即將過完的這周泽示，最大的網(wǎng)絡(luò)熱點非“金拱門事件“莫屬缸血，相信你的朋友圈早已被這個梗刷爆，儼然已超越去年的YSL星辰械筛，成就新的營銷熱度高峰捎泻。
無心插柳柳成蔭
事情的起因很簡單，源于麥當(dāng)勞官方微博發(fā)了個公司更名通告：
然后“邀請”了幾家商業(yè)類互聯(lián)網(wǎng)媒體報道了一下埋哟。? 類似這樣的商業(yè)新聞——企業(yè)的戰(zhàn)略變動笆豁，人事變動，產(chǎn)品變動定欧，名稱變動等渔呵，每天都有，再正常不過砍鸠。但因為新名稱太有趣扩氢，與logo圖的結(jié)合有種淡淡的“閏土味”，網(wǎng)友可發(fā)揮空間大爷辱，導(dǎo)致一下就備受關(guān)注录豺，迅速登上了頭條。?
近幾年饭弓，類似注冊或更名的奇葩公司名還有很多双饥，陸續(xù)承包著網(wǎng)友們的笑料和朋友圈刷屏，如深圳市賺他五個億科技有限公司弟断、重慶人艱不拆電子商務(wù)有限公司咏花、沈陽洪荒之力酒店管理有限公司等。
這里首先我們要普及個基本常識阀趴，餐廳名昏翰，商標名，以及公司名刘急，不是一回事棚菊。雖然我們是叫這些不靠譜不著調(diào)的名字，但不代表未來公司注冊商標叔汁、出產(chǎn)品统求、出課程检碗、蓋工廠，也得用這個名字码邻。? 所以金拱門僅僅是麥當(dāng)勞中國的公司名罷了折剃。我們?nèi)コ允項l的餐廳掛牌仍然叫“麥當(dāng)勞”，金拱門公司也不可能傻到更換餐廳名稱像屋，報廢一個這么有價值的商標微驶。很多人的驚訝是源自沒有分清商標名和公司名的區(qū)別而已。?
我們看一下之前的幾家企業(yè)戰(zhàn)略改變开睡，其實都沒有達到這次的熱度。例如前不久阿里宣布籌辦達摩院苟耻，全力搞技術(shù)篇恒，除了在知乎這種程序員聚集的地方大家說兩嘴，公眾號里轉(zhuǎn)幾篇文章凶杖，微博公眾號幾乎無人問津胁艰，人們不是那么care。再之前智蝠，Airbnb中文官方譯名確定為“愛彼迎”腾么，也鮮有人關(guān)注，就算關(guān)注了也是大罵官方傻X取了個這么狗屁不通的譯名杈湾，對企業(yè)品牌不僅沒有增色解虱，反而是幫倒忙。?
而這次麥當(dāng)勞中國公司更名“金拱門”的消息漆撞，徹底成為了病毒性傳播事件殴泰，無數(shù)大號自發(fā)幫轉(zhuǎn)，段子層出不窮浮驳，一時間讓麥當(dāng)勞名聲大噪悍汛，盤踞頭條好幾天，在熱度上碾壓肯德基沒商量至会。 從市場營銷的角度上來講离咐，麥當(dāng)勞可以說是始料未及、猝不及防奉件，卻又是打了一場漂亮宵蛀、全勝的品牌戰(zhàn)！
為什么這么說呢瓶蚂？這得從大企業(yè)集團的市場部工作說起糖埋。
市場部到底是干什么的？
在一些 to B的行業(yè)里窃这，有些公司是沒有市場部的瞳别，因為客戶沒多少征候，完全靠銷售上就行，沒有任何意義和必要去設(shè)置市場部祟敛。比如早期的阿里巴巴疤坝，那時候馬云還沒有淘寶和支付寶，只有中國黃頁馆铁，后來更名成阿里巴巴跑揉，這是一個貿(mào)易信息論壇，主要是供企業(yè)主在上面發(fā)布供需信息埠巨。當(dāng)時年輕的馬云主要做的工作有兩個： 一是最辛苦最累的銷售掃樓工作历谍，在商業(yè)區(qū)一座座寫字樓去拜訪，懇求對方用自己的網(wǎng)站辣垒，購買甚至免費用自己的服務(wù)望侈；? 一是通過工商部門有關(guān)渠道拿到公司注冊的namelist，上面有所有登記注冊公司企業(yè)主的聯(lián)系方式勋桶，然后一家家打電話脱衙。? 這種業(yè)務(wù)模式是完全不需要市場部的。
但是在 to C行業(yè)例驹，生意模式完全不同捐韩，這時候不設(shè)市場部就不行了。比如可口可樂鹃锈，一年可能賣出幾億瓶荤胁，僅依靠銷售人員團隊是不可能賣出這么多瓶的！? 他們走的是代理商和零售的模式仪召，跟最早期貿(mào)易行業(yè)中的銷售方式完全不一樣寨蹋。如果不預(yù)先給消費者”洗腦“，讓消費者知道有可口可樂這個品牌扔茅，知道可口可樂出新品了已旧，那么哪怕他們的渠道足夠強，把全國所有的超市完全覆蓋召娜，消費者可能還是不會買运褪。因為超市的汽水飲料區(qū)里肯定不止這一個牌子的汽水，還會有百事玖瘸，健力寶等等秸讹，面對如此多的選擇，這個時候消費者會選擇品牌辨識度高的商品雅倒。? 這個品牌辨識度的建立璃诀，就是市場部要干的活斗搞。
說到市場部做的工作恼策，聽起來容易感到很虛掸掸，讓人不知道這個部門到底是干什么的湿弦？有什么作用？ 甚至就連'市場營銷‘的定義都有好幾種凿将，比如科特勒版校套、 AMA版等，往往一名市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生也很有可能完全不知道Marketing部門具體做什么事牧抵，也不能勝任Marketing的工作笛匙。造成這個現(xiàn)象的主要原因就是學(xué)校的課程跟實際工作完全脫節(jié)，對實踐幾乎任何指導(dǎo)性犀变。? 另一個同樣很重要的原因是書上提供的是在理想情況下的理論妹孙，而且針對的對象是企業(yè)主和老板，它并沒有分拆到一個普通的打工仔能具體為Marketing部門做哪些事情获枝。這點要注意了涕蜂！
從市場部的本質(zhì)分工上來說，最重要的職能有三——
1促進銷量映琳；
2提高品牌認可度；
3如何花最少的錢蜘拉，得到上面兩者最大的效果萨西。?
對，就像我們大多數(shù)人能看到的那樣旭旭，市場部的存在就是拼命燒錢的谎脯，為了達到這第一和第二兩個目標，市場部會申請預(yù)算持寄，然后花錢做一系列的活動源梭，行話叫做campaign（乙方狗再熟悉不過的魔性詞兒了...)。 主要包括了線上和線下兩個部分稍味，線下的主要就是傳統(tǒng)渠道的廣告废麻，電視臺，公交模庐，地鐵烛愧，電梯等等。? 線上則是互聯(lián)網(wǎng)渠道的內(nèi)容掂碱、創(chuàng)意怜姿、推廣和廣告等。 當(dāng)然市場工作遠不止campaign疼燥，還包括campaign的策劃沧卢、安排、實務(wù)醉者，以及調(diào)研但狭、回訪等等披诗。 每一次的campaign，都是一個系統(tǒng)的打法熟空，預(yù)算藤巢，策劃，渠道選擇息罗，時間規(guī)劃安排掂咒，投放，有互聯(lián)網(wǎng)思維的做法還包含投放后的數(shù)據(jù)反饋回收迈喉、總結(jié)調(diào)整迭代等绍刮，都是整套流程的工作。
因此挨摸，那個整天看起來忙忙碌碌的市場汪（大中型企業(yè)）的日常工作就是：1做報表孩革，因為預(yù)算和事后的KPI數(shù)據(jù)統(tǒng)計都要；2寫策劃書得运，因為說服領(lǐng)導(dǎo)和公司通過提案通過預(yù)算膝蜈；3寫PPT，因為開會要向領(lǐng)導(dǎo)展示熔掺，年度述職也要給公司上下一個交待饱搏，過的了關(guān)才行； 4開會置逻，開會推沸，開會，開了再說....5媒體渠道要去開發(fā)券坞，去聯(lián)系鬓催，去溝通；6市場調(diào)研公司和廣告公司要去接觸恨锚，要去開會宇驾，要去喝茶，因為任務(wù)來了要馬上能找到干活的猴伶；7全國各地開會飞苇，做巡展，搞活動蜗顽，出差布卡，出差，又出差了.....?
妙轉(zhuǎn)輿論雇盖，從優(yōu)秀到完美
了解到了市場部的職能忿等、工作和作用后，我們也就能理解到崔挖，為什么說麥當(dāng)勞這次更名事件稱得上一次大獲全勝的品牌戰(zhàn)贸街。原因有三：1對于這么一個線上campaign庵寞，雖然麥當(dāng)勞也許沒想過把它變成campaign，但是的確火起來了薛匪，成為病毒式傳播捐川； 2品牌傳播度極為廣泛，一次又一次在網(wǎng)民心中強化品牌印象逸尖； 3線下轉(zhuǎn)化率肯定會有一個明顯的高峰古沥，朋友圈已經(jīng)很多人紛紛開始說要去金拱門大飯店吃飯了。?
這里很多人一直有一個誤解娇跟，認為像麥當(dāng)勞這樣已經(jīng)很大的公司已經(jīng)不太需要市場宣傳了岩齿。這是非常錯誤的，市場宣傳和公司規(guī)模是動態(tài)因果關(guān)系：正是因為不斷投入市場宣傳苞俘，所以公司才能維持這么大規(guī)模盹沈，而一旦宣傳跟不上，公司品牌很快就會黯淡吃谣，不再被人熟知乞封，從而被競爭對手干掉。? 很多曾經(jīng)紅極一時岗憋，而后湮沒江湖的品牌歌亲，我們可以依這個邏輯去體會。?
回過頭來說澜驮，麥當(dāng)勞更名掀起的這波熱潮，難道單純只是網(wǎng)友的自發(fā)行為惋鸥？有沒有官方的刻意引導(dǎo)呢杂穷？? 我們試著回顧一下整個campaign的節(jié)奏—— 在麥當(dāng)勞剛宣布更名當(dāng)天，整體的輿論傾向不是調(diào)侃卦绣，歡樂耐量，而是直接罵：
但是到了26號早上，整體的風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)變滤港，無數(shù)大號都在開始編段子流通到朋友圈廊蜒。? 比如”快餐只吃金拱門，一生只愛一個人“溅漾， 還有類似的圖片段子：
輿論風(fēng)向180度大轉(zhuǎn)彎山叮，全民都在玩梗，基本沒人再瞎噴亂罵添履。這背后到底有沒有麥當(dāng)勞官方的努力屁倔，我們不得而知。反正后來的事實是暮胧，麥當(dāng)勞已經(jīng)不需要再花分文就能讓無數(shù)微博锐借、公眾號大號爭先恐后的自動報道问麸，自發(fā)去編排各種段子，比如熱點創(chuàng)意大神杜蕾斯”精拱門“等钞翔。然而需要注意的是严卖，這類營銷號看似是在蹭熱點營銷自己，其實都是在免費幫麥當(dāng)勞打廣告布轿，一遍遍幫助麥當(dāng)勞去強化他在消費者心中的品牌認知哮笆，對自己的品牌和產(chǎn)品并沒有什么幫助。目測充斥在各類微博驮捍、公眾號上有關(guān)麥當(dāng)勞及借勢營銷創(chuàng)意的閱讀量至少已制造上億的曝光疟呐，可以說是把麥當(dāng)勞市場部下半年的KPI都已經(jīng)完成了！
蹭熱點的借勢營銷可能成為一次優(yōu)秀的市場campaign东且，而一次自己制造熱點的campaign才能稱之為完美启具！
