一宝恶、傳統(tǒng)的4P和4C理論
本講為大家講授4P&4C理論與市場營銷研發(fā)，課程大綱如下圖：
市場營銷是一個非常寬泛的概念唐责。1963年以前鳞溉，市場營銷的書籍就是營銷故事的集錦，講的要么是農(nóng)產(chǎn)品鼠哥、消費品的故事熟菲，要么是B2B商業(yè)模式看政、零售這些內(nèi)容，沒有統(tǒng)一的理論框架作為支撐抄罕。
大家要知道允蚣，找到差異很容易，看到共通點是很難的呆贿。例如嚷兔，人類在認識電之前，用了各種神的理論解釋這個現(xiàn)象做入。其實很多表象的背后都有同一個邏輯冒晰，營銷也是如此，看似無關(guān)的營銷故事竟块，背后卻有相同的邏輯壶运。而發(fā)現(xiàn)這個邏輯的人，是杰羅姆·麥卡錫浪秘。
4P理論——
1963年的某一天蒋情，麥卡錫教授突然醒悟了，他發(fā)現(xiàn)這些營銷現(xiàn)象可以用同一個理論來解釋耸携。麥卡錫教授認為市場營銷離不開產(chǎn)品和市場棵癣，產(chǎn)品是市場營銷的起點，有了產(chǎn)品夺衍，再去研究市場狈谊，如賣給誰？賣到哪里刷后？有了市場的畴，再去討論價格渊抄，確定了價格尝胆，再去研究如何促銷，也就是如何把產(chǎn)品推銷出去护桦。因此含衔，麥卡錫教授認為市場營銷包含四個策略，分別是：產(chǎn)品二庵、渠道贪染、價格、促銷催享。
于是杭隙，麥卡錫教授寫了一本營銷書—《基礎(chǔ)營銷學》，里面不再是B2B因妙、B2C痰憎、農(nóng)業(yè)票髓、零售這些雜亂的內(nèi)容。書中只講了4P铣耘，即產(chǎn)品（Product）洽沟、渠道（Place）、價格（Price）蜗细、促銷（Promotion）裆操。這本書一經(jīng)出版，便深受好評炉媒，很快就成為全世界市場營銷學生的必讀書踪区。麥卡錫教授也因此賺了很多錢侥衬，有幾百萬美金晨逝。
當你做一件事，發(fā)現(xiàn)能賺很多錢的時候可霎，會發(fā)生什么水援？競爭密强！
競爭接踵而至。有人提出5P蜗元，他說人（People）是5個P中最重要的或渤。有人提出6P，科特勒提出7P奕扣。據(jù)我所知薪鹦，最多有11P。真不敢想象怎樣用11P來管理公司惯豆！P實在太多了池磁！不過，五六十年過去了楷兽，4P策略還是最經(jīng)典的營銷理論地熄。盡管很多人認為可以在4P基礎(chǔ)上再添加一個P，但大家卻一直沒對第5個P應該是什么達成共識芯杀。
4C理論——
就在20年前端考，勞特朋教授稱4P理論有缺陷，他認為市場營銷有兩個核心：第一揭厚，4P策略却特；第二，從顧客視角出發(fā)筛圆。
勞特朋教授認為裂明，4P沒有從顧客視角看問題，因為客戶不會關(guān)心產(chǎn)品是什么太援，他們只在乎需求的滿足闽晦；客戶不關(guān)心渠道轰绵，他們只在乎是否便利；客戶也不關(guān)心價格尼荆，他們只在乎成本左腔；客戶更不關(guān)心宣傳，他們在意溝通的效率捅儒。因此液样，4C理論包括四個要素：消費者需求、便利巧还、成本鞭莽、溝通。
我在中國授課總被問到一個問題麸祷，就是如何贏得價格戰(zhàn)澎怒。中國企業(yè)愛打價格戰(zhàn)，進行殘酷的低價競爭阶牍。但是價格戰(zhàn)真的是不可取的喷面，因為在中國，總有人樂意比你虧更多的錢走孽。奉勸大家惧辈，不要再搞價格競爭，要用成本競爭代替價格競爭磕瓷。
于是盒齿，有人跟我說，我們就是在搞成本競爭啊困食，我們?yōu)榱耸‰娬魺襞荼呶蹋诙觳沤o員工買件薄毛衣，讓前臺兼任保安硕盹，我們一直想盡辦法節(jié)約成本符匾。
這是從企業(yè)視角看問題，成本競爭關(guān)注的不是企業(yè)的成本莱睁，而是客戶的成本待讳。反觀我們自己，我們開過多少會是討論降低公司成本的仰剿？又有多少次開會是為了降低客戶的成本？
給大家講講航空公司的做法痴晦。如果明天飛往舊金山的航班取消了南吮，我們的航空公司會怎么做？等你到了機場才通知你航班已取消誊酌，而且他們還是微笑著對你說這件事部凑。航空公司竟然還認為這是“微笑服務”露乏！這哪里有服務，最多也就是個微笑吧涂邀。不好惹的客戶會問瘟仿，我從寧波飛來，就是為了趕這趟航班比勉，為什么不提前電話通知劳较？航空公司經(jīng)理可沒有幫助客戶降低成本的責任，電話通知你浩聋，還要多花一塊錢观蜗，他們可不愿意這么做。
實際上衣洁，公司增加了客戶的成本墓捻，也就增加了自己的成本。但航空公司根本沒有認識到這一點坊夫。怎么理解這句話呢?
大家都知道砖第，當我們的價格不斷上漲，直至超出客戶的承受水平時环凿，客戶就會離開我們的企業(yè)厂画。但是在航班這件事上，看似航空公司沒有提升機票價格拷邢，但是袱院，航空公司為了省一塊錢電話費，卻給客戶增加了遠超100塊錢的成本瞭稼，他們看到的只是自己省的那一塊錢忽洛，卻看不到因此造成的客戶流失，更看不到因為客戶流失而造成的企業(yè)的損失』分猓現(xiàn)在欲虚，荷蘭有了新的監(jiān)管政策，如果飛機延誤超2個小時悔雹，航空公司需要給予賠償复哆，比如報銷打車費。因此腌零，現(xiàn)在客戶登機的時候梯找，候機處的大屏幕上會告知，如果航班延誤2個小時以上益涧，會有郵件通知并提供補償锈锤。自從這個監(jiān)管政策出臺以后，客戶的成本就移駕到航空公司頭上。于是久免，航空公司紛紛讓經(jīng)理們趕緊想辦法保證客戶在到達機場前能得到航班是否延誤或取消的信息浅辙，保證客戶在機場等候的時間不超過2個小時，從而降低客戶的成本阎姥。
客戶的成本不僅有顯性的（貨幣支出）记舆，也有隱性的（時間、體力呼巴、精力等）泽腮。下面舉一個客戶隱性成本的例子。有一次伊磺，我在北京授課盛正，3周一直要住在一家酒店。住了1周之后屑埋，我就不想吃酒店的飯了豪筝。我看到馬路對面有一家肯德基，但一想到路中間有一個護欄摘能，還要繞著這個護欄走400米续崖，過一個橋，再繞回來团搞，再想想北京八月的燥熱和空氣質(zhì)量严望，我就覺得吃一頓肯德基的成本實在太高了。于是逻恐，我就只能在酒店的陽臺遠遠望著像吻，想吃就是吃不到。如果肯德基明白這個道理复隆，它就應該在餐廳門口掛上一個橫幅拨匆，寫上餐廳的電話號碼。酒店有200多個房間挽拂，一定有人點餐惭每。一旦有那個橫幅和電話，我就可以打電話點餐亏栈，然后肯德基就會派人送來炸雞台腥。
這和前面說的航空公司的故事一樣，就是要告訴大家绒北，你們要用成本競爭代替價格競爭黎侈，但是這個成本競爭指的不是你的成本，而是客戶的成本镇饮。
二蜓竹、市場營銷研發(fā)模型
麥卡錫教授提出4P策略箕母，勞特朋教授建議大家放棄4P储藐，應該學習4C策略俱济。而我認為，P和C都很重要钙勃，每一個P可以促進每一個C的改進蛛碌。這種用每個P改進每個C的方法，就是市場營銷的研發(fā)辖源。下面這個就是市場營銷的研發(fā)模型蔚携。
當我說起“研發(fā)”，你們可能不由自主地聯(lián)想起實驗室里的工程師克饶。其實市場營銷研發(fā)沒那么嚴肅酝蜒，四名營銷經(jīng)理圍著桌子坐在一起，每個人點2瓶啤酒矾湃，研究高個子的銷售人員業(yè)績好亡脑，還是矮個子的業(yè)績好，這就是一次市場營銷研發(fā)邀跃。
如何利用4P&4C策略進行市場營銷的研發(fā)霉咨？我們可以研究，產(chǎn)品（Product）如何促進便利（Convenience）拍屑，如何降低客戶成本（Cost）途戒，如何提高溝通的效率（Conmmunication）等等。下面給大家舉例說明僵驰，如何應用4P&4C模型進行市場營銷研發(fā)喷斋。
通過產(chǎn)品降低客戶成本——
來看看谷歌的案例。谷歌起源于一個非常簡單的想法蒜茴，兩個博士生在做學術(shù)研究期間星爪，希望能通過某種方式評判教授的科研水平。于是矮男，他們想了個辦法移必，如果某個論文被引用或收錄，就可以為其加分毡鉴，分數(shù)的高低可以作為論文質(zhì)量的評判標準崔泵。他們將這一邏輯推廣到了互聯(lián)網(wǎng)信息的篩選上。為了甄選出有價值的信息猪瞬，兩位創(chuàng)始人認為憎瘸，一個信息的外部鏈接越多，表明它的質(zhì)量越高陈瘦。谷歌根據(jù)這一標準將信息排名幌甘，在搜索結(jié)果中呈現(xiàn)出來。
谷歌的經(jīng)營理念是“不作惡”。不作惡锅风，不是說不去搶老奶奶的錢酥诽，而是當人們搜索信息的時候，不像雅虎或其他網(wǎng)站皱埠，為了賺錢將網(wǎng)站鋪滿廣告肮帐。大家可能對此沒有體會，在網(wǎng)速很慢的年代边器，一個鋪滿垃圾信息的網(wǎng)頁需要很長時間才能加載出來训枢。這就是傷害客戶，偷走他們時間的行為忘巧。谷歌的頁面非常清爽恒界，沒有那些雜亂的廣告信息，客戶不需要等待砚嘴，瞬間就可以打開頁面十酣。所以，谷歌的創(chuàng)始人不僅創(chuàng)造了更好的產(chǎn)品枣宫，他們還找到一種方式來降低客戶搜索信息的時間成本婆誓。
促銷與溝通的區(qū)別——
飛利浦公司有一個非常有趣的廣告。一個孩子在燈下學習也颤，廣告稱這個燈泡為學生設(shè)計洋幻，能夠提高孩子的學習成績，最后還把公司的網(wǎng)址放在上面翅娶，這就是促銷文留。而客戶到底關(guān)心電燈泡還是孩子的學習？當然是孩子的學習了竭沫。飛利浦把網(wǎng)址（www.飛利浦.com）放在了廣告里面燥翅，能有多少人點進去？我覺得沒有人蜕提。
如果廣告中說森书，飛利浦的燈泡可以幫助孩子學習，想要了解更多幫助孩子學習的好辦法嗎谎势？請點擊網(wǎng)址(www.飛利浦幫你孩子學習的六個辦法.com)查看×莞啵現(xiàn)在一定有人點進去。這時候脏榆，網(wǎng)站再放幾個小攻略猖毫，比如孩子參加考試前，請鄰居在走廊放50塊錢须喂，孩子出門撿到錢就會很開心吁断，就有助于考試成績趁蕊。有了這些小攻略，人們不僅會登陸這個可以讓孩子學習更好的飛利浦網(wǎng)站仔役，還會把鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給別人掷伙。這就是促銷和溝通之間的區(qū)別，促銷指的是講一些你想要講的東西骂因，溝通指的是講一些客戶想知道的東西炎咖。
通過定價促進溝通——
下面講講價格如何促進溝通赃泡。比如定價99元還是100元寒波？很多顧客看到100元，就嚇跑了升熊。你們說俄烁，不就是差了一元錢嗎，他們真不會算賬级野。
其實页屠，并非如此，從商品的定價就可以體現(xiàn)與客戶的溝通蓖柔。比如我們把價格設(shè)定為99元辰企，表示我們知道客戶關(guān)注價格，這個價格是經(jīng)過精心制定的况鸣。如果定價100元牢贸，它傳遞的信號是，我才不管你關(guān)注不關(guān)注價格呢镐捧，價格就是這樣潜索。最糟糕的定價是101元，價格以1結(jié)尾懂酱，會把客戶嚇跑竹习。因此，以9結(jié)尾的價格是在向客戶傳遞一個低價信號列牺，只要我們認真思考整陌，精心設(shè)計，價格也可以促進溝通瞎领。
通過渠道降低客戶成本——
接下來泌辫，我們來看渠道是如何降低客戶成本的。戴爾電腦公司起步比較晚默刚，而且外觀設(shè)計很無趣甥郑，都是黑色，被喬布斯戲稱“沉悶的盒子”荤西。
戴爾成立第一年的時候澜搅，還只是一家名不見經(jīng)傳的小公司伍俘，它無法靠經(jīng)銷商、渠道競爭勉躺，沒有錢打價格戰(zhàn)癌瘾、搞促銷，甚至都沒錢去設(shè)計一個好品牌饵溅。他們沒錢請咨詢公司設(shè)計一個響亮的公司名妨退，所以只能以創(chuàng)始人的姓“戴爾”來命名。如果當初花幾十萬美元設(shè)計一個名字蜕企，絕不會叫戴爾咬荷，可能就叫Lenovo（聯(lián)想）。
那么轻掩，白手起家的戴爾幸乒，是如何在15年后成為一家如此成功的電腦公司的？他們沒有渠道唇牧，又缺乏資金罕扎，就拿了一張小紙片做廣告，上面寫著丐重，來買戴爾電腦腔召，有任何問題打這個電話，如果電話解決不了扮惦，我們提供上門服務臀蛛，第二天就能幫你解決問題。戴爾的承諾使戴爾公司逐漸成為行業(yè)霸主径缅。在接下來的20年掺栅，他們不斷蠶食其他電腦公司的市場份額，很多電腦公司慢慢消亡纳猪，只能盼著中國企業(yè)的收購氧卧。
一份小小的廣告為什么會起到如此大的成效？這份紙片廣告不僅為戴爾省了錢氏堤，也替顧客省了錢沙绝。戴爾公司認為第一批購買電腦的用戶一定是真正熱愛電腦，他們有維修電腦的本領(lǐng)鼠锈。但任何一個行業(yè)闪檬，第一批買家和之后的買家的性質(zhì)完全不同。第一批買家往往是極客购笆，第二批以后就是普通用戶了粗悯。這些用戶可能是一個律師事務所、一所學校同欠、公司等等样傍。雖然大公司和高校有自己的信息部横缔，可以自己處理電腦問題，但小公司衫哥、律所沒有信息部茎刚，只能靠電腦公司的售后服務。
我們來對比一下IBM撤逢、索尼的售后服務吧膛锭！兩年前，我的一個上海朋友蚊荣，他的索尼電腦出現(xiàn)了問題初狰，等了8周才把電腦取回來。8周案狙骸跷究！他都不如買臺新電腦了。制造一臺新的筆記本電腦也就3個小時敲霍，維修一臺電腦怎么用了8周呢？
我們分析一下這個維修過程丁存。電腦出現(xiàn)問題肩杈，要先把這臺電腦送到門店，門店收取之后解寝，把電腦存放起來扩然，囤了20臺電腦以后，才統(tǒng)一被裝上一輛卡車聋伦，然后送往工廠倉庫夫偶，這是前四周所經(jīng)歷的。送到倉庫之后觉增，接下來四周開始維修兵拢，具體怎么做我就不知道了，總之要8周才修好這臺電腦逾礁。
索尼稱他們的電腦維修是免費的说铃。真的免費嗎？看上去確實沒有收任何維修費用嘹履，但對客戶來說腻扇，時間成本卻是巨大的。
比如砾嫉，律師正在法庭上辯護幼苛，所有的證詞都在電腦里，這時候電腦突然死機了焕刮，難道你要跟法官說舶沿，不好意思舌剂，我電腦壞了，能不能等我8周把電腦修好再來暑椰！8周霍转！誰會等你啊一汽！第二天你就要到法庭上避消。有了戴爾公司，律師們再也不需每天備份電腦里的數(shù)據(jù)召夹，這極大減輕了他們的麻煩岩喷，于是律師們紛紛從IBM轉(zhuǎn)向戴爾，這就是戴爾的渠道戰(zhàn)略监憎。因此纱意，渠道可以降低客戶的成本缕碎。戴爾沒有錢做促銷柔昼，事實上他也不需要錢做促銷妹田。因為戴爾承諾顧客到家里或者辦公室去維修電腦零酪，他們可以面對面跟客戶講房匆，我愛你們信峻，感謝你們使用戴爾電腦砌庄。這是一個相當高明的促銷方法封拧。
戴爾成功的原因何在渔扎？一方面硫狞，戴爾降低了客戶的成本。采用電話或上門服務晃痴，在最短的時間解決了顧客的問題残吩；另一方面，戴爾有良好的資金周轉(zhuǎn)能力倘核。戴爾是在顧客下單付款后泣侮，再進行生產(chǎn)，90天后再付款給供應商笤虫∨蕴保客戶的預付款形成了企業(yè)的資金池，為戴爾的成長提供資金源琼蚯。
營銷經(jīng)理缺乏創(chuàng)新的根源是酬凳？——
我曾經(jīng)給惠普做過咨詢，我做過一個對比遭庶，當戴爾利潤率為12%的時候宁仔，惠普的利潤率是0，高利潤率是戴爾公司的一個巨大優(yōu)勢峦睡。那么翎苫，我想問大家一個問題权埠，也是營銷和戰(zhàn)略中比較關(guān)心的問題，為什么其他電腦公司沒有效仿戴爾模式呢煎谍？
第一年攘蔽，戴爾在德州奧斯汀取得成功，之后無論到哪里呐粘，都能立即取得巨大的成功满俗。你也許質(zhì)疑，戴爾在德州奧斯汀大學城的成功是因為學生沒有車作岖，出行不方便唆垃，只能購買戴爾電腦。之后痘儡，戴爾在整個德州取得成功辕万，你說那是德州面積太大，經(jīng)銷商離消費者太遠沉删，戴爾的成功得益于特殊的地理情況渐尿。接著，戴爾在全美取得了成功丑念，埃里克·戴爾（戴爾公司創(chuàng)始人）的照片甚至登上了雜志的封面涡戳。飛利浦在荷蘭虧損，西門子在德國虧損脯倚，但它們就是沒有效仿戴爾的模式。這些大公司都沒有嵌屎。為什么推正？你說，荷蘭市場很小嘛宝惰，這些大公司不在乎的植榕。后來戴爾去了荷蘭，荷蘭本土的電腦公司立刻消亡了尼夺。戴爾去了德國尊残，西門子也失去了當?shù)厥袌觥４鳡柸ト魏蔚胤接俣拢紩尞數(shù)氐碾娔X公司滅亡寝衫。直到很多年以后，這些公司才開始效仿戴爾模式拐邪，這到底是什么原因呢慰毅？
無獨有偶，在Ipod問世之前扎阶，市面上所有MP3公司生產(chǎn)的耳機都是黑色的汹胃。沒有綠色婶芭、橙色、白色着饥。這很不可思議犀农，對嗎？這些公司都有自己的設(shè)計師宰掉、營銷經(jīng)理呵哨，他們天天講我們要在消費者心中形成差異化，打造與眾不同的細分市場贵扰。但為什么在Ipod問世之前仇穗，沒有一家生產(chǎn)彩色耳機的公司呢？
不僅IT行業(yè)如此戚绕，航空業(yè)也有同樣的問題纹坐。美國西南航空公司一直有自己獨到的營業(yè)模式。飛行中不提供餐食舞丛，只有花生和可樂耘子。不提供預選座位服務，想要靠窗的位置球切，客戶需要自己去搶谷誓。盡管如此，西南航空一直是盈利最高的航空公司吨凑，利潤每年都在增長捍歪，已經(jīng)成為美國最大的航空公司了。25年后鸵钝，愛爾蘭瑞安航空公司成為第一家效仿西南航空模式的航空公司糙臼，他們說自己要做的比西南航空更加“西南航空”，連花生和可樂都不提供了恩商，沒有吃的变逃，上廁所就少了，這樣在飛機上只裝一個廁所就可以怠堪，剩下的空間還可以多裝三個椅子揽乱。就這樣，瑞安航空逐漸成為歐洲最大粟矿、最盈利的航空公司凰棉。但為什么在25年后才只有瑞安一家公司開始效仿西南航空呢？
原因如下嚷炉。在大公司工作的人渊啰，如果因為做了一件與其他人相同的事情使公司虧了錢，一定不會被炒魷魚。如果你嘗試新鮮事物沒有成功的話绘证，卻可能毀掉自己的職業(yè)生涯隧膏。所以，大公司的營銷經(jīng)理寧愿隨波逐流嚷那，也不愿冒此風險胞枕。
喬布斯回歸蘋果公司之前，在一次采訪中說道魏宽，現(xiàn)在的電腦怎么變得這么難看腐泻？電腦都是丑陋的黃色或者灰色，真是很遺憾队询。他回歸蘋果公司之后派桩，推出了各種彩色的電腦，這是喬布斯回到蘋果公司后的第一個成功蚌斩，也是最容易取得的成功铆惑。不需要1億美元的研發(fā)經(jīng)費，只要提供不同的顏色送膳。這個方案很容易落地员魏，也很容易得到反饋，即便是這樣叠聋，到現(xiàn)在也沒有效仿者撕阎。
上節(jié)課講過，在市場營銷中碌补，營銷經(jīng)理要做嘗試虏束、要去試錯。造5座大橋厦章，80%的可能都會倒塌魄眉。
害怕犯錯，就是這些大公司會在市場中消亡的原因闷袒。如果你在一家大企業(yè)工作，想成為這家公司的CEO的話岩梳，那就不要像喬布斯一樣提議做粉色的電腦囊骤，一旦你失敗了，下次再提點子的時候冀值，一張嘴就會有人質(zhì)疑你也物。他們會說，看列疗，這就是那個曾經(jīng)想做粉色電腦的人…于是滑蚯，這個做粉色電腦的主意就毀掉了你的職業(yè)生涯。所以，想升職告材，就不要嘗試那些危險的想法坤次。如果有人想到了一個好主意，你就說斥赋，真有趣缰猴，但我擔心大部分人可能接受不了。
不要做任何出頭鳥的事情疤剑，這是在大公司的生存法則滑绒。當然，如果你在一家小公司工作隘膘，或者你是個體戶的話疑故，你不需要往上爬，你也就不需要這么做弯菊。而在大公司纵势，你什么都不要做，只要等著別人出錯误续，等著公司把他踢出去就好了吨悍。這是一個新的游戲規(guī)則。
不僅出頭鳥犯了錯誤蹋嵌，會受到眾人排斥育瓜，即使做對了事，也會遭到愚蠢之人的反對栽烂。給大家講一個例子躏仇。200年前，人們還不知道細菌這個概念腺办，當時去醫(yī)院分娩的女性焰手，死亡率占10%。作為婦產(chǎn)醫(yī)院的院長塞麥爾韋斯 (Semmel-Weiss)產(chǎn)生了強烈的探究欲怀喉，他開始研究孕婦死亡的趨勢书妻，他發(fā)現(xiàn)病人的感染是通過醫(yī)生的手擴散的。于是躬拢，塞麥爾韋斯要求醫(yī)生在為每名孕婦接生的時候都要洗手躲履。他的觀點觸動了一些人的尊嚴，遭到了醫(yī)生們的強烈反對聊闯。即使他所在醫(yī)院的孕婦死亡率下降到了1%以下工猜，卻仍被醫(yī)院解雇。塞麥爾韋斯非常郁悶菱蔬，他在醫(yī)院門口舉牌聲稱篷帅，謀殺犯在里面史侣！于是，這些人把塞麥爾韋斯逼到了瘋?cè)嗽豪铮?周之后他試圖逃出瘋?cè)嗽簠s被保安打死魏身。
如何激發(fā)市場營銷經(jīng)理的創(chuàng)新惊橱？——
營銷經(jīng)理不愿創(chuàng)新根源在于企業(yè)缺乏營銷的哲學。作為管理者叠骑，你應該問問你的營銷經(jīng)理李皇，有過哪些不成功的嘗試？如果他什么也回答不出來宙枷，那么你的公司根本沒有真正的營銷經(jīng)理掉房，有的只是一名超市收銀員。營銷經(jīng)理的工作應該是嘗試做一些使公司更加成功的事情慰丛。
記得我還是一名大學普通教授的時候卓囚，一些企業(yè)的人力資源經(jīng)理會過來拜訪我，他們經(jīng)常會問：你在教學期間诅病，會想方設(shè)法讓你的學生變得更加積極主動嘛哪亿？因為對我們來說，找到一個聽話的經(jīng)理很容易贤笆，找到一個敢于違背你的意愿蝇棉，并告訴你，我們應該做一個完全不一樣的東西芥永，這樣有革新精神的營銷經(jīng)理很難篡殷。
我對這些人力資源經(jīng)理回應說：我當然會做一些嘗試，用一些小技巧讓學生變得更加積極主動埋涧。但我也有一個問題想問你板辽，如果我把學生培養(yǎng)成了革新者，我該不該推薦他們到你的公司工作呢棘催？
企業(yè)很難找到一名優(yōu)秀的營銷經(jīng)理的原因是劲弦，公司沒有為他們提供一個安全的生存環(huán)境。公司規(guī)模小的時候醇坝，員工的目標是如何建造這座金字塔邑跪，一旦公司變大以后，游戲規(guī)則就會發(fā)生變化呼猪，就變成了誰能爬上金字塔頂端呀袱。
三、市場營銷計劃的制定
我們不僅可以利用4P&4C進行市場營銷研發(fā)郑叠，也可以利用它來管理市場。我們有新市場也有舊市場明棍。人們說中國是一個新興市場乡革，這個觀點完全錯誤。中國有成千上萬的市場，一些在衰退沸版，一些已經(jīng)成熟嘁傀，還有一些是新興的。比如中國煙草行業(yè)就不是新興市場视粮，它是一個非常成熟的市場细办。成熟市場中，公司會相互效仿蕾殴，你做什么笑撞，我就做什么。新興市場中钓觉，大家相互斗爭茴肥，誰是最后的贏家無法確定。
大企業(yè)死于成功陷阱——
新興市場的特點是荡灾，一開始的贏家往往不會成為最后的贏家瓤狐。那些先鋒者往往存活不到最后，甚至連名字都會被人們遺忘批幌。為什么會這樣础锐？是因為新興市場的第一批買家是發(fā)燒友，第二批以后才是普通用戶荧缘，他們有著本質(zhì)的區(qū)別皆警。
例如，手機行業(yè)中誰是第一批在中國買手機的人胜宇？他們可能是50多歲的男人耀怜、企業(yè)的老板。那時候摩托羅拉是手機行業(yè)的老大桐愉，這些成熟的男士是它的客戶群體财破。之后，手機市場的主要消費人群變成了年輕的專業(yè)人士从诲，他們在30~50歲之間左痢。這個階段，手機市場從斯堪的納維亞（丹麥）開始擴張系洛，那里有很多年輕的女性經(jīng)理人俊性，她們追求時尚，手機市場逐漸變得年輕時尚化描扯。于是定页，新的贏家諾基亞出現(xiàn)了。還記得諾基亞嗎绽诚？在并不那么遙遠的過去典徊，諾基亞曾是時尚的引領(lǐng)者杭煎，沒有哪個25歲的女性會買一臺摩托羅拉手機，都會選擇諾基亞卒落。
好景不長羡铲，又過了幾年，手機行業(yè)再次進入到了一個新的產(chǎn)品生命周期儡毕，即智能手機時代也切。摩托羅拉沒有從通訊手機轉(zhuǎn)型到時尚手機，諾基亞沒有從時尚手機轉(zhuǎn)型到智能手機腰湾。摩托羅拉和諾基亞為什么沒有及時轉(zhuǎn)型進入新的市場呢雷恃？
對于一個成功的公司，最難的事情就是改變那些曾經(jīng)使他成功的策略檐盟。一旦公司成功褂萧，就不會再傾聽客戶、競爭對手的聲音葵萎，就會面臨危險导犹。當摩托羅拉還是行業(yè)老大的時候，沒人想到摩托羅拉會被淘汰羡忘。當諾基亞是老大的時候谎痢，也沒有人想到諾基亞會被淘汰。現(xiàn)在蘋果是老大卷雕，可能大家認為沒人能撼動蘋果的地位节猿，但也許五年以后，蘋果就會被淘汰漫雕，他們的股價滨嘱、利潤就會走下坡路。
企業(yè)持續(xù)成功的秘訣——
很多企業(yè)都在考慮一個問題浸间，在一個瞬息萬變的市場環(huán)境中太雨，如何保持持續(xù)的成功？我們可以從步步高公司身上找到一些思路魁蒜。
最初步步高生產(chǎn)的都是低端的囊扳、低價的手機，當中國手機市場走向高端時兜看，他們推出OPPO锥咸。當十幾歲的青少年開始追逐潮流酷炫時，他們推出vivo细移。當小米手機殺來時搏予，他們又創(chuàng)造了一加品牌（OPPO前副總經(jīng)理劉作虎創(chuàng)立）。如果你問vivo弧轧，誰是你的競爭對手缔刹？他們會說OPPO球涛。如果你問OPPO的負責人，你們的競爭對手是誰校镐？他們會說是vivo。
步步高的多品牌戰(zhàn)略也許是從寶潔公司學到的捺典。如果你問寶潔公司的一個子品牌負責人鸟廓，誰是你的競爭對手？他回答的一定是寶潔的另一個品牌襟己。如果想成為寶潔CEO引谜，就要打敗其他的寶潔品牌。這就是寶潔和步步高公司的策略擎浴，采取多品牌戰(zhàn)略员咽，讓它們相互競爭。
如果當時諾基亞能推出5個子品牌贮预，我相信他們現(xiàn)在不至于淪落到如此地步贝室。還有很多公司都在這樣做，比如有120年歷史的飛利浦公司仿吞，仍然在不斷地創(chuàng)造新的公司滑频，西門子在不同的行業(yè)里也在不斷創(chuàng)造新公司。很多企業(yè)現(xiàn)在都在向蘋果公司學習唤冈，但是我覺得從更加廣義的層面或者時間維度上來考慮峡迷，他們更應該向飛利浦、西門子你虹、通用電氣公司學習绘搞。如果企業(yè)想要基業(yè)長青，就要跟這些百年企業(yè)學習傅物，跟這些一路經(jīng)歷世界大戰(zhàn)夯辖，經(jīng)濟衰退，大蕭條的企業(yè)學習挟伙。
市場營銷環(huán)境——
我們所處的市場環(huán)境非常復雜楼雹，有著極強的競爭性、講究經(jīng)濟效益尖阔、追求技術(shù)贮缅、多元化的社會文化。市場營銷中介却，我們不知道的永遠比知道的要多得多谴供。
就算有人知道下一代技術(shù)是什么，告訴我們齿坷，我們也聽不懂桂肌。就像電子郵件問世之前数焊，你根本無法跟沒用過電子郵件的人解釋它是什么。你告訴他崎场，你整天都可以用電子郵件發(fā)信件給別人佩耳，可他很費解，為什么要整天發(fā)信件給別人谭跨？我只要能寫信給媽媽就好了干厚。微信支付、滴滴打車都是一樣的螃宙，只有出現(xiàn)了蛮瞄，人們才會慢慢接受它。技術(shù)環(huán)境無法預測谆扎，社會文化方面呢挂捅？據(jù)統(tǒng)計，中國平均一個女人有1.2個孩子堂湖，上海是0.7闲先，韓國是1。而且大部分都是男孩苗缩。每一代人口都在下降饵蒂，下一代人口可能是現(xiàn)在的一半。也許再過200年酱讶，荷蘭人口比中國還要多退盯。
如何在一個衰退的經(jīng)濟環(huán)境中管理好公司？沒有書泻肯、文獻可以指導我們渊迁。我們面臨的未來環(huán)境要比我們想象的更加不可預測。就像在1925年無法預測1950年的事情灶挟，在1957年也無法預測2000年的事情琉朽。盡管營銷環(huán)境如此復雜多變，作為市場營銷經(jīng)理稚铣，我們也要盡可能地做好營銷規(guī)劃箱叁。
市場營銷規(guī)劃三步走——
評價一個市場營銷規(guī)劃，我通程枰剑看兩個要素：目標和信息耕漱。這是很多規(guī)劃里缺少的內(nèi)容。
第一步：明確目標抬伺。就像前面講的賣瀝青給市政工程的案例螟够，最初的營銷目標是交通局采購員，但交通局一定要你解釋，你的瀝青價格貴了兩倍妓笙，質(zhì)量哪里好了兩倍若河。交通局的負責人甚至懷疑他們的采購人員受賄了，應該得到懲罰寞宫。所以萧福，瀝青公司的真正目標不應該是交通局的采購員，應該是市長和監(jiān)管方辈赋。因此统锤，確定營銷目標是營銷規(guī)劃的起點。
第二步：確定有價值的信息炭庙。信息應該是有價值的信息。什么是有價值的信息呢煌寇？下面也舉兩個案例說明一下焕蹄。
布里德公司（Breed）發(fā)明了安全氣囊，但汽車公司認為加裝安全氣囊會增加他們的成本阀溶。遇到這種情況腻脏，布里德公司該如何成功推銷他們的產(chǎn)品呢？他們找到了美國最大的汽車保險公司好事達公司银锻，告訴他們永品，安全氣囊能夠減少交通事故的賠付費用。保險公司很激動击纬，立即購入了7萬個氣囊鼎姐，安裝到公司所有員工的車里，并且開始搜集安全氣囊有效性的證據(jù)更振。于是炕桨，保險公司開始游說政府，建議頒布新的法律肯腕，強制汽車公司安裝安全氣囊献宫，但汽車公司反對說安全氣囊并不安全。就這樣实撒，他們斗爭了10年姊途，保險公司最后贏了。布里德公司發(fā)明了安全氣囊知态，他們找到了自己的營銷目標是保險公司捷兰，然后跟保險公司講安全氣囊對他們的好處。保險公司也很聰明肴甸，沒有去找汽車公司寂殉，而是去游說政府，跟政府講安全氣囊對于社會的好處原在。因此友扰，在明確營銷目標之后彤叉，要清楚什么信息對你的營銷目標是有價值的。
再來看看麥當勞村怪。麥當勞沒有發(fā)明新的漢堡秽浇，卻發(fā)明了一個新的營銷目標，小孩兒甚负。在此之前柬焕，沒有一家餐廳的營銷是針對孩子的。麥當勞在下午播放電視廣告梭域，告訴四五歲的孩子斑举，讓媽媽帶你們來麥當勞吧，這里有小丑病涨，超好玩富玷，超酷！廣告發(fā)布之后既穆，5000輛車趕到麥當勞門口赎懦，專程來看小丑。華盛頓特區(qū)的麥當勞這樣做之后幻工，全世界的麥當勞紛紛效仿励两。因此，我們不僅可以開發(fā)新產(chǎn)品囊颅，還可以開發(fā)新客戶当悔，并為他們提供有價值的信息。麥當勞的營銷為顧客提供了什么有價值的信息呢迁酸？對媽媽來說先鱼，有價值的信息是，下班不用燒菜了奸鬓，只要帶一份麥當勞回家就好了焙畔。對孩子來說，他們能得到麥當勞附送的那些塑料小玩具串远，呃宏多，你甚至可以把那些小玩具當做是麥當勞給孩子們的賄賂。
第三步：應用營銷工具澡罚。這一步是大家最擅長的地方伸但，我看到很多公司的營銷規(guī)劃中95%的內(nèi)容都是營銷工具，如廣告留搔、公告牌更胖、互聯(lián)網(wǎng)營銷等，這些你們都很擅長了。但是你們卻往往會缺失營銷規(guī)劃最重要的兩個內(nèi)容却妨，目標和信息饵逐。
今后，大家再看一份營銷計劃書時，要注意是否有營銷目標？是否有信息膘怕？營銷目標是否從全局考慮問題？目標可以是記者薄声、監(jiān)管者，甚至可以是批發(fā)商的秘書题画，這些都該寫在營銷計劃中默辨。沒有這些內(nèi)容，作為老板的你就該直接把這份營銷計劃扔進垃圾桶苍息，而不是簽字通過廓奕。
但是，最后還是要明確一個觀點档叔，有了完整的營銷計劃也不是萬事大吉了。我們永遠不知道一份看似完美的營銷計劃是否真的能夠達到奇效蒸绩。就像之前我們說過的衙四，營銷環(huán)境如此復雜，我們什么都不能斷定患亿，我們需要不斷的嘗試與試錯传蹈！營銷就是一門概率的科學。市場營銷經(jīng)理的工作就是管理概率步藕，提高我們成功的可能性惦界。
<問答環(huán)節(jié)>
問題：懂技術(shù)的人員和市場營銷專業(yè)的學生相比，誰更能做好科技行業(yè)的市場營銷工作咙冗？
柏唯良：美國電話電報公司（AT&T）曾經(jīng)做過這方面的研究沾歪，我認為對于中國的技術(shù)公司有很大的借鑒意義。美國電話電報公司通過大量實驗和測試發(fā)現(xiàn)雾消，英語文學專業(yè)的學生更適合售賣他們公司的通訊設(shè)備灾搏，不是學技術(shù)的學生，也不是市場營銷專業(yè)的學生立润。很不可思議狂窑！為什么呢？
英語文學專業(yè)的學生畢業(yè)之后只能教英語桑腮，給學生們批作業(yè)泉哈、改作業(yè)，還要讀那些糟糕的作文，而且收入還很低丛晦，搞不好學生還會投訴你奕纫，簡直是一種折磨！所以采呐，不會有多少學生愿意從事本專業(yè)的工作若锁。這對美國電話電報公司來說是個巨大的機會。他們可以從頂尖大學招到最聰明的學生斧吐，并且這些英語文學專業(yè)的學生有著天然的優(yōu)勢又固，他們不像營銷專業(yè)的學生一心想著錢，給人的感覺很油滑煤率，也不像理工科學生那樣總讓人覺得困惑仰冠。英語文學專業(yè)的學生更純粹，他們長得更好看蝶糯，有著一雙真誠的眼睛洋只，更容易打動客戶。英語文學專業(yè)的學生們有一雙真誠的眼睛昼捍，我們派他們?nèi)ァ昂鲇啤笨蛻粼俸貌贿^了识虚！
當然，上面的回答有點開玩笑的意味妒茬，但事實就是這個道理担锤。對于這個問題，我認為每個公司都應該認真研究一下乍钻，到底什么類型的人做營銷更適合自己的企業(yè)肛循，并不只是用技術(shù)人員還是市場營銷人員這么簡單。下面給大家舉個例子再說明一下银择。
我曾經(jīng)為一家化肥經(jīng)銷公司做了一項研究多糠，試圖分析是否應該招聘大學生作為銷售人員。我分別對農(nóng)戶浩考、零售商夹孔、批發(fā)商做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)化肥銷售門店都有一個共同的特點析孽，進門之后析蝴，里面都會有一張沙發(fā)，老公坐在沙發(fā)上和朋友們抽煙绿淋、喝酒闷畸，妻子坐在柜臺售賣化肥。很明顯吞滞，丈夫是經(jīng)理佑菩，妻子才是真正做事的盾沫。于是我向公司提建議，不應該招聘大學生殿漠，應該招聘50歲的婦女赴精，尤其在農(nóng)村，50歲的婦女沒有工作绞幌，你雇傭了她們蕾哟，她們會非常忠誠，不會離職莲蜘，而且還很愿意把產(chǎn)品賣給她們的朋友谭确。總之票渠，企業(yè)要進行市場營銷研發(fā)逐哈，先通過數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，再來明確到底什么人適合做你們的營銷工作问顷。
