“在線”怎么旅游摄咆？
自從入了互聯(lián)網(wǎng)旅游這行，就頻頻被“在線旅游”這個(gè)詞洗腦人断，筆者一度很納悶吭从，旅游是在什么時(shí)候能在線的？
同為互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)業(yè)恶迈，近年來受資本熱捧的在線教育涩金、在線醫(yī)療被冠以“在線”之名是可以理解的。教育和醫(yī)療服務(wù)的價(jià)值主要來源于信息傳遞，通過線上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)相當(dāng)大的部分步做。但對旅游來說副渴，絕大部分的價(jià)值來源于線下，是當(dāng)用戶真正在空間上移動(dòng)到新的目的地時(shí)帶來的樂趣（在可預(yù)期的未來內(nèi)全度，VR等技術(shù)還無法給游客帶來真正身臨其境的煮剧、難辨真假的體驗(yàn)，無法替代空間上的旅游）讼载。既然旅游是門線下的生意轿秧，如何能冠以在線之名？就如餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合咨堤，可以叫“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”菇篡，也可以叫“餐飲O2O”，可從沒有聽過“在線餐飲”的叫法一喘。
筆者認(rèn)為驱还，在線旅游不僅是一個(gè)概念謬誤，更嚴(yán)重的是凸克，它可能會(huì)誤導(dǎo)業(yè)界對“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”行業(yè)的發(fā)展認(rèn)知议蟆。
那么，為什么會(huì)流行“在線旅游”的提法萎战？
解答這個(gè)問題咐容，先要談?wù)勑袠I(yè)。從游客的角度蚂维，旅游過程可以分為三個(gè)步驟：
1.獲取信息：旅游是一個(gè)重成本的消費(fèi)決策（不僅僅是經(jīng)濟(jì)成本戳粒，往往更重要的是時(shí)間成本），因此與其他消費(fèi)不同虫啥，用戶往往要提前了解目的地蔚约，激發(fā)旅游靈感，才能最終做出旅游決策涂籽。
2.預(yù)訂：由于部分旅游資源的稀缺性和供給剛性（熱門航線的機(jī)票苹祟，熱門酒店的房間），形成了階梯定價(jià)评雌，需要提前預(yù)訂以獲取高性價(jià)比树枫。
3.獲得服務(wù)：游客從上飛機(jī)開始一直到回程下飛機(jī)之間獲得的旅游服務(wù)。
對應(yīng)游客的三個(gè)階段柳骄，旅游行業(yè)也可以分成三個(gè)板塊团赏，分別是：
板塊一，旅游內(nèi)容/社區(qū)耐薯，UGC或PGC方式提供內(nèi)容激發(fā)旅行靈感；
板塊二，旅游代理商曲初，OTA以及傳統(tǒng)旅行社的代理業(yè)務(wù)体谒；
板塊三，落地服務(wù)臼婆，地接旅行社抒痒、食、住颁褂、行故响、游、購颁独、娛等一系列服務(wù)彩届。
現(xiàn)在普遍使用的“在線旅游”概念，提供的價(jià)值包括“提供旅游相關(guān)信息”誓酒，“提供旅游預(yù)訂服務(wù)”樟蠕。也就是說，在線旅游目前只是對前兩個(gè)板塊進(jìn)行的優(yōu)化靠柑，并沒有做落地服務(wù)業(yè)務(wù)寨辩。這樣看來，目前的互聯(lián)網(wǎng)+旅游歼冰，的確沒有過多涉及線下靡狞，因此流行“在線旅游”的提法也就可以理解了。
在線旅游的局限性在哪兒隔嫡？
把互聯(lián)網(wǎng)+旅游和其他的O2O行業(yè)對比甸怕，可以發(fā)現(xiàn)，所有的O2O行業(yè)（或者說所有的互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)行業(yè)）在發(fā)展規(guī)律上體現(xiàn)出了一些共性畔勤。
第一階段蕾各，純渠道型O2O。就是將傳統(tǒng)行業(yè)的既有線下服務(wù)簡單地搬到線上展示或銷售庆揪，不深入供應(yīng)鏈式曲，也就是線上預(yù)訂+線下體驗(yàn)，這是最早期的形態(tài)缸榛，引領(lǐng)了O2O的第一波熱潮吝羞。典型的比如點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購内颗，對旅游行業(yè)來說例如最早OTA的機(jī)票酒店業(yè)務(wù)钧排。
第二階段，供應(yīng)鏈優(yōu)化型O2O均澳。對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的某一環(huán)節(jié)進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)式優(yōu)化恨溜，在用戶體驗(yàn)或者服務(wù)效率上有所提升符衔，這種模式發(fā)展稍晚，但也漸漸成熟糟袁。例如餐廳排位O2O將排隊(duì)流程搬到線上判族，外賣APP對配送進(jìn)行了優(yōu)化，各類上門O2O對服務(wù)場所的優(yōu)化等项戴，如今旅游OTA正在發(fā)力的動(dòng)態(tài)打包形帮，對旅游資源的組合過程進(jìn)行了優(yōu)化，我認(rèn)為也是在此階段周叮。
第三階段辩撑，價(jià)值鏈重構(gòu)型O2O。不僅是線上銷售和優(yōu)化供應(yīng)鏈仿耽，而是用互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)出了一個(gè)更高效的價(jià)值鏈合冀，這一類O2O由于面臨現(xiàn)有既得利益者的阻力，往往推進(jìn)難度較高氓仲，目前在部分行業(yè)出現(xiàn)水慨。比如打車APP重構(gòu)了出租車行業(yè)的價(jià)值鏈，民宿APP重構(gòu)了個(gè)性化酒店的價(jià)值鏈敬扛。
O2O行業(yè)從第一階段晰洒、第二階段向第三階段的發(fā)展，反映了一個(gè)事實(shí)啥箭，互聯(lián)網(wǎng)正在從渠道入手谍珊，逐漸進(jìn)入了生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)急侥，甚至改變行業(yè)結(jié)構(gòu)砌滞，形成新的價(jià)值分配體系。
目前炙手可熱的價(jià)值鏈重構(gòu)模式之一是平臺(tái)模式（共享經(jīng)濟(jì)）坏怪，平臺(tái)直接將用戶與服務(wù)個(gè)人（或小B）連接起來贝润，去除層層中間商，是“互聯(lián)網(wǎng)+”真正對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)降維打擊的利器铝宵。但這種新型的組織形態(tài)無論在企業(yè)內(nèi)部的人力資源打掘、財(cái)務(wù)管理、質(zhì)量管理上鹏秋，還是外部的監(jiān)管尊蚁、稅收制度上，都面臨著新的挑戰(zhàn)侣夷。（受篇幅所限横朋，本文不再詳述平臺(tái)模式，筆者預(yù)言平臺(tái)型組織將成為管理學(xué)上新的研究課題）
遺憾的是百拓，自攜程 99 年成立以來琴锭，互聯(lián)網(wǎng)+旅游在中國已發(fā)展十七年晰甚，絕大多數(shù)企業(yè)仍是純渠道型O2O，進(jìn)入改善供應(yīng)鏈的第二階段的都較少祠够，做來做去都是電商压汪，走不出“賣貨”二字粪牲，這便是“在線旅游”這個(gè)概念給行業(yè)帶來的局限 古瓤。筆者非常認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)，如果一個(gè)新興旅游企業(yè)做的是攜程開一個(gè)頻道就能做的事情腺阳，那基本不看好落君。因?yàn)槁糜问堑皖l次行為，用戶天然傾向于一站式購物亭引，攜程發(fā)展至今绎速，已擁有足夠的資源和流量去開拓一個(gè)新品類。因此焙蚓，若不跳出“賣貨”的局限纹冤，將永遠(yuǎn)翻不過攜程這座大山。
幸而在互聯(lián)網(wǎng)+旅游服務(wù)領(lǐng)域购公，我們還是能看到像民宿萌京、P2P導(dǎo)游、境外包車等新興產(chǎn)品宏浩，但在從去年至今的冷酷環(huán)境下知残，不少企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為更容易變現(xiàn)的2B業(yè)務(wù)。
難道比庄，2C旅游服務(wù)已經(jīng)做得很好了嗎求妹？
旅游行業(yè)的服務(wù)包含了旅行社業(yè)、航空業(yè)佳窑、酒店業(yè)制恍、旅游景區(qū)行業(yè)、餐飲業(yè)等神凑。本文只談?wù)劼眯猩鐦I(yè)净神，光是旅行社用戶量最大的產(chǎn)品——低價(jià)散拼團(tuán)就存在諸多問題，例如自費(fèi)購物多耙厚、餐食差等等强挫。從業(yè)者諱莫如深，消費(fèi)者談之色變薛躬，正如知乎上的一個(gè)著名問題“國內(nèi)的旅行社行業(yè)是如何做爛的俯渤？”的一個(gè)高票回答所言：
“北京市場，云南 6天5晚（雙飛機(jī)票+景點(diǎn)門票+房+餐+車+導(dǎo)游）跟團(tuán)游居然才 400元/人型宝，這已不是跳水八匠，都升級(jí)為仙人跳了絮爷，游客以為已說好了 568包鐘，868包夜梨树，出團(tuán)后到了目的地脫了褲子才發(fā)現(xiàn)哪有妹子坑夯，直接幾個(gè)彪形大漢貿(mào)然闖了進(jìn)來，欲暴力敲詐抡四，至于大漢夾不夾手就不知道了柜蜈。”
旅行社業(yè)曾被認(rèn)為是現(xiàn)代旅游業(yè)的中心指巡，但現(xiàn)在看來淑履，越來越多的用戶選擇自由行，自己直接在OTA上預(yù)訂食住行游購?qiáng)蔬M(jìn)行組合藻雪，那旅行社的價(jià)值何在秘噪？也難怪目前旅行社業(yè)收客成為最大的難題，明顯供大于求勉耀。
既然傳統(tǒng)旅行團(tuán)已經(jīng)不能滿足信息高度發(fā)達(dá)時(shí)代的需求指煎，用戶只能用腳投票選擇自由行。但自由行也有成本便斥，每個(gè)出行的用戶需要通過各種渠道查找信息至壤，了解一個(gè)陌生的目的地，做攻略定行程椭住。有些消費(fèi)能力較高的用戶發(fā)現(xiàn)崇渗，他們做攻略花費(fèi)的時(shí)間成本，已經(jīng)超出了雇一個(gè)專業(yè)人士提供線路咨詢的經(jīng)濟(jì)成本京郑，因此高端定制市場又火了宅广。
這顯然不是一個(gè)正常的市場，用一個(gè)簡單的例子就能說明它的不合理性些举，我們把旅行比作一道菜肴跟狱，食住行游購?qiáng)矢黜?xiàng)旅游資源比作各種食材，當(dāng)今旅游業(yè)狀態(tài)就好比：大眾餐館（散拼團(tuán)）的菜太難吃户魏，逼迫用戶去菜場買菜自己做（純自由行）驶臊，少數(shù)高檔餐廳（高端定制）活的還不錯(cuò)，大眾餐館卻生存堪憂叼丑。
一些從業(yè)者將以上問題歸于產(chǎn)品同質(zhì)化关翎，從業(yè)者素質(zhì)不高，國內(nèi)游客貪圖便宜等原因鸠信。筆者持不同觀點(diǎn)纵寝，被做爛的旅行社業(yè)其實(shí)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中典型的逆向選擇行為，市場上的差產(chǎn)品（低質(zhì)量低價(jià)）充斥市場星立，淘汰掉了好產(chǎn)品（高質(zhì)量高價(jià)）爽茴，這又被稱為檸檬市場或次品市場葬凳。按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿克洛夫教授的研究，檸檬市場形成的根本原因在于信息不對稱室奏，即商家（旅行社）對產(chǎn)品擁有比消費(fèi)者（游客）多得多的信息火焰。旅行社業(yè)就是這樣，價(jià)格構(gòu)成不透明胧沫，體驗(yàn)沒有標(biāo)準(zhǔn)昌简，消費(fèi)者能看到的游玩行程，各家又基本一致琳袄，最終消費(fèi)者只能從價(jià)格或銷量來進(jìn)行決策江场，這從而引發(fā)旅行社競相降價(jià)，最后統(tǒng)統(tǒng)變成零負(fù)團(tuán)窖逗。因此，導(dǎo)致旅行社業(yè)做爛的真正原因餐蔬，是信息不對稱造成的市場失靈碎紊。（受篇幅所限，關(guān)于旅游行業(yè)的市場失靈問題與解決辦法樊诺，本文不再詳述）
別灰心仗考，互聯(lián)網(wǎng)專治信息不對稱
上文的分析為了說明，互聯(lián)網(wǎng)+旅游行業(yè)在之前的十余年里词爬，已經(jīng)基本解決了傳統(tǒng)旅游業(yè)的渠道問題秃嗜。在線旅游的定義將互聯(lián)網(wǎng)能解決的范圍局限在預(yù)訂及預(yù)訂以前，但是服務(wù)本身的亂象無法僅僅在“在線”的范圍內(nèi)解決顿膨，是互聯(lián)網(wǎng)旅游從業(yè)者必須看清的現(xiàn)實(shí)锅锨。如今唯有走向互聯(lián)網(wǎng)+旅游服務(wù)這第三個(gè)板塊，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)或商業(yè)模式做出足夠差異化的旅行服務(wù)恋沃，才是新興企業(yè)的唯一機(jī)會(huì)必搞。
總體而言，筆者仍對互聯(lián)網(wǎng)+旅游的未來持樂觀態(tài)度囊咏。因?yàn)槲蚁嘈潘≈蓿ヂ?lián)網(wǎng)專治信息不對稱，我相信互聯(lián)網(wǎng)具有連接一切的力量梅割。我相信會(huì)出現(xiàn)新的模式霜第，重構(gòu)價(jià)值鏈還原行業(yè)健康。因?yàn)槲蚁嘈呕Т牵釉酱竺诶啵瑱C(jī)會(huì)越大。
