別不承認了......

當年火出圈的完美日記汁蝶，你一定看過其不少的相關資料，是嗎论悴？當一個新品牌快速崛起的時候掖棉，一定有很多的專家或媒體人紛紛前來研究和分析！

這當然是一件好事意荤，可以讓更多的新人學習到最前沿的運營思路啊片。

那為什么我這么遲才來寫這個案例只锻？原因很簡單玖像，因為我也是最近兩年才逐步形成這套《標桿運營》方法論的。

寫案例齐饮，一方面自己分析捐寥、整理艺挪、梳理本身就是一種學習赴邻；另一方面組織輸出更是一種學習，并且可能還能交到志同道合的朋友完丽，這也是一種收獲捺僻。

上一篇文章乡洼，我拆解了HFP，如果你還沒有看過匕坯，可以點擊這里閱讀：HFP爆發(fā)的運營方法束昵，用上帝視角拆解，一看就懂葛峻，值得收藏

那么本次拆解的第二個品牌就是【完美日記】锹雏，也是我今年計劃拆解50個品牌的第2個。

為了方便你閱讀术奖，我的拆解大致分成以下四部分：

一礁遵、品牌概述

二轻绞、價值紅利

1.賽道選擇

2.獨特價值

3.爆品切入

三、流量紅利

1.密集投放

2.集中轉化

四佣耐、私域運營

那么接下來政勃，我開始對該品牌的正式拆解，過程中可能會有錯漏晰赞，歡迎查漏補缺稼病、歡迎指正。

一掖鱼、完美日記品牌概述

2016年然走，完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司公立，簽約英國設計師Shelly Odell戏挡，聯(lián)合意大利和韓國頂級彩妝研發(fā)團隊打造產(chǎn)品芍瑞。

2017年3月，完美日記淘寶店上線褐墅，7天內(nèi)明星產(chǎn)品“美顏”散粉銷量過1萬拆檬。同年8月完美日記淘寶店正式升級為天貓旗艦店。

2018年天貓“99大促”彩妝第一妥凳；小黑鉆禮盒3秒售罄竟贯，朱正廷成為品牌首位唇妝代言人。同年天貓雙十一當天是第一個破億的彩妝品牌逝钥，粉底液屑那、小黑鉆口紅、九色眼影和睫毛膏等多個明星單品獲得了天貓類目第一艘款。

2019年天貓618彩妝銷售總榜第一持际；同年天貓雙十一再次成為首個破億的彩妝品牌，僅28分鐘超過2018年雙十一全天銷售額哗咆；當日的總成交額超過MAC等一眾國際品牌蜘欲，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國妝品牌。

2020年4月晌柬，完美日記又獲得新一輪戰(zhàn)略融資1億美元姥份；據(jù)行業(yè)專業(yè)人士解讀，完美日記當時估值達到了20億美元（約人民幣141.87億元）年碘，成為國內(nèi)美妝行業(yè)獨一無二的獨角獸澈歉。

完美日記是近幾年來最受矚目的一個美妝品牌之一，特別是2018年前后更是火出圈盛泡，其在小紅書的“金字塔”式KOL運營方法論闷祥，至今影響著運營圈層中的運營人。

雖然完美日記現(xiàn)在已經(jīng)沒那么火了，股票也掉得厲害凯砍，但并不影響小紅書曾經(jīng)輝煌過箱硕，它真正實現(xiàn)了從0至1，從1至100悟衩，甚至100至1000剧罩。

有句話是這么說的：“成功必然有方法，失敗肯定有原因”座泳。那完美日記的成功惠昔，其方法又是什么？

二挑势、價值紅利

在第一篇文章中镇防，我解釋了「價值紅利」的意思，它所表達的是：一款獨特價值的產(chǎn)品或服務潮饱，當其處于早期的時候来氧，它能很容易并且低成本地切入消費者心智。

往大里說香拉，價值紅利所呈現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)紅利啦扬。比如2000年前后的電商產(chǎn)業(yè)紅利；2003年之后的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)紅利凫碌；2010年左右的智能手機行業(yè)紅利等等扑毡；每一個產(chǎn)業(yè)的到來，都會拉動很多行業(yè)的爆發(fā)盛险。

往小里說瞄摊，價值紅利所呈現(xiàn)的是品類分化或者說開創(chuàng)新品類。比如汽車不斷分化出小轎車枉层、皮卡車泉褐、帳篷車赐写、SUV鸟蜡、電動汽車等等，每一個細分品類都有其領先的品牌挺邀。

正如海爾集團張瑞敏所說：“沒有成功的企業(yè)揉忘，只有時代的企業(yè)”，說的就是企業(yè)的成功端铛，往往是趕上了時代的紅利或者說趨勢泣矛。

那完美日記，它踩中了什么價值紅利禾蚕？讓它曾經(jīng)如此爆紅整個互聯(lián)網(wǎng)您朽。

1.賽道選擇

根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，2019年我國美妝市場規(guī)模達到388億美金，預計2019-2025年市場規(guī)模CAGR達到10%哗总，其中2019-2025年彩妝几颜、護膚市場CAGR分別達到14.2%、8.8%讯屈。

化妝品市場仍在蓬勃發(fā)展蛋哭，尤其彩妝市場未來3年仍將保持兩位數(shù)增速。

從這一組數(shù)據(jù)來看涮母，完美日記前期選擇了彩妝這個賽道谆趾，天花板是足夠高的，但是選對了賽道叛本，僅僅只是一個開始沪蓬，離成功還有十萬八千里。

2.獨特價值

賽道選擇来候，就像風口怜跑，很多人都能感受到并沖進去，但是結果往往是死傷無數(shù)吠勘，大多數(shù)商家不是無奈離場性芬，就是悲壯收場。

但是完美日記卻是有備而來剧防，盡管同期進場的商家有很多植锉，但它卻實實在在地為用戶創(chuàng)造了獨特的價值。

首先峭拘，完美日記的價值主張是“美不設限”俊庇，致力于探索歐美時尚彩妝，這實實在在地給用戶傳遞了一個非常明確的品牌態(tài)度和品牌定位鸡挠。

其次辉饱，公司成立之初就簽約了英國知名設計師Shell Odell，并聯(lián)合意大利和韓國頂級彩妝研發(fā)團隊打造產(chǎn)品拣展。強大的產(chǎn)品研發(fā)團隊彭沼，其產(chǎn)品最終受益人必定是消費者。

最后备埃，完美日記的產(chǎn)品高顏值姓惑、低價格，用國際一線品牌代工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品按脚，價格卻只有國際一線品牌的約1/3于毙，簡單來說就是大牌同廠平替。

當一個品牌具備了這些獨特的價值辅搬，它就具備了勢能唯沮，或者說它具備了“爆品”的潛質。

做電商的人都知道，“選品”是多么的重要介蛉，電商圈對于選品有一句話是這么說的：“七分選品夯缺，三分運營”。由此可見甘耿，一個品對于運營來說是多么的重要踊兜。

3.爆品切入

當完美日記擁有了獨特價值，那么接下來這一點至關重要：那就是為完美日記品牌打造一個超級爆品佳恬，通過爆品擊穿市場賦值捏境，形成市場效應。

但是在打爆品這一點上毁葱，完美日記運營得非车嫜裕“完美”，有過之而無不及倾剿。

完美日記從成立到爆紅出圈筷频，據(jù)不完全統(tǒng)計，它先后打造過“美顏散粉”前痘、“小黑鉆口紅”凛捏、“動物眼影”、“牛奶肌氣墊”等眾多爆品芹缔，不斷在天貓上刷新成交記錄坯癣。

為什么爆品切入會有效？這點背后的原理非常重要最欠，不明白這一點示罗，你就無法理解和認同爆品的重要性。

（其實關于這一點已經(jīng)在第一篇文章中已經(jīng)詳細解釋過芝硬，但由于其極其重要蚜点，所以往后我都可能會做一次解釋，畢竟不是每個人都會翻閱之間的文章來看)

爆品之所以有效拌阴，這是由于“光環(huán)效應”的作用绍绘。

所謂光環(huán)效應，是指人們對他人的認知首先根據(jù)初步印象皮官，然后再從這個印象推論出認知對象的其他特質脯倒。也就是說实辑，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)捺氢，擴散而得出整體印象，即是常常以既定印象概全剪撬。

一個人如果被標明是好的摄乒，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質；如果一個人被標明是壞的馍佑，他就會被一種消極否定的光環(huán)所籠罩斋否，并被認為具有各種壞品質。

同樣道理拭荤，如果一款爆品如果是非常好的茵臭，有價值的，消費者同樣會以偏概全舅世，覺得這個品牌的其它產(chǎn)品也是非常好的旦委。

還有一點，每一家企業(yè)時間和精力都是有限的雏亚，在開拓市場缨硝，從0到1期間，企業(yè)要集中所有資源罢低，用一個爆品擊穿市場才有機會查辩，否則在前期將太多資源分散到眾多產(chǎn)品中，結果往往只是曇花一現(xiàn)网持。

這就像李小龍所說的：把一招練到極致宜岛，勝過平庸地練一萬招。

爆品及其獨特價值功舀，就像一把尖刀一樣谬返，越尖就越容易刺穿市場，捅出一道口子日杈。

三遣铝、流量紅利

流量紅利，我相信做過運營的人都知道其重要性莉擒，它可以用極其低的成本酿炸，觸達、覆蓋絕大部分的人群涨冀。

但是填硕，每一個平臺的流量紅利都是可遇而不可求的，而且大部分運營者都覺察不到鹿鳖，即使覺察到了扁眯，往往也是抓不住翅帜！畢竟姻檀，機會是給有準備的人的。

完美日記CEO黃錦峰就是這樣的一個人涝滴。他不但覺察到機會绣版，而且抓住了機會胶台，還把平臺流量紅利運作得爐火純青，幾乎成為后來業(yè)內(nèi)內(nèi)容運營打法的一個標準玩法杂抽。

1.密集投放

在說投放之前诈唬，我們必須要知道下面這三個底層邏輯原理，這樣你才能更深刻地理解缩麸。

（其實關于這一點也已經(jīng)在第一篇文章中已經(jīng)詳細解釋過铸磅，但由于其極其重要，所以往后我都可能會做一次解釋杭朱，畢竟不是每個人都會翻閱之間的文章來看）

第一：閾值效應

我們煲開水愚屁，必須要煲到100℃水才能完全沸騰，即使到了99℃也不行痕檬；水溫需要降到0℃以下才能結冰霎槐，即使溫度降到了1℃也不行。

這里的100℃和0℃就是一個臨界值梦谜，也可以叫“閾值”丘跌，閾值之前是一種形態(tài)的存在，閾值之后又是另一種形態(tài)的存在唁桩。

所以在現(xiàn)實生活中有一種“閾值效應”闭树，意思是說：它是一個臨界點，一個從0到1的臨界點荒澡，只要你沒過這個臨界點报辱，你再怎么努力都沒有用，都是不斷低水平重復单山，不到臨界點碍现，就不會有質的變化。

第二：傳播學原理

用戶在短期內(nèi)獲得六次品牌的強化記憶米奸，就可以牢牢記住這個品牌昼接。

2018的世界杯期間，讓人“討厭”的馬蜂窩廣告悴晰，其投放決策之一也是基于這一條傳播學原理慢睡。

在世界杯期間，馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置铡溪，強化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認知漂辐，更帶來了不計其數(shù)的用戶增長。

第三：用戶內(nèi)容偏好

用戶對于內(nèi)容存在明顯的偏好性棕硫，主要集中在2-3個細分內(nèi)容領域髓涯。

這個自不必多說，節(jié)字跳動旗下的“今日頭條”和“抖音”都是基于這樣的邏輯饲帅，推送用戶喜歡看的內(nèi)容复凳，這樣用戶粘性才會更強瘤泪。

明白這三點后灶泵，我們再回頭來看完美日記的投放：

2018年是小紅書的超級紅利期育八，并且?guī)в须娚虒傩缘馁徫飪?nèi)容分享平臺，單從這一點來說赦邻，小紅書的內(nèi)容對轉化的價值是非常高的髓棋。

完美日記必然有自己的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，將生產(chǎn)出來的內(nèi)容惶洲，集中按声、大規(guī)模、長時間恬吕、有規(guī)律签则、科學地投放到小紅書，以此來擊穿群體閾值铐料，形成群體效應渐裂。

完美日記根據(jù)小紅書的平臺特性，科學地設計了一個“金字塔”式的投放（種草）策略：

完美日記并不是一味在尋求大牌明星的代言钠惩，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL柒凉。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。對于“路人”類型來說篓跛，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播膝捞。

這種“金字塔”的投放方式，是有其底層邏輯在里面的愧沟，本質是“羊群效應”或者說“從眾心理”蔬咬。

首先，完美日記與明星和知名KOL合作沐寺，但數(shù)量非常少计盒，目的是把聲勢造起來。

其次芽丹，由于頭部達人會跟風明星北启，再跟他們談合作，條件會更寬松拔第。

然后咕村，腰部達人和初級達人會跟風頭部達人、明星蚊俺，與他們的合作就非常容易了懈涛。

最后，營造出所有人都在用完美日記產(chǎn)品的盛況泳猬，導致普通用戶跟風曬出自己的筆記批钠。

說完完美日記在小紅書的投放（種草）邏輯后宇植，我們再來看看它的投放數(shù)據(jù)：

2017年7月完美日記天貓店剛上線的幾個月時間內(nèi)，其銷售量其實一直沒什么起色埋心。而最關鍵的轉折點就是2018年2月指郁，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，并加大了投放力度拷呆，隨后其銷量開始快速上升闲坎。此時，數(shù)據(jù)顯示完美日記還沒有抖音賬號茬斧，微博也沒有維護腰懂，而B站也并未進行運營。

第一项秉，完美日記2017年-2019年月度在小紅書投放的聲量走勢如下：

（數(shù)據(jù)來源：小紅書绣溜，千瓜數(shù)據(jù)）

數(shù)據(jù)顯示，完美日記在每年3-4月娄蔼、8-9月的聲量有明顯的增長怖喻。

第二，完美日記2017年-2019年月度在小紅書投放的筆記數(shù)量走勢如下：

（數(shù)據(jù)來源：小紅書贷屎，千瓜數(shù)據(jù)）

數(shù)據(jù)顯示罢防，完美日記相關的筆記數(shù)量有著明顯的階梯式增長，證明這個時期存在密集的投放行為唉侄。

從上面兩組數(shù)據(jù)中我們可以看到咒吐，完美日記是真正的抓住了小紅書紅利期，并且營銷上ALL IN了小紅書的投放属划，擊穿了群體閾值恬叹，形成了群體效應。

事實上同眯，完美日記在小紅書的種草策略上绽昼，遵循了“多米諾效應”，特別是其疊加原理须蜗，前幾個月的種草硅确，集中在電商大促節(jié)點引爆。每年的3明肮，4菱农，5月份遞增投放集中在618引爆；8柿估，9循未，10月遞增投放集中在雙11引爆，并且無論是同比秫舌，還是環(huán)比都持續(xù)增長的妖。這一點非承迕剩考驗操盤手的策劃能力和運營節(jié)奏能力，內(nèi)容上也要高度配合嫂粟。

關于“多米諾效應”內(nèi)容投放上娇未，由于不是本次重點分析對象，以后有機會單獨寫一篇文章分析赋元。

2.集中轉化

隨著電商流量紅利的結束忘蟹，平臺內(nèi)的競爭激烈飒房，越來越多的運營模式走向了另一種趨勢搁凸，那就是：站外引流，站內(nèi)轉化狠毯。說得具體一點就是：全網(wǎng)曝光打造聲量护糖，引流到天貓轉化成交，再觸發(fā)淘寶平臺內(nèi)的自然流量嚼松。

2017年嫡良，淘寶就在這樣的一種趨勢下誕生了“天貓小黑盒”，同時也是天貓小黑盒選品后打造新銳品牌的一種運營模式献酗。

（關于上面兩段內(nèi)容寝受，我在第一篇文章中也提到過，后續(xù)依然會說到）

2018年罕偎，完美日記還沒有完全在全網(wǎng)曝光打造聲量很澄，主要還是ALL IN在小紅書這一個高價值的流量紅利平臺上，這與完美日記發(fā)展的階段性策略有關颜及。

這一年小紅書主要還是購物筆記分享的內(nèi)容平臺甩苛，電商也已經(jīng)逐步搭建中，但還沒有完全形成閉環(huán)俏站，用戶在上面購買體驗還是比較差的讯蒲。完美日記幾乎把所有的“拔草”行為都引導到天貓集中成交，以獲取天貓平臺更大的流量扶持肄扎。

在這一點上墨林，完美日記與HFP想法與目的應該也是一致的。在第三方平臺“種草”犯祠，用戶在電商平臺搜索品牌關鍵詞創(chuàng)造了流量旭等，然后就直接在電商平臺完成了轉化，可以獲取到更多的天貓自然流量支持雷则。

那么這種轉化路徑是怎么樣的呢辆雾？

引發(fā)好奇：小紅書上的用戶看到那么多人都在說完美日記這個產(chǎn)品如何如何好，其本身又潛在這個需求月劈，這就很容易引發(fā)用戶這種好奇心度迂√僖遥或者她們內(nèi)心會有這樣的一個疑問：是不是真的像說的那么好呀？我也想試試呀惭墓！

消費者轉移：當用戶產(chǎn)生了好奇心坛梁，激發(fā)了需求后，她就會自己主動到電商平臺搜索完美日記這個產(chǎn)品去了解腊凶。

記憶購買：用戶被小紅書多次種草后划咐，自己主動多次了解后，就會漸漸相信這個品牌可能是真的好用钧萍，我也要試一試褐缠，于是就產(chǎn)生了購買行為。

轉化就是這樣產(chǎn)生的风瘦，可能不是很準確队魏，但大致心理過程和行為是這樣。

四万搔、私域運營

說起私域胡桨，我是打心底佩服完美日記！它肯定不是邊做邊建立起來的私域運營體系瞬雹，而是一開始就已經(jīng)做好了布局昧谊，已經(jīng)想清楚了怎么做，只是在做的過程中不斷迭代優(yōu)化酗捌。

為什么這么說呢诬？有三個關鍵證據(jù)：

第一，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士數(shù)據(jù)分析意敛，保守估計馅巷，完美日記有上百個微信號；

第二草姻，這上百個微信號統(tǒng)一標識為“小丸子”這個人設钓猬，這是做個人IP最基礎又不可缺或的設置；

第三撩独，電商包裹吸粉一氣呵成敞曹，沒有多余的動作，流程和話術經(jīng)過精心的設計（這一點你可以親自體驗一次）综膀。

那么完美日記的私域又是如何運營的呢澳迫？

我覺得，無論你是化身用戶入局觀看剧劝，還是看網(wǎng)上的各種分析橄登，結果大概率會是只見樹木不見森林。

不識廬山真面目，只緣身在此山中拢锹！

私域運營本身就是一個科學的運營體系谣妻，說得更具體一點就是建立在微信上的《直復式營銷》體系。

那《直復式營銷》體系又是什么呢卒稳？如果你有時間可以百度一下“直復式營銷”了解一下蹋半，它誕生于美國，由劉克亞帶回中國發(fā)展至今充坑。

直復式營銷减江，可以用下面這張模型來總結：

這張圖濃縮了很多大咖級導師的知識在里面，知識框架大同小異捻爷，就看運用得如何辈灼。無論是電商、一下役衡、教育都適用茵休，一定要收藏好薪棒。

比如完美日記的「抓潛」端（電商

（這張圖是我去年畫的手蝎，雖然品類不同，但里面的邏輯卻是一樣的）

那么具體點完美日記是如何引流的呢俐芯？大致步驟如下：

購買完美日記的產(chǎn)品后棵介，隨包裹附送一張“紅包卡”，刮開圖層可獲得特殊口令吧史；

掃碼關注公眾號邮辽；

公眾號立刻推送一個頁面，包含個人號二維碼贸营；

添加個人號后收到一個小程序二維碼吨述；

掃碼并輸入口令，即可領1-2元紅包钞脂。

當然揣云，現(xiàn)在完美日記的抓潛方法肯定迭代升級了很多，而成本估計都漲了不少冰啃。1-2元一個吸粉成本邓夕，那是好幾年前的事了。

但是無論怎么迭代升級阎毅，這都是屬于“術”的范疇焚刚，不變的是人性，是里面的吸粉邏輯扇调。

這是我今年計劃研究50個新銳品牌打法的第二篇矿咕，如果你還沒有關注我，歡迎關注。

寫這篇文章碳柱，我查閱了大量的資料雌团，當然也花費了大量的時間，期間可能會存在錯漏的地方士聪，歡迎指正锦援。如果覺得不錯，歡迎轉發(fā)剥悟！

寫在最后：

關于新銳品牌的拆解分析灵寺，我寫的更多的是在0-1或1-10的階段，有些新銳品牌在后期發(fā)展可能后勁不足区岗，但并不影響其曾經(jīng)成功輝煌過略板，依然有很多地方值得我們?nèi)W習。

做運營這么多年慈缔，我形成了一套自己運營框架體系——《杠桿運營》叮称，我的拆解分析基本是在這套框架之內(nèi)展開的脐区，再在分析中優(yōu)化望侈、完善和迭代這套運營框架體系施掏。

2020年底锋八，我寫了一篇文章欢嘿，在文章最后彰阴，我站了一個flag怕轿，我想將這個flag再次分享給你：傳統(tǒng)電商運營人断傲，如果不掌握“直復式營銷”及基于微信生態(tài)運營肄满，未來運營之路將會寸步難行谴古。