《互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告揭秘——精準投放與高效轉(zhuǎn)化之道》關(guān)鍵概念整理
作者：曲海佳
筆記整理：西門菜花
筆者整理了曲海佳老師《互聯(lián)網(wǎng)DSP廣告揭秘》中的各章關(guān)鍵知識點沦寂，供互聯(lián)網(wǎng)廣告狗學習參考。
第一章
ATD程序化廣告（Agency Trading Desk）
——基于DSP的能力與技術(shù)為VIP大客戶提供更高質(zhì)量的方案與服務
1、 主要服務大品牌艘虎、大預算客戶
2络它、 大多數(shù)隸屬于4A公司
3诉瓦、 具備整合能力，可為甲方提供DSP殿怜、DMP、SEM曙砂、Brand Safty以及傳統(tǒng)購買方式的全案能力头谜。
4、 注重品牌安全鸠澈，讓廣告出現(xiàn)在品牌安全的媒體上
5柱告、 利用自身或母公司媒介優(yōu)勢去包斷一些資源
6截驮、 擁有定制能力，能夠解決客戶的各種格式的問題
PMP私有交易市場（Private Marketplace）
——DSP+“白名單”末荐，相當于在“受眾定位”和“媒體定位”的雙重限定下取交集侧纯，展現(xiàn)形式與DSP沒有區(qū)別→消除展示位置的不確定性
1、 廣告位預留+價格固定（PDB/PPB/PGB）
2甲脏、 廣告位不預留+價格固定（在1的前提下進行余量購買）
3眶熬、 廣告位半預留+價格不固定（與DSP類似，但范圍更小块请、參與者更少娜氏、媒體質(zhì)量更高）
AD Network
——綁定中小媒體的“媒體圈”
相比主流門戶展示廣告相比優(yōu)勢：
流量更大
單價更低
受眾購買，通過內(nèi)容定位人群
不足：
1墩新、 媒體眾多贸弥，但質(zhì)量普遍不高
2、 單價不高海渊，但實際轉(zhuǎn)化成本偏高绵疲，不是很適合效果類賬戶推廣
3、 通過內(nèi)容定位人群的誤差較大
展現(xiàn)機制
用戶訪問含有SSP的廣告位→SSP向ADX發(fā)送用戶訪問訊號（廣告展示請求）→ADX將用戶信息和廣告位信息發(fā)送給DSP→DSP通過DMP分析用戶的過往記錄（第二方數(shù)據(jù)進行匹配）→ 參與競價與否（RTB）,將素材+出價發(fā)送至ADX
DMP數(shù)據(jù)管理平臺（Date Management Platform）
——完成對數(shù)據(jù)的收集和挖掘臣疑，根據(jù)一定規(guī)則呈現(xiàn)出某些結(jié)果
1盔憨、 數(shù)據(jù)收集階段：整合所有渠道線上+線下數(shù)據(jù)
2、 數(shù)據(jù)挖掘階段：依據(jù)不同維度（人群讯沈、媒體郁岩、內(nèi)容等），通過建模來分析數(shù)據(jù)并獲取報告
3缺狠、 數(shù)據(jù)運用階段：DMP提供一系列用戶名單（cookie列表/移動設備號列表）或媒體列表
——只要列表達到一定量級问慎，與ADX的數(shù)據(jù)達到不算低的重合度，可直接作為自定義受眾進行精準廣告投放或作為尋找相似用戶的依據(jù)
第二章
AIgorithm算法
——受眾選擇（線下）+實時競價（線上）
1挤茄、 DSP根據(jù)受眾對某種廣告的轉(zhuǎn)化可能性大小將受眾分成若干組如叼，即目標投放用戶集（Segment），通過經(jīng)驗或估算給每一組設置一個基礎出價（線下）
2驮樊、 DSP接收來自流量平臺的消息后薇正，在100ms內(nèi)完成對該用戶的展現(xiàn)競爭，即RTB（線上）
Keyword Targeting關(guān)鍵字定位
——“內(nèi)容關(guān)鍵字”
以移動APP為例囚衔，一旦設置關(guān)鍵字定向挖腰，那么廣告就可以展現(xiàn)在名字或描述中含有這些關(guān)鍵字的APP中。
Mapping映射
——將同一個用戶的不同ID標簽和不同環(huán)境的數(shù)據(jù)綜合在一起
大的ADX給到DSP的用戶特征數(shù)據(jù)本身就是對特定用戶在自己覆蓋范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)的Mapping的結(jié)果练湿。DSP還可以利用自己的技術(shù)和數(shù)據(jù)再結(jié)合第三方DMP平臺的數(shù)據(jù)與ADX所提供的數(shù)據(jù)再進行進一步的Mapping猴仑。
QPS每秒請求數(shù)（Query Per Second）
實際意義其實是顯示出一家DSP平臺對接了多少家ADX、AD Nework或SSP平臺，對接的ADX越多辽俗，QPS越大疾渣，其積累數(shù)據(jù)的速度也就有可能越快。
第四章
甄別DSP平臺
——DSP平臺優(yōu)劣可從五個維度進行評價：媒體資源崖飘、數(shù)據(jù)資源榴捡、定向功能、算法功能和服務經(jīng)驗
假DSP平臺特點：
1朱浴、 全托管模式吊圾。沒有可供登陸的賬戶，數(shù)據(jù)完全有平臺方以報告的形式提供翰蠢，透明度低项乒，作弊可能性大。
——自助式平臺從技術(shù)開發(fā)者來區(qū)分可以分為：白標類和純自助類（平臺為公司自主研發(fā)）
2梁沧、 結(jié)算方式不完整檀何。一種是不提供CPL/CPA等方式結(jié)算，因為它的流量就是用CPM采購的廷支，以CPM賣給廣告主賺取差價频鉴。另一種是不以CPC售賣，但可以按CPM/CPL售賣恋拍。因為CPC容易通過監(jiān)測工具判斷訪問質(zhì)量砚殿，而CPM結(jié)算方式技術(shù)難度最低，CPL結(jié)算方式作弊難度最低芝囤。
測試投放
1、 同時測試多家DSP辛萍，使用同樣的設定和素材悯姊，橫向?qū)Ρ取?/p>
2、 根據(jù)統(tǒng)計學原理贩毕，取樣量達到萬級別之后悯许，每增加1w個樣本只能改變0.1%左右的標準誤差。所在廣告觸及1w個獨立用戶后（移動設備號辉阶、用戶IP等）先壕，效果轉(zhuǎn)化提升0.1%對于不同行業(yè)意義不同。
適用DSP的廣告主
1谆甜、 廣告主可以通過在線推廣實現(xiàn)某種可檢測或可衡量的轉(zhuǎn)化
2垃僚、 能夠承擔相對較高的轉(zhuǎn)化成本
3、 在線推廣成本壓力巨大的行業(yè)（DSP廣告往往能在效果和成本方面達到一個平衡）
4规辱、 小眾類產(chǎn)品
CPS/CPA投放未必靠譜
1谆棺、 好的DSP平臺會通過白名單等方式提高轉(zhuǎn)化率，然后濾除受眾或展示媒體的方式維持利潤率罕袋。
2改淑、 以電商廣告主為例碍岔，劣質(zhì)DSP平臺會刷大量低客單價的訂單，廣告費結(jié)算完之后朵夏，以退貨來降低自身成本蔼啦，或以更低的價格流回到市場。
第五章
把控廣告階段性效果的十大指標
1仰猖、 點擊：正常的點擊數(shù)在全部投放時間范圍內(nèi)呈現(xiàn)明顯規(guī)律的均勻分布捏肢，每日都有同樣的高峰時間。
2亮元、 訪問：發(fā)生在半小時內(nèi)的多次點擊所產(chǎn)生的訪問會被統(tǒng)計為一次訪問猛计，但訪問分布和高峰出現(xiàn)應該與點擊保持統(tǒng)一趨勢。（檢測工具ptengine）
3爆捞、 唯一身份訪問者（unique visitor）：通過IP或cookie來統(tǒng)計
4奉瘤、 跳出率（bounce rate）：訪問者點擊廣告訪問了頁面后沒有再去下個頁面而是直接關(guān)閉網(wǎng)頁退出。如果著陸也是個單頁面煮甥，沒有跳轉(zhuǎn)到其他頁面的鏈接盗温，則跳出率必然會很高。
5成肘、 平均停留時間（duration）：訪問者離開最后一個頁面的時間減去訪問者訪問第一個頁面的時間點卖局，如跳出則停留時間為0。
6双霍、 人均瀏覽頁數(shù)
7砚偶、 訪問路徑（visit path）：用戶訪問網(wǎng)站后瀏覽的所有頁面的次序，可檢驗網(wǎng)站設計是否合理/下單流程是否順暢洒闸，如果漏斗再某個環(huán)節(jié)產(chǎn)生了大范圍推出染坯，則需要檢查調(diào)整。
8丘逸、 退出頁面（exit page）：訪問路徑的最終點
9单鹿、 轉(zhuǎn)化成本
10、 轉(zhuǎn)化率（conversion rate）
11深纲、 廣告費用的投入產(chǎn)出比（return on investment）：收益除以廣告費用
實現(xiàn)“自定義受眾”
1仲锄、 重定向。在廣告主網(wǎng)站或APP安裝重定向代碼湃鹊，借此可以實現(xiàn)對瀏覽過廣告主網(wǎng)站或在廣告主的網(wǎng)站進行了某操作的人群進行針對性投放儒喊。
2、 由廣告主提供種子用戶币呵〕尉可以針對種子用戶制作相應的目標用戶集來進行重定向，或依靠算法去尋找相似人群（lookalike）來拓展受眾。
移動端防作弊監(jiān)控機制
——從點擊和激活量部分來做防作弊的監(jiān)控
1掸驱、 單IP單天點擊或激活不得超過N次肛搬，超過即算做作弊數(shù)據(jù)。
2毕贼、 用戶從點擊到激活時間差小于N温赔，即算作作弊，可以默認5秒鬼癣。
3陶贼、 像【熱云】等第三方監(jiān)測平臺還收集了IP黑名單，一些常見的黑名單IP點擊也直接算為作弊待秃。
PC端作弊監(jiān)控機制
1拜秧、 監(jiān)測流量的產(chǎn)生渠道：將各投放渠道帶來的流量監(jiān)測加以區(qū)分，排除可疑流量章郁。
2枉氮、 監(jiān)測流量的產(chǎn)生時間：網(wǎng)站正常的訪問量會與絕大多數(shù)普通人的作息和生活習慣呈現(xiàn)出一定程度的契合。集中在某個時間上出現(xiàn)流量突增的情況暖庄，流量分布不均勻聊替，則有可能為作弊流量。
3培廓、 監(jiān)測流量的停留時間：如果某個推廣渠道流量的停留時間極短惹悄，則肯定有問題。
4肩钠、 監(jiān)測流量的跳出率：如果某渠道跳出率居高不下泣港，只要網(wǎng)站不是單一網(wǎng)頁，則需要結(jié)合其他指標著重判斷該流量真?zhèn)巍?/p>
5价匠、 監(jiān)測流量的地理來源：一般的作弊虛假流量很難用多個地區(qū)的不同IP來產(chǎn)生流量爷速。如果某個推廣渠道的絕大多數(shù)流量來源都集中在一個地區(qū)，那么這部分流量就很可疑霞怀。
6、 監(jiān)測流量的進入路徑&點擊熱圖：監(jiān)測用戶在著陸頁的行為數(shù)據(jù)莉给，不同的人訪問網(wǎng)站后會出現(xiàn)不同的行為毙石。通過點擊熱圖，可以監(jiān)測訪客在頁面上的停留處以及點擊都產(chǎn)生在哪些頁面元素上颓遏，進而優(yōu)化頁面的設計和布局徐矩。
7、 監(jiān)測流量的網(wǎng)絡屬性：機器作弊的虛假流量的接入方式或服務商會很少很單一叁幢。
8滤灯、 監(jiān)測流量的回訪次數(shù)百分比：適當?shù)乩髸r間跨度來觀察訪客回訪次數(shù)百分比也是辨別虛假作弊流量的一種方法。
9、 監(jiān)測流量的訪客重合度：1-排重訪客/未排重訪客*100%
排重訪客為一段時間內(nèi)的UV鳞骤，未排重訪客為一段時間內(nèi)每日UV的累計窒百。根據(jù)公式計算，時間越長豫尽，重合度數(shù)字就越高篙梢，就越說明流量是作弊的。
2017年11月5日
