****用戶分層模型及分析方法****
1．何為用戶？
在討論用戶生命周期價(jià)值（CLV）之前，我們先看看癣疟，這里的“用戶”究竟指的是哪些人挣柬。
舉個(gè)例子：如果把地球看成一個(gè)APP，用戶就好比地球上的人睛挚。每年出生1.4億人邪蛔，目前70億人活在世界上，已經(jīng)累計(jì)死去1080億人扎狱。其中出生人數(shù)就像是新增用戶侧到，現(xiàn)存70億人口等同于活躍，累計(jì)死去的人意味著流失淤击，“人活七十古來(lái)稀”的概念與留存周期類似匠抗，人們生育繁衍又與產(chǎn)品的口碑傳播很像。這樣污抬，我們可以一一對(duì)應(yīng)這些用戶生命周期中的概念：新增（Acquisition）汞贸、活躍（Activation）、留存（Retention）印机、傳播（Refer）等矢腻，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，還有一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)（Revenue）的環(huán)節(jié)射赛。這五個(gè)環(huán)節(jié)多柑，就構(gòu)成了我們常說的AARRR用戶生命周期模型。
仔細(xì)觀察圖一過程楣责，不難發(fā)現(xiàn)竣灌，我們經(jīng)常很自豪地說我積累了幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)用戶秆麸，其實(shí)沒有太大的意義帐偎。因?yàn)椋@個(gè)數(shù)字當(dāng)中的大多數(shù)用戶蛔屹，可能已經(jīng)流失了削樊，他們不會(huì)再為你的產(chǎn)品創(chuàng)造任何價(jià)值了。因此兔毒，當(dāng)我們討論“用戶”的時(shí)候漫贞，我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到，只有那些能夠被激活育叁、與產(chǎn)品有互動(dòng)迅脐、長(zhǎng)期留存、消費(fèi)/點(diǎn)擊廣告豪嗽，甚至主動(dòng)為你做傳播的用戶谴蔑，才是真正優(yōu)質(zhì)的豌骏、核心的、正在創(chuàng)造價(jià)值的用戶隐锭。
那么窃躲，如何找到這群真正的優(yōu)質(zhì)核心用戶呢？我們要做的第一件事就是分層钦睡。
2．何為用戶分層蒂窒？
用戶分層，是一種對(duì)用戶進(jìn)行群組劃分的方法荞怒，通常用于描述某一用戶的當(dāng)前狀態(tài)洒琢；在用戶分層模型中，某一個(gè)用戶在某一特定時(shí)間應(yīng)只屬于一個(gè)用戶層級(jí)褐桌。今天衰抑，我們主要講以生命周期階段為依據(jù)的用戶分層方法。
在按CLV做用戶分層的過程中荧嵌，我們需要以不同的“行為”的觸發(fā)情況呛踊，標(biāo)識(shí)用戶的當(dāng)前狀態(tài)。以此判斷用戶正處于新增完丽、活躍恋技、留存拇舀、傳播逻族、付費(fèi)的哪一個(gè)階段。
3．如何給用戶分層骄崩？
舉幾個(gè)例子：
1）社交應(yīng)用（SNS）典型分層：
第一層是新增訪客聘鳞，只要啟動(dòng)應(yīng)用就算一個(gè)訪客，訪客中流失的記為流失訪客要拂；
第二層可以標(biāo)記為活躍用戶抠璃，至少觸發(fā)一次瀏覽事件的才算一個(gè)有效活躍，流失的記為流失參與者者脱惰；
第三層標(biāo)記為互動(dòng)用戶搏嗡，有點(diǎn)贊評(píng)論的用戶就是互動(dòng)用戶，流失用戶記為流失使用者拉一；
第四層記為回訪用戶采盒，以多次啟動(dòng)應(yīng)用并且多次互動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)，如果他們流失了蔚润，則記為流失高價(jià)值用戶磅氨。
2）SaaS用戶的典型分層：
第一層是訪客用戶，以打開網(wǎng)站為基準(zhǔn)嫡纠，訪客中流失的記為流失訪客烦租；
第二層記為評(píng)估用戶延赌，以深度瀏覽或查看官網(wǎng)demo為準(zhǔn)，流失的記為流失評(píng)估者叉橱；
第三層標(biāo)記為試用用戶挫以，以完成注冊(cè)為標(biāo)準(zhǔn)，流失用戶記為流失試用者赏迟；
第四層記為付費(fèi)用戶屡贺，以完成合同流程為準(zhǔn)，流失用戶記為流失客戶锌杀。
3）互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)牡湫头謱樱?/strong>
第一層是訪客甩栈，也是以啟動(dòng)應(yīng)用做標(biāo)準(zhǔn)；若一定時(shí)間周期內(nèi)沒有回訪記錄糕再，則記入流失訪客量没；
第二層為評(píng)估者，分層依據(jù)是：觸發(fā)[查看理財(cái)產(chǎn)品]等內(nèi)容瀏覽相關(guān)的事件突想；如果一個(gè)用戶僅僅啟動(dòng)了應(yīng)用殴蹄，卻沒有瀏覽任何產(chǎn)品，就可以記為一個(gè)流失了猾担；
第三層可以定義為實(shí)名用戶袭灯，分層標(biāo)準(zhǔn)是綁定銀行卡、完成實(shí)名認(rèn)證等绑嘹；此時(shí)稽荧，2、3層之間的流失用戶我們記為“瀏覽后流失”工腋；
第四層標(biāo)記為投資用戶姨丈，這個(gè)分層標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，比如：至少購(gòu)買一次理財(cái)產(chǎn)品擅腰；對(duì)于綁定了銀行卡卻沒有選購(gòu)產(chǎn)品的用戶蟋恬，記為“理財(cái)前流失”；
第五層可記為復(fù)購(gòu)用戶或者忠實(shí)用戶趁冈，這些用戶在投資行為上能夠滿足[周期性]的特征歼争，投資金額能夠逐步[增長(zhǎng)]；而時(shí)間周期內(nèi)渗勘，有過投資記錄卻不滿足該層級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的用戶沐绒，可以被記為“理財(cái)后流失”。
4．用戶分層的價(jià)值
對(duì)于上文提到的的用戶分層案例呀邢，我們可以歸納出一個(gè)圖形化的展示形式洒沦，如圖2：
圖2所示金字塔模型，完整地展現(xiàn)了該產(chǎn)品的用戶分層層級(jí)价淌。企業(yè)可以通過跟蹤研究用戶行為申眼，快速地明確用戶生命周期中的不同階段瞒津，并以此劃分用戶層級(jí)。這種基于行為的用戶研究方法括尸，會(huì)極大地提升企業(yè)的用研效率巷蚪，了解不同層級(jí)的用戶量及其轉(zhuǎn)化途徑，為用戶增長(zhǎng)的突破提供數(shù)據(jù)支撐濒翻。結(jié)合漏斗分析屁柏、同期群分析、留存率分析等多種分析模型有送，究竟哪些用戶在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值淌喻、用戶為何購(gòu)買為何流失……這些困擾著企業(yè)運(yùn)營(yíng)的難題都將迎刃而解。
用戶分層的展現(xiàn)與應(yīng)用雀摘，可以通過堆積面積圖裸删、同期群百分比堆積圖等形式進(jìn)行。關(guān)于這兩類數(shù)據(jù)展示形式的設(shè)計(jì)與解讀阵赠，我們將在后期撰寫?yīng)毩?nèi)容做講述涯塔。
總 結(jié)
用戶分層，除了能夠?yàn)槠髽I(yè)提供科學(xué)的用戶研究方法清蚀，其更重要的作用匕荸，在于拆分和構(gòu)建業(yè)務(wù)流程中的指標(biāo)衡量體系。在任何一個(gè)企業(yè)或團(tuán)隊(duì)里枷邪，不同角色榛搔、不同部門、不同崗位的人齿风，需要關(guān)注的指標(biāo)是不盡相同的药薯。表1是個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
關(guān)注用戶的生命周期绑洛，對(duì)用戶進(jìn)行分層分析與管理救斑，探索各個(gè)層級(jí)階段的核心指標(biāo)，以此衡量業(yè)務(wù)部門的工作成效真屯，這是每一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的必由之路脸候。當(dāng)然，這個(gè)過程并不是一蹴而就一成不變的绑蔫。用戶生命周期價(jià)值的分析與提升运沦，同樣遵循著精益分析的循環(huán)（loop of lean analysis），即：產(chǎn)生想法->構(gòu)建指標(biāo)體系->設(shè)計(jì)產(chǎn)品/方案->衡量實(shí)施結(jié)果->對(duì)過程數(shù)據(jù)進(jìn)行分析->從分析中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)->產(chǎn)生新的想法配深。
一個(gè)好的idea對(duì)于優(yōu)秀產(chǎn)品而言固然重要携添，但更重要的，是對(duì)用戶需求的深刻理解和對(duì)用戶價(jià)值的深入挖掘篓叶。想要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)“小目標(biāo)”烈掠，CLV（用戶生命周期價(jià)值）分析必不可少羞秤，用戶分層模型及其指標(biāo)體系必不可少。
