如何通過用戶分層突破增長瓶頸？

在進(jìn)行用戶行為分析糠悯，用戶生命周期的五個階段帮坚，就是2A3R模型，第一獲取互艾，第二激活和第三留存第四傳播试和，第五營收。用這個方法來進(jìn)行梳理纫普，產(chǎn)品阅悍，和客戶的。

用戶留存舉例：例如剛找到一個契合點的時候昨稼，用戶留存還不錯节视，當(dāng)?shù)疆a(chǎn)品階段的某個階段，留存會變得越來越低假栓，或穩(wěn)定在一個比較低的位置上寻行，這種情況下∝揖＃活躍用戶就沒有辦法快速的積累拌蜘，很多時候很難找到原因。如果利用2A3R模型分析牙丽，很有可能就是简卧，在前面用戶獲取階段，有盲目獲客的現(xiàn)象烤芦，盲目推廣等原因举娩，這樣就會新增用戶質(zhì)量太低，就會直接影響留存。另外晓铆，非常有可能勺良，功能迭代過程當(dāng)中，往往忽視骄噪，用戶激活那個時候的體驗尚困，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)的時候，產(chǎn)品功能越來越多链蕊，流量越來越多事甜，用戶發(fā)現(xiàn)這么多功能，就會失去方向滔韵，就很難體會到逻谦，產(chǎn)品關(guān)鍵的價值點，就會流失陪蜻。

運營工作是最講究用戶生命周期的邦马，其實用運營陪伴用戶走完產(chǎn)品的一生，所以運營的工作目標(biāo)和2A3R模型是高度對應(yīng)宴卖。例如在你沒有體驗產(chǎn)品的時候滋将，運營就在圍繞產(chǎn)品價值做文案，包括優(yōu)化關(guān)鍵詞等方式去吸引的目光症昏，吸引你的注意力随闽，引導(dǎo)你最終下載產(chǎn)品去做體驗。當(dāng)你第一次肝谭，拿到產(chǎn)品的時候掘宪，運營會通過內(nèi)容和活動和你互動，進(jìn)行轉(zhuǎn)換攘烛。幫助你快速得到產(chǎn)品的價值點魏滚，這就是一個激活轉(zhuǎn)化的動作，當(dāng)你完成激活轉(zhuǎn)化度過新手期医寿，其實你是完成了對產(chǎn)品價值的一個認(rèn)可栏赴，這就實現(xiàn)了最關(guān)注的留存問題，第四靖秩，就更多的是分享须眷，傳播，持續(xù)活躍沟突，通過傳播帶來更多的用戶花颗，持續(xù)活躍，就會有貢獻(xiàn)更大的惠拭，價值和商業(yè)的營收扩劝。

個人思考：

每個課程都應(yīng)該有自己的邏輯和主線庸论，2A3R模型就是一個非常好的用戶分析的模型，不僅僅可以應(yīng)用于APP用戶運營棒呛，還可以應(yīng)用于活動策劃聂示、微信運營的一切和用戶活動相關(guān)的領(lǐng)域。非常實用簇秒，關(guān)鍵還是看運營是否會用鱼喉。

我們經(jīng)常說產(chǎn)品是一，運營是后面的零∏鞴郏現(xiàn)在用戶體驗和產(chǎn)品本身的創(chuàng)新是很難構(gòu)建壁壘扛禽，所以運營是增長的催化劑，提升用戶的生命周期皱坛，從而提升用戶的終身價值编曼，這就成為產(chǎn)品突破增長最重要的一條路徑。這樣的背景下剩辟，只有客觀真實的用戶數(shù)據(jù)掐场，才能有針對性地做精細(xì)化運營，本質(zhì)上這種運營贩猎，其實是圍繞用戶生命每個階段做分層運營刻肄，通過數(shù)據(jù)基于不同階段用戶的特點和需求，進(jìn)行運營

數(shù)據(jù)驅(qū)動運營四步

第一融欧，定義關(guān)鍵有效指標(biāo)

我們要有一套關(guān)于數(shù)據(jù)的關(guān)鍵指標(biāo)，這個可以有效衡量我們的業(yè)務(wù)狀態(tài)和用戶的真實狀態(tài)和真實狀況卦羡，這樣可以做到心中有數(shù)

第二噪馏，梳理價值，做用戶分層

梳理的原則绿饵，不同的用戶要代表不同的產(chǎn)品價值或者是商業(yè)價值欠肾，形態(tài)上是一個，類似于金字塔等模型拟赊。

第三刺桃，圍繞分成用戶做衡量

定好模型之后，不是直接運營吸祟，而是對產(chǎn)品本身進(jìn)行衡量瑟慈，一方面了解用戶的，現(xiàn)有真實狀態(tài)屋匕，一方面葛碧，有利于發(fā)現(xiàn)問題，快速去做迭代

第四过吻，基于用戶畫像做運營

這里的關(guān)鍵點就是进泼，為不同層級的用戶構(gòu)建畫像，基于畫像的需求和特點所计，設(shè)計整個的運營策略含潘，這樣才能夠做到有的放矢，精細(xì)高效借帘，另一方面洋措，用戶的狀態(tài)是基于產(chǎn)品階段和市場環(huán)境不斷變化济蝉，構(gòu)建用戶畫像，有利于我們敏銳地發(fā)現(xiàn)一些變化呻纹，修正我們的分層堆生，甚至修正我們第一步的關(guān)鍵指標(biāo)。

個人思考：

這四個步驟無法完全涵蓋運營的全部內(nèi)容雷酪，包括運營當(dāng)中的數(shù)據(jù)分析淑仆、活動策劃內(nèi)容都沒有包括等等，不過今晚的主題是通過用戶分層來突破增長哥力，不應(yīng)該把范圍鋪的這么廣蔗怠，造成極大而不精。

首先定義關(guān)鍵有效的指標(biāo)體系

需要梳理我們自己的用戶流程吩跋，業(yè)務(wù)流程和背后的行為寞射，這里舉例互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為例講解這個方法。第一步锌钮，要站在用戶生命周期的整個歷程上來定義用戶行為桥温，這樣更加清晰地看到其中的價值和優(yōu)先級，可以看到整個用戶中心的歷程梁丘，是從用戶下載產(chǎn)品之前就開始了侵浸，在沒有訪問產(chǎn)品之前，他已經(jīng)在開始接觸我們的產(chǎn)品氛谜，會通過渠道的推廣掏觉，品牌認(rèn)知，會帶來直接的訪問值漫，包括搜索活動等營銷方式澳腹，通過這些途徑，來完成初次訪問

然后當(dāng)用戶查看到感興趣的理財項目的時候杨何，他就會以投資理財為目標(biāo)酱塔，去經(jīng)歷里面最重要的一個路徑，完成投資轉(zhuǎn)化晚吞。就是注冊-實名認(rèn)證-綁定銀行卡延旧，包括設(shè)置交易密碼等等。然后充錢槽地，多次充錢迁沫，重復(fù)投資芦瘾。如果獲取收益比較多，有可能就會去邀請好友集畅。最后有一個無法回避的近弟，東西就是提現(xiàn)，這個就是用戶流失挺智。

整個關(guān)鍵行為里面祷愉，有一個特殊的行為節(jié)點，就是充值赦颇，在充值行為發(fā)生之前二鳄，是可以隨時流失，毫無負(fù)擔(dān)媒怯。但是订讼，用戶有過充值行為，他必然會在提現(xiàn)過后扇苞，而且是自己放在充值以后所有的資產(chǎn)欺殿，到自己的銀行賬戶上以后才會真正流失。所以鳖敷，互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)品留存來源于收益脖苏，最重要的行為是投資和重復(fù)投背后，最有吸引力的是項目本身和收益和整個項目周期的設(shè)置定踱，剛才說的包括提現(xiàn)棍潘，充值，投資崖媚，包括理財產(chǎn)品的設(shè)計蜒谤，這些梳理清楚。就能夠更深入的理解至扰，這些行為背后的價值，才能夠進(jìn)行第二步资锰，和2A3R模型對應(yīng)起來敢课。

例如獲取階段，最重要的衡量是有效新增戶用戶的獲取绷杜，激活階段的就是獲取轉(zhuǎn)化率直秆，由于新手有補(bǔ)貼和讓利，我們應(yīng)該把重點放在復(fù)投率上鞭盟，這些可能會更有價值圾结。

個人思考：

定義關(guān)鍵行為指標(biāo)，不僅僅能夠達(dá)成以上目標(biāo)齿诉，還有一個非常重要的目標(biāo)是能夠讓大家討論問題在同一個平臺上筝野。因為很多術(shù)語和指標(biāo)晌姚，特別是新互聯(lián)網(wǎng)時代下的指標(biāo)，都必須定義清楚歇竟。否則很容易造成溝通的時候雖然講的是同一個名詞挥唠，可是對名詞指標(biāo)的解釋是不一樣的。同樣是運營這個崗位焕议，很多公司就有不同的工作職責(zé)宝磨。

關(guān)鍵指標(biāo)定義三個原則

第一，好的數(shù)據(jù)走勢標(biāo)盅安，是能夠?qū)Ξa(chǎn)品用戶真實狀況唤锉，有效客觀真實地衡量

1、不止要數(shù)量更要質(zhì)量

我們需要基于業(yè)務(wù)本身基于業(yè)務(wù)增長做思考别瞭，首先要想著什么是真實和有效的窿祥，例如新增用戶數(shù)是真實的，他能否指導(dǎo)我們實踐畜隶？這是不行的壁肋，我們需要的是有多少是真正有效的用戶。而評估有效用戶活躍度的時候籽慢，不能不能只看活躍用戶的數(shù)量浸遗，而是需要看，有效新增用戶占有效活躍用戶的比例活躍用戶的比例箱亿，這樣才能知道活躍用戶是在增長還是在流逝跛锌。也能夠更好的判斷新增和活躍的關(guān)系。

第二届惋，指導(dǎo)改進(jìn)髓帽，好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是能夠?qū)ξ覀兏倪M(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有效的指導(dǎo)

例如互聯(lián)網(wǎng)金融的投資轉(zhuǎn)化率，我們能夠看到這個曲線趨勢脑豹，只能告訴我們好和不好郑藏。但是，我們看數(shù)據(jù)不只是結(jié)果瘩欺，而是要過程必盖，而是這種關(guān)鍵指標(biāo)，最好能夠依照俱饿，投資轉(zhuǎn)化率歌粥，在投資流程行為，路徑的轉(zhuǎn)化率逐一呈現(xiàn)出來拍埠，這個才能夠更好地指導(dǎo)改進(jìn)失驶。

第三點，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)

比如說重復(fù)投資率枣购，或者電商里面就是復(fù)購嬉探。當(dāng)我們衡量完整個產(chǎn)品的價值或用戶體驗擦耀，回過頭去看，哪些信息能夠和業(yè)務(wù)具體進(jìn)行關(guān)聯(lián)甲馋。

第二步埂奈，梳理價值，做用戶分層定躏。

用戶分層核心是在于價值账磺，更直白的是商業(yè)價值，這個是核心痊远，用戶在不同生命垮抗，周期階段，承載的商業(yè)價值是不同的碧聪。

用戶分層的基本模型

1冒版、初級用戶，它們本身的價值是比較低的逞姿，但是他們的優(yōu)點是極具轉(zhuǎn)化性辞嗡。

2、中間層滞造，這部分是续室，中堅力量，非常有價值谒养。這一層級的用戶是由初級用戶轉(zhuǎn)化過來的挺狰，需要更用心，需要好的留存买窟，并且持續(xù)有流丰泊。

3、最高層就是價值最大的始绍，稱之為核心用戶瞳购，由價值用戶轉(zhuǎn)化而來，同時持續(xù)存在亏推，對價值用戶和初級用戶起到良性的促進(jìn)作用苛败，相當(dāng)于，永遠(yuǎn)站在高處径簿，對于社區(qū)，新的產(chǎn)品來講嘀韧，這個用戶有可能是網(wǎng)紅篇亭，它可能影響整個社群的調(diào)性，影響更多的人進(jìn)來锄贷，形成良性促進(jìn)科學(xué)化

以互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品為例译蒂，從低到高將用戶分為三層曼月，注冊評估者，投資新手柔昼，第三層是復(fù)投老用戶哑芹，注冊評估者，處于整個價值的最底處捕透，他注冊產(chǎn)品聪姿，還在評估項目，在觀望乙嘀，具有轉(zhuǎn)化性末购，由于他沒有邁出投資的那一步，所以屬于初級用戶虎谢。價值的中間層就是投資新手盟榴，他已經(jīng)為企業(yè)帶來價值，非常有潛力婴噩。這部分是重中之重擎场，它是處于建立平臺信任的關(guān)鍵階段，稍有不慎几莽，享受完新手福利迅办，就直接提現(xiàn)走人，但是如果持續(xù)轉(zhuǎn)換银觅，轉(zhuǎn)換到下一個礼饱。第三個是復(fù)投用戶，這屬于頂層究驴。要做的就是不斷的發(fā)現(xiàn)更好的投資項目镊绪，就會做更多的投資，并且能夠幫我們帶來更多的傳播和要求

我們希望不同層級之間的用戶良性的互動洒忧。不同層級用戶完全區(qū)隔沒有交叉蝴韭，所以一般來說，最初做分層的時候從三層開始熙侍，最少三層榄鉴，這樣運營用戶的，時候蛉抓，可以利用三層之間的關(guān)系庆尘。

舉一個具體的例子，以前學(xué)體驗的時候巷送，行為系標(biāo)簽驶忌，除了男女，地域笑跛，用戶的基礎(chǔ)是新1萬付魔，常見的其他標(biāo)簽都是基于用戶發(fā)生的行為聊品，提煉之后，賦予的標(biāo)簽几苍，例如翻屈，通過訪談發(fā)現(xiàn)用戶常用的電商app比較多，可能是購物狂魔妻坝，背后的行為伸眶，就是用戶下載并重度使用多款電商app，每個用戶背后的行為都是有場景和動機(jī)惠勒，這樣我們就可以標(biāo)簽化赚抡。

個人思考：

傳統(tǒng)的用戶畫像是通過基礎(chǔ)屬性來定義用戶畫像，而現(xiàn)階段需要利用用戶行為和使用場景來定義用戶畫像纠屋。同樣是高收入人群涂臣，在不同的使用場景下，會發(fā)生不同的購物和決策售担。例如住酒店赁遗，公司或者客戶報銷的時候可能是五星級，自己住宿的有時候是如家和七天族铆。這時候不能光看基礎(chǔ)屬性岩四，而是要看場景。所以嚴(yán)格意義來說哥攘，是場景觸發(fā)行為剖煌，進(jìn)而歸納用戶屬性，背后深入探索的是用戶的行為動機(jī)逝淹。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)融產(chǎn)品用戶分層舉例：

首先是注冊評估者耕姊，會用三個條件第一，兩個行為條件栅葡，另外是本身條件茉兰，因為做過分析師實名分析。

注冊評估者欣簇，第一個行為在最近十天里面有查看項目詳情的觸發(fā)這個行為规脸，大于等于10次，并且十天內(nèi)熊咽，并沒有任何提現(xiàn)行為莫鸭，同時現(xiàn)在的總資產(chǎn)是零。這樣的人稱之為注冊評估者

第二投資新手横殴，最近十天內(nèi)被因，投資行為，大于等于1，并且氏身，至少有一次，以新手標(biāo)惑畴，的身份投資蛋欣，這樣的用戶，化州話為投資新手

最頂層如贷，復(fù)投用戶陷虎，兩個條件，最近十天內(nèi)投資行為大于一次杠袱，并且投資行為尚猿，不是新手表，判定楣富，是復(fù)投用戶

有一些比較復(fù)雜的產(chǎn)品凿掂，產(chǎn)品里的用戶關(guān)系本身就不是一種，例如ugc社區(qū)纹蝴，或者雙邊市場庄萎。

至少兩種角色，一種消費者塘安，一種生產(chǎn)者糠涛，有一部分人，是消費者兼犯，有一部分是生產(chǎn)內(nèi)容忍捡，例如UGC社區(qū)。雙邊市場是一樣切黔，二手車市場砸脊，他同時是買家，又是賣家绕娘。所以她們各自為企業(yè)帶來的價值是不同的脓规，所以要基于用戶關(guān)系，先要做一次分群险领，把用戶拆分開侨舆。

例如在行分答為例：

消費者分層：

免費瀏覽，這一部分一定是多數(shù)人绢陌，他對知識付費挨下，還沒有習(xí)慣，一定是聽一些免費的內(nèi)容脐湾，看一些討論和文章臭笆。進(jìn)一步層級就是是偷聽，那這一部分已經(jīng)是付費轉(zhuǎn)化，比較有價值愁铺。再進(jìn)一步已經(jīng)養(yǎng)成鹰霍，付費提問習(xí)慣的用戶，已經(jīng)屬于內(nèi)容消費者里的頂層茵乱。

內(nèi)容生產(chǎn)者分層：主要是kol茂洒，線上答主，行業(yè)答主

我們永遠(yuǎn)不可能把這兩群用戶瓶竭，放在一起做價值衡量督勺，內(nèi)容的消費者，構(gòu)建了整個基底斤贰≈前В基于內(nèi)容消費者，引導(dǎo)看到有趣的內(nèi)容荧恍，引導(dǎo)他去偷聽瓷叫，引導(dǎo)他去提問。另外一條線就是生產(chǎn)者块饺，最低層線上的答主赞辩，這一塊越做越好，就會變成行家答主授艰。最終的目標(biāo)就是意見領(lǐng)袖的能力辨嗽，

在灰度測試的時候，把在行灰度測試淮腾，導(dǎo)入到分答糟需。把不同層級的用戶，導(dǎo)入一個新的mvp產(chǎn)品谷朝，看用戶反饋洲押，進(jìn)行用戶的探索。

個人思考：

雙邊市場是一個非常有趣的市場圆凰，我們說未來的商業(yè)里面客戶和員工的界限會越來越模糊杈帐，分答和百度貼吧、百度百科為代表的专钉，網(wǎng)名既是內(nèi)容的生產(chǎn)者挑童，又是消費者。所以要在用戶分層前跃须，對用戶進(jìn)行分群站叼。這是原來并沒有出現(xiàn)過的新情況。

第三部圍繞分層用戶去做衡量

第一菇民，能夠幫助對產(chǎn)品進(jìn)行尽楔，很好的理解投储，第二，可以反饋迭代阔馋，對方稱做一個理解是否科學(xué)

第一玛荞，在用戶成長狀態(tài)下，可以把控用戶資料呕寝，要整體洞察和把控用戶的質(zhì)量和狀態(tài)

分層模型冲泥，可以幫助我們知道，現(xiàn)在用戶里的狀態(tài)是如何壁涎？例如，5月29號這條線志秃≌颍可以看到這個時間段，用戶上漲浮还，可能是新增帶來的更多用戶竟坛，有可能是活躍用戶的留存，當(dāng)你如果能在分層模型的視覺下看钧舌，會發(fā)現(xiàn)這樣的用戶担汤，基本上都是，低層用戶帶來的洼冻，可以對整個用戶里的結(jié)構(gòu)崭歧，是一目了然的。

因為會有一個誤區(qū)如果撞牢，粉絲用戶整體增長率碾。我們會默認(rèn)為是同比例增長，例如屋彪，底層用戶同比增長所宰，核心用戶也會增長一些⌒蠡樱可是如果用分層模型來看仔粥，你就會發(fā)現(xiàn)很有可能只是流量（底層用戶）在增長，活躍用戶和核心用戶并沒有在增長蟹但，這時候就知道我們的增長是有問題躯泰。

第二，就是進(jìn)化矮湘，縱向挖掘用戶價值遷越的關(guān)鍵點斟冕。

這一部分就是分析，用戶的進(jìn)化缅阳，我們就是要從初級用戶推薦到核心用戶磕蛇，所以針對不同層級的用戶景描，做一些活動，嘗試秀撇，不斷地推進(jìn)推進(jìn)到核心超棺，用戶。這樣通過分層來看就可以知道呵燕，我們的活動是否能夠有效促進(jìn)客戶從低層級遷越到高層級

個人思考：

這個在精益創(chuàng)業(yè)里面就是用戶分群測試棠绘，避免由于我們主觀的認(rèn)知造成的誤區(qū)。能夠清晰的指導(dǎo)用戶的成長是在哪個階段再扭、哪個層級以及每個不同的階段和層級具體成長的幅度大小氧苍。而只看總體指標(biāo)的增長，那個是虛榮指標(biāo)泛范，完全不可靠让虐，甚至?xí)斐蓱?zhàn)略誤判。

第四步罢荡，基于用戶畫像赡突，做策劃，包括活動內(nèi)容和社區(qū)

不運營区赵，一定要站在用戶的角度惭缰。

舉例，一個直播類產(chǎn)品分析笼才，遇到個問題漱受，左邊的這個圓，直播產(chǎn)品也會有充值

用戶新增十天內(nèi)充值情況骡送，首日拜效，對產(chǎn)品一無所知到下載，充值的用戶占比各谚，是新增十天內(nèi)77%紧憾，將近80%，首日充值比例非常高昌渤，往下細(xì)分赴穗。首日充值的一次性用戶占88%，首日充值的復(fù)購用戶12%膀息，這個洞察如果沒有運營肯定會跑偏般眉。

原來我們下載一個產(chǎn)品，馬上充值潜支，是不可想象的甸赃。而現(xiàn)在是常見的，充個10塊20塊冗酿，不好用就算了埠对。如果現(xiàn)在抱著說用戶進(jìn)來之后络断，先領(lǐng)一些免費的金幣感受好了之后，才會花錢项玛，這個思維的導(dǎo)向會讓運營走錯方向貌笨。

問題來了，一快速迭代擁抱變化見長的互聯(lián)網(wǎng)公司襟沮，很難有時間和資源锥惋，去深入構(gòu)建用戶畫像

因為用戶畫像本身，是一個非常开伏，高難度的事情膀跌，好多公司僅僅走一個過場

我們原來做，測試固灵，用一個高倍的相機(jī)淹父，遠(yuǎn)距離，捕捉人的怎虫，反應(yīng)，那個是街頭投放困介，我們在大审，最難的事情就是規(guī)避，訪談這件事情本身座哩，訪談場景對受訪人的影響徒扶，受訪人和我們溝通，本身屬于不屬于使用產(chǎn)品的真實場景根穷，所有表現(xiàn)姜骡，都是失真真的，我們屿良，還還得克服觀察者的主觀性圈澈，就難上加難

個人思考：

最后這個問題確實是個大問題，很多大型的公司都沒有辦法解決尘惧，更不用說是小公司了康栈。真正有效的辦法，我的經(jīng)歷是直接深入第一線喷橙，無主觀的啥么、不影響的看客戶實際行為反應(yīng)。例如我在威露士對洗衣液產(chǎn)品進(jìn)行客戶調(diào)研贰逾，會在一個超市的洗衣液貨架來來回回走上數(shù)百趟，看消費者是如何在洗衣液和洗衣服之間選擇，是如何在不同洗衣液品牌之間進(jìn)行選擇隆豹，最終消費者選擇之后，還需要咨詢具體選擇的原因是什么践叠？這樣才能夠最高效和最低成本的做好用戶畫像。

這是我在怒馬21天受虐計劃的第6天囚戚。筆記內(nèi)容來自：第6天-如何通過用戶分層突破增長瓶頸酵熙？-邱千秋