企業(yè)營銷策略

德魯克說瞒窒，企業(yè)只有兩個功能：一個是創(chuàng)新捺僻，創(chuàng)造差異化的產品和服務；另一個是營銷崇裁，通過打造品牌成為用戶心目中的首選匕坯。

1.營銷基點是撬動基本市場的有力武器

“營銷基點”就是將一支普通的產品和人性的某一部分（情感感受：快樂、好奇拔稳、激情葛峻、好玩、有趣）連到一起巴比，從而創(chuàng)造出產品被接受的廣泛空間术奖。

什么力量支撐，讓一個普通的產品具備強大轻绞、持久的市場生命力采记？

是“營銷基點”的力量！

所有偉大的營銷一定有他自己的營銷基點

營銷的最核心之一政勃，在于建立營銷基點唧龄，它能夠假設一種人性的深層渴望，有效地撬動基本市場稼病。

營銷有市場機會选侨、明確方向、聚集勢能然走，所以營銷是整體工程

"用一個普通的產品打動人性援制，將潛在的心理需求變?yōu)槿ゴ虻默F(xiàn)實的銷售，使它成為財富的源泉芍瑞〕柯兀”

這才是伊利雪糕的“游戲”

伊利雪糕這個產品的營銷建立了“營銷基點”，使得這個普通的產品具有了市場的基本支撐點。

沒有建立營銷基點的營銷知識營銷表面運作洪己，只搞4P的營銷就會開會不結果妥凳，不會給企業(yè)帶來渴望的利潤。

可口可樂成為成功產品的核心原因“快樂”

它把一種傳統(tǒng)產品當成一種快樂的代表物來營銷運作答捕，這就如同人們把鴿子當作和平的象征一樣逝钥。

人們都需要快樂，快樂本身又是一種虛擬的拱镐、看不見的艘款、摸不著的東西。那么就把快樂實體化或人格化沃琅。

大膽地宣傳可口可樂就是快樂的代表哗咆，可口可樂就是快樂的符號，喝可口可樂就是喝快樂益眉。

人們需要快樂晌柬，追求快樂，而可口可樂是快樂的代表郭脂，有了快樂就有了希望年碘。你當然要可口可樂

這就使得可口可樂成為不一般的飲料：可口可樂是快樂的元素

“它使得一個死的產品鮮活了起來，使得一瓶普通的產品人性化起來朱庆，使得一個具體的產品具有了靈氣盛泡。 ”

為什么傳統(tǒng)產品的營銷要找到基點才能成為偉大的產品？

為什么就產品賣產品本身不會產生偉大的企業(yè)娱颊？

因為，人們需要營銷基點來支持自己的現(xiàn)實購買行為凯砍。

人之所以不同于動物的一個關鍵點在于：人是有思想的動物箱硕。

一個具體產品的本身無法滿足人們的精神世界，這就是營銷基點重要原因

“人們需要一個精神世界的支點”

只要找到了營銷基點悟衩，哪怕一個在普通的產品也會產生驚人的業(yè)績剧罩。

如果你希望你的營銷真正成功，發(fā)展成為了不起的企業(yè)座泳。

你的營銷一定要找到營銷基點惠昔，否則你的營銷就有可能稱為空中樓閣。

傳統(tǒng)的思維習慣方式是：“因為---所以”挑势，而廣告創(chuàng)意的組合方式往往是：“應該----但是”的逆向思維

2.營銷基點的作用

認知切割（感性切割）：同質化產品賣出不同來镇防。

找到消費者心智認知價值的情感訴求，定義什么是好/不好標準潮饱，賦予感性力量来氧，賦予情感 正向 反饋。（快樂、激情啦扬、青春中狂、游戲、好玩扑毡、爽胃榕、好奇等）

用人性的某一種內心渴望將一個陌生的產品和消費者連接到一起，從而創(chuàng)造產品被接受的廣泛的心理空間瞄摊；

“這個內心的渴望就是產品被廣泛接受的基本支撐點勤晚。”

將有形的產品當成一個娛樂項目來運作泉褐，那么就找到了整體運作這個產品的主線赐写。（每個企業(yè)產品整體運作的主線不同）

既然確定將這個具體產品當成一個娛樂項目來運作，那么我們就找到了整體運作這個產品的主線膜赃。

具體的表現(xiàn)形式就圍繞營銷基點這個主線來展開挺邀。

一旦找準了這個主線，其他的事情就有了圍繞的主體跳座，即使不得100分端铛，至少得80分。

營銷最難的不是如何表現(xiàn)疲眷，而是表現(xiàn)什么的問題禾蚕。

故事的主人公是顧客，顧客想要什么狂丝？想要情感感受正向反饋:幸福换淆，快樂，好奇几颜、激情倍试，滿足，爽蛋哭，刺激县习，能量充沛，有趣等谆趾。

讓員工快速而愉快地告訴客戶躁愿，沒有我們解決不了的問題。

“基于營銷基點構建的營銷主線路沪蓬，與用戶人性的生存和繁衍彤钟，以及情感感受正向反饋”

新品類切割：實現(xiàn)以小博大，以弱勝強怜跑。（根據自身八大差異形成新概念和新品類）

弱小企業(yè)的營銷從某種意義上來講样勃，就是在某個階段吠勘，集聚所有能量于一點：尋找一個支點，實現(xiàn)以弱擊強峡眶。

后出生的企業(yè)不僅要活剧防，要活得好，而且完全有可能成為偉大的企業(yè)辫樱，關鍵是要找到營銷支點峭拘。

營銷支點能夠微妙地改變了強弱之間的力量對吧峰尝，使強不再那么強十艾，弱不再那么弱储玫，從而達到另外一種可能封拧，實現(xiàn)以小博大、以弱擊強腺兴、以輕舉重拜银。

天下沒有絕對的事情梭灿，就看你能不能找到這個支點

在一方面表現(xiàn)出的優(yōu)勢缔逛，從另一方面看往往就是劣勢

營銷支點的作用就是在承認對手優(yōu)勢的前提下备埃，巧妙地將它的優(yōu)勢轉化為它自己無法否認的劣勢

“所有事物的發(fā)展都有兩面性。真理背后還是真理”

用對手的優(yōu)勢打擊對手褐奴！借力打力按脚，這是營銷競爭的有效手段

“任何組織都要把注意力集中在它的根本上，世界上不缺少點子敦冬，真正缺少的知識變成現(xiàn)實的點子辅搬，而現(xiàn)實好點子的最有效的方法就是集中資源于少數重點〔焙担”

體飲成功的關鍵是什么堪遂？

“平衡”是體飲立足于激烈的飲料市場的基本支撐點，而名稱“體飲”本身所放射出的魅力直接產生了銷售夯缺。

名稱勢能的打造是體飲成功的核心運作之一蚤氏。

起名本身是一種定位，一種超級語言符號踊兜，俗話說“名正才能言順，言順才能事成”

定位佳恬，發(fā)揮名稱的威力捏境，不要拿葡萄和葡萄相比，如果你的對手是葡萄毁葱，那你就是櫻桃垫言，讓你的對手在家哭泣吧。

消費者根據名稱產生看法是自然而然的事倾剿，這種“看法”就是名稱在消費者心智中產生的“定位”

一輛車取名“蝸趴昶担”蚌成，消費者聯(lián)想到“緩慢”，喜歡速度的人首先不會考慮購買

一輛車取名“獵豹”凛捏，消費者聯(lián)想到“快速”担忧，人們本能認為這是一款向矯健有力，奔跑快速的車

小企業(yè)的營銷要從名稱開始--產品名稱

“平衡的支點配合反季節(jié)的運作坯癣，加上媒體的巧妙安排瓶盛，創(chuàng)造了中國營銷市場的奇跡”

引導百事可樂走出困境，逐步成為強大公司的示罗，是她找到了自己的“營銷支點”

這個營銷支點就是：“百事可樂惩猫，新一代的選擇”

“新一代的選擇”有兩層含義：一層為，新一代的人喝新一代的百事可樂蚜点，言下之意喝可口可樂的人都老了

另一層含義是轧房，百事的產品是新一代的，言下之意可口可樂的產品已經老了

這個支點就像一把戰(zhàn)刀一樣绍绘，一刀劈下去奶镶，將可樂市場一份為二，新品類切割脯倒。

劈出了一條分界線实辑，你是老的，我是新的藻丢，“營銷支點”使本來大一統(tǒng)的市場分為兩部分左邊是可口可樂剪撬，右邊是百事可樂。

傳統(tǒng)悠反、正宗是可口可樂與生俱來的特點残黑，是他的強項

這個“營銷支點”，微妙地改變了強弱之間的力量對比斋否，使可口可樂的強不再那么強梨水，百事可樂的弱不再那么弱，從而達成了另外一種可能茵臭，實現(xiàn)以小博大疫诽。

好的營銷支點，就是將對手的強項變?yōu)樗娜觞c旦委，使對手欲哭無淚奇徒，使對手在無法否認自己與生俱來的特征的情況下，眼睜睜地看著弱者分走自己的市場

“事物本身代兩面缨硝，強勢必帶弱項摩钙。真理背后還是真理 ”

有效的營銷支點就是在市場上進行有效的分類，畫出自己的市場范圍查辩。按什么“類”分胖笛，怎么分网持，那就要看你的功力

“找到對手強勢中的核心弱項，讓對手無法改變长踊」σǎ”

3.什么事好產品？

在營銷運作中之斯，所謂好產品和壞產品的區(qū)分卻在于產品有沒有概念

究竟什么是好產品：有概念的產品才是好產品日杈。

高檔的產品不一定是好產品，高科技的產品也不一定是好產品佑刷。

從營銷角度而言的好產品莉擒，不是指質量或者檔次的高低。

“有概念”是指：除了產品本身的基本功能外瘫絮，能滿足消費者某種獨特需求的產品涨冀。（產品基本需求、情感訴求麦萤、社會需求）

差異化“不是簡單的不同鹿鳖，而是”用戶需要但同行還沒滿足的東西“，潛在前提是至少要有”同行已經滿足了的用戶需要的東西壮莹，需求永遠在從塑造用戶差異化翅帜。

那么，什么是好的產品線規(guī)劃命满？有效的產品線規(guī)劃一定創(chuàng)造出三種力量：產品力涝滴，組合力和聯(lián)動力。

“品牌是將產品鋪到消費者的心理胶台，銷售是將產品鋪到消費者的面前歼疮。?”

營銷進入情景時代——從場景到情景的價值升維

場景如何和情感進行更深層次的結合。

營銷的系統(tǒng)性變革為：從以產品為導向到以消費者為導向诈唬，再到以場景為導向韩脏，現(xiàn)在是以體驗為導向，這需要更多的情感卷入與社交分享铸磅。

場景是基于特定的時間赡矢、空間環(huán)境，對消費者原生需求的滿足阅仔；

情景是在時間济竹、空間環(huán)境、消費者的情感卷入以及社交分享行為下霎槐，對消費者觸發(fā)需求的滿足。

如今梦谜，營銷需要思考場景營銷到情景營銷價值的升級丘跌。內心深處渴望（心智認知的情感訴求）

"?場景是空間袭景，人，物品結合; 情境是把人性情感與目標闭树，空間耸棒，物品結合"

一個追求恒定價值的品牌，不能僅僅追求勁爆报辱，還要思考如何把品牌做得更加精準与殃。

所以，內容會成為中心化的一個焦點碍现。

更深刻的內容幅疼、更能與消費者產生共鳴的內容，會讓品牌重新聚合更多的用戶昼接。

所以爽篷，優(yōu)質的內容讓品牌站上制高點。

4.“小數據挖掘”慢睡。關鍵是逐工，要找到未被滿足的欲望和夢想。

我們渴望也應該獲得大量數據漂辐。但事實上泪喊，我們應付不了它們。

數據只會刺激我們的欲望髓涯。問題的關鍵不是技術袒啼，而是不平衡。

觀察的習慣就像寫信一樣复凳，是正在消失的藝術瘤泪。

部分原因在于，現(xiàn)在我們一獨處育八，就埋在手機里对途，無心觀察周圍的環(huán)境。

說實話髓棋，即使沒被手里的數字產品吸引实檀，我們大多數人也不喜歡關注周圍的線索鏈。

而且按声，如果一條線索就能解開全部線索呢膳犹？

有時候你必須心懷見解或評論。

它們乍一聽毫無意義签则，你卻要跟隨它們的腳步须床。

最后的結果，你經過一系列的小數據挖掘渐裂，只找到一堆毫無結果的線索豺旬。

但是钠惩，你也可能意識到，一個故事開始形成了族阅，故事線索將窗臺上的小雕像篓跛、半系著的舊鞋和冰箱里的蛋黃醬聯(lián)系在一起

我一直關注的真空現(xiàn)象或失衡現(xiàn)象呢？

對許多女性來說坦刀，沒人再需要依賴她們愧沟，沒人再需要她們幫忙。

她們看不到自己的重要性鲤遥，感覺被人拋棄沐寺，被社會隔離。對這些女性來說渴频，這太難受了芽丹。

在營銷界，“切入點”（entry point）是指身份認知受到挑戰(zhàn)卜朗，或身份轉變的時刻

在品牌創(chuàng)建中拔第，過分強調理性思考，就會忽視情感因素场钉。每個成功的品牌都超越了品牌本身的含義蚊俺，這就是情感。

“一個偉大的品牌預示著希望逛万，會傳播愛泳猬、愿望、浪漫宇植、認可得封、奢侈、年輕指郁、精準性忙上、冷靜情緒或高端技術。?”

從知名度上說闲坎，要了解一個“大而不倒”的國家疫粥，就要懂得“精簡的力量”——在人滿為患的信息時代，精簡變得尤為重要腰懂。

速度是理解中國的一個關鍵梗逮。速度代表一種失衡，一種夸張绣溜。

對我而言慷彤，這暗示了幾件事。最主要的是，中國轉變的機遇很少瞬欧。

無論從正面看贷屎，還是反面看，當兩個毫不相干的事物結合起來時艘虎，我們的大腦就會形成一個軀體標記

先思考已經購買的人完成了哪些任務

成功故事關鍵是什么？這些企業(yè)都知道自己該尋找什么咒吐。

事出必有因野建，它們都懂得尋找“起因”。

有了可以預測“什么導致什么”的理論恬叹，顛覆性創(chuàng)新就再也不需要碰運氣了

你的目標是創(chuàng)建一個敘述性的候生、連貫性的故事

我經常呼吁建立一個模型，將普通顧客身上不同的“自我”分離開來绽昼。

首先是我們對外界塑造的理想化自我唯鸭，那是我們希望別人看到自己的樣子（我補充一下，這通常和我們實際的樣子很不一樣）硅确。

這個放在公眾面前的目溉、美化過的自我，類似于我們在臉書菱农、Instagram上塑造的自我缭付。

構成“理想化自我”的要素中，包括我們家里的收藏和擺設循未，無論是照片陷猫、傳家寶，還是小玩意兒的妖。

能反映理想自我與真實自我不一致的绣檬，通常是比較隱私的地方：我們的冰箱、櫥柜嫂粟、衣櫥——對男人來說娇未，就要看他們的車庫和網絡文件夾。

觀念：針對你發(fā)現(xiàn)的顧客欲望赋元，能有什么“創(chuàng)意”補償

問問自己：“這些會激發(fā)人身上的什么情感忘蟹？”

問問你自己：你搜集的線索有什么相似點嗎？這些線索開始偏向某個方向了嗎搁凸？如果最初有過假設媚值，你打算開始驗證嗎？

驗證完因果關系护糖，就該提取最強烈的情緒本質：欲望褥芒。

還有什么欲望沒被滿足？

滿足欲望的最佳方式是什么？

在自然環(huán)境下創(chuàng)造一種強烈的歸屬感锰扶。

基于調查發(fā)現(xiàn)献酗，其實，我們大多數人最多擁有10個共生的社會身份坷牛，而且相互分離——研究表明罕偎，這些身份通常會發(fā)生沖突

用戶目標洞察（jobs insights）其實是一點一點拼湊起來的，它更像一個故事京闰，而非統(tǒng)計資料颜及。

用戶目標達成，發(fā)掘市場機會蹂楣、擴大競爭格局俏站、洞察用戶痛點，持續(xù)獲得用戶雇傭痊土；

解決營銷就是解決競爭肄扎，營銷本質是同質化產品賣出不同，塑造用戶目標規(guī)范赁酝。

用戶從特定生活情境中犯祠，想要實現(xiàn)什么目標（）用戶功能需求、情感需求赞哗、社會需求）雷则，需要完成什么任務，雇傭產品或服務清楚阻礙肪笋，獲得進步成就自己月劈。

5.人心紅利

銷冠一定有些地方打動了客戶，所以很他們了解（廣告語藤乙，符合消費者的人性猜揪。）

品質，品味坛梁，品格而姐。以企業(yè)創(chuàng)始人作為品格（產品即人品，一句話讓別人選擇你划咐，而不選擇別人的理由拴念，差異化價值。）

所謂“因時而生褐缠，因市而興政鼠，因勢而變”

做一個恰到好處的先驅者，而不是成為過于超前的先烈队魏，也不要成為蹣跚而來的慢行者公般，

“因時而生”的法則永遠都存在，創(chuàng)業(yè)的時候一定要選一個剛萌芽、未來高成長的行業(yè)官帘。

嚴格來講瞬雹，這是一個創(chuàng)業(yè)的源頭，甚至可以講是創(chuàng)業(yè)的法寶刽虹。

高速酗捌、穩(wěn)健、創(chuàng)新状婶。也就是說意敛，既要保高速成長，也要保穩(wěn)健經營膛虫，還要保持創(chuàng)新，要實現(xiàn)三者之間的平衡钓猬。

6.沖突

人的生理需求是有限的稍刀，但心理需求卻是無限的，生理需求和心理需求就會產生沖突敞曹。

“人這一輩子账月，需要的不多，想要的太多澳迫【殖荩”需要和想要之間就有沖突，有沖突就會產生需求

菲利普·科特勒（Philip Kotler）說：“營銷就是在滿足顧客需要的同時創(chuàng)造利潤橄登∽ゼ撸”消費者沖突越大，市場機會就越大拢锹；

發(fā)掘用戶剛需：用戶目標達成理論谣妻，在任務中發(fā)掘阻礙（采用沖突理論分析--剛需、痛點）卒稳，塑造用戶目標規(guī)范：切割營銷理論

采用拍紀錄片：用一個個小故事蹋半，記錄用戶想要實現(xiàn)目標，需要完成什么任務充坑，遇到什么阻礙（沖突）减江，雇傭什么產品或服務清除阻礙，獲得進步捻爷，成就自己

數據智能時代辈灼，算法必須緊扣消費者的沖突。

人工智能的解決方案更需要對沖突有更深層的理解役衡，才有機會重新定義沖突茵休，將沖突擴大、升級，進一步實現(xiàn)降維攻擊

把原先低水平解決沖突的企業(yè)和品牌推到競賽的邊緣榕莺。誰提前掌握了科技手段來解決沖突俐芯，誰就能位于競爭的頭部。

7.什么帶來了客戶體驗钉鸯？

更低的價格吧史。

誰都想用更低的價格，買到更多更好的商品唠雕。

什么帶來了更低的價格贸营？低成本結構。

成本低岩睁，價格才可能低钞脂。什么帶來了低成本結構？規(guī)模效應捕儒。向供應商進更多貨冰啃。

怎樣才能向供應商進更多貨？

巨大的流量刘莹，足夠的用戶阎毅。

什么帶來了巨大的流量？更好的客戶體驗点弯。

主播的定位扇调，其實就是愛學習的同學們的學習助手，同時抢肛，也幫助真誠分享的老師們賣書狼钮。

你能好，是因為很多人希望你好雌团。

出版社燃领、作者、用戶锦援、主播猛蔽、公司。

這些要素的背后灵寺，又涉及到客戶體驗曼库、直播影響力（場觀x時長）、低成本結構略板、更低的價格等等毁枯。

但是，我們愿意以真心換真心叮称。

還是那句話种玛，一切為了用戶藐鹤，不允許任何人傷害用戶。

可能有人會問赂韵，用戶也是很復雜的娱节。

那如果就是有人要故意刁難，要退貨呢祭示？

就是有用戶隨便找個理由肄满，無理取鬧，怎么辦质涛？

那你相不相信稠歉，這樣的人是少數？

大家愿意相信我們汇陆，我們也愿意相信大家怒炸。

這個世界上最珍貴的，是彼此信任毡代。

用戶：好横媚，買。

因為喜歡月趟，更愿意停留。

因為信任恢口，更敢于消費孝宗。

商業(yè)的本質，是交易耕肩。

交易過程中因妇，就會產生交易成本。

當彼此有了信任猿诸，交易成本就會大幅降低婚被。

多方獲益，彼此信任梳虽。

因為信任址芯，所以簡單。

七情六欲是人性在特定情境下想要實現(xiàn)的目標窜觉，包括了求生存的功能需求谷炸、情感需求、社會需求禀挫。

七情：喜旬陡、怒、衰语婴、懼描孟、愛驶睦、憎、欲匿醒；

六欲是指由人的生场航、死、耳青抛、目旗闽、口、鼻所生的欲望

多巴胺營銷的本質蜜另，是情緒價值适室。而情緒價值，是新消費卷到下半場的今天举瑰，非常值得深挖的機會點捣辆。

情緒，是下一個賽道此迅。

顏色汽畴，也一樣。

顏色耸序，也能塑造忍些、影響人的情緒。明亮的顏色坎怪，引起積極的情緒聯(lián)想罢坝，深沉的顏色，則引起消極的情緒聯(lián)想搅窿。

一個產品嘁酿，通常有三種價值：資產價值、功能價值和情緒價值男应。

資產價值闹司，基本靠產品的先天屬性。

比如沐飘，一個人買比特幣游桩，圖的是它今天買入明天可能還會升值。這就是資產價值薪铜。

功能價值众弓，顧名思義，就是一個產品具備的功能隔箍。

比如谓娃，一個人買奶茶，圖它解渴蜒滩、圖它好喝滨达。這都是功能價值奶稠。

情緒價值，則是用戶為了獲得某種情緒和感受捡遍，而愿意支付的價值锌订。

比如，一個人買泡泡瑪特的盲盒画株，圖的是打開它前的好奇辆飘，打開它時的緊張，打開它后的驚喜谓传。這就是情緒價值蜈项。

從未來看現(xiàn)在-100年；從上看下--高度落差決定勢能大行紧卒；

符合時代趨勢發(fā)展-先產業(yè)升級→賽道→鏈條→單品；借助最終品質體驗诗祸，反推現(xiàn)在跑芳。

“人，是愿意為了一份良好感受直颅，付出真金白銀的博个。”

甚至功偿，因為人對良好感受的需求沒有上限坡倔，所以不但愿意支付，而且還會愿意重復購買脖含。