總體來(lái)說(shuō)始衅，一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上變成了更多性能的產(chǎn)品。除了物質(zhì)上的性能缭保，它們還被灌注了新的非物質(zhì)性的性能作為身份的象征汛闸。 擁有了產(chǎn)品，就能重新定義在社會(huì)中的角色艺骂，這實(shí)際上就是一種成功诸老。

所有的產(chǎn)品都可能從滿足顧客的過(guò)程中獲益。但有時(shí)會(huì)有特殊情況钳恕，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也提供同樣的功效時(shí)别伏，價(jià)格也就不再成為一個(gè)有利的因素。顧客會(huì)考慮產(chǎn)品帶給他的不同效果來(lái)判斷苞尝。你的任務(wù)就是要在廣告中創(chuàng)造這種不同畸肆。

工作的內(nèi)容——就是將產(chǎn)品的性能和成功案例嵌入廣告的過(guò)程。 然后讓顧客去使用驗(yàn)證——這就是鑒定證明的過(guò)程宙址。

正如我們渴望得到顧客的鑒定證明一樣轴脐，這是一個(gè)特殊的渴望形式。這種渴望抡砂，不是滿足大咱，是一種認(rèn)可。所以你所利用的手段米完成認(rèn)可的方式注益，耍讓顧客確實(shí)地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性能并且將其擴(kuò)大化碴巾，我們的渴望是基于滿足顧客的渴望才得以完成的。

首先丑搔，你的工作就是要去發(fā)現(xiàn)什么樣的產(chǎn)品性能和成功角色是顧客心中理想的產(chǎn)品——也要知道產(chǎn)品的何種性能和角色是顧客所排斥的——讓顧客所接受的部分一定要做到引人注目厦瓢，在廣告中要表現(xiàn)得既生動(dòng)又富有激情。你所選擇的這種產(chǎn)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)一定要是不可抗拒的啤月。

再重復(fù)一遍煮仇，這是你自己推銷自己的過(guò)程，在機(jī)會(huì)和受限定之間去展示谎仲。作為廣告文案的技巧浙垫，要確定如何更有效地避開限制因素， 如何去真正有效地展現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)。

優(yōu)先要對(duì)待的就是——局限性夹姥。當(dāng)然杉武，對(duì)于每件事來(lái)說(shuō)，你不能強(qiáng)迫市場(chǎng)接受不真實(shí)的鑒定證明辙售。通常轻抱，人們都是針對(duì)產(chǎn)品的特性來(lái)提供相應(yīng)的鑒定證明的。這些特性可能源于產(chǎn)品本身——包括產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)旦部、歷史背景十拣、或是購(gòu)買力度。還有可能是它們可能由產(chǎn)品的角色中發(fā)展出來(lái)——又或者是從同類產(chǎn)品中產(chǎn)生——再或者從其他使用者所看到的志鹃，聽到的，讀到的內(nèi)容中孕育出來(lái)泽西。

這些產(chǎn)品特征可能是真的曹铃，也可能是假的，可能是膚淺的捧杉，也可能是深?yuàn)W的陕见，可能是讓人喜歡的，也可能是令人厭惡的味抖。但是對(duì)于產(chǎn)品包含的因素评甜，它們是很難動(dòng)搖的。如果你試著突破這些特征仔涩，對(duì)此建立矛盾的形象忍坷，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)根本不可能突破這種像監(jiān)獄般的高墻。

但是熔脂，如果你確實(shí)想建立起來(lái)的話——那么就需要將其強(qiáng)化佩研，調(diào)整想象，甚至建立更全面的產(chǎn)品吸引力——然后霞揉，如果有必要的話旬薯， 也要在廣告中明確地闡述局限性。

當(dāng)然了适秩，不是每個(gè)產(chǎn)品都需要這種技術(shù)绊序，要根據(jù)鑒定證明的潛力來(lái)決定。這里分為兩種產(chǎn)品秽荞，一種產(chǎn)品是"內(nèi)置威望型"產(chǎn)品本身具備某種社會(huì)地位的類型——比如跑車骤公，游泳池，鉆石手鐲蚂会。這些都是難以得到的淋样，昂貴的產(chǎn)品。他們已經(jīng)在大多數(shù)的美國(guó)人心中確立了地位胁住，這是基本上每個(gè)人都想得到的東西趁猴。 擁有這些產(chǎn)品象征著此人的成功刊咳，成就，擁有冒險(xiǎn)的精神儡司，具有向我駕馭的能力娱挨，以及鶴立雞群的地位。無(wú)可置疑捕犬，他們能夠擁有其他任何同等價(jià)值的產(chǎn)品跷坝。

另外一部分產(chǎn)品，也就是大多數(shù)產(chǎn)品的情況碉碉。沒(méi)有這種潛在的 "內(nèi)置威望"要依靠你來(lái)創(chuàng)造柴钻。而且，你在創(chuàng)造這種產(chǎn)品"威望" 的時(shí)候垢粮，必須是建立在產(chǎn)品特性基礎(chǔ)之上的贴届，通過(guò)顧客已經(jīng)接受了的產(chǎn)品特性，在產(chǎn)品與顧客兩者之間架起一座橋梁……在這種已經(jīng)具備的特性中蜡吧，加上某種社會(huì)地位的因素毫蚓，以此讓顧客興奮起來(lái)。

我們現(xiàn)在已經(jīng)具備了所有在產(chǎn)品中建立鑒定證明的工具昔善。我們知道元潘，鑒定證明的需求是從顧客渴望中分離出來(lái)的非常有力的因素——是一個(gè)純粹的渴望，而不是身體上的滿足君仆，是屬于情感表達(dá)和認(rèn)可的渴望翩概。

這些對(duì)鑒定證明產(chǎn)生的雙重渴望。我們都希望表達(dá)出這種特性袖订， 我們也都希望贏得這種顧客認(rèn)可氮帐。

但是，我們不能公開地洛姑，口頭地去宣稱上沐。我們不能只是到處張揚(yáng)地去說(shuō)，我們多么具備陽(yáng)剛之氣楞艾，我們多么有錢等等参咙。我們需要一種象征來(lái)彰顯威望。我們根據(jù)產(chǎn)品來(lái)將此表現(xiàn)出來(lái)——只有通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品硫眯，才能夠表現(xiàn)蕴侧。

對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，生存在這個(gè)文明時(shí)代两入，本來(lái)就已經(jīng)象征著自身具備了社會(huì)地位且具有成就感净宵。最普遍的需求就，男人希望更具有男子氣，女人希望自己更加具有女性魅择葡，希望生活充滿樂(lè)紧武，希望獨(dú)一無(wú)二，期待冒險(xiǎn)和剌激敏储，希望友好和諧阻星，倍受愛，希望自己變得重要已添、有影響力妥箕，是社會(huì)的代言人，希望時(shí)尚現(xiàn)代等等更舞。這些綜合起來(lái)就是希望成功畦幢，希望別人看到自己是這樣的人。

當(dāng)然缆蝉，對(duì)于一些非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而言呛讲， 可能也存在著一些其他的購(gòu)買原則。但是對(duì)于大眾而言返奉，這些特性就是吸引顧客的唯一因素。