頂級高手的對決口叙，絕不是依靠花拳繡腿晚唇，而是功力決定勝負(fù)。在各行業(yè)競爭越來越充分杨何，越來越信息對稱和市場越來越成熟的背景下酱塔，企業(yè)間營銷制勝的關(guān)鍵也會回歸到本質(zhì)——產(chǎn)品的差異化，但產(chǎn)品差異化卻是最難實(shí)現(xiàn)和持續(xù)保有的競爭優(yōu)勢危虱。

一般產(chǎn)品差異化的方法是：或者依靠關(guān)鍵資源的壟斷羊娃，或者靠技術(shù)尤其是原創(chuàng)技術(shù)的創(chuàng)新，或者靠品牌打造與提升埃跷，或者靠新品類開創(chuàng)等蕊玷。但對于很多中小企業(yè)——首先，一般行業(yè)的關(guān)鍵性資源都被極少數(shù)大企業(yè)所掌控弥雹，如中石油垃帅、中移動等一些“中字頭”的央企和大中型國企；其次剪勿，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)不掌握核心技術(shù)贸诚，也沒有足夠的資金實(shí)力來大規(guī)模、長時(shí)間地投入技術(shù)開發(fā)窗宦，只能技術(shù)模仿和進(jìn)行一些應(yīng)用性創(chuàng)新赦颇；再次，多數(shù)企業(yè)既沒有百年積淀的品牌號召力赴涵，也沒有品牌建設(shè)職能，更難以承擔(dān)巨大的品牌傳播投入订讼；最后髓窜，對于中小企業(yè)，品類創(chuàng)新有時(shí)候是冒險(xiǎn)游戲，往往九死一生寄纵。

那么中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化鳖敷，從而走出同質(zhì)化競爭泥潭呢？我們認(rèn)為程拭，只能是發(fā)揮中小企業(yè)“專定踱、精、快恃鞋、靈”的特點(diǎn)崖媚。企業(yè)產(chǎn)品差異化能否成功的關(guān)鍵因素之一是顧客細(xì)分的有效性。一般來說恤浪，進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分的維度有地理和人口統(tǒng)計(jì)特征畅哑、消費(fèi)需求和行為特點(diǎn)、心理和價(jià)值取向等許多指標(biāo)水由，但在實(shí)際產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)中主要還是以以下三大類型指標(biāo)作為基準(zhǔn)的荠呐。

以地理和人口特征為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

我們國家地廣人多，橫貫多個(gè)氣候帶和地理特征區(qū)砂客，形成了豐富多彩的區(qū)域性文化泥张、生活習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化提供了肥沃的土壤鞠值。貼近這樣的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品差異化多半是風(fēng)險(xiǎn)小媚创、收益大，并能迅速形成區(qū)隔優(yōu)勢齿诉。如在高度同質(zhì)化的廚房電器市場上筝野，近年來快速發(fā)展的近吸式抽油煙機(jī)就是這樣的典范。開始粤剧，抽油煙機(jī)算是個(gè)從歐美國家引進(jìn)的舶來品歇竟，這時(shí)主流產(chǎn)品都是歐式“T”型抽油煙機(jī)。但在中國很多地區(qū)抵恋，人們的烹飪習(xí)慣是旺火多油焕议，所以一般歐式的抽油煙機(jī)難以將廚房油煙吸盡，一些企業(yè)開始對產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新：風(fēng)機(jī)下置弧关，吸力更大盅安；三重分離，徹底分離油煙世囊，易于清洗等别瞭，并創(chuàng)造出了新的型號：近吸式抽油煙機(jī)。推向市場后很快受到家庭主婦們的歡迎株憾，近年來成為銷量增長最快的產(chǎn)品蝙寨，而率先進(jìn)行這樣的差異化創(chuàng)新的不是方太晒衩、老板這樣的大企業(yè)，而是一些中小家電企業(yè)墙歪。

另外听系，基于區(qū)域性獨(dú)特的氣候條件、土特產(chǎn)和文化特色虹菲，也可以進(jìn)行有效的產(chǎn)品差異化靠胜，比如來自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒和藏區(qū)的“奇正”藏藥消痛貼等毕源。

按照人口統(tǒng)計(jì)特征來細(xì)分顧客也是成功進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位的重要手段浪漠，如保健酒行業(yè)中，椰島鹿龜酒就定位在中老年人市場脑豹，針對他們提出“不起夜郑藏、睡覺香、腿腳好瘩欺、少感冒”的賣點(diǎn)必盖，深受廣大中老年人群的喜愛，成為年輕人孝敬父母長輩的首選產(chǎn)品俱饿。而勁酒則定位在中青年男士歌粥，針對他們工作壓力大、應(yīng)酬多拍埠、亞健康狀態(tài)等特點(diǎn)失驶，強(qiáng)調(diào)保健養(yǎng)生、增強(qiáng)免疫力等功能枣购，并提出健康飲酒等訴求嬉探，由于這群顧客購買力強(qiáng)，消費(fèi)量大棉圈，成就了勁酒長銷不衰的銷售業(yè)績涩堤。

以需求特點(diǎn)為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前分化更加明顯了，需求也更加個(gè)性化了分瘾，并且越來越理性胎围。這使得抽象的產(chǎn)品概念和模糊的功能訴求難以打動他們，只有針對其需求特點(diǎn)德召，清晰地告知他們需要的是什么白魂？并給出相應(yīng)的購買理由，顧客才會消費(fèi)上岗。這既是給企業(yè)營銷提出的挑戰(zhàn)福荸，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的機(jī)會。

中國農(nóng)村消費(fèi)者可能是最感性和盲從的消費(fèi)群體了肴掷，但面對他們的農(nóng)資企業(yè)卻難以用以前的“廣告轟炸＋單一產(chǎn)品+概念炒作”的營銷模式了逞姿，而是要針對不同種地和養(yǎng)殖戶進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位辞嗡。這種情況反而逼出許多成功的黑馬企業(yè)捆等，如江西雙胞胎集團(tuán)就是這樣的案例滞造。以前這家企業(yè)只賣同質(zhì)化的雞鴨等禽類飼料，規(guī)模和效益一直不好栋烤，后來發(fā)現(xiàn)農(nóng)村養(yǎng)殖化的專業(yè)化分工趨勢——有專門養(yǎng)母豬谒养、賣小豬的；有專門養(yǎng)小豬明郭、賣大豬的买窟；還有專門養(yǎng)中豬、賣商品豬的等薯定，于是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定聚焦競爭對手做不好始绍，但利潤最好的乳豬飼料，突出其“不拉稀话侄、長得快”的賣點(diǎn)亏推，近年來企業(yè)飛速發(fā)展，成為國內(nèi)飼料行業(yè)的黑馬年堆。

以生活方式為基準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化

中國幾十年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展吞杭，使得人們生活水平不斷提高，開始進(jìn)入物質(zhì)豐饒時(shí)代变丧，同時(shí)以80后芽狗、90后為主體的年輕一代消費(fèi)群體日益成為消費(fèi)主流。在這樣的背景下痒蓬，消費(fèi)者的細(xì)分指標(biāo)越來越趨向精神類指標(biāo)了童擎，蘋果公司喬布斯的傳奇故事就是這個(gè)時(shí)代的最好注解。面對個(gè)性化攻晒、多元化和品味化等精神方面的需求顾复，我們該如何進(jìn)行產(chǎn)品差異化？

在產(chǎn)能過剩炎辨，嚴(yán)重同質(zhì)化的國內(nèi)建筑陶瓷市場捕透，“馬可波羅”瓷磚把主打產(chǎn)品定位在仿古磚，突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌的文化品位碴萧，強(qiáng)調(diào)為顧客打造個(gè)性化的藝術(shù)家居空間乙嘀，并創(chuàng)新了體驗(yàn)式的營銷模式和個(gè)性化的服務(wù)模式。在公司總部建立了陶瓷藝術(shù)博物館破喻，并在一線城市市場虎谢，投資打造情景展示的大型形象店，讓顧客能身臨其境地體驗(yàn)其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與藝術(shù)品味曹质。再加上提供個(gè)性化的定制和全程無憂的服務(wù)婴噩，使企業(yè)在保持較高價(jià)格的同時(shí)擎场，又讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)。

同樣在一個(gè)被絕大多數(shù)企業(yè)放棄的所謂夕陽行業(yè)中几莽，國內(nèi)的“德生”收音機(jī)做得很精彩迅办。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)章蚣、PAD站欺、筆記本和多媒體電視等已經(jīng)將消費(fèi)者全副武裝，收音機(jī)幾乎要成為文物古董了纤垂，其市場幾乎被認(rèn)為是沒有商業(yè)價(jià)值的沙漠了矾策，但產(chǎn)品差異化對路，照樣能建成春意盎然的綠洲峭沦。

德生追求過程型（多數(shù)為技術(shù)領(lǐng)先型）消費(fèi)者：傾向用配置最好贾虽、技術(shù)最先進(jìn)、功能最復(fù)雜的產(chǎn)品吼鱼。在不斷運(yùn)用技術(shù)提升產(chǎn)品功能的同時(shí)蓬豁，針對各類消費(fèi)者推出個(gè)性化產(chǎn)品組合，如針對發(fā)燒友蛉抓，推出占據(jù)國內(nèi)收音機(jī)制高點(diǎn)的專業(yè)級產(chǎn)品庆尘，其功能向收訊機(jī)靠攏，采用最先進(jìn)的多次變頻技術(shù)巷送，外形潮流前衛(wèi)驶忌，更以2000多元的高價(jià)作為身份的象征。另外笑跛，針對追求生活品位和有收藏愛好的消費(fèi)者付魔，推出“德生1994”型收音機(jī)，其面板復(fù)古飞蹂，高保真几苍，調(diào)諧簡單，最適合懷舊之人陈哑，一杯清茶妻坝，在午后的陽光中靜靜地欣賞高保真音樂。

基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化的誤區(qū)

真正差異化成功的產(chǎn)品并不多惊窖，幾乎是九死一生的概率刽宪，主要原因是，一個(gè)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新界酒，需要從觀念到操作的全程創(chuàng)新和執(zhí)行到位才可能成功圣拄，至少以下幾個(gè)方面是企業(yè)要把握的要點(diǎn)和應(yīng)避免的誤區(qū)：

1.洞察顧客心理，避免閉門造車

基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化首先要求企業(yè)能深刻洞察目標(biāo)顧客的心理毁欣，準(zhǔn)確把握其關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)庇谆，將產(chǎn)品差異點(diǎn)集中于此岳掐，即使不能成為第一，也能成為唯一饭耳。而失敗的例子串述，大多數(shù)是因?yàn)槠髽I(yè)閉門造車，憑空想象消費(fèi)者的需求哥攘，結(jié)果只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新剖煌，為了差異而差異。

成為音樂手機(jī)代表的“OPPO”手機(jī)在國內(nèi)市場的成功并非偶然逝淹。在國內(nèi)手機(jī)企業(yè)大都缺失技術(shù)投入和積累的背景下，“OPPO”沒有簡單“山寨”國際品牌的產(chǎn)品桶唐，而是另辟蹊徑栅葡，注意到手機(jī)市場的新興消費(fèi)人群“80后、90后”尤泽，從品牌概念欣簇、產(chǎn)品定位、傳播推廣方式等方面無一不精準(zhǔn)指向這個(gè)市場坯约。其產(chǎn)品突出時(shí)尚的外觀熊咽、超強(qiáng)的播放、高清的屏幕和保真的音質(zhì)等特色闹丐，而這些特點(diǎn)正是新一代年輕消費(fèi)者對手機(jī)使用需求的最關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)横殴。

失敗案例也不少，當(dāng)年某公司推出的飲料“他她水”卿拴，用男女性別來細(xì)分普通飲料市場衫仑，號稱要“飲料分男女”。但對于通常的飲料而言堕花，性別的敏感度很低文狱，產(chǎn)品本身的價(jià)值認(rèn)同也較難。除非是專業(yè)的功能性飲料缘挽，誰會區(qū)分男女呢瞄崇？這種產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新自然難以得到目標(biāo)顧客的心理與價(jià)值的認(rèn)同。

2.充分考慮市場成熟程度和發(fā)展空間壕曼，避免鉆牛角尖或急功冒進(jìn)

受到資源制約的企業(yè)都要考慮經(jīng)營的效益和發(fā)展的持續(xù)性苏研，十年磨一劍的事可能只有極少數(shù)大企業(yè)玩得起，大部分企業(yè)是要見利見效的窝稿，這樣的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新才能有其商業(yè)意義楣富，所以對產(chǎn)品定位的市場空間和創(chuàng)新節(jié)奏的把握就非常關(guān)鍵了。要避免以下誤區(qū)：

產(chǎn)品差異化定位的目標(biāo)市場太小伴榔，難以達(dá)到一定規(guī)模和實(shí)現(xiàn)贏利纹蝴。有些企業(yè)過于追求差異化效果庄萎，將消費(fèi)者分得過細(xì)，使得產(chǎn)品銷售規(guī)模太小塘安，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過高糠涛，市場營銷成本難以分?jǐn)偅Y(jié)果價(jià)格居高不下兼犯，必然是曲高和寡忍捡。

差異化程度過于超前∏星“領(lǐng)先一步是先烈砸脊，領(lǐng)先半步是先鋒”，創(chuàng)新過早意味著企業(yè)需要投入大量資源去教育市場和激發(fā)潛在需求纬霞，結(jié)果沒等到市場成熟凌埂，自己已經(jīng)油盡燈滅了。當(dāng)年“萬燕”VCD和“旭日升”冰紅茶就是典型的例子诗芜。

產(chǎn)品差異化程度過低瞳抓，導(dǎo)致被后來者抄底，迅速夭折伏恐。所以產(chǎn)品差異化要保持一定的超前性和持久性孩哑。尤其是在遵循摩爾定律、技術(shù)急速更新的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場上翠桦，這種情形是經(jīng)常發(fā)生的横蜒。電子書就是這樣，剛開始推向市場時(shí)還能有些創(chuàng)新意味秤掌，可等到大眾消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)際購買時(shí)愁铺，更潮、更強(qiáng)大的平板電腦出現(xiàn)了闻鉴，尤其是喬布斯的iPad風(fēng)靡之后茵乱，電子書就徹底失去了意義。

3.立足于企業(yè)現(xiàn)實(shí)能力與資源特點(diǎn)孟岛，避免好高騖遠(yuǎn)

基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新盡管是一條有效的路徑瓶竭，但面向市場依然是驚險(xiǎn)的一跳。因?yàn)槭找婧惋L(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是對等的渠羞，為了規(guī)避不必要的冒險(xiǎn)声登，最好的辦法就是做自己擅長的且有資源優(yōu)勢的創(chuàng)新贫悄。讓一個(gè)三歲的孩子騎木馬是一個(gè)老少同樂的事拇颅，但是讓一個(gè)三歲的孩子去騎汗血寶馬镰烧，結(jié)局可能就得抱頭痛哭了。

云南白藥牙膏之所以成功，一個(gè)關(guān)鍵的要素就是牙膏產(chǎn)品的定位能很好地借勢于云南白藥送巡。云南白藥品牌在顧客的心智占位一直就是以止血摹菠、消炎而著稱，所以顧客對云南白藥牙膏很容易產(chǎn)生定位認(rèn)同骗爆，這樣的產(chǎn)品差異化較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源與能力的延展次氨。另一個(gè)同處西南的國酒茅臺，其品牌在顧客心智中就是醬香白酒的王者摘投，而這個(gè)王者的主要優(yōu)勢是茅臺鎮(zhèn)這個(gè)無法復(fù)制的地理資源優(yōu)勢煮寡。茅臺也想對品牌進(jìn)行延伸增值，相繼推出了茅臺啤酒犀呼、茅臺葡萄酒系列幸撕，但它們難以借勢“茅臺”品牌的消費(fèi)者心智資源，人們無法認(rèn)可茅臺啤酒和葡萄酒的差異性圆凰。除品牌資源的有效結(jié)合之外杈帐，企業(yè)的技術(shù)、渠道专钉、人力等資源也同樣需要能密切配合和支持到產(chǎn)品的差異化，只有這樣成功概率才能大大提高累铅。

4.要配合營銷模式和市場策略的創(chuàng)新跃须，避免新鞋走老路

基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化，一定是要找到新的消費(fèi)者娃兽，或是原有消費(fèi)者有新的需求菇民，所以企業(yè)原有營銷模式和策略必然要隨之而變，否則新車跑在老路上投储，不但車要廢第练，而且路也要?dú)А?/p>

對于企業(yè)的成熟產(chǎn)品，其渠道能迅速分銷玛荞，少有的促銷也只是集中在對渠道和終端的促銷娇掏，基本上不用作消費(fèi)者推廣。但對于差異化的新產(chǎn)品勋眯，需要先對消費(fèi)者進(jìn)行大量的引導(dǎo)和教育婴梧，產(chǎn)生嘗試性購買后，再對渠道和終端進(jìn)行促銷才能有效客蹋，可很多企業(yè)都沒有進(jìn)行相應(yīng)的營銷策略與運(yùn)作節(jié)奏的調(diào)整塞蹭，依然是慣性操作，其結(jié)果可想而知讶坯。

現(xiàn)實(shí)中番电，許多很好的差異化產(chǎn)品就是因?yàn)闋I銷策略失當(dāng)而半途而廢的。某企業(yè)是專注于做普通全棉內(nèi)衣和襪子的紡織生產(chǎn)型企業(yè)辆琅，由于產(chǎn)品同質(zhì)化漱办，企業(yè)規(guī)模和效益多年來都沒有什么起色这刷，后來加大技術(shù)投入，研發(fā)出一種特種纖維的織造工藝方法洼冻，能規(guī)恼钙纾化、低成本地生產(chǎn)出高效抑菌和防治皮膚病的內(nèi)衣和襪子撞牢，并在策劃公司的幫助下進(jìn)行了產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)包裝率碾，應(yīng)該說新產(chǎn)品是有一定市場價(jià)值的。但企業(yè)的營銷人員依然是用原有的方法來銷售屋彪，許以高額返利和低價(jià)進(jìn)貨政策所宰，大量壓倉給批發(fā)市場的經(jīng)銷商，并投入大量高空廣告畜挥。但結(jié)果是旺季過去后仔粥，產(chǎn)品動銷甚少，渠道積壓嚴(yán)重蟹但，經(jīng)銷商怨聲載道躯泰，紛紛要求退貨，否則夏天的貨都不進(jìn)了华糖。企業(yè)陷入了新品賣不掉麦向，還影響原有產(chǎn)品銷售的尷尬境地。

如果企業(yè)能在以上幾方面有效把握好客叉，我們有理由相信诵竭，產(chǎn)品差異化的成功率會大大提高。其實(shí)基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品創(chuàng)新兼搏，本質(zhì)是要求企業(yè)調(diào)整其營銷導(dǎo)向——從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向卵慰，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，從投機(jī)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向能力導(dǎo)向佛呻。只有更多地去研究和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿意和新需求裳朋，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化的基準(zhǔn)，并培育相應(yīng)的持續(xù)創(chuàng)新和卓越運(yùn)營的能力件相，才能為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值再扭，從而脫離競爭對手價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，建立起自己的核心優(yōu)勢夜矗。

這是一個(gè)彰顯消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代泛范，任何企業(yè)都必須傾聽顧客的聲音。只有我們愿意傾聽紊撕，并不斷理解和遵循這些聲音的指引罢荡，我們的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。