“?作者：Martin Cagan（Silicon Valley Product Group）铺董，馬丁· 卡根是硅谷產(chǎn)品聯(lián)盟（Silicon Valley Product Group. ）的管理合伙人。在過(guò)去的20年里忘闻，馬丁·卡根擔(dān)任多家世界著名公司主要領(lǐng)導(dǎo)人幫助公司定義和打造產(chǎn)品莉擒，包括惠普酿炸、Netscape、美國(guó)在線涨冀，以及eBay產(chǎn)品副總裁填硕。硅谷產(chǎn)品聯(lián)盟為產(chǎn)品管理領(lǐng)域的社會(huì)團(tuán)體提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容與服務(wù)，促進(jìn)全球產(chǎn)品管理組織的專(zhuān)業(yè)發(fā)展鹿鳖。
譯者：王玨（J.Wang）WeTouch創(chuàng)始人扁眯，WeTouch是一個(gè)由十年以上BAT互聯(lián)高級(jí)人才組成的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)聯(lián)盟，致力于讓傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)能夠同樣可以具備專(zhuān)業(yè)成熟的互聯(lián)產(chǎn)品管理與運(yùn)營(yíng)能力翅帜。”
經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)
我們?cè)谶@里所提到的經(jīng)驗(yàn)姻檀，都是指那些產(chǎn)品經(jīng)理在她早年的努力或?qū)W習(xí)中得來(lái)的。一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠在工作中展現(xiàn)出自己對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)涝滴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手绣版、以及團(tuán)隊(duì)與公司能力這些方面深刻的理解。
了解你的用戶(hù)
所有的一切都來(lái)自于你對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的深刻理解狭莱。那么要如何才能了解到這些關(guān)鍵的信息呢僵娃？傳統(tǒng)的方式是首先委托專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)研究部門(mén)去進(jìn)行調(diào)研與訪談，然后通過(guò)專(zhuān)業(yè)的方式來(lái)組織焦點(diǎn)小組來(lái)完成腋妙。只有對(duì)市場(chǎng)深入的洞察和理解才能真正地為一款好產(chǎn)品提供靈感默怨，但很不幸地的是，傳統(tǒng)的方式并不能為產(chǎn)品經(jīng)理提供這些“必需品”骤素。
當(dāng)然如果方法恰當(dāng)匙睹，這些調(diào)研還是會(huì)有些作用的。但是對(duì)于產(chǎn)品管理來(lái)講济竹，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研與焦點(diǎn)小組本身具有一些致命的缺陷痕檬。最明顯的一點(diǎn)就是你的用戶(hù)幾乎不可能通過(guò)這樣的方式提供你所需要的那些重要信息。并且當(dāng)你去看這些數(shù)據(jù)的時(shí)候送浊，它們往往已經(jīng)被一些有相關(guān)專(zhuān)業(yè)背景的人處理過(guò)了梦谜，所以你無(wú)法獲得最原汁原味的初始數(shù)據(jù)。
許多公司會(huì)采取另一個(gè)方式袭景，他們會(huì)從行業(yè)內(nèi)最知名的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)去雇傭行業(yè)分析師來(lái)幫助他們理解目標(biāo)市場(chǎng)與用戶(hù)唁桩。確實(shí)存在一些具備杰出洞察能力的行業(yè)分析師，但大多數(shù)機(jī)構(gòu)都沒(méi)有這個(gè)水準(zhǔn)耸棒。這些行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)于回顧總結(jié)是很有幫助的荒澡，但我們也看到有數(shù)不清的公司因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)這樣的數(shù)據(jù)而對(duì)自己的市場(chǎng)產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)。
那如何才能避免我們上面描述的這些問(wèn)題呢与殃？顯然单山，你應(yīng)該直接與你的用戶(hù)交談碍现。但這項(xiàng)工作經(jīng)常不會(huì)像說(shuō)起來(lái)這么簡(jiǎn)單。
譯者注：安排定期與用戶(hù)進(jìn)行直接交談時(shí)產(chǎn)品工作最基本的內(nèi)容之一米奸。
在大多數(shù)情況下昼接，如果你直接去問(wèn)一個(gè)用戶(hù)他想要什么，他會(huì)告訴你只是希望在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上更快躏升、更好辩棒、更便宜。在如何為目前的問(wèn)題提供一個(gè)全新的解決方案這類(lèi)問(wèn)題上膨疏，用戶(hù)頂多會(huì)從一些可能存在的技術(shù)創(chuàng)新上去提出少量的想法——因?yàn)榕c關(guān)注最新科技相比，用戶(hù)顯然更愿意把他的時(shí)間花錢(qián)在其它事情上钻弄。
實(shí)際上你能做的就是去觀察你的用戶(hù)佃却。你可以去研究他們實(shí)際上是如何使用你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的——要看他們實(shí)際的行動(dòng)而不是他們說(shuō)的是什么或者想的是什么。這并不是說(shuō)我們不尊重用戶(hù)窘俺，我們實(shí)際上都是這樣做的饲帅。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)理解其中的原因的。
你可以在用戶(hù)他自己的使用環(huán)境中進(jìn)行觀察（這里建議是進(jìn)行實(shí)地觀察）瘤泪，或者你可以把他帶到你的公司里灶泵，比如可用性實(shí)驗(yàn)室。
譯者注：可用性實(shí)驗(yàn)室是騰訊最常用的用戶(hù)調(diào)研場(chǎng)所对途，可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的操作方式來(lái)得到更加客觀的用戶(hù)實(shí)際使用情況赦邻。
盡管去用戶(hù)自己的地方進(jìn)行實(shí)地觀察的成本很高，但確實(shí)沒(méi)有其它方法可以替代实檀，而且你應(yīng)該盡可能多地去嘗試這樣的方式惶洲。你會(huì)從拿到的第一手資料中獲益匪淺。況且實(shí)際上你不需要完成那么多的拜訪就能夠看到其中的規(guī)律和關(guān)鍵問(wèn)題——它們往往會(huì)自己跳到你面前膳犹。
從目標(biāo)用戶(hù)中挑選出一組用戶(hù)恬吕，并深入了解他們是非常有用價(jià)值的一種方法，你可以把他們當(dāng)做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的決策咨詢(xún)小組须床。這樣的一組核心用戶(hù)通常被成為“用戶(hù)顧問(wèn)小組”铐料，對(duì)于一款新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不僅可以作為重要的用戶(hù)調(diào)研來(lái)源同時(shí)也可以作為初始用戶(hù)來(lái)使用豺旬。這里最關(guān)鍵的就是要確保你并不是簡(jiǎn)單地直接按照用戶(hù)顧問(wèn)小組的意見(jiàn)來(lái)完成工作钠惩，你仍然需要努力去理解他們到底需要的是什么。能夠擁有這樣的一群積極樂(lè)于幫助的核心用戶(hù)可以加速很多決策的落地哈垢。
關(guān)于了解用戶(hù)還有非常重要的一點(diǎn)妻柒，就是通常我們都特別容易將自己看成是核心用戶(hù)，但實(shí)際我們并不是耘分。這一點(diǎn)非常危險(xiǎn)举塔，因?yàn)楫?dāng)我們把自己都看成是用戶(hù)的代言人之后绑警，我們就賦予產(chǎn)品完全不同的使用標(biāo)準(zhǔn)。這樣的窘境會(huì)帶來(lái)許許多多不同的消極影響央渣，但這些都只會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果——一個(gè)破洞百出的產(chǎn)品计盒。比如你可以完全非常熟練地使用產(chǎn)品，但是對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品完全不了解的目標(biāo)用戶(hù)來(lái)說(shuō)芽丹，這很可能會(huì)是個(gè)極其復(fù)雜北启、令人懊惱和完全不能用的一款產(chǎn)品。
再比如拔第，鑒于我們已經(jīng)與我們的產(chǎn)品共同度過(guò)了幾個(gè)月或者幾年這樣的一段時(shí)間咕村，我們會(huì)對(duì)新版本的發(fā)布產(chǎn)生焦慮，但真實(shí)的目標(biāo)用戶(hù)可能甚至都沒(méi)有時(shí)間去想你會(huì)發(fā)布什么蚊俺，就更不用說(shuō)還要找時(shí)間去安裝這個(gè)新版本或者去探索新功能懈涛。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)不斷努力地更新他的視角。
譯者注：始終第三者客觀心態(tài)與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人心態(tài)是產(chǎn)品管理工作最大的矛盾泳猬，也是挑戰(zhàn)批钠。
了解你的產(chǎn)品
除了目標(biāo)用戶(hù)與市場(chǎng)之外，你還需要對(duì)自己產(chǎn)品的潛力具有同樣深刻的理解得封。如果你能夠擺脫眼前的這些限制埋心，從更多的可能性上與用戶(hù)聊聊，就會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)某些必然會(huì)取勝的東西忙上。
舉個(gè)例子拷呆，如果聯(lián)邦快遞可以確保用更加廉價(jià)的方式在一小時(shí)內(nèi)完成國(guó)內(nèi)快遞而避免過(guò)夜，它的業(yè)務(wù)將獲得極具地增長(zhǎng)晨横。當(dāng)然洋腮，目前的運(yùn)輸技術(shù)并沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平。不管怎么樣手形，你都應(yīng)該注意不要太輕易地讓機(jī)會(huì)跑掉啥供。當(dāng)史密斯（聯(lián)邦快遞首席執(zhí)行官）提出他可以既經(jīng)濟(jì)又可靠地將包裹在隔夜送達(dá)時(shí)，絕大多數(shù)人都認(rèn)為他不可能做到库糠。但是他本身就對(duì)商業(yè)與技術(shù)具有深深刻的理解伙狐，所以他相信雖然這會(huì)是一件非常困難的對(duì)事情，但當(dāng)萬(wàn)事俱備的時(shí)候終究會(huì)被實(shí)現(xiàn)瞬欧。
強(qiáng)有力的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常來(lái)自高級(jí)工程師的一個(gè)重要原因就是他們真的知道什么是有可能實(shí)現(xiàn)的贷屎。當(dāng)這樣的一個(gè)人花費(fèi)了大量時(shí)間去深刻地了解用戶(hù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)偉大的產(chǎn)品艘虎。
譯者注：跨越當(dāng)前技術(shù)的限制去思考能夠?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理提供非常廣闊的思考空間與眼界唉侄。原則上沒(méi)有技術(shù)不能解決的問(wèn)題，只是代價(jià)不同野建。
了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)非常有意思的話(huà)題属划，一些產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)忽略他們恬叹，也有一些會(huì)因他們而困擾，還有一些甚至希望他們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同眯。只有少數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)盡他們所能地從對(duì)手那里去學(xué)習(xí)他們需要的東西绽昼。
首先，如果你正處在一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)中须蜗，那么你應(yīng)該感到非常緊張硅确。盡管你很可能開(kāi)拓了一個(gè)全新的產(chǎn)品品類(lèi)，看起來(lái)在用一種全新的方式來(lái)解決問(wèn)題明肮，但是如果你遇到的是一個(gè)真正被值得解決的問(wèn)題菱农，你就會(huì)有對(duì)手相伴。對(duì)手的產(chǎn)品極其有參考價(jià)值晤愧。實(shí)際上每一個(gè)面世的產(chǎn)品都是優(yōu)缺點(diǎn)并存的大莫。你的工作就是深入了解對(duì)手所處的階段與環(huán)境，這樣你可以從他們的成功與失敗中獲益匪淺官份。
大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)不自主地忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功而去過(guò)度重視他們的失敗——就像我們經(jīng)常反過(guò)來(lái)對(duì)待自己的產(chǎn)品一樣。如何準(zhǔn)確地評(píng)估對(duì)手或者自己都是一件非常難去完成的事情烙丛。即使你并不是他們的用戶(hù)舅巷，也無(wú)法從行業(yè)分析師和記者那里得到關(guān)于他們的任何評(píng)論，但你依然要很客觀地去從目標(biāo)用戶(hù)的角度去評(píng)估對(duì)手們的產(chǎn)品河咽。
如果你對(duì)你的目標(biāo)用戶(hù)與市場(chǎng)并不那么熟悉和胸有成竹钠右，你可以利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行可用性實(shí)驗(yàn)，并從中學(xué)習(xí)到很多東西忘蟹。但如果你希望從中有所收獲的話(huà)飒房，你就需要對(duì)于測(cè)試項(xiàng)目中的任何偏差都要非常的上心。你也可以在一個(gè)經(jīng)過(guò)精心策劃的可用性測(cè)試中將你的產(chǎn)品與對(duì)手的產(chǎn)品一起測(cè)試媚值。
一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)快速獲得這些關(guān)于對(duì)手的知識(shí)狠毯，并且一定是非常深刻的了解而非簡(jiǎn)單地泛泛接觸，這一點(diǎn)真是太重要了褥芒！也就是說(shuō)嚼松，我們相信在絕大數(shù)的領(lǐng)域內(nèi)，聰明的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)很快地對(duì)這些素材進(jìn)行學(xué)習(xí)锰扶。
我們發(fā)現(xiàn)在雇傭產(chǎn)品經(jīng)理的過(guò)程中献酗，與之前提到的個(gè)人特質(zhì)相比，行業(yè)背景往往被過(guò)度地看重坷牛，這對(duì)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)非常不利罕偎。一個(gè)聰明的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)迅速成為一名特定行業(yè)的專(zhuān)家，這種轉(zhuǎn)變會(huì)比一名行業(yè)專(zhuān)家變成一名強(qiáng)有力的產(chǎn)品經(jīng)理要快得多京闰。
當(dāng)然也存在例外颜及，比如你正在定義一種全新的除顫器或者某種醫(yī)療外科設(shè)備甩苛，就需要足夠時(shí)間來(lái)獲得這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)能力來(lái)完成這項(xiàng)工作。但是在大多數(shù)的行業(yè)與領(lǐng)域里面器予，只需要兩到三個(gè)月對(duì)于用戶(hù)浪藻、技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)注研究，一名聰明并富有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理就可以完成行業(yè)專(zhuān)家的轉(zhuǎn)變乾翔。
接下文：每一款偉大產(chǎn)品的背后(4)：產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)持有的態(tài)度
