不要過度美化“廠商關(guān)系”

李瑞波?瑞波友李?2022-06-19 18:06?發(fā)表于遼寧

?“廠商關(guān)系”泛指生產(chǎn)型企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。這層關(guān)系在不同的企業(yè)會有各種描述，但總的來講都是“美化”性詞匯据某，這并不稀奇饿肺，因為如此描述雙方都有面子曲楚。于企業(yè)而言，希望用“暖語”捂熱經(jīng)銷商的心來換取忠誠，雖然這種忠誠度很脆弱鹃操；于經(jīng)銷商而言韭寸，愿意以此來說服自己的下游客戶，比如讓終端相信自身代理的產(chǎn)品來路夠正等荆隘。

至今都讓我記憶猶新的關(guān)于廠商關(guān)系的描述來自康師傅恩伺，1995年前后提出的口號是“生命共同體”，多么令人振奮的辭藻椰拒，不由得讓我想起“連體嬰兒”的樣子晶渠。到1998年，以“誠信燃观、務(wù)實褒脯、創(chuàng)新”為經(jīng)營理念的康師傅創(chuàng)新地開始了歷時多年的“通路精耕”模式。我親身經(jīng)歷了這段過程缆毁，并在多篇文章提到過“通路精耕”的精髓與功績番川，而“通路精耕”的第一刀就砍向了“生命共同體”的經(jīng)銷商，特別是“大”經(jīng)銷商脊框，從省級颁督、地市級的經(jīng)銷商開始砍掉，地市級由“郵差”服務(wù)終端浇雹，郵差則由公司直接小車配貨沉御。我們知道“連體嬰兒”如果一個死掉另一個一定活不長，康師傅和“生命共同體”分開以后昭灵，各自發(fā)展的都不錯吠裆，顯然誰也沒有把“生命共同體”這句口號當(dāng)回事！

在實踐中把“廠商關(guān)系”美化成“夫妻”關(guān)系的有之烂完，這種關(guān)系不出軌才怪试疙；把“廠商關(guān)系”美化成“大家庭”的有之，廠家自然而然成了家長窜护，經(jīng)銷商們成了兄弟姐妹，會議看似歌舞升平非春，會下無不暗流涌動柱徙。

? ? ? 筆者強(qiáng)調(diào)：不要過度美化廠商關(guān)系，容易造成誤導(dǎo)奇昙，特別是對弱勢一方顯失公平护侮，且根本不符合常識。那么如何描述廠商關(guān)系储耐，才能讓雙方有一個清醒的認(rèn)識呢羊初？

? ? ? ? “階段性利益關(guān)系”是我給廠商關(guān)系下的一個定性結(jié)論，也是我這些年的真實感受。

? ? ? ? 無論是“廠”還是“商”都來自五湖四海长赞，因為利益走到一起的晦攒，雙方都是結(jié)合短期利益與長期利益的平衡決定什么時間開始合作，什么時間結(jié)束合作得哆，強(qiáng)勢一方?jīng)Q定怎么合作脯颜，強(qiáng)勢一方?jīng)Q定什么時間結(jié)束合作》肪荩“廠”不代表一定是強(qiáng)勢方栋操，“商”也未必是弱勢方，即使開局時雙方以某種面目出現(xiàn)饱亮，不代表結(jié)局的時候還是同樣的面目矾芙。

? ? ? ? ? 以1992年H品牌四川市場為例，作為世界第一品牌的H品牌在當(dāng)?shù)卣业揭粋€當(dāng)時很普通但社會關(guān)系決定有相當(dāng)潛力的經(jīng)銷商開始合作近上。隨著市場的發(fā)展剔宪，第一品牌帶來的影響使該經(jīng)銷商成為當(dāng)?shù)鼐扑袠I(yè)龍頭，于是知名洋酒品牌戈锻、競爭品牌紛至沓來歼跟，十年之后，H品牌的銷量已經(jīng)是該經(jīng)銷商代理的另外一個進(jìn)口競爭品牌B銷量的十分之一格遭。H品牌和經(jīng)銷商的地位轉(zhuǎn)換了哈街，經(jīng)銷商作為壟斷終端的中間媒介掌握了生意的話語權(quán)。

廠商關(guān)系不能用“客情”描述

我一直堅持“廠商關(guān)系”不在客情關(guān)系范疇的根據(jù)在于：客情關(guān)系是產(chǎn)品拒迅、服務(wù)提供者與其客戶之間的情感聯(lián)系骚秦，從某種意義上來說，客情關(guān)系是公共關(guān)系和關(guān)系營銷的一個分支璧微，是產(chǎn)品作箍、服務(wù)提供者在市場活動中，伴隨客戶關(guān)系建立前硫、發(fā)展和維護(hù)所必然產(chǎn)生的情感聯(lián)系胞得。

廠商關(guān)系的異化，希望雙方引起關(guān)注屹电。

異化一：“廠商關(guān)系”異化為廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人之間的關(guān)系阶剑。

是人就有感情，但這種“廠商關(guān)系”異化而來的感情往往是廠家業(yè)務(wù)人員犧牲公司利益換來的危号，無利不起早牧愁，靠信息不對稱，業(yè)務(wù)人員把自己的權(quán)利換成“關(guān)系”外莲，這些關(guān)系往往是當(dāng)“廠家”作為強(qiáng)勢一方的階段猪半，經(jīng)銷商為了鞏固這種關(guān)系需要投入“灰色補償”和“業(yè)績支撐”；由于“關(guān)系”的存在“廠家”的利益往往被出賣。還有一種可能磨确，業(yè)務(wù)員利用品牌強(qiáng)勢地位沽甥，克扣經(jīng)銷商利潤，侵占市場費用俐填，造成對品牌企業(yè)和廠家的雙重傷害安接。

N品牌廣東市場有兩個經(jīng)銷商，其中一個經(jīng)銷商A投入大量人力（近千人的地推隊伍）物力（幾百輛送貨車）英融，維護(hù)渠道價格和終端服務(wù)盏檐，艱難地打開了局面，銷量大增驶悟，凈利潤甚至還是負(fù)數(shù)胡野；另外一個經(jīng)銷商C則用極少的代價跨區(qū)賣貨，不僅賺得盆滿缽滿還輕松地取得“業(yè)績增長”和“超額利潤”痕鳍，隨便拿出點兒錢維護(hù)一下“關(guān)系”硫豆，就能安全地存在，業(yè)務(wù)人員連跨區(qū)這樣的“禿子頭上的虱子”明擺著的問題不聞不問笼呆，受傷害的僅僅是A經(jīng)銷商么熊响？

異化二：“廠商關(guān)系”異化成投資聯(lián)盟。

廠家利用上市噱頭诗赌，把經(jīng)銷商的錢和市場捆綁在自己戰(zhàn)車上的行為汗茄，筆者在《經(jīng)銷商股權(quán)的馬甲》一文中有過論述。如果是真正的投資聯(lián)盟無可厚非铭若，就怕應(yīng)了一句天津土話“大梨賺財迷”洪碳。

? ? ?總之，“廠商關(guān)系”是由于利益締結(jié)的階段性合作關(guān)系叼屠，雙方都有利益可圖的時候瞳腌，勢必“相看兩不厭”，當(dāng)利益的天平傾斜的時候镜雨，“友誼的小船”也開始風(fēng)雨飄搖嫂侍。以利相交，利盡則散荚坞；以勢相交挑宠，勢敗則傾。