得益于鞋履的強勁增長，去年Adidas利潤再次回到10億歐元的水平率触。

毫無疑問，Adidas目前是令Nike最頭痛的競爭對手葱蝗。

上周，Nike發(fā)布了最新一季度銷售數(shù)據(jù)细燎，盡管Nike該季度利潤超過早前分析師的預期，但Nike目前的訂單量大幅下跌玻驻，分析師開始擔憂該公司未來的業(yè)務，讓投資人更擔憂的是長期作為運動服裝統(tǒng)治者璧瞬，Nike的領頭優(yōu)勢已遭削弱,正面臨來自精明競爭對手Adidas和Under Armour的激烈競爭，后兩者在在專業(yè)性和酷感程度都超過了Nike嗤锉。

僅過去一年，Adidas共賣出800萬雙Stan Smith和1500萬雙Super Star瘟忱，Garnier Bryan投資銀行的分析師Cédric Rossi指出苫幢，Adidas正逐漸取代Nike的市場份額。

自去年以來垫挨，Adidas不論是銷售和利潤增長速度、品牌曝光度還是股價表現(xiàn), 均遠遠超過Nike九榔，要知道Adidas在2014年曾是表現(xiàn)最差的運動品牌，更是一度消極到停止預測集團銷售與長期利潤目標帚屉，在兩年不到的時間重新崛起谜诫，它到底是如何做到的？

實際上攻旦，國內俗稱的椰子鞋最早始于2005年Kayne West與Adidas的主要競爭對手Nike推出的Air180系列喻旷，由于后來因Nike拒絕支付版稅，Kayne West于2014年轉投其最大競爭對手Adidas牢屋。

更多品牌分析且预，請關注公眾號“ 女人穿衣搭配技巧 ”

Adidas全面壯大其點線面策略。在上月的紐約時裝周上烙无，Adidas與Alexander Wang聯(lián)名合作推出2017春夏系列锋谐，再次引爆全球社交媒體。

用新鮮截酷、酷感吸引千禧一代

1月18日涮拗，Adidas宣布新的人事任命，德國日化巨頭漢高集團CEO Kasper Rorsted 將加入Adidas迂苛，成為該集團的新任CEO三热，而該集團現(xiàn)任CEO Herbert Hainer上周已離任。Adidas表示三幻，公司已經(jīng)從過去的錯誤中吸取教訓就漾，公司沒有關注消費者需求，過于靜態(tài)導致失去了消費者對品牌的熱誠念搬。

Stan Smith在時尚潮流人士的帶動下抑堡，2015年開始銷售更加火爆，是Adidas歷史上持續(xù)暢銷的鞋款朗徊。

Adidas意識到原先的產品已逐漸失去對消費者首妖，特別是千禧一代的吸引力，產品革新迫在眉睫爷恳。因此在過去一年中悯搔，無論是增加品牌經(jīng)典款Stan Smith配色、與Kanye West合作推出限量Yeezy Boots，各種策略無一不在刺激著消費者對其產品的購物欲望妒貌。Sportsonesource的分析師Neil Schwartz表示：“曾經(jīng)的Adidas一款鞋只有幾種配色選擇，而現(xiàn)在一款鞋有31種不同風格铸豁，Adidas的復蘇離不開千禧一代消費者的助長灌曙。”

現(xiàn)在無論是在紐約還是巴黎的時裝周节芥，可以看到時尚博主或明星穿著Stan Smith去參加各大秀場在刺，設計師Marc Jacobs和Celine創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo也穿著Stan Smith現(xiàn)身，貝克漢姆用一雙Stan Smith小白鞋和淺灰連帽外套刷爆了時尚新聞版面头镊，國內時尚意見領袖中國超模劉雯也穿著這雙小白鞋滿街跑蚣驼，這是很時尚的一種做法，現(xiàn)在年輕消費者們著裝觀念正在發(fā)生變化相艇，在傳播效應迅速擴大的同時颖杏，Adidas也獲得了更大的盈利空間。

Adidas推崇的音樂酷感潮流是吸引千禧一代的有效策略留储，Adidas與Kanye West合作推出的Yeezy運動鞋獲得空前的成功

2016年获讳，adidas與時裝設計師Stella McCartney展開合作

比Stan Smith的營銷更出色的是活喊，是附加在NMD身上更為出彩的配色。Adidas拋棄了以往黑白灰的主流配色帅矗，注入了更加鮮活的色彩损晤，推出的全球限量红竭，即便是明星也買不到，將饑餓營銷玩到爐火純青最冰。

為吸引更多年輕消費稀火，Adidas還對球隊贊助進行調整，在去年終止與合作11年之久的NBA賽事贊助協(xié)議篇裁，而開始贊助NBA球星James Harden和歐洲足球明星Paul Pogba等年輕運動員。相比之下团甲，Nike簽下的運動員LeBron James黍聂、Kobe Bryant和Kevin Durant似乎已經(jīng)不再受年輕一代鞋迷們的青睞, 在很多年輕人眼中，這些明星過時了匹厘。Nike還將面臨女性運動服裝市場競爭愈發(fā)激烈愈诚、服裝銷售仍然疲弱以及最流行的籃球鞋或將成為過去的三個嚴峻挑戰(zhàn)坡椒。

Herbert Hainer將Adidas大部分營銷支出分配至全球六大潮流城市包括紐約、洛杉磯汗唱、倫敦丈攒、巴黎巡验、東京和上海，并為明星鞋款NMD造勢和社交媒體傳播显设，集團指出框弛，這些關鍵城市的業(yè)務量相比其他國家更大瑟枫，如果贏得紐約和洛杉磯市場指攒，那么品牌就能贏得全美市場。Adidas全球銷售負責人Roland Auschel透露允悦，全球50%潮流年輕人口都居住在這些關鍵城市，并且貢獻著80%的全球GDP架馋。這些都是我們新計劃的重點培養(yǎng)市場。

跑得快者勝

“跑得快者勝铣墨。”為Adidas布局五年計劃的前CEO Herbert Hainer預測Herzo正向世界第一體育用品公司邁進姚淆。Herzo是Adidas總部所在地，即德語Herzogenaurach的縮寫降淮。

他不是在開玩笑搏讶，早前在集團投資者日的8小時馬拉松賽跑期間媒惕，所有高管都在場，Herbert Hainer稱Adidas將把制作工廠搬回亞洲穿挨，以此縮短產品制作周期肴盏；同時根據(jù)當季流行趨勢和暢銷品，加快當季新品的創(chuàng)作贞绵。

“史上最強跑鞋”adidas Ultra Boost

據(jù)悉榨崩，公司將以年輕品牌NEO試水常侣，讓品牌能打破12-18個月內出新品的行業(yè)標準，縮短至45天溯祸。

未來的Adidas商店會直接操作生產設施，可能會使用機器人博杖。集團表示筷登，以后顧客將在15分鐘內獲得一雙個性化運動鞋前方，幾乎就是享受一杯咖啡的時間∶绺担“這將震驚整個行業(yè)班巩。”Roland Auschel推測并指出體育用品制造商將成為業(yè)內首個采用這種全新商業(yè)模式逊桦，預計正價銷售量會增加20%强经，同時庫存的風險也會降低单匣。而對比Nike最新一季度業(yè)績, 彭博分析師Chen Grazutis指出，Nike毛利率下跌代表該公司將更依賴折扣促銷獲得銷售增長码秉，這對公司來說是一個非常不好的苗頭鸡号。

“我們將更快交貨，并且將會通過我們強大的控制網(wǎng)絡獲得更豐碩的成果府蔗，我們希望到2020年總銷售額能提升60%以上姓赤。而這一切需要更嚴格的產品組合仲吏，同時增加市場投入和單個產品的投資蝌焚≈蝗鳎”Hainer補充道劳坑。

有權威人士認為距芬，這家德國運動裝零售商正開始努力讓自己變得酷起來,從快時尚巨頭Zara身上學到的技巧將幫助Adidas實現(xiàn)持續(xù)盈利。

品牌矩陣

Hainer早前澄清了Adidas打算賣掉銳步的謠言忠寻。他曾表示：“毫無疑問存和，銳步是我們重要的品牌之一捐腿。過去8年柿顶，我們一直在千錘百煉，但是我們依然不會放棄身邊的品牌宪祥』妊颍”

銳步董事長Matt O’Toole承認這個峰回路轉等了“太久”仁锯，但現(xiàn)在“大業(yè)已成”，并且現(xiàn)在是時候投入760億歐元的健身行業(yè)了野芒。他的主要目標群體是新的“健康一代”双炕，接受大學教育的消費者妇斤，一周能鍛煉四次丹拯，做三種不同的運動咽笼∑蒽牛“他們占全球健身行業(yè)消費的33%，比普通消費者的支出多40%施掏∶┟樱” O’Toole說道蔑赘。

Reebok表示，他們的焦點依然會在主要城市耙箍，他們在這些城市一共開設了443家FitHubs，而這些地方的零售表現(xiàn)比以前提升27%辩昆≈继唬“我們希望消費者能成為再創(chuàng)造者。未來將是全民健身的時代施无，介紹到combat訓練會是未來增速最快的一項必孤。

Adidas也需要銳步來贏得更多女性消費者，近期她們?yōu)殇J步帶來了40%的利潤卓练，這一數(shù)字預計在2020年將繼續(xù)上升10%购啄。

“女性是家庭的主要消費者。她們的購買行為顽悼，100%是為了自己，91%為了小孩蔚龙，而67%為了男士。她們活躍在所有體育項目和社交媒體中甲雅，”Adidas全球品牌主管Eric Liedtke指出抛人，“她們也是80%的運動產品購買者脐瑰，這是我們最大的機會【常”

大力發(fā)展數(shù)字化業(yè)務 ?以用戶為導向

早前時尚頭條網(wǎng)的一篇分析指出寂恬，運動服裝的下一個戰(zhàn)場不在廣告、產品、明星代言郊愧，而是在網(wǎng)上銷售。Adidas希望到2017年眠寿，30%的品牌內容都能由用戶創(chuàng)造盯拱。公司進一步預計例嘱，到2020年，公司的電子商務業(yè)務將上漲四倍奢浑，實現(xiàn)20億歐元折算為22億美元腋腮。

據(jù)Auschel所提供的資料壤蚜，屆時60%的支出將用于采購電子數(shù)碼設備袜刷，目前集團正在大力投資數(shù)字化業(yè)務莺丑，包括在線下單窒盐、直接從店內發(fā)貨和他所謂的能展現(xiàn)公司全線產品的“無盡展廊”，而由于生產交貨期的縮短炕横，永遠都不會出現(xiàn)庫存的狀況份殿。Auschel指出，最近在莫斯科的20家實體店中實行了在線下單卿嘲，一周內銷售額增長了30%拾枣『腥茫“對于零售模式來說，這個意義非常重大姨蝴》温疲”截止至8月底，Adidas這個模式已推廣到200家門店浮梢。

近幾年Adidas開始將發(fā)展重點回歸產品本身，無論是對德國機器人造跑鞋F(xiàn)uturecraft研發(fā)的投資黔寇，還是最新推出的明星單品Z.N.E Hoodie缝裤，都在向Nike發(fā)起挑戰(zhàn)屏轰。相比之下霎苗，今年僅在發(fā)售Air Jordan時才重新引起消費者關注的Nike明顯遜色不少唁盏。

Kayne West與Adidas合作推出的Yeezy Boots检眯，國內俗稱椰子鞋，將為市值60億美元的全球運動鞋轉售市場帶來5倍的利潤刽严，足見這個產品的巨大影響力舞萄。

因此管削，對于年初換帥的Adidas來說，反超Nike并非沒有可能崎弃。Adidas新首席執(zhí)行官Kasper Rorsted上任以來饲做，得益于品牌以點破面策略调鬓，Adidas業(yè)績飛速增長腾窝。其第二季度業(yè)績增長相比第一季度更為強勁虹脯。特別是在美國與大中華區(qū)市場的成績令業(yè)界刮目相看循集，對于Kasper Rorsted帶領下的Adidas蔗草，投資者們著實給予厚望疆柔，期望Adidas繼續(xù)改善產品組合與銷售策略旷档，乘勝追擊Nike的業(yè)界龍頭地位歇拆。而Kasper Rosted本人也稱故觅，已做好準備迎接Adidas未來還將面對的更大挑戰(zhàn)。

由于上半年表現(xiàn)遠超分析師預期输吏，Adidas第二次上調2016年全年利潤增長為35%评也，Adidas第二季度來自經(jīng)營業(yè)務的凈利潤猛漲99%至2.91億歐元，遠超分析師25%的預期盗迟；營業(yè)利潤則增長77%至4.14億歐元罚缕。受業(yè)績推動，近一年來Adidas股價累積上漲超過100%成為最大黑馬黔衡。英國《金融時報》有分析評論指出盟劫，曾一度作為運動服裝市場統(tǒng)治者的Nike正面臨激烈的市場競爭環(huán)境侣签，正加速丟失其統(tǒng)治市場的信譽度影所，市場份額下降猴娩，強大的Nike開始變得脆弱。

Nike股價全球經(jīng)濟衰退后一直保持強勢增長矛双，自2008年之后股價每年平均上漲27%背零，但今年情況急轉直下徙瓶，近6個月以來Nike股價幾乎墊底運動行業(yè)嫉称，已經(jīng)下跌近14%织阅，目前公司市值已跌破一千億美元荔棉。

不過闹炉，花旗銀行數(shù)據(jù)顯示，Adidas的銷售增長在目前主要依賴于休閑系列润樱、明星合作限量款等潮流產品渣触，并非品牌核心的運動鞋款，有業(yè)界人士質疑壹若，未來娛樂明星會比運動員賣出更多的鞋子嗎嗅钻？

Adidas的前CEO在接受采訪時則自信表示 ：“現(xiàn)在不常見，但以后肯定會是店展⊙ǎ”

?