在這幾天岸啡，大家的朋友圈都被麥當(dāng)勞的金拱門給刷屏了，人們都在以各種各樣的方式赫编，去調(diào)侃這個(gè)事件巡蘸，甚至有人還杜撰出了杜蕾斯的新媒體營(yíng)銷海報(bào)奋隶，更將此次事件推波助瀾。還有很多網(wǎng)友紛紛將很多行業(yè)內(nèi)的知名品牌悦荒，用金拱門事件這個(gè)邏輯進(jìn)行改名唯欣，更有其他品牌紛紛主動(dòng)參與活動(dòng)，一時(shí)間好不熱鬧
對(duì)于“金拱門”的由來搬味，麥當(dāng)勞方面表示：此次更名發(fā)生在今年8月麥當(dāng)勞成為中資控股之后境氢，麥當(dāng)勞金色拱門形狀的標(biāo)志在西方有個(gè)著名的昵稱——Golden Arch，直譯過來就是“金拱門”碰纬。
作為此次品牌傳播的最大受益方麥當(dāng)勞萍聊，則是非常莫名其妙的中了一次品牌營(yíng)銷上的頭彩，而且是關(guān)于新媒體的社會(huì)化大事件營(yíng)銷悦析，而且?guī)缀鯖]有花一分錢的推廣費(fèi)用寿桨，就任由全民完成了一次娛樂性狂歡。我估計(jì)現(xiàn)在麥當(dāng)勞的品牌公關(guān)部門正在非常開心的收獲這一結(jié)果强戴。最重要的是亭螟，他們?cè)诖舜问录衅鋵?shí)并沒有投入任何的成本，只是在面對(duì)這次更名問題骑歹，通過微博上發(fā)表了一個(gè)公告而已预烙。
麥當(dāng)勞可謂實(shí)現(xiàn)了無數(shù)品牌營(yíng)銷人和企業(yè)老板的夢(mèng)想：不花一分錢，還能造出最牛逼的廣告影響力來陵刹！
與我們常見的很多新媒體營(yíng)銷事件所不同的是默伍，此次事件，并不是品牌方發(fā)起的和創(chuàng)造的衰琐，而是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并且炒作的也糊。麥當(dāng)勞此次真的是躺著就把品牌營(yíng)銷給賺了。
麥當(dāng)勞此次收獲到的巨大成功羡宙，看似是一場(chǎng)意外狸剃，而且是一次幸福，但是狗热，它卻有著深刻的新媒體營(yíng)銷的邏輯钞馁，與那些已經(jīng)非常成功的刷屏級(jí)事件，有著很多的異曲同工之妙匿刮。
這個(gè)世界上沒有無緣無故的愛僧凰，也沒有無緣無故的恨，所有的事情熟丸，歸根溯源训措，都會(huì)找到很多其必然發(fā)生的邏輯和底層基礎(chǔ)。無論是麥當(dāng)勞此次金拱門事件也好，還是其它品牌通過精心的策劃和公關(guān)绩鸣，成功創(chuàng)造的新媒體事件營(yíng)銷也好怀大，其都有很多基礎(chǔ)條件，尤其是前提性的因素在其中呀闻。
第一個(gè)重要的前提因素以及創(chuàng)造新媒體事件的基礎(chǔ)化借，就是要有廣泛的大眾的情緒準(zhǔn)備和心理認(rèn)知，例如“逃離北上廣”捡多。
隨著中國(guó)城市化速度的加快蓖康，尤其是中國(guó)一線城市的快速崛起，和大量新興人口的涌入局服，進(jìn)入北上廣钓瞭，已經(jīng)成為了許多年輕人尋求職業(yè)生涯發(fā)展的必由之路。但是淫奔，在一線城市北上廣深，生活成本大堤结，工作壓力大唆迁，使得無數(shù)人反反復(fù)復(fù)糾結(jié)而不得其解。同時(shí)竞穷，糟糕的生活狀況以及個(gè)人職業(yè)生涯成長(zhǎng)的各種困惑交織在一起唐责，讓很多人內(nèi)心都迸發(fā)出了那樣一句話：逃離北上廣，在新的城市中去尋找自己的生活瘾带。
這樣的話題在這幾年鼠哥，幾乎每過幾個(gè)月就會(huì)在一線城市，尤其是北京這樣的城市迸發(fā)出來看政，成為全民討論和關(guān)注的焦點(diǎn)朴恳。因此利用逃離北上廣進(jìn)行新媒體事件的制造，就成為了很多非常聰明的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和品牌商所實(shí)施的活動(dòng)允蚣，并且在這幾年大獲成功于颖。
還有很多新媒體刷屏級(jí)的事件，其內(nèi)容以文章嚷兔、視頻等方式森渐，或多或少都通過有效的用戶發(fā)掘，擊穿了人們內(nèi)心深處的思考冒晰，激發(fā)起人們廣泛的關(guān)注和討論同衣。
對(duì)于一個(gè)非知名品牌，如果希望創(chuàng)造一個(gè)有效的新媒體事件壶运，那發(fā)掘用戶廣泛的情緒耐齐，深刻洞悉人性深處的底層需求，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行新事件的創(chuàng)造和內(nèi)容策劃蚪缀，就會(huì)非常的成功秫逝。
此次麥當(dāng)勞金拱門事件，并不完全符合這個(gè)范圍询枚，對(duì)于這么知名的品牌來說违帆，他自然有自己的邏輯。
那就是第二點(diǎn)：
建立和積累的足夠高的品牌勢(shì)能和公眾認(rèn)知度金蜀，利用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行新媒體釋放刷后。
試想一下，如果麥當(dāng)勞沒有全球范圍內(nèi)的品牌影響力渊抄，沒有在中國(guó)家喻戶曉的知名程度尝胆，那此次更名，會(huì)激發(fā)起用戶的廣泛興趣和關(guān)注嗎护桦？答案肯定是否定的含衔。
如果沒有麥當(dāng)勞具有碾壓能力的品牌影響力，無論改成什么顏色的拱門二庵，也都無法激發(fā)起用戶對(duì)一個(gè)不知名品牌的興趣贪染。
我們想一下，在今天的中國(guó)催享，通過修改名字杭隙、通過起富有創(chuàng)意力名字的公司還少嗎？但是他們沒有這樣的事件因妙？就因?yàn)槠放苿?shì)能完全達(dá)不到這種標(biāo)準(zhǔn)痰憎。
可以說，麥當(dāng)勞不僅具有全球性的廣泛影響力攀涵，而且在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域和廣告投放量上铣耘，可是不惜血本地進(jìn)行大規(guī)模的投入，無論是贊助奧運(yùn)會(huì)這樣的全球頂級(jí)賽事汁果，而是在交通樞紐涡拘、電視廣播里，都在進(jìn)行大量的廣告宣傳据德。
城市中隨處可見的麥當(dāng)勞餐廳和它給我們的漢堡形象
麥當(dāng)勞從1968年開始進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷
麥當(dāng)勞2016年電視廣告
麥當(dāng)勞多款經(jīng)典的創(chuàng)意廣告鳄乏，影響世界
麥當(dāng)勞的品牌營(yíng)銷做到了與時(shí)俱進(jìn)。我仔細(xì)看了看麥當(dāng)勞近年來拍攝的新媒體廣告棘利，翻閱了他們的微信橱野、微博，看到的結(jié)果都是非常良好的善玫，是國(guó)內(nèi)一線新媒體運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)水援。
麥當(dāng)勞王牌特工熱點(diǎn)營(yíng)銷海報(bào)，新媒體時(shí)代依舊保持創(chuàng)新活力
蘋果的一舉一動(dòng)都是社會(huì)熱點(diǎn)
如果說麥當(dāng)勞此次的新媒體刷屏事件，是因?yàn)槠浣⒘藦?qiáng)大的品牌勢(shì)能之后蜗元，通過一次特殊性的事件被引發(fā)出來的結(jié)果表現(xiàn)或渤，那我們可以再看看另一個(gè)品牌——蘋果，他幾乎就不存在所謂是否是新媒體事件熱點(diǎn)的問題奕扣，他幾乎一直是新媒體的熱點(diǎn)和各大媒體所追逐的焦點(diǎn)薪鹦。
蘋果的產(chǎn)品，蘋果所做出的每一次資本市場(chǎng)上的舉動(dòng)惯豆，甚至蘋果所進(jìn)行的任何的動(dòng)作池磁，都會(huì)引發(fā)大家的廣泛熱議和思考。這是因?yàn)榭蓿O果已經(jīng)建立了全球第一的絕對(duì)品牌勢(shì)能地熄。
情緒有了，品牌勢(shì)能也具備芯杀，難道就一定能夠形成有效的新媒體事件嗎端考？
在今天，新媒體已經(jīng)進(jìn)入到時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)領(lǐng)域瘪匿，對(duì)于人們來說跛梗，知名品牌非常的多，但能夠在一年之中成功占領(lǐng)大家朋友圈的卻屈指可數(shù)棋弥。除了品牌自身的勢(shì)能和他們所策劃的新媒體營(yíng)銷事件之外，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的因素：關(guān)于新媒體熱點(diǎn)在商業(yè)領(lǐng)域的頻率性問題诚欠。
近年來顽染，不斷制造刷屏級(jí)別的事件和共同參與的借勢(shì)營(yíng)銷狂歡，已經(jīng)是司空見慣的了轰绵。但這個(gè)出現(xiàn)的頻率一定是適度的粉寞，而且是足夠孕育大品牌和大事件產(chǎn)生。不能說一個(gè)熱點(diǎn)還沒有結(jié)束左腔，另外一個(gè)熱點(diǎn)就能占領(lǐng)大家的認(rèn)知唧垦。娛樂熱點(diǎn)、商業(yè)熱點(diǎn)等液样，都會(huì)在一年中適度的分配到每個(gè)時(shí)間段中振亮，這樣才能夠產(chǎn)生足夠大的新聞。否則鞭莽，就會(huì)出現(xiàn)像汪峰那樣永遠(yuǎn)上不了頭條的尷尬坊秸。
此次麥當(dāng)勞的金拱門事件，恰恰是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的一個(gè)熱點(diǎn)澎怒。
八九月份的時(shí)候褒搔，騰訊公益活動(dòng)占領(lǐng)了一次大家的朋友圈；緊接著在10月假期，大家剛剛忙碌的完成了朋友圈攝影大賽星瘾；本來預(yù)想之后集體的刷屏是在雙11走孽；恰恰在10月份最后的社交媒體熱點(diǎn)的空檔期，這樣一個(gè)原本是8月份的麥當(dāng)勞改名琳状，卻成為新朋友圈熱點(diǎn)事件磕瓷。這樣時(shí)間點(diǎn)，可謂是千載難逢算撮。
當(dāng)然此次熱點(diǎn)爆發(fā)的時(shí)間并不是麥當(dāng)勞決定的生宛，而是由社會(huì)公眾推波助瀾產(chǎn)生的，但因?yàn)闀r(shí)間恰到好處的肮柜，因此就成為了大家的一個(gè)熱點(diǎn)話題陷舅。這也告誡希望能夠制造新媒體大事件的品牌：在進(jìn)行營(yíng)銷策劃的時(shí)候，務(wù)必關(guān)注整個(gè)新媒體情緒關(guān)注的變化审洞，從而把握有利時(shí)機(jī)莱睁，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。
那些非常成功的芒澜，能夠制造刷屏事件的新媒體活動(dòng)仰剿，有一個(gè)最重大的特點(diǎn)，就是能夠激發(fā)起全民的討論痴晦，甚至是廣泛的參與南吮，甚至是利用這個(gè)事件還能做一些借勢(shì)營(yíng)銷，那么這個(gè)活動(dòng)就算是非常圓滿了誊酌。麥當(dāng)勞金拱門事件部凑，恰恰都將這些都全部占有了。
如果說一個(gè)品牌發(fā)生了一件非常有意思的事情碧浊，但大家只能討論而不能參與的話涂邀，最多只能在朋友圈當(dāng)做段子講一講，當(dāng)做新聞轉(zhuǎn)發(fā)分享一下箱锐。
一旦能夠引發(fā)大家的共同參與比勉，就變成了一次全民狂歡的事件。因?yàn)辂湲?dāng)勞金拱門事件驹止，讓無數(shù)的網(wǎng)友們參與到了對(duì)各大知名品牌的更名活動(dòng)當(dāng)中去浩聋，玩的真是不亦樂乎。這樣極具參與度和娛樂性的內(nèi)容幢哨，怎么能夠不刷爆朋友圈呢赡勘？
在新媒體事件營(yíng)銷當(dāng)中，我們常說的一句話是和一個(gè)強(qiáng)烈的概念捞镰，是一定要讓自己的品牌內(nèi)容具備社交貨幣屬性闸与，能夠讓人們關(guān)注和參與討論毙替。
除了要有社交貨幣建立之外，更重要的是践樱，要在社交貨幣的體系當(dāng)中建立一個(gè)開口厂画，也就是說除品牌方持有內(nèi)容生產(chǎn)之外，最好能夠讓更多的用戶也參與到內(nèi)容生產(chǎn)之中拷邢，形成一種有效的廣泛性的影響袱院。獨(dú)樂樂不如眾樂樂，獨(dú)分享不如眾參與瞭稼，近年來非常成功的網(wǎng)易云音樂等一些品牌忽洛，不都是借助這個(gè)邏輯實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的爆棚么。
麥當(dāng)勞金拱門事件還有一個(gè)點(diǎn)环肘，是我開始想到欲虚，也在實(shí)踐當(dāng)中逐漸認(rèn)識(shí)的一個(gè)概念，就是關(guān)于品牌寬容度的問題悔雹。
大眾對(duì)于一個(gè)品牌是怎么認(rèn)知的呢复哆？首先是品牌形象、品牌理念腌零、品牌價(jià)值以及承載在品牌基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品和服務(wù)梯找。在此基礎(chǔ)之上，用戶通過產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行交互中益涧，不斷加深對(duì)品牌感觸和體驗(yàn)锈锤，最終在自己的行為和認(rèn)知上，建立起對(duì)特定品牌的特定感受與記憶的闲询。
但是在消費(fèi)升級(jí)的大潮當(dāng)中牙咏，人們對(duì)于品牌性格和品牌態(tài)度也有了非常明確性的要求，你的產(chǎn)品好嘹裂，你的服務(wù)棒，你的品牌形象出色摔握，但是你的價(jià)值觀我不care寄狼，那也無法實(shí)現(xiàn)對(duì)于新一代用戶的影響。尤其在面對(duì)一些事件的時(shí)候氨淌，品牌的態(tài)度和做出的市場(chǎng)姿態(tài)泊愧，往往體現(xiàn)了品牌所具有的內(nèi)涵和氣質(zhì)。
在麥當(dāng)勞金拱門事件當(dāng)中盛正，我們看到麥當(dāng)勞官方的態(tài)度非常寬容删咱，他們知道此次事件并不是由他們來操作和發(fā)起的，最后發(fā)展到了一個(gè)全民參與的共同狂歡的狀態(tài)下豪筝，品牌還是樂在其中痰滋。在這樣一個(gè)偶發(fā)性的事件當(dāng)中摘能，麥當(dāng)勞所體現(xiàn)出來的品牌寬容度還是非常的高的，也博取了很多年輕一代消費(fèi)者的認(rèn)可敲街。
當(dāng)然了团搞，這是一個(gè)正面性的事件，所以導(dǎo)致麥當(dāng)勞的品牌寬容度是非常的高的多艇，但是假設(shè)一下逻恐，如果發(fā)生的是一個(gè)負(fù)面性事件，那么一個(gè)品牌商還能有多大寬容度峻黍？
近年來很多品牌爆出了負(fù)面事件复隆，有些在危機(jī)公關(guān)當(dāng)中就做得非常的出色，有些就做得非常的爛姆涩，引發(fā)了公眾的反面情緒挽拂。這就要求品牌在構(gòu)建的過程當(dāng)中，一定要想到你的品牌在市場(chǎng)當(dāng)中到底會(huì)是一個(gè)什么樣的性格出現(xiàn)的阵面。
這種性格有寬容轻局、有姿勢(shì)，有做好的時(shí)候的態(tài)度样刷，有偶發(fā)性事件的態(tài)度仑扑，也有不利事件的態(tài)度。現(xiàn)在的品牌置鼻，更像是市場(chǎng)中的一個(gè)人镇饮，需要與鄰為善，更坦誠真實(shí)的扮演好在市場(chǎng)中的角色箕母，用品牌魅力和內(nèi)涵储藐，不斷的拓展新的市場(chǎng)邊疆。
