我們仔細(xì)研究了數(shù)百條具有黏性的創(chuàng)意甜滨，并反復(fù)看到六項(xiàng)原則在發(fā)揮作用乐严。
原則一：簡(jiǎn)單（Simplicity）
如何才能找到觀念的根本核心？一名成功的辯護(hù)律師指出：“如果你從10個(gè)角度去辯護(hù)衣摩，即使每條論點(diǎn)都有理有據(jù)昂验，但陪審團(tuán)進(jìn)了休息室后，一條也記不住艾扮〖惹伲”要讓它剝?nèi)訉油鈿ぃ敝梁诵淖h題泡嘴，我們必須精通舍棄之道甫恩，必須毫不留情地區(qū)分主次。簡(jiǎn)單酌予，并不是一味追求至簡(jiǎn)磺箕，甚至斷章取義，而是努力提煉精要箴言霎终。我們必須讓表達(dá)既簡(jiǎn)短又深刻滞磺。例如孔子的“己所不欲，勿施于人”這句話莱褒，可謂簡(jiǎn)單的最佳范本击困，簡(jiǎn)短八個(gè)字，深刻到值得讓人用一生的時(shí)間去體會(huì)怎樣力行广凸。
原則二：意外（Unexpectedness）
如何才能吸引聽(tīng)眾注意到我們的想法阅茶？如何在敘述過(guò)程中維持對(duì)方的興趣？我們必須打破人們的期待谅海，違反直覺(jué)脸哀。一袋爆米花對(duì)身體的危害程度相當(dāng)于攝入一整天的油膩食物量！我們可以出奇制勝扭吁，利用對(duì)方的驚訝來(lái)提升警覺(jué)性和關(guān)注度撞蜂。不過(guò)，單靠驚訝并不能持久侥袜，要讓想法延續(xù)下去蝌诡，我們必須激發(fā)他人的興趣和好奇。如果讓你來(lái)教本學(xué)年的第48堂歷史課枫吧，你要怎樣才能吸引學(xué)生的注意力呢浦旱？要長(zhǎng)時(shí)間保持聽(tīng)眾的好奇，我們可以先系統(tǒng)地給學(xué)生挖下一系列知識(shí)的“缺口”九杂，然后再逐一填滿颁湖。
原則三：具體（Concreteness）
如何才能把自己的觀點(diǎn)表達(dá)清楚宣蠕？我們必須借用身體行為和感官信息來(lái)加以闡釋。很多商業(yè)領(lǐng)域的溝通正是在這一步上出了差錯(cuò)：宗旨聲明甥捺、協(xié)同作用抢蚀、戰(zhàn)略方針和未來(lái)愿景……諸如此類(lèi)的描述總是模糊到毫無(wú)意義的地步。天生具有黏性的觀點(diǎn)都不乏具體形象涎永，像是裝滿冰塊的浴缸和藏了刀片的蘋(píng)果思币，因?yàn)槲覀兊拇竽X總是樂(lè)于記住具體的事物。以諺語(yǔ)為例羡微，抽象的真理每每會(huì)編為具體的詞句，比如“雙鳥(niǎo)在林不如一鳥(niǎo)在手”惶我。將所傳達(dá)的信息具體化妈倔，是確保每一位對(duì)象都能真正接收到同樣觀點(diǎn)的唯一辦法。
原則四：可信（Credibility）
如何才能讓別人相信我們的創(chuàng)意绸贡？美國(guó)前公共衛(wèi)生部長(zhǎng)埃弗里特·庫(kù)普（C. Everett Koop）談到某項(xiàng)公共衛(wèi)生議題時(shí)盯蝴，人們多半會(huì)毫不猶豫地接納其說(shuō)法。但在日常生活中听怕，我們很難享有這等權(quán)威捧挺。創(chuàng)意要有黏性，必須具備相應(yīng)的信用背景尿瞭。我們必須設(shè)法幫助他人親自證實(shí)這些構(gòu)想闽烙，也就是觀念世界中“先試再買(mǎi)”的行事哲學(xué)。我們每次想要論證某個(gè)說(shuō)法時(shí)声搁，總會(huì)本能地去尋求冷冰冰的數(shù)據(jù)支持黑竞，但這種做法往往并不明智。1980年疏旨，羅納德·里根（Ronald Reagan）與吉米·卡特（Jimmy Carter）在美國(guó)總統(tǒng)大選辯論會(huì)上狹路相逢很魂，里根本來(lái)可以盡情舉出一堆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)證明當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)不景氣，但他沒(méi)有那么做檐涝。里根只問(wèn)了選民一個(gè)可供親身體驗(yàn)的簡(jiǎn)單問(wèn)題：“各位投票前請(qǐng)先問(wèn)問(wèn)自己遏匆，你目前的經(jīng)濟(jì)狀況有沒(méi)有比四年前更好？”
原則五：情感（Emotions）
如何才能讓別人關(guān)注我們的創(chuàng)意谁榜？必須得讓他人有所感覺(jué)幅聘。在電影院爆米花的案例中，我們讓觀眾對(duì)危害健康一事感覺(jué)到厭惡惰爬，而“37克”之類(lèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字并不能激起任何情緒喊暖。研究表明，人們總是更愿意捐助一個(gè)一貧如洗的人撕瞧，而不是整片的窮鄉(xiāng)僻壤陵叽；人們更可能產(chǎn)生感覺(jué)的對(duì)象往往是人狞尔，而不是抽象的事物。有時(shí)候巩掺，困難之處在于引發(fā)哪種情緒最有效偏序。舉例來(lái)說(shuō)，想勸青少年戒煙胖替，僅用給他們灌輸吸煙導(dǎo)致的可怕后果來(lái)威懾恐嚇研儒，大概很難奏效；但如果激起年輕人對(duì)大煙草公司（Big Tobacco）欺詐行徑的憎恨之情独令，就比較容易達(dá)成戒煙的目的端朵。
原則六：故事（Stories）
如何才能讓別人依照我們的創(chuàng)意行動(dòng)？我們可以講故事燃箭。消防隊(duì)員自然會(huì)在每場(chǎng)火災(zāi)后交換彼此的故事冲呢，因而才積累了救災(zāi)經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)此以往招狸，他們便在腦中建立了更豐富敬拓、更完整的危機(jī)應(yīng)急百科大全，以便根據(jù)不同情境找到恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施裙戏。研究顯示乘凸，在腦中預(yù)演某一場(chǎng)景有助于我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)環(huán)境中表現(xiàn)更佳。同理累榜，聽(tīng)故事也類(lèi)似于一種心理上的飛行模擬器营勤，讓我們?cè)诨貞?yīng)時(shí)更快速也更有效。
這便是創(chuàng)意得以成功的六項(xiàng)原則信柿。歸納起來(lái)冀偶，就是我們用于打造成功觀點(diǎn)的六項(xiàng)檢查表：簡(jiǎn)、奇渔嚷、具进鸠、信、情形病、事客年，亦即簡(jiǎn)單、意外漠吻、具體量瓜、可信以及帶情感的故事。眼尖的讀者或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)途乃，黏性創(chuàng)意六大原則的英文單詞首字母可以縮寫(xiě)為SUCCESs（成功）绍傲。好吧，這等巧合當(dāng)然純屬“無(wú)心插柳”。［老實(shí)講烫饼，第一項(xiàng)原則起初命名為“核心”（Core）猎塞，但首字母縮寫(xiě)顯然不及現(xiàn)在這樣好記。
摘自：《讓創(chuàng)意更有黏性》 — 〔美〕奇普·希思? 〔美〕丹·希思
