先看一張行為設(shè)計(jì)學(xué)掌門人斯坦福大學(xué)教授BJ Fogg的行為模型圖：
你或許對(duì)這張圖不感冒凫海，但對(duì)于賺錢應(yīng)該是有興趣的膝捞。Fogg被江湖人稱“百萬富翁制造者”锄奢，他帶的幾個(gè)行為設(shè)計(jì)學(xué)博士生出去以后都創(chuàng)業(yè)成了百萬富翁搔体。他認(rèn)為一個(gè)人的行為產(chǎn)生需要三個(gè)要素（B=mat）：
第一要有意愿，如果一個(gè)人對(duì)這件事沒有做的意愿褪那，是不會(huì)去做的幽纷。
第二是這個(gè)人要有相應(yīng)的能力，也就是說這件事付出的成本越少越好博敬，執(zhí)行起來越簡(jiǎn)單越好友浸。
微信紅包為什么能夠在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，因?yàn)樗麎蚝?jiǎn)單冶忱，搶紅包手指按一下就行尾菇，發(fā)紅包也很簡(jiǎn)單，以至于很多人到現(xiàn)在還不會(huì)微信轉(zhuǎn)賬囚枪，卻可以給對(duì)方發(fā)紅包來達(dá)到付款的目的。
第三是給一個(gè)提醒：你得提醒他做這件事劳淆。但只有滿足了以上兩點(diǎn)链沼，你的提醒才有意義。我們的文案沛鸵，廣告以及各種營銷活動(dòng)目的就是提醒消費(fèi)者括勺。
這三個(gè)要素必須同時(shí)滿足才會(huì)形成一次有效的轉(zhuǎn)化行動(dòng)，否則就不會(huì)發(fā)生曲掰，具體來看：
一疾捍、動(dòng)機(jī) Motivation
Fogg 總結(jié)的動(dòng)機(jī)有三大類：
1）. 直接動(dòng)機(jī)：愉悅或痛苦
2）. 間接動(dòng)機(jī)：希望或恐懼
3）. 社會(huì)認(rèn)同/拒絕 ：少年的叛逆行為，其實(shí)是做給同齡人看的栏妖，希望獲得同齡人崇拜的愿望乱豆。
結(jié)合馬斯洛的需求層次理論，可以發(fā)現(xiàn)不同的人在不同的時(shí)刻有不同的需求吊趾，就表現(xiàn)為不同的動(dòng)機(jī)宛裕，越接近動(dòng)物本性的需求瑟啃，動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈，高層次的動(dòng)機(jī)是在低層次的滿足之后才產(chǎn)生的需求揩尸。
二蛹屿、能力 / 成本 Ability / Simplicity
用戶有能力完成，并且完成這件事的成本在他可接受的范圍內(nèi)岩榆。
1）. 時(shí)間成本
2）. 金錢成本
3）. 體力付出：一樣的商品错负，相比10公里外，家門口的超市被光顧的可能性會(huì)更大勇边。
4）. 腦力付出：一些調(diào)查表格選項(xiàng)不夠直白犹撒，非要參與者轉(zhuǎn)個(gè)彎或者算一下才出來，很多用戶做到一半就放棄了粥诫。
5）. 社會(huì)壓力：獲得他人認(rèn)同是人們心中一條最簡(jiǎn)單卻非常強(qiáng)大的動(dòng)機(jī)油航。如果要做違背常理的事，就需要更多的成本付出怀浆。
6）. 習(xí)慣的力量: 如果要做這件事破壞了他日常的習(xí)慣谊囚，會(huì)有額外的成本。
Fogg 認(rèn)為用戶最在乎的是成本执赡，與其用更多的誘惑增加他的動(dòng)機(jī)镰踏，不如想辦法降低他的成本。
三沙合、觸發(fā)因素 Trigger
對(duì)于促進(jìn)轉(zhuǎn)化而言奠伪，就是在合適的時(shí)機(jī)，以恰當(dāng)?shù)膭?dòng)機(jī)來勸說用戶做他力所能及的事首懈。
1）. 刺激 Spark
當(dāng)用戶沒有足夠的動(dòng)機(jī)時(shí)绊率，需要用說明文字或者視頻等，刺激用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)究履。品牌廣告大部分就是起到刺激用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的目的滤否。
2）. 輔助 Facilitator
當(dāng)用戶有足夠動(dòng)機(jī)，不知怎么做時(shí)最仑，幫助用戶完成轉(zhuǎn)化藐俺，網(wǎng)站的在線客服，400電話客服主要做的就是這個(gè)工作泥彤。
3）. 信號(hào) Signal
當(dāng)用戶既有動(dòng)機(jī)又知道如何做欲芹，需要的就是在合適的時(shí)機(jī)給他一個(gè)提醒，在這時(shí)再指指點(diǎn)點(diǎn)或者誘惑就而會(huì)很煩人吟吝。所以菱父，商場(chǎng)里不合適宜出現(xiàn)的導(dǎo)購員不但無法促成銷售，反而會(huì)趕走想購買的顧客。
成功的轉(zhuǎn)化滞伟，發(fā)生在動(dòng)機(jī)很強(qiáng)揭鳞，實(shí)施成本低的時(shí)候，也就是上圖曲線的上方梆奈。
作為一個(gè)商家野崇，我們有兩個(gè)選擇：一是提升消費(fèi)意愿，二是簡(jiǎn)化流程亩钟，讓消費(fèi)者更方便乓梨，更簡(jiǎn)單的購買。作為一個(gè)老司機(jī)清酥，F(xiàn)ogg告訴我們扶镀，讓流程簡(jiǎn)單，讓潛在顧客更方便獲取我們的產(chǎn)品或服務(wù)要比增強(qiáng)用戶意愿更為可取焰轻。
因?yàn)橐嵘庠甘呛茈y的臭觉，一個(gè)沒有意愿，沒有興趣的人是很難說服的辱志，多次勸導(dǎo)反而會(huì)引起他的反感蝠筑。如果這個(gè)東西有很多潛在用戶，他們本來就是感興趣的揩懒，但是不方便購買什乙，如果想個(gè)辦法讓他們?nèi)菀踪徺I，效果將是事半功倍已球。
這個(gè)原理市場(chǎng)的小賣鋪早就知道臣镣，每逢節(jié)假日時(shí)，他們就會(huì)把熱銷商品擺到門口智亮，客戶無需進(jìn)店就能購買忆某，銷量能增加不少。網(wǎng)上購物也有統(tǒng)計(jì)阔蛉，讓客戶多點(diǎn)擊一次褒繁，客戶就會(huì)有大量的流失，電商網(wǎng)站針對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)了一鍵下單功能馍忽。
電商銷售單頁轉(zhuǎn)化率為什么高，因?yàn)樗饕克阉饕嫱茝V燕差，搜索產(chǎn)品的客戶都是有強(qiáng)烈購買意愿遭笋，頁面上還閃著誘人的短期促銷信息，更強(qiáng)化了購買動(dòng)機(jī)徒探。單頁上還有各種媒體報(bào)道瓦呼，專家推薦，權(quán)威認(rèn)證等做背書测暗，最后的下單過程非常簡(jiǎn)單央串，填寫必要的收貨信息后磨澡，等著送貨員送貨上門，驗(yàn)收后再付款质和，再這個(gè)過程中稳摄，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊一次，就完成了整個(gè)購買流程饲宿。
Fogg模型可以運(yùn)用在各種媒介和場(chǎng)景中厦酬，比如軟件設(shè)計(jì)，社群的規(guī)則設(shè)計(jì)和運(yùn)營中瘫想，都可以用這個(gè)模型指導(dǎo)我們仗阅，一篇文案依照這個(gè)模型去寫作調(diào)整，轉(zhuǎn)化率也會(huì)有顯著提升国夜。
作為一個(gè)普通消費(fèi)者减噪，我們知道這個(gè)模型，就能看穿商家玩的套路车吹，不受商家行為設(shè)計(jì)的影響筹裕，根據(jù)自身需求自主做出決策行動(dòng)。
Fogg模型其實(shí)在國內(nèi)外各行業(yè)應(yīng)用非常普遍礼搁，但國內(nèi)很少有人深入討論饶碘，我打算花些時(shí)間深究一番，有相同興趣的朋友可加大輝微信 16279731 一起交流馒吴。
