本文作者將與我們分享消費(fèi)者的三種決策類型。自此以后驾茴，在面對(duì)何種商品時(shí)采取的是那種決策思維盼樟，也知道那種營(yíng)銷手段更適合當(dāng)前去影響消費(fèi)者去做選擇。

“為什么有時(shí)候明明比對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)锈至，產(chǎn)品就是無(wú)人問(wèn)津晨缴？”

“為什么花了那么多廣告費(fèi)，銷量怎么就是上不來(lái)峡捡？”

“為什么之前的營(yíng)銷手段突然就不奏效了击碗？”

任何做營(yíng)銷的人面對(duì)以上的問(wèn)題，都會(huì)一口悶血吞下胸口们拙，好像一切的做法都是合乎邏輯的稍途，就是得不到消費(fèi)者回應(yīng)，問(wèn)題到底出在哪里砚婆？

最大的問(wèn)題是失敗的案例通常假設(shè)只要做了大量的市場(chǎng)分析械拍、競(jìng)品調(diào)查、消費(fèi)者情況装盯，明確產(chǎn)品定位之后坷虑，廣告投放市場(chǎng)就能得到消費(fèi)者的強(qiáng)烈回應(yīng)，但是验夯，成功的營(yíng)銷案例先決條件往往是要明確消費(fèi)者對(duì)商品是如何進(jìn)行選擇的猖吴，最后才能影響消費(fèi)者做選擇摔刁。

那消費(fèi)者到底是如何做選擇的呢挥转？想知道消費(fèi)者如何做選擇就要看消費(fèi)者依據(jù)什么來(lái)做決策。

通常消費(fèi)者的決策類型為三種：

習(xí)慣性：無(wú)意識(shí)，偏向個(gè)人喜好做購(gòu)買決策绑谣；

啟發(fā)性：依賴以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做決策党窜；

擴(kuò)展性：經(jīng)過(guò)大量對(duì)比、思考過(guò)后做出購(gòu)買行為借宵。

以上這三種類型在消費(fèi)者面對(duì)不同的產(chǎn)品類型時(shí)啟動(dòng)不同的決策過(guò)程幌衣，如何利用消費(fèi)者的決策思路來(lái)引誘消費(fèi)選擇你的產(chǎn)品，請(qǐng)往下看壤玫。

一豁护、習(xí)慣性

通常消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些無(wú)意識(shí)的購(gòu)買行為，有時(shí)候連消費(fèi)者自身都無(wú)法察覺(jué)欲间，除非回頭看一眼購(gòu)物車才驚嘆“哇楚里，買了那么多了！”這種情況下消費(fèi)者通常是習(xí)慣性購(gòu)買猎贴，對(duì)商品沒(méi)有過(guò)多的挑選班缎，完全是依賴熟悉度來(lái)做決策。

習(xí)慣性多發(fā)生于幾類商品特征下：

對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)可不是什么好事她渴，日思夜想的產(chǎn)品到了消費(fèi)者那里竟然僅僅依靠熟悉度來(lái)做決策达址？對(duì)于新產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更是災(zāi)難性的趁耗，難道就沒(méi)有破局之道了嗎沉唠？

有的。

利用消費(fèi)者的條件反射機(jī)制進(jìn)行喜好操縱苛败，讓消費(fèi)者無(wú)意識(shí)中進(jìn)行購(gòu)買右冻。

利用錨定效應(yīng)讓消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。

1著拭、利用條件反射

人們通常遇到了陰雨天氣心情就會(huì)格外煩躁纱扭，看到牙醫(yī)，就會(huì)感覺(jué)牙酸儡遮，這是人們已經(jīng)對(duì)特定的事物形成了特定的情緒反應(yīng)乳蛾，壞天氣已經(jīng)跟生活中倒霉的事情產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，即使我們并不察覺(jué)鄙币，看到牙醫(yī)肃叶，自然也會(huì)聯(lián)想到修補(bǔ)牙齒的場(chǎng)景。

而在品牌中十嘿，利用條件反射成功的例子有以下幾個(gè)：

“送禮因惭，就送腦白金”

“上火，就喝王老吉”

“支付绩衷，就用支付寶”

這些品牌通過(guò)長(zhǎng)期的轟炸式廣告宣傳蹦魔，人們已經(jīng)對(duì)他們形成了條件反射激率，當(dāng)需要送禮的時(shí)候，首先想到的就是腦白金了勿决。

對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買的產(chǎn)品乒躺，該如何去利用條件反射機(jī)制呢？畢竟這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買往往是無(wú)意識(shí)的低缩，再多的營(yíng)銷口號(hào)也很難改變消費(fèi)者的舊習(xí)慣嘉冒。

這種情況下，找到消費(fèi)者對(duì)事物已經(jīng)產(chǎn)生的條件反射轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上咆繁，跟產(chǎn)品屬性越接近的條件反射效果就越好讳推，反之亦然。

廚邦醬油就是利用了消費(fèi)者對(duì)綠格子餐布的條件反射轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品包裝上玩般。

大眾看到綠格子餐布往往都是伴隨著美味的食物出現(xiàn)娜遵，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)習(xí)得，已經(jīng)形成一種條件反射壤短，當(dāng)消費(fèi)者在超市看到廚邦醬油包裝時(shí)设拟，不由得想起美味的食物，自然而然會(huì)對(duì)他產(chǎn)生喜愛(ài)久脯。

2纳胧、錨定效應(yīng)

人們通常都會(huì)受到先入為主的事物影響，這些事物就像樁子一樣帘撰，狠狠的插在腦海中跑慕，之后發(fā)生相似的事情都會(huì)以樁子為參考點(diǎn)。

換句話說(shuō)摧找，我手里拿著一沓錢讓你猜有沒(méi)有1000塊左右核行，你可能會(huì)說(shuō)一千多點(diǎn)或則七八百，而我說(shuō)有沒(méi)有200塊的時(shí)候你也會(huì)圍繞200來(lái)猜想蹬耘，你始終都會(huì)受到第一個(gè)數(shù)字的影響芝雪，這就是心理學(xué)上的錨定效應(yīng)。

消費(fèi)者對(duì)這類經(jīng)常性購(gòu)買的價(jià)格非常敏感综苔，當(dāng)此類新產(chǎn)品想打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)惩系，必須要利用消費(fèi)者腦海中的錨進(jìn)行舊習(xí)慣解鎖。

這時(shí)候營(yíng)銷人就要給消費(fèi)者一個(gè)“購(gòu)買的理由”如筛，通常這類型的理由是體驗(yàn)式堡牡、捆綁式促銷，消費(fèi)者參考錨之后心理上感覺(jué)占到便宜杨刨，就會(huì)愿意進(jìn)行初始嘗試晤柄，無(wú)論好壞都會(huì)得到心理強(qiáng)化，也就意味著企業(yè)只有一次打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)妖胀，否則在市場(chǎng)上投再多的廣告改變不了消費(fèi)者的習(xí)慣性行為芥颈。

二惠勒、啟發(fā)性

有時(shí)候，人們會(huì)依賴以往的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出事物的一般原理和普遍性浇借，在面對(duì)具有共性的事物時(shí)就容易被想起，這樣可以快速讓人做出決策怕品，節(jié)省大把的時(shí)間妇垢，這種思維方式心理學(xué)上稱為啟發(fā)性，通常的表現(xiàn)形式為：

“便宜沒(méi)好貨肉康，好貨不便宜”

“窮山惡水出刁民”

“漂亮的女孩一般心理都善良”

但是闯估，這樣的決策思維也容易產(chǎn)生認(rèn)知偏差，沒(méi)人敢保證吼和，今年的程序員被騙婚自殺事件不是受此影響涨薪，而消費(fèi)者通常啟動(dòng)這樣的捷思決策為以下幾類商品特征：

消費(fèi)者購(gòu)買此類商品的時(shí)候往往是享樂(lè)主義的，可能是為了得到某種情緒體驗(yàn)炫乓，無(wú)論是炫耀性刚夺，還是滿足口腹之欲。

營(yíng)銷人面對(duì)這樣的商品時(shí)候末捣，只需要利用消費(fèi)者的認(rèn)知偏差侠姑，釋放市場(chǎng)信號(hào)：

產(chǎn)品故事

產(chǎn)地信號(hào)

代言人

產(chǎn)品價(jià)值觀

產(chǎn)品包裝

……

1、產(chǎn)品故事

如果你的產(chǎn)品背后有著不為人知的故事箩做，故事且足夠生動(dòng)莽红，跟消費(fèi)者腦中已有的認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者就往往愿意為此買單邦邦，故事主角可以是企業(yè)的歷程安吁、產(chǎn)品的制造過(guò)程、或則創(chuàng)始人燃辖。

長(zhǎng)城葡萄酒“3厘米的旅程鬼店，一顆好葡萄要走十年“通過(guò)挖掘產(chǎn)品背后不為人知的故事，通過(guò)細(xì)致刻畫(huà)之后黔龟，來(lái)釋放一種很用心的產(chǎn)品信號(hào)薪韩，跟消費(fèi)者腦海中的好酒=好釀造不謀而合。

2捌锭、產(chǎn)地信號(hào)

產(chǎn)地營(yíng)銷同樣也是一個(gè)強(qiáng)烈的市場(chǎng)信號(hào)俘陷，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)把具有強(qiáng)烈產(chǎn)地屬性的產(chǎn)品劃上等號(hào)，比如：

瑞士=手表

法國(guó)=紅酒

德國(guó)=汽車

當(dāng)產(chǎn)品所屬的產(chǎn)地跟大眾的某種認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)观谦，產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上能獲得比其他同類產(chǎn)品更高的溢價(jià)拉盾，如果消費(fèi)者跟產(chǎn)品制造企業(yè)具有地域關(guān)聯(lián)的話，甚至可以喚醒消費(fèi)者的身份認(rèn)同豁状，如小米手機(jī)：

通過(guò)喚起消費(fèi)者身份與產(chǎn)品屬性上的情感關(guān)聯(lián)捉偏，但必須選擇時(shí)倒得，往往也會(huì)跟其保持一致，換句話說(shuō)夭禽，“我可以罵我的母校霞掺，其他人就不行”。

3讹躯、代言人

通過(guò)代言人可以改變其粉絲對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度菩彬，當(dāng)代言人從正面轉(zhuǎn)向負(fù)面的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品也是一種災(zāi)害潮梯，從平衡理論上解釋一下：

假設(shè)粉絲對(duì)產(chǎn)品是一種消極的情感骗灶，這時(shí)候偶像代言，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)秉馏，為了保持心理一致性耙旦，他會(huì)改變?nèi)侵械哪硞€(gè)方面來(lái)恢復(fù)平衡：

對(duì)偶像的愛(ài)促使粉絲決定這款產(chǎn)品也很棒。

或則認(rèn)為偶像因?yàn)槟撤N原因被迫代言萝究，否定偶像和產(chǎn)品的歸屬關(guān)系免都。

不再喜歡偶像。

也可以套用于鹿晗和關(guān)曉彤事件帆竹，把產(chǎn)品換成關(guān)曉彤后琴昆，鹿晗粉絲要不是粉轉(zhuǎn)黑，要不選擇原諒它并接受關(guān)曉彤馆揉，或則粉絲可以認(rèn)為鹿和關(guān)出于某種原因不得不在一起业舍，否認(rèn)雙方的關(guān)系。

4升酣、產(chǎn)品價(jià)值觀

人有價(jià)值觀舷暮，產(chǎn)品也同樣具備價(jià)值觀，通過(guò)釋放產(chǎn)品的價(jià)值觀噩茄，來(lái)吸引具有強(qiáng)烈價(jià)值認(rèn)同的人下面，一旦建立起這種情感關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品就會(huì)被瘋狂追隨绩聘。

馬丁·路德·金1963年發(fā)表著名的《我有一個(gè)夢(mèng)想》演講沥割，通過(guò)釋放這種價(jià)值取向，立刻得到無(wú)數(shù)的擁躉凿菩。

而在釋放產(chǎn)品價(jià)值觀方面我們經(jīng)常能看到的品牌：

螞蟻金服——每個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待

豆瓣——有人驅(qū)逐我机杜，就有人歡迎我

下廚房——唯有愛(ài)和美食不可辜負(fù)

除了以上的產(chǎn)品信號(hào)，還有產(chǎn)品背書(shū)衅谷、產(chǎn)品包裝等等市場(chǎng)信號(hào)……椒拗，總之，在啟發(fā)性決策思維下更適合釋放這些產(chǎn)品信號(hào)來(lái)影響消費(fèi)者做選擇。

三蚀苛、擴(kuò)展性

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買的商品存在很大的不確定性時(shí)在验，會(huì)采取大量的信息收集，仔細(xì)評(píng)價(jià)每一個(gè)備選產(chǎn)品后再做出決策堵未，通常這些不確定往往來(lái)源于潛在的風(fēng)險(xiǎn)腋舌，這些風(fēng)險(xiǎn)可能包含以下幾個(gè)部分：

消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心商品是否買貴了、功能屬性滿足不了自身渗蟹、容易危害到自身及家人的健康块饺、擔(dān)心被身邊的人說(shuō)Low、以下幾類代表性商品特征：

當(dāng)消費(fèi)者挑選此類商品的時(shí)候拙徽，往往跟企業(yè)存在一種信息不對(duì)稱關(guān)系刨沦，加上每家的廣告以及營(yíng)銷話術(shù)基本雷同诗宣，更加增加了消費(fèi)者的信任成本膘怕。

而這個(gè)時(shí)候另一種聲音最能打動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)槁曇粽鎸?shí)召庞、鮮活岛心、生動(dòng)，就發(fā)生在我們身邊篮灼，而企業(yè)要做的就是利用這種聲音來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者：

意見(jiàn)領(lǐng)袖

相關(guān)平臺(tái)評(píng)測(cè)

社群

1忘古、意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖在于“懂行”， 有可能是身邊的朋友诅诱，網(wǎng)紅髓堪、行業(yè)專家，必要的時(shí)候可以幫消費(fèi)者做選擇娘荡，由于產(chǎn)品更新迭代速度快干旁，購(gòu)買頻率低，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品難度越復(fù)雜的時(shí)候炮沐，意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音争群，往往決定購(gòu)買的決定性因素。

福特某場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)大年，從中挑選100個(gè)年輕人换薄，免費(fèi)試用新車6個(gè)月，作為回報(bào)翔试，使用者為其寫(xiě)博客轻要，這種個(gè)人的體驗(yàn)感，寫(xiě)出來(lái)的評(píng)價(jià)更真實(shí)垦缅、生動(dòng)伦腐、消費(fèi)者更能感知到，而不是面對(duì)企業(yè)冷冰冰的廣告語(yǔ)時(shí)一臉懷疑失都。

2、相關(guān)平臺(tái)評(píng)測(cè)

假如你想買一臺(tái)電腦白华，很在意系統(tǒng)穩(wěn)定性和內(nèi)存量染厅，你反反復(fù)復(fù)看了不少的電腦，經(jīng)過(guò)大量評(píng)價(jià)對(duì)比后洽损，已經(jīng)選好一臺(tái)綜合評(píng)價(jià)較高的高性價(jià)比電腦。

有一天革半，你在相關(guān)的電腦評(píng)測(cè)網(wǎng)站上碑定，看到一個(gè)網(wǎng)友憤怒的評(píng)論，說(shuō)這臺(tái)電腦買回來(lái)不到一個(gè)月又官，上網(wǎng)玩游戲開(kāi)始不流暢延刘，系統(tǒng)還經(jīng)常出現(xiàn)死機(jī)，太后悔買了六敬，而且還附有幾張照片碘赖。

你可能會(huì)想，哇靠外构，幸好看到這條評(píng)論普泡，不然買了之后出現(xiàn)同樣的問(wèn)題，就麻煩了审编，可是你卻忘了撼班，從千萬(wàn)用戶的綜合評(píng)價(jià)來(lái)看，好評(píng)度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其他電腦垒酬，可是砰嘁，這些生動(dòng)逼真、細(xì)節(jié)豐富的活生生事例勘究，就是那么容易打動(dòng)人矮湘。

這是因?yàn)槲覀兘?jīng)常受到隧道視野的影響——往往夸大某個(gè)反常的點(diǎn)的作用。

而企業(yè)在這個(gè)時(shí)候能做的乱顾，就是在相關(guān)的評(píng)測(cè)平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣及維護(hù)相關(guān)的評(píng)測(cè)板祝，在出現(xiàn)反常的點(diǎn)時(shí)候及時(shí)做好反饋，以贏取更多的信任走净。

3券时、參考群體

人是社會(huì)性動(dòng)物，我們都從屬于群體伏伯，且在不確定的情況下往往會(huì)參考群體內(nèi)的行為來(lái)指引我們的行動(dòng)橘洞。

消費(fèi)者購(gòu)買此類商品時(shí)，由于難度復(fù)雜為了避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)说搅，往往會(huì)參考具有相同屬性的群體的行為來(lái)指導(dǎo)行動(dòng)炸枣，而這也成為了消費(fèi)者的“購(gòu)買原因”。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)适肠，而剛好最近的10位鄰居中霍衫，有一位購(gòu)買了汽車，這個(gè)人在一周半的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買同樣的汽車可能性就升至86%侯养。

同樣敦跌，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)打造社群的形式去影響周邊的人，小米剛開(kāi)始通過(guò)聚集一批發(fā)燒友打造社群營(yíng)銷逛揩，不斷的去影響周邊更多的人柠傍。

著名地產(chǎn)神盤阿那亞，通過(guò)打造社群形成老帶新占據(jù)銷售比例高達(dá)92%辩稽。

而社群設(shè)計(jì)必備的三板斧惧笛，共同的使命，設(shè)計(jì)儀式逞泄，提供反饋患整，比如，阿那亞地產(chǎn)的社群可以是：

共同的使命——回歸一種有靈性的本真生活炭懊。

設(shè)計(jì)儀式——規(guī)范業(yè)主行為公約并级、定期組織活動(dòng)（要怎么去做）拂檩。

提供反饋——設(shè)置各類評(píng)分機(jī)制侮腹，評(píng)選優(yōu)秀業(yè)主。（到哪一步了稻励，還差多少）父阻。

總之，社群的搭建望抽，必須由一個(gè)共同的使命去推動(dòng)加矛，凝聚一幫人來(lái)做一件事，來(lái)達(dá)到影響周邊更多人煤篙。

四斟览、總結(jié)

從現(xiàn)在起，你已經(jīng)知道消費(fèi)者的三種決策類型辑奈，在面對(duì)何種商品時(shí)采取的是那種決策思維苛茂，也知道那種營(yíng)銷手段更適合當(dāng)前去影響消費(fèi)者去做選擇。

而不是僅僅依照過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)鸠窗，或則直覺(jué)去做營(yíng)銷策略妓羊，也許未來(lái)不會(huì)在出現(xiàn)“50%的廣告費(fèi)是處于浪費(fèi)”的逃避責(zé)任話語(yǔ)。