃相當(dāng)周詳筋粗，“行動策略”和“火力規(guī)劃”都必須詳細規(guī)定策橘。美國陸軍在規(guī)劃階段投入大量精力，多年來計劃流程也不斷精益求精娜亿。這套精妙體系設(shè)計的海量溝通問題令人乍舌丽已，但還是有一個缺點：計劃到頭來往往以失敗告終。
西點軍校行為科學(xué)與領(lǐng)導(dǎo)學(xué)負責(zé)人分析到：“剛開始你還會堅持戰(zhàn)斗买决，但敵軍也可能會獲得掌控戰(zhàn)局的機會沛婴。常常會碰不到意想不到的事情。很多戰(zhàn)爭敗北原因就是先將全部精力集中在創(chuàng)建計劃上督赤，嘁灯，但開戰(zhàn)十分鐘計劃往往變得毫無用處《闵啵”
因此丑婿，美軍在20世紀80年代修改了一貫的規(guī)劃流程，提出“指揮官意圖”的概念没卸。
“指揮官意圖”是指位于每道命令最前面的一種直白陳述羹奉，它能清洗說明計劃目標(biāo)，明確指出該項任務(wù)所期望達成的最終結(jié)果办悟。
對于高層尘奏，“指揮官意圖”可能比較抽象：“瓦解東南地區(qū)敵軍的士氣〔◎龋”對于上尉所處的戰(zhàn)術(shù)層面炫加，“指揮官意圖”就顯得非常具體：“我的目標(biāo)是率領(lǐng)第三營攻占4035號山頭，清除全部敵軍铺然，只留無戰(zhàn)斗力的殘兵零抬，進而掩護第3旅側(cè)翼安全穿越防線倍谜。”
“指揮官意圖”絕不會細數(shù)闡明諸多瑣碎細節(jié)，否則在突發(fā)狀況下將失去用武之地族壳∏ㄑ睿可以在多個層面指導(dǎo)士兵行為啦租，無需由上級下達各項行動的詳細命令至朗。只要知道預(yù)期目標(biāo)，大家可伺機形式析恋。
“找到核心”是剝?nèi)ネ鈿ち颊埽睋舯举|(zhì)。做到這一點并不容易助隧，美國陸軍的“指揮官意圖”只能有一個筑凫，而不能是五個。丟棄許多精彩見解而讓最為重要的觀點脫穎而出。
法國飛行員兼作家巍实，《小王子》作者曾為“優(yōu)雅設(shè)計”下了這樣定義：“工業(yè)設(shè)計師知道自己的作品在臻于完美時滓技，并不在無以復(fù)加，而在于無從刪減棚潦×钇”
要讓創(chuàng)意產(chǎn)生黏性有兩步：第一，找到核心丸边；第二洗显，借助六原則檢查表轉(zhuǎn)換核心。
案例：西南航空找到核心
眾所周知原环，西南航空是一家成功的公司，該公司業(yè)績預(yù)落在其后的競爭對手差距驚人处窥。雖然美國航空業(yè)整體獲利空間不大嘱吗，但西南航空30多年來保持長期盈利。
西南航空的成功原因數(shù)不勝數(shù)滔驾，但最重要的一項因素是始終如一的降低成本谒麦。每家航空公司都想降低成本，但西南航空已奉行數(shù)十年之久哆致。要讓這項策略生效绕德，公司必須協(xié)調(diào)數(shù)千名員工，從市場營銷人員到行李搬運工摊阀，無所不包耻蛇。
西南航空有這樣一個“指揮官意圖”，用來擔(dān)綱執(zhí)導(dǎo)員工協(xié)調(diào)工作的至高準則胞此。
西南航空任職最久的首席執(zhí)行官曾告訴別人：“我可以30秒內(nèi)告訴你運營這家公司的秘訣臣咖。那就是：我們是全球票價最低的航空公司。一旦認清這一點漱牵，你就可以給公司的未來做任何決策夺蛇，絕不會輸給我『ㄕ停”
“指揮官意圖”就是“我們是全球票價最低的航空公司”刁赦。這個觀點簡單，但夠用闻镶，因為它已經(jīng)指導(dǎo)西南航空全體員工長達30余年甚脉。
當(dāng)然“全球票價最低的航空公司”這核心并不是成功的唯一要素。我們不妨把指導(dǎo)原則看成一圈又一圈的同心圓儒溉。最中心的那個小圓宦焦，是核心，正是“全球票價最低的航空公司”。不過波闹，完全緊鄰一個圓可能是“上班快樂”酝豪。西南航空的員工都知道，上班享樂完全沒問題精堕，只要不影響“全球票價最低的航空公司”即可孵淘。新員工也容易利用原則，以應(yīng)對偶發(fā)情況歹篓。例如瘫证，能不能借用飛機擴音器跟某位空乘人員開開生日玩笑呢？當(dāng)然可以庄撮。那么慶生可以在飛機上拋灑彩色紙屑么背捌？這個，可能不行——紙屑會給清潔人員增加額外的工作洞斯，額外的時間等于抬高物價毡庆。
考慮周詳?shù)暮唵卧瓌t可以成為力拔千斤的行為指導(dǎo)準則。
總結(jié)：
01 簡單：是傳播的核心烙如，本次先講到尋找核心么抗，未來還有決策癱瘓、《鄧恩日報》為何在本地后來居上亚铁、“基挠叮”等有趣的案例和概念，下周再做梳理徘溢。
另附華為圣誕節(jié)廣告《放下手機看看我》吞琐，很好的利用意外、情感甸昏、故事三要點顽分，以此作為結(jié)束。
閱讀時間：7小時39分
筆記輸出：2小時55分
原書信息：
作者：[美]奇普·希思（Chip Heath），[美]丹·希思（Dan Heath） 著翻默；姜奕暉譯
目錄：
前言 黏性如何產(chǎn)生
為什么我們會相信在太空能看到萬里長城的傳言缸沃？為什么我們會相信可樂會腐蝕我們的骨頭的無稽之談？為什么我們會相信虛無荒誕的偷腎傳說修械？那是因為這些觀點都富有黏性趾牧，它們能被人理解和記憶，并具有持久的影響力肯污。毫無疑問翘单，它能改變的是受眾的觀點或行為吨枉。
01 簡單：核心精練信息
黏性的創(chuàng)意的第一步就是要簡約，我們應(yīng)該“找到創(chuàng)意的核心”哄芜，剔除那些多余的干擾因素貌亭，因為我們在不可預(yù)測和混亂的情況下是很難做出明智的決定的。無論是美國西南航空公司取得的驕人成績认臊，還是克林頓成功競選美國總統(tǒng)圃庭，都因為觀念具有簡約這一共同點失晴。
02 意外：吸引維持注意
傳遞信息時最首要的問題就是我們?nèi)绾挝齽e人的注意剧腻。這時我們就需要找到人們知識上的缺口：當(dāng)人們想知道一些事卻無法實現(xiàn)時，他們會執(zhí)拗的想消除這種痛苦涂屁，把我們的知識缺口填滿书在。因此，我們的觀點需要出人意料拆又，就好像寂靜時發(fā)出的清脆響聲蕊温。
03 具體：幫人理解記憶
抽象的東西往往很難讓人理解并記憶，同時也讓人之間的交流變得困難遏乔。如果，想要讓自己傳達的信息能被人牢牢記住发笔，那么就要將一切抽象的概念轉(zhuǎn)化成人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w行為盟萨。這可能就是伊索寓言《狐貍與葡萄》要告訴我們的事情。
04 可信：讓人愿意相信
為了讓同行相信自己找到了治愈胃潰瘍的方法了讨，一位醫(yī)學(xué)天才竟然喝下一瓶引致胃潰瘍的細菌加以證明——這位醫(yī)生出色的地方在于捻激，他把握了讓自己的觀點具有可信度的最佳機會。我們常用一些外部的權(quán)威和統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來增強說服力前计，并不是最好的胞谭。因為，在黏性觀點的世界里男杈，生動的細節(jié)更具權(quán)威丈屹。
05 情感：使人關(guān)心在乎
1925年，約翰 卡爾普斯（John Caples）為美國音樂學(xué)院撰寫音樂函授課程的推銷廣告伶棒，在這之前他從沒有做廣告的經(jīng)驗旺垒。他坐在打字機前，在鍵盤上上敲下了廣告史上最著名的一條標(biāo)題：“我坐在鋼琴前時他們都嘲笑我肤无，但當(dāng)我開始彈奏時……”他的廣告創(chuàng)意之所以能成功先蒋，是因為他成功俘獲了人們的情感，抓住了人們的興趣宛渐，也尊重了人們的個性竞漾。
06 故事：促人起而行動
《心靈雞湯》的巨大成功打破了“知識的詛咒”眯搭，這也讓我們明白了一個道理——故事具有模擬和鼓舞的雙重力量，想要讓自己的創(chuàng)意與觀念更為人牢記业岁，那么鳞仙，從講一個好故事開始。
結(jié)語 黏性如此產(chǎn)生
附錄1 黏性建議
附錄2 便捷指南
附錄3 章節(jié)注釋
