本文是關(guān)于《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》第五章的內(nèi)容總結(jié)：
本人認(rèn)為做好文案寫作悍缠，前期的準(zhǔn)備即資料的收集占了至少一半的作用卦绣，本書(shū)作者在他的第五章《這樣做市場(chǎng)研究耐量，讓你的廣告文案成功一半》講的也是這樣的道理。他主要從以下幾方面進(jìn)行了闡述：
一滤港、如何獲得文案所需要的信息
二廊蜒、如何組織采集來(lái)的信息
三、如何創(chuàng)造具有銷售力的廣告
下面我就從這三個(gè)大方面來(lái)介紹一下：
一溅漾、如何獲得文案所需要的信息
1山叮、第一步，盡可能通過(guò)電子郵件方式快速溝通（避免會(huì)議浪費(fèi)大量不必要的時(shí)間）獲得文案前期準(zhǔn)備所需要的信息添履，你可以通過(guò)：
? ?A. 制作一張所需背景資料清單屁倔，可能的情況下要求客戶提供相應(yīng)的資料，包括不限于以下：
? ? ? ? ? 1）舊廣告樣張 2）宣傳冊(cè) 3）年度報(bào)告 4）商品目錄廣告頁(yè) 5）相關(guān)文章翻印 6）技術(shù)文案 7）產(chǎn)品說(shuō)明的復(fù)印件 8）影音腳本 9）公關(guān)新聞稿 10）市場(chǎng)研究 11）廣告企劃 12）網(wǎng)站 13）來(lái)自產(chǎn)品使用者的信 14）過(guò)期的推銷快訊或電子雜志 15）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告及相關(guān)資料 16）公司內(nèi)部備忘錄 17）技術(shù)信息往來(lái)信件 18）產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明暮胧、設(shè)計(jì)圖锐借、企劃案 19） 產(chǎn)品原型的繪圖與照片 20）工程制圖 21）銷售與營(yíng)銷企劃 22）相關(guān)報(bào)告 23）各項(xiàng)提案
? B. 在網(wǎng)絡(luò)上盡可能找到產(chǎn)品信息，例如客戶的網(wǎng)站往衷，與產(chǎn)品有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)钞翔，搜索引擎打入與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵字獲得適合用在文案中的重要信息；也可以通過(guò)向客戶了解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而研究對(duì)手網(wǎng)站獲得信息席舍；
2布轿、通過(guò)第一步電子郵件的溝通獲得背景資料之后，基本已經(jīng)可以搜集到90%撰寫文案所需要的素材了，剩下的10%的內(nèi)容可以通過(guò)面對(duì)面或電話討論提出問(wèn)題進(jìn)行獲取汰扭。
那么第二步稠肘，通過(guò)詢問(wèn)哪些正確問(wèn)題可以獲得需要的信息呢？
? A.提出與產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題：1）產(chǎn)品的特色跟功效是什么东且？（此處可參考第四章內(nèi)容） 2）哪一項(xiàng)功效最為重要 3）產(chǎn)品在哪些方面有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（哪些產(chǎn)品特色是品牌獨(dú)有启具？哪些特色優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 4）假如產(chǎn)品跟對(duì)手沒(méi)有什么不同，有什么特色是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有提過(guò)珊泳、可以被加以凸顯的鲁冯？ 5）這項(xiàng)產(chǎn)品與哪些科技抗衡？ 6）這項(xiàng)產(chǎn)品有哪些方面的應(yīng)用色查？ 7）這項(xiàng)產(chǎn)品可以為市場(chǎng)解決哪些問(wèn)題薯演？ 8）這項(xiàng)產(chǎn)品如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出區(qū)隔定位？ 9）這項(xiàng)產(chǎn)品的實(shí)用效能如何秧了？ 10）這項(xiàng)產(chǎn)品的故障率如何跨扮？可以使用很久嗎？ 11）這項(xiàng)產(chǎn)品的效率如何验毡？ 12）這項(xiàng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠嗎衡创？13）產(chǎn)品的定價(jià)多少？ 14）使用起來(lái)便利嗎晶通？容不容易保養(yǎng)璃氢？ 15）哪些人買過(guò)這項(xiàng)產(chǎn)品？他們的看法如何狮辽？ 16）消費(fèi)者有哪些材質(zhì)一也、尺寸、型號(hào)可選擇喉脖？ 17）制造商配送產(chǎn)品的速度夠快嗎椰苟？ 18）制造商不提供送貨到門，消費(fèi)者如何購(gòu)買树叽？ 到何處購(gòu)買舆蝴？ 19）制造商提供哪些支持與服務(wù)？ 20）這項(xiàng)產(chǎn)品有保證書(shū)嗎题诵？
? B.提出與廣告觀眾有關(guān)的問(wèn)題：1）誰(shuí)會(huì)買這項(xiàng)產(chǎn)品（這主攻什么市場(chǎng)） 2）這項(xiàng)產(chǎn)品究竟可以提供哪些好處洁仗？ 3）為什么他們需要這項(xiàng)產(chǎn)品？為什么他們現(xiàn)在就需要仇轻？ 4）消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)京痢，他們主要考量是什么（價(jià)格、運(yùn)送篷店、性能祭椰、耐久臭家、服務(wù)、維修方淤、質(zhì)量钉赁、效率、購(gòu)買便利）携茂？ 5）買家有什么樣的特質(zhì)你踩？購(gòu)買這類產(chǎn)品的是哪一類的人？ 6）買家的動(dòng)機(jī)是什么讳苦？ 7）文案的訴求要考慮到多少不同的對(duì)象带膜？（以玩具為例，玩具廣告必須要同時(shí)吸引家長(zhǎng)與兒童） 8）假如你正在寫一則廣告文案鸳谜，你應(yīng)該順便閱讀會(huì)刊登這則廣告的雜志內(nèi)容 9）假如你正在寫一封直復(fù)營(yíng)銷銷售信膝藕，不妨先研究寄發(fā)對(duì)象清單，看看這份清單如何描述他們咐扭。
? ? C.確定文案目的：1）鼓勵(lì)銷售對(duì)象主動(dòng)詢問(wèn) 2）鼓勵(lì)銷售對(duì)象購(gòu)買 3）回答銷售對(duì)象的問(wèn)題 4）篩選潛在客戶 5）增加商店客流量 6）引進(jìn)新產(chǎn)品芭挽，或改良過(guò)的舊產(chǎn)品 7）與潛在顧客和現(xiàn)在顧客保持聯(lián)系 8）傳達(dá)新消息或產(chǎn)品情報(bào) 9）建立品牌認(rèn)同與偏好 10）塑造公司形象 11）為銷售人員提供營(yíng)銷工具
3、有時(shí)除了以上步驟蝗肪，也有可能向客戶雇傭的產(chǎn)品專家請(qǐng)教袜爪，如工程師、設(shè)計(jì)師薛闪、產(chǎn)品經(jīng)理等辛馆，即透過(guò)訪談獲得情報(bào)，了解產(chǎn)品信息：
訪談可以通過(guò)電話或面對(duì)面逛绵，記錄可通過(guò)錄音筆或手寫怀各，根據(jù)實(shí)際情況來(lái)決定倔韭。
作者也介紹了一下訪談的技巧和主要步驟术浪，這里我就不做詳細(xì)介紹了，主要從考慮對(duì)方的時(shí)間方便性寿酌、效率以及訪談建立互動(dòng)和禮貌上進(jìn)行了說(shuō)明胰苏。
通過(guò)上面的方式基本就可獲得寫文案所需要的一切素材資料了，那么如何組織這些資料呢醇疼？
二硕并、如何組織采集來(lái)的信息
首先就是用電腦將筆記準(zhǔn)備成電子檔，最好還打印出來(lái)秧荆，以便撰寫文案時(shí)參考倔毙。
這樣做有兩個(gè)好處：一是可以讓大腦先過(guò)濾這些信息，從中挑出重點(diǎn)乙濒，在整理的過(guò)程中熟悉產(chǎn)品陕赃，發(fā)展出自己對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)卵蛉；二是工作時(shí)候會(huì)有清晰的打字版參考資料可用，不必翻遍所有資料么库。
其次傻丝，考慮使用大綱。
作者的方法是诉儒，如果是短篇文案葡缰，涵蓋賣點(diǎn)少，可以大腦中勾勒大綱忱反；如果賣點(diǎn)多泛释，先用紙筆構(gòu)思，組織編排大綱温算。
寫大綱還有一個(gè)好處胁澳。作者在寫初稿前會(huì)先把廣告文案大綱給客戶過(guò)目、取得他們的同意米者。這份大綱會(huì)包含一個(gè)暫訂的標(biāo)題以及針對(duì)主題和內(nèi)文的簡(jiǎn)單描述韭畸。確保客戶同意寫作方向蔓搞。避免寫完整個(gè)主題胰丁，被客戶槍斃而重頭來(lái)過(guò)。
第三喂分，運(yùn)用寫作流程锦庸。
每個(gè)寫手都有自己的寫作方式，可以采用最能發(fā)揮你的創(chuàng)造性的方式蒲祈。有些人從標(biāo)題寫起甘萧，有些人先從最難的內(nèi)容入手。無(wú)論哪種方式梆掸，要記得你不可能一開(kāi)始就完美無(wú)缺扬卷。所以可以放心先輕松寫出想法。
作者總結(jié)了文案寫作的三個(gè)階段酸钦。
第一階段怪得，寫在紙上寫出所有出現(xiàn)在腦海的想法，讓思緒自由流動(dòng)卑硫，不要自我檢查徒恋，就像寫信一樣輕松流露。
第二階段欢伏，修改文案入挣。刪除冗余，重寫不夠好的句子硝拧。
第三階段径筏，“打掃”文案风皿，檢查錯(cuò)誤，校正信息匠璧。
第四桐款，學(xué)會(huì)建檔。
作者會(huì)在寫文案前夷恍，注明文案的資料來(lái)源魔眨。 這樣就算事后有人質(zhì)疑文案中的資料，也能解釋清資料來(lái)源酿雪。
在完成文案之后遏暴，也會(huì)將資料來(lái)源保留6個(gè)月到一年的時(shí)間。
三指黎、如何創(chuàng)造具有銷售力的廣告
作者總結(jié)了九個(gè)步驟設(shè)計(jì)廣告朋凉、標(biāo)題、營(yíng)銷活動(dòng)：
1醋安、找出問(wèn)題杂彭。解決問(wèn)題的第一步是知道問(wèn)題到底是什么？不要一開(kāi)始就埋頭苦干吓揪。
2亲怠、整合相關(guān)情報(bào)。也就是這章中所介紹的柠辞，充分了解背景信息团秽，增加熟悉程度，為你手上處理的問(wèn)題帶來(lái)新觀點(diǎn)叭首。
3习勤、建立一般性知識(shí)。平時(shí)多積累焙格，不斷學(xué)習(xí)图毕，你對(duì)人情事故、社會(huì)事件间螟、生活以及其它各領(lǐng)域的了解和積累都會(huì)有助于寫作吴旋。
4损肛、尋找新組合厢破。打個(gè)比方，時(shí)鐘收音機(jī)就是將時(shí)鐘和收音機(jī)結(jié)合治拿，將現(xiàn)有元素重新組合也可以創(chuàng)造全新的呈現(xiàn)方式摩泪。
5、擱置問(wèn)題劫谅。這里所指的不是一開(kāi)始就擱置见坑，而是在盡可能搜集所有信息嚷掠，努力創(chuàng)作之后而靈感枯竭的時(shí)候再擱置一下。因?yàn)殪`感可能在休息當(dāng)中就出現(xiàn)了荞驴。也會(huì)讓你重新審視自己創(chuàng)作的初稿不皆，發(fā)現(xiàn)更好的方式。
6熊楼、列出清單霹娄。清單會(huì)刺激你進(jìn)行創(chuàng)意思考。比如本文中提到過(guò)的問(wèn)題清單都可有助于靈感鲫骗。
7犬耻、征詢他人。讓其他人幫你看看执泰，會(huì)有助于你激蕩出從未想過(guò)的觀點(diǎn)枕磁。
8、找合作對(duì)象术吝。和第7條有點(diǎn)類似计济，找到你的最佳組合。最好是2個(gè)人組合排苍，并且在技巧跟思考上能平衡互補(bǔ)峭咒。比如，文案寫手與藝術(shù)指導(dǎo)的合作纪岁。
9凑队、別輕易放棄新點(diǎn)子。創(chuàng)作過(guò)程分兩個(gè)階段幔翰，第一階段是讓思緒自由流動(dòng)漩氨。第二階段是批判修改。不要在想法剛一冒出來(lái)的時(shí)候就急于批判遗增，這樣可能會(huì)錯(cuò)失好點(diǎn)子叫惊。
