前情回顧：
何為黏性过吻？
我們聽得懂、記得住蔗衡，之后能復述纤虽，同時有可能改變我們的行為乳绕。
廣告的衡量數(shù)據(jù)標準：記住的用戶百分比、行為改變百分比逼纸。
有一個大反派洋措，罪魁禍首是種自然的心理傾向，破壞六原則創(chuàng)造觀念的能力——叫做“知識的詛咒”杰刽。
產生黏性的六要素菠发，下文闡述。
黏性創(chuàng)意的六原則
原則一：簡單（Simplicity）-精煉核心信息
先“找到核心”专缠，再”精煉觀點“的形式表達出來雷酪。
1淑仆、找到核心：
“指揮官意圖”/找出最重要的單一事物：“全球最低票價的航空公司”/倒金字塔結構：突出導語涝婉，將最重要的信息位于頂端/決策癱瘓之苦：選擇多，適得其反
2蔗怠、表達核心：
簡單=核心+精煉/諺語：深刻的只言片語墩弯。
基模：用來理解或建立大腦中新認知的已有事物。
如寞射，“西柚”是什么東西渔工？西柚大致上是一種小型的“柚子”，形似葡萄桥温，皮薄且軟引矩。
柚子，就是了解西柚的基模侵浸。
原則二：意外（Unexpectedness）-吸引維持注意力
1旺韭、吸引他人的注意：驚奇
（1）確定所要傳達的中心信息（找到核心）；
（2）找出違反直覺的部分掏觉；
（3）在重要而有違反直覺的層面上破壞聽眾的預測基模区端，從而傳遞信息。
案例：通用汽車公益廣告——突遇交通事故澳腹，提醒系好安全帶织盼。
2、維持他人的注意：興趣
制造謎題酱塔，指明知識缺口
原則三：具體（Concreteness）-幫人理解記憶
化抽象為具體：大自然保護協(xié)會化地貌景觀為名人命名/提供具體環(huán)境：亞洲數(shù)學老師教學沥邻，提供視覺化的物品演示，便于學生理解加減法/記憶的魔術貼理論：給觀念裝上盡可能多的小勾子/案例：老師制定規(guī)則羊娃，讓學生理解種族歧視唐全，褐眼睛、藍眼睛區(qū)別對待迁沫。
與之前兩原則相比：
“簡單”——找到核心信息芦瘾，不容易捌蚊；“意外”——頗費心力和創(chuàng)意；
但“具體”并不算難近弟，唯一的障礙只是健忘：我們總會陷入抽象的夸夸其談缅糟，忘掉別人不知道我們所知的東西。
原則四：可信（Credibility）-讓人愿意相信
如何讓別人相信祷愉？必須找到可信源窗宦。
幾條生動的細節(jié)可能比一串數(shù)據(jù)更有說服力，反權威比權威更有效二鳄，通過了“西納特拉測試”（成功案例）的故事也能打擊堆積成山的懷疑赴涵。
反常識：數(shù)據(jù)無法產生黏性，真正的黏性來自于巨大危險所引發(fā)的突發(fā)而本能的醒悟订讼。
案例：塑料子彈模擬原子彈髓窜，理解5000枚原子彈對地球的危害。
一枚bb槍塑料子彈扔到金屬桶里欺殿，很響的彈跳了好一陣子寄纵，理解為廣島的原子彈，十枚bb槍子彈脖苏，單單是一艘美國或俄羅斯核潛艇上的導彈火力強度程拭，撞擊聲更響、更混亂棍潘，5000顆子彈一起倒入桶中恃鞋，響聲驚人，甚至是嚇人亦歉。5000這個數(shù)字恤浪，對人們沒有意義，竅門在于把大數(shù)字變得有意義鳍徽。
原則五：情感（Emotions）-使人關心在乎
同理心產生于個體资锰，而非模式——特蕾莎修女：“如果我看到的是人群，我絕不會有行動阶祭；如果我看到的是個人绷杜，我就會”裟迹”
如何讓他人關心我們的觀點鞭盟？我們應該讓對方跳出分析性的角色；我們應該創(chuàng)造對特定個人的同理心瑰剃；我們應該證明自己的觀念是跟對方原來關心的事情有所關聯(lián)齿诉；我們應該訴諸自身利益，也應該訴諸身份認同——不僅包括現(xiàn)有身份，還有夢們夢想獲得的身份粤剧。
反常識：選民一定是維護自身利益的完美典范歇竟。錯！
人們面對選擇時抵恋，依賴兩種基本的決策模式：第一種模式衡量利弊焕议；第二種模式基于身份認同來做決策。
原則六：故事（Stories）-促人起而行動
故事的力量：故事提供了模擬（有關如何行動的知識）弧关，還提供了啟發(fā)（行動的動機）盅安。
故事幾乎可以擊敗“知識的詛咒”，天生包含六原則的大部分世囊，尤其是具體别瞭、情感和意外的因素，最困難的部分是保證“簡單”株憾。
總結：
正如作者所說蝙寨，經典之作，皆有套路号胚。
觀察什么每個優(yōu)秀的觀念表達籽慢。
要點浸遗，要融合猫胁，不要割裂。
閱讀時間：3小時00分
筆記輸出：3小時36分
