“為什么有時(shí)候明明比對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)刻两，產(chǎn)品就是無(wú)人問(wèn)津煎楣？”

“為什么花了那么多廣告費(fèi)，銷(xiāo)量怎么就是上不來(lái)隔显？”

“為什么之前的營(yíng)銷(xiāo)手段突然就不奏效了崎溃？”

失敗的案例通常假設(shè)只要做了大量的市場(chǎng)分析蜻直、競(jìng)品調(diào)查、消費(fèi)者情況袁串，明確產(chǎn)品定位之后概而，廣告投放市場(chǎng)就能得到消費(fèi)者的強(qiáng)烈回應(yīng)，但是般婆，成功的營(yíng)銷(xiāo)案例先決條件往往是要明確消費(fèi)者對(duì)商品是如何進(jìn)行選擇的到腥，最后才能影響消費(fèi)者做選擇。通常消費(fèi)者的決策類(lèi)型為三種：

習(xí)慣性：無(wú)意識(shí)蔚袍，偏向個(gè)人喜好做購(gòu)買(mǎi)決策乡范；

啟發(fā)性：依賴以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做決策；

擴(kuò)展性：經(jīng)過(guò)大量對(duì)比啤咽、思考過(guò)后做出購(gòu)買(mǎi)行為晋辆。

習(xí)慣性

這類(lèi)消費(fèi)通常是日用品，比如宇整，紙巾瓶佳，毛巾，油鹽醬醋等鳞青。這類(lèi)消費(fèi)通常憑借的是用戶的熟悉度來(lái)做決策的的霸饲，而這類(lèi)新產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)为朋，如何影響用戶消費(fèi)的決策？

1.?利用條件反射

在品牌中厚脉，通過(guò)長(zhǎng)期的轟炸式廣告宣傳习寸，人們已經(jīng)對(duì)他們形成了條件反射，當(dāng)需要送禮的時(shí)候傻工，首先想到的就是腦白金了霞溪。成功的例子有以下幾個(gè)：

“送禮，就送腦白金”

“上火中捆，就喝王老吉”

“支付鸯匹，就用支付寶”

找到消費(fèi)者對(duì)事物已經(jīng)產(chǎn)生的條件反射轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，跟產(chǎn)品屬性越接近的條件反射效果就越好泄伪，反之亦然殴蓬。

2、錨定效應(yīng)

消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格非常敏感蟋滴，當(dāng)此類(lèi)新產(chǎn)品想打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)科雳，必須要利用消費(fèi)者腦海中的錨進(jìn)行舊習(xí)慣解鎖。

這時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)人就要給消費(fèi)者一個(gè)“購(gòu)買(mǎi)的理由”脓杉，通常這類(lèi)型的理由是體驗(yàn)式、捆綁式促銷(xiāo)简逮，消費(fèi)者參考錨之后心理上感覺(jué)占到便宜球散，就會(huì)愿意進(jìn)行初始嘗試，無(wú)論好壞都會(huì)得到心理強(qiáng)化散庶，也就意味著企業(yè)只有一次打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)蕉堰，否則在市場(chǎng)上投再多的廣告改變不了消費(fèi)者的習(xí)慣性行為。

啟發(fā)性

人們會(huì)依賴以往的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出事物的一般原理和普遍性悲龟，通常的表現(xiàn)形式為：

“便宜沒(méi)好貨屋讶，好貨不便宜”

“窮山惡水出刁民”

“漂亮的女孩一般心理都善良”

這類(lèi)消費(fèi)典型的有：鞋帽服飾，視頻须教，化妝品等皿渗。這類(lèi)消費(fèi)的特點(diǎn)是決策重要性低，個(gè)體使用差異化轻腺、享樂(lè)乐疆。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品的時(shí)候往往是享樂(lè)主義的，可能是為了得到某種情緒體驗(yàn)贬养，無(wú)論是炫耀性挤土，還是滿足口腹之欲。

1误算、產(chǎn)品故事

如果你的產(chǎn)品背后有著不為人知的故事仰美，故事且足夠生動(dòng)迷殿，跟消費(fèi)者腦中已有的認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者就往往愿意為此買(mǎi)單咖杂，故事主角可以是企業(yè)的歷程庆寺、產(chǎn)品的制造過(guò)程、或則創(chuàng)始人翰苫。

2止邮、產(chǎn)地信號(hào)

產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)同樣也是一個(gè)強(qiáng)烈的市場(chǎng)信號(hào)，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)把具有強(qiáng)烈產(chǎn)地屬性的產(chǎn)品劃上等號(hào)奏窑，比如：

瑞士=手表

法國(guó)=紅酒

德國(guó)=汽車(chē)

當(dāng)產(chǎn)品所屬的產(chǎn)地跟大眾的某種認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)导披，產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上能獲得比其他同類(lèi)產(chǎn)品更高的溢價(jià)，如果消費(fèi)者跟產(chǎn)品制造企業(yè)具有地域關(guān)聯(lián)的話埃唯，甚至可以喚醒消費(fèi)者的身份認(rèn)同撩匕。

3、代言人

通過(guò)代言人可以改變其粉絲對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度墨叛，當(dāng)代言人從正面轉(zhuǎn)向負(fù)面的時(shí)候止毕，對(duì)產(chǎn)品也是一種災(zāi)害，從平衡理論上解釋一下：

假設(shè)粉絲對(duì)產(chǎn)品是一種消極的情感漠趁，這時(shí)候偶像代言扁凛，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，為了保持心理一致性闯传，他會(huì)改變?nèi)侵械哪硞€(gè)方面來(lái)恢復(fù)平衡：

- 對(duì)偶像的愛(ài)促使粉絲決定這款產(chǎn)品也很棒

- 或則認(rèn)為偶像因?yàn)槟撤N原因被迫代言谨朝，否定偶像和產(chǎn)品的歸屬關(guān)系。

- 不再喜歡偶像

也可以套用于鹿晗和關(guān)曉彤事件甥绿，把產(chǎn)品換成關(guān)曉彤后字币，鹿晗粉絲要不是粉轉(zhuǎn)黑，要不選擇原諒它并接受關(guān)曉彤共缕，或則粉絲可以認(rèn)為鹿和關(guān)出于某種原因不得不在一起洗出，否認(rèn)雙方的關(guān)系。

4图谷、產(chǎn)品價(jià)值觀

人有價(jià)值觀翩活，產(chǎn)品也同樣具備價(jià)值觀，通過(guò)釋放產(chǎn)品的價(jià)值觀便贵，來(lái)吸引具有強(qiáng)烈價(jià)值認(rèn)同的人隅茎，一旦建立起這種情感關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品就會(huì)被瘋狂追隨嫉沽。馬丁·路德·金1963年發(fā)表著名的《我有一個(gè)夢(mèng)想》演講辟犀，通過(guò)釋放這種價(jià)值取向，立刻得到無(wú)數(shù)的擁躉。

而在釋放產(chǎn)品價(jià)值觀方面我們經(jīng)常能看到的品牌：

螞蟻金服——每個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待

豆瓣——有人驅(qū)逐我堂竟，就有人歡迎我

下廚房——唯有愛(ài)和美食不可辜負(fù)

除了以上的產(chǎn)品信號(hào)魂毁，還有產(chǎn)品背書(shū)、產(chǎn)品包裝等等市場(chǎng)信號(hào)……出嘹，總之席楚，在啟發(fā)性決策思維下更適合釋放這些產(chǎn)品信號(hào)來(lái)影響消費(fèi)者做選擇。

擴(kuò)展性

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品存在很大的不確定性時(shí)税稼，會(huì)采取大量的信息收集烦秩，仔細(xì)評(píng)價(jià)每一個(gè)備選產(chǎn)品后再做出決策，通常這些不確定往往來(lái)源于潛在的風(fēng)險(xiǎn)郎仆，這些風(fēng)險(xiǎn)可能包含以下幾個(gè)部分：

貨幣風(fēng)險(xiǎn)

人身風(fēng)險(xiǎn)

功能風(fēng)險(xiǎn)

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

心理風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心商品是否買(mǎi)貴了只祠、功能屬性滿足不了自身、容易危害到自身及家人的健康扰肌、擔(dān)心被身邊的人說(shuō)Low抛寝、以下幾類(lèi)代表性商品特征：汽車(chē)、房子曙旭、電腦盗舰、手機(jī)等；這類(lèi)商品消費(fèi)的特點(diǎn)是桂躏，決策重要钻趋，不確定性高，購(gòu)買(mǎi)頻率低剂习；

這類(lèi)商品消費(fèi)的決策需要通過(guò)以下幾類(lèi)方式進(jìn)行引導(dǎo)：

1爷绘、意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖在于“懂行”， 有可能是身邊的朋友进倍，網(wǎng)紅、行業(yè)專(zhuān)家购对，必要的時(shí)候可以幫消費(fèi)者做選擇猾昆，由于產(chǎn)品更新迭代速度快，購(gòu)買(mǎi)頻率低骡苞，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品難度越復(fù)雜的時(shí)候垂蜗，意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音，往往決定購(gòu)買(mǎi)的決定性因素解幽。

2贴见、相關(guān)平臺(tái)評(píng)測(cè)

有一天，你在相關(guān)的電腦評(píng)測(cè)網(wǎng)站上躲株，看到一個(gè)網(wǎng)友憤怒的評(píng)論片部，說(shuō)這臺(tái)電腦買(mǎi)回來(lái)不到一個(gè)月，上網(wǎng)玩游戲開(kāi)始不流暢霜定，系統(tǒng)還經(jīng)常出現(xiàn)死機(jī)档悠，太后悔買(mǎi)了廊鸥，而且還附有幾張照片。你可能會(huì)想辖所，哇靠惰说，幸好看到這條評(píng)論，不然買(mǎi)了之后出現(xiàn)同樣的問(wèn)題缘回，就麻煩了吆视，可是你卻忘了，從千萬(wàn)用戶的綜合評(píng)價(jià)來(lái)看酥宴，好評(píng)度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其他電腦啦吧，可是，這些生動(dòng)逼真幅虑、細(xì)節(jié)豐富的活生生事例丰滑，就是那么容易打動(dòng)人。

這是因?yàn)槲覀兘?jīng)常受到隧道視野的影響——往往夸大某個(gè)反常的點(diǎn)的作用倒庵。而企業(yè)在這個(gè)時(shí)候能做的褒墨，就是在相關(guān)的評(píng)測(cè)平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣及維護(hù)相關(guān)的評(píng)測(cè)，在出現(xiàn)反常的點(diǎn)時(shí)候及時(shí)做好反饋擎宝，以贏取更多的信任郁妈。

3、參考群體

人是社會(huì)性動(dòng)物绍申，我們都從屬于群體噩咪，且在不確定的情況下往往會(huì)參考群體內(nèi)的行為來(lái)指引我們的行動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品時(shí)极阅，由于難度復(fù)雜為了避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)胃碾，往往會(huì)參考具有相同屬性的群體的行為來(lái)指導(dǎo)行動(dòng)，而這也成為了消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)原因”筋搏。

研究發(fā)現(xiàn)仆百，當(dāng)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，而剛好最近的10位鄰居中奔脐，有一位購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)俄周，這個(gè)人在一周半的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)同樣的汽車(chē)可能性就升至86%。

著名地產(chǎn)神盤(pán)阿那亞髓迎，通過(guò)打造社群形成老帶新占據(jù)銷(xiāo)售比例高達(dá)92%峦朗。

而社群設(shè)計(jì)必備的三板斧，共同的使命排龄，設(shè)計(jì)儀式波势，提供反饋。

比如，阿那亞地產(chǎn)的社群可以是：

共同的使命——回歸一種有靈性的本真生活艰亮。

設(shè)計(jì)儀式——規(guī)范業(yè)主行為公約闭翩、定期組織活動(dòng)（要怎么去做）

提供反饋——設(shè)置各類(lèi)評(píng)分機(jī)制，評(píng)選優(yōu)秀業(yè)主迄埃。（到哪一步了疗韵，還差多少）