第一章 運營是什么

運營這個工作是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展而逐漸細(xì)化和演化出來的職位。從互聯(lián)網(wǎng)20年的發(fā)展歷程來看例获，最早出現(xiàn)的最貼近于當(dāng)前“運營”的崗位可能就是“網(wǎng)站編輯”、“社區(qū)論壇管理員”和各種網(wǎng)絡(luò)推廣等征峦。而這些手段和技能的目的與今天的“運營”目的是如出一轍的情屹，為了更好地實現(xiàn)“用戶獲取和用戶付費”以及“用戶維系”。所以盡管互聯(lián)網(wǎng)20年來運營手段和技能不斷變化酿箭，我們的目標(biāo)從未改變复亏。

就目前而言，運營可以分為四大模塊：內(nèi)容運營缭嫡、用戶運營缔御、活動運營和產(chǎn)品運營。此外還有一些特殊的運營崗位妇蛀，如新媒體運營耕突、SEM/SEO運營笤成、流量運營、淘寶店鋪運營等等有勾。但是對于不同業(yè)務(wù)類型的產(chǎn)品和公司疹启，其運營工作會有很大的差別，運營動作也會有各自的側(cè)重點蔼卡。例如社區(qū)類的產(chǎn)品可能更側(cè)重用戶運營喊崖，通過制造各種話題和策劃活動來拉動用戶；內(nèi)容類的產(chǎn)品就更側(cè)重內(nèi)容運營雇逞，要能夠持續(xù)做出獨特荤懂、高質(zhì)量的好內(nèi)容，并以用戶更易接受和消費的方式推廣出去塘砸。

在一家互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部节仿，“運營”和“產(chǎn)品”之間有著密不可分的關(guān)系，了解其之間的微妙關(guān)系才能更好地理解“產(chǎn)品”和“運營”掉蔬。有一種比較流行的說法是：產(chǎn)品就像生孩子廊宪，運營就像養(yǎng)孩子。但其實這樣的說法還不夠準(zhǔn)確女轿，因為孩子生下來后模樣是不能變的箭启，而產(chǎn)品上線后，在運營的過程中需要不斷地改進和迭代蛉迹。所以用一句拗口一點的說法傅寡，產(chǎn)品和運營之間的關(guān)系就是：產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長期用戶價值，運營負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價值以及協(xié)助產(chǎn)品完成長期價值北救〖霾伲“產(chǎn)品”和“運營”應(yīng)當(dāng)是一對勾肩搭背的“好基友”，共同對用戶負(fù)責(zé)珍策，互相填坑托启，這樣才能保證團隊的高效運行，這樣才是王道攘宙。

第二章? 運營思維

不想成為那種只會低頭做事的人屯耸，就要時刻記得抬頭看看路。而這條路大概就是我們心中要銘記的目標(biāo)和我們個人的思維方式吧模聋。一個人若想做好運營需要具備的基礎(chǔ)素質(zhì)和思維方式：

（1）目標(biāo)導(dǎo)向意識

所有的工作都可以分為兩種屬性：純粹的職能支持類工作和目標(biāo)導(dǎo)向類工作肩民。前一種就是中規(guī)中矩唠亚、按部就班地完成領(lǐng)導(dǎo)布置的工作链方，而后一種是要挖空心思去創(chuàng)新或不斷制造創(chuàng)意的去工作，將自己的工作看作整個產(chǎn)品鏈上的一部分灶搜，不斷想辦法去優(yōu)化產(chǎn)品祟蚀。結(jié)合自己之前的實習(xí)經(jīng)驗工窍，從社群運營的工作來看，純粹的職能支持類工作可能就是定點發(fā)個活動前酿，有人來找的話說兩句患雏，沒人來找就不用管這些群。而目標(biāo)導(dǎo)向意識驅(qū)動下的工作狀態(tài)可能就是要不斷去想每日可以舉辦的群活動罢维，不斷產(chǎn)生新創(chuàng)意淹仑。為了回答用戶的問題，可以傾盡所能去想出一條絕妙且搞笑的回復(fù)肺孵，根據(jù)用戶的反應(yīng)或反饋匀借，不斷去改進與用戶互動的方式、文案甚至表情平窘。

（2）效率意識

效率意識就是要考慮投入與產(chǎn)出吓肋，投入的時間、流量和金錢與產(chǎn)出之間是否是高效的瑰艘。比如老板說我們要把網(wǎng)站流量下個月翻3倍是鬼。有“投入產(chǎn)出比”和“效率意識”的運營，應(yīng)當(dāng)是將這一件事更細(xì)致地去做紫新。例如分析老用戶的流量與新用戶的流量構(gòu)成各自是多少均蜜？老用戶這邊還有多大空間去拉升流量？新用戶是哪個渠道轉(zhuǎn)化過來的弊琴？可否繼續(xù)用這個渠道來拉新兆龙？所以效率意識要求我們在做事情之前一定要想清楚，找到目標(biāo)和更容易有所產(chǎn)出的地方敲董，然后才會開始投入執(zhí)行紫皇。

（3）回報后置意識

“回報后置”的邏輯是一種“既然…那么…”的邏輯，其核心立場是：既然你已經(jīng)完成了某件讓我認(rèn)可的事腋寨，那么我作為用戶理應(yīng)給與你相應(yīng)的肯定和回報聪铺。也就是說它更強調(diào)從用戶端出發(fā)去思考，做事之前一定要想好我可以為用戶帶來什么萄窜，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)或內(nèi)容質(zhì)量不斷為用戶創(chuàng)造價值铃剔，唯有創(chuàng)造的用戶價值足夠多了之后，用戶才會給你以回報查刻。?在互聯(lián)網(wǎng)世界键兜，要秉持著一種“先不論我可能會得到什么回報，讓我先來基于我的理解把事情做到極致”這樣更加開放的心態(tài)穗泵，才可能做到很多有趣的事情普气。

（4）流程化思維

拿到問題后，梳理解決問題的流程是最關(guān)鍵的佃延。先有流程现诀，再有解決方案夷磕，這才是運營正確的思維和邏輯。比如組織個活動仔沿，腦子中就要清晰地想到整個活動流程包括哪些坐桩，如活動宣傳→用戶報名→等待活動開始→活動進行→活動結(jié)束。然后每一個流程中包含的細(xì)節(jié)也需要盡可能全面的想到封锉，避免出現(xiàn)意料之外的BUG绵跷。

（5）精細(xì)化思維

一個優(yōu)秀的運營，很多時候都是通過大量的細(xì)節(jié)和瑣碎事務(wù)堆砌出來一個神奇的產(chǎn)出成福。例如抖坪，看似只是一個簡簡單單微博運營，也可以把它做到極致闷叉〔晾可以用EXCEL表格將微博內(nèi)容進行分類；可以將所要發(fā)布的內(nèi)容做個排期握侧；可以將所有可用素材進行收集蚯瞧；可以將每篇文案進行匯總等等。這些條理清晰品擎，精細(xì)到極致的做事方法本身就將瑣碎事務(wù)變得更有價值了埋合。

（6）杠桿化思維

我先服務(wù)好一小群種子用戶，給他們制造大量超出他們預(yù)期的體驗萄传，得到這一小群用戶的認(rèn)可后甚颂，借此為杠桿，利用這群用戶進行宣傳推廣秀菱。這就是杠桿化思維振诬，先用一點力量作為突破口，去撬動更大的力量衍菱。

（7）生態(tài)化思維

一個微信群赶么、一個產(chǎn)品的用戶群、一個APP都可看作是一個生態(tài)脊串。微信群里成員之間彼此熟悉辫呻，互相為對方提供或創(chuàng)造或多或少的價值，這個群可以良性發(fā)展下去琼锋，這就是個小生態(tài)了放闺。但微信群里不同的人所扮演的角色是不一樣的，個別幾個可能是核心內(nèi)容的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者缕坎，大部分人只是潛水者怖侦，默默地在群內(nèi)帶著，偶爾插幾句話。他們之間基于這個群形成了一個價值供給關(guān)系础钠，這就是一個小生態(tài)。所以叉谜，生態(tài)化思維就是要求運營人員能夠明確這個群生態(tài)的大概邏輯和模型旗吁，做的每一件事都是為了能讓這個小生態(tài)最終成型。

第三章 運營的技能與方法

（1）分析數(shù)據(jù)的重要性

通過數(shù)據(jù)可以反映問題所在停局，數(shù)據(jù)不好說明這一部分的運營可能存在一些問題很钓；通過數(shù)據(jù)可以評估和具體化最佳步驟，數(shù)據(jù)好的地方說明運營也許是有效的董栽，可以在這部分繼續(xù)挖掘码倦；通過數(shù)據(jù)可以幫助運營人員進行層層分析，數(shù)據(jù)分析中有兩個重要的分析思路——維度和度量锭碳，所謂數(shù)據(jù)分析袁稽，就是界定清楚你要評估的度量有哪些和你可能從哪些維度去看待這些度量。

（2）內(nèi)容運營

內(nèi)容生產(chǎn)：

UGC的內(nèi)容生產(chǎn)從內(nèi)容初始化開始→→→到找一批意見領(lǐng)袖或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貢獻者開始生產(chǎn)內(nèi)容→→→到激勵初始用戶生產(chǎn)內(nèi)容→→→最后不斷讓更多的新用戶加入擒抛。

PGC的內(nèi)容生產(chǎn)需要自身定好內(nèi)容質(zhì)量的把控推汽、內(nèi)容生產(chǎn)的頻次、更新時的對內(nèi)容的排期等歧沪。但最重要的是自身錘煉生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容歹撒。（內(nèi)容生產(chǎn)得靠自己練啊~~~，只看別人說怎么寫自己不動筆根本沒有用Ｕ锇Ｅ病！）

內(nèi)容組織：

單篇內(nèi)容的組織強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)的建立撵孤，比如字體迈着、字號、行間距等這些不能一天一換邪码；比如“三節(jié)課”的講課邏輯是“提出問題→引申案例→提煉方法論和解讀”寥假，將單篇內(nèi)容形成范式。

多篇文章或內(nèi)容可將相關(guān)內(nèi)容進行聚合霞扬，如“XXX最喜歡的20篇文章”等糕韧。

屬于用戶閑逛式的內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容的組織方式比較適合信息流喻圃，或熱門話題萤彩、官方推薦、最新最熱等形式斧拍。屬于用戶目的導(dǎo)向型的內(nèi)容產(chǎn)品雀扶，比如用戶需要檢索快速獲取內(nèi)容的產(chǎn)品，就需要在搜索引導(dǎo)上根據(jù)用戶的搜索關(guān)鍵詞進行信息推薦和匹配，提升用戶的信息獲取效率愚墓。

如果某款產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)較多予权，想要讓新用戶一下子就能明白這款產(chǎn)品的調(diào)性和識別度的時候可以通過Banner推薦位、彈窗等方式將最具代表性的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶浪册。

內(nèi)容流通：

內(nèi)容流通目的是讓已有的內(nèi)容流動起來扫腺，讓用戶可以看到它消費它。內(nèi)容流通的手段通常分為內(nèi)流通和外流通村象，內(nèi)流通是運營人員內(nèi)容采用手動或算法智能推薦的方法向用戶推薦內(nèi)容笆环。而外流通則是將內(nèi)容放到外部第三方平臺上，以獲取更多人的關(guān)注厚者。（這一節(jié)附了一篇文章讓我非常佩服躁劣，一名實習(xí)生用一周的時間刷知乎竟然寫出來這么好的一篇文章《實習(xí)兩個月后，關(guān)于如何更好刷爆知乎库菲，這是她的答案》账忘。通過從知乎中選取優(yōu)質(zhì)問題和回答的樣本，對這些樣本的問題熙宇、回答等進行分析闪萄，對問題和回答分別進行分類總結(jié)，最后得出結(jié)論：為了讓我的文章能夠在知乎得到傳播奇颠，我應(yīng)該在選定一個好話題败去、填充完一篇好內(nèi)容后，優(yōu)先邀請和去撬動一批中高粉絲知乎用戶跟該內(nèi)容的互動烈拒，以此來推動內(nèi)容的傳播圆裕。想一想自己，實習(xí)三個月荆几，也經(jīng)常逛知乎吓妆，我從這個工作中學(xué)到了什么了？什么也沒有６种Ｐ新！！）

（3）用戶運營

一款產(chǎn)品的用戶來源可能有這幾種：依靠內(nèi)容帶來的用戶诞吱；第三方渠道推廣和廣告投放帶來的用戶舟奠；活動、事件等營銷傳播帶來的用戶房维；PR（公關(guān)）和品牌傳播帶來的用戶沼瘫。

用戶運營的工作主要是：新用戶留存（例如微博等一些產(chǎn)品在用戶初次使用時會有一個引導(dǎo)，為你推薦你感興趣的內(nèi)容或用戶等咙俩。）耿戚；用戶分級（例如可從地域、年齡、職業(yè)膜蛔、性別坛猪、用戶習(xí)慣、來源渠道等維度將用戶進行分類皂股，針對不同的用戶提供不同的活動墅茉，如“美麗說”。）屑墨；用戶激勵（例如“打卡”矾兜、“積分”蝌戒、“榮譽體系”、等）痛黎；用戶召回（分析流失原因搜立，采取一些方法進行召回以躯，如郵件、短信啄踊、客戶端PUSH忧设、微博微信等）

關(guān)于如何激發(fā)用戶參與、調(diào)動用戶互動積極性颠通，書中提到了8點原則址晕，雖然是比較理論性的原則，但在具體實踐過程中很常用很常見顿锰，作者只是將其升華到了理論層面而已谨垃。物質(zhì)激勵，直接用現(xiàn)金或物質(zhì)激勵刺激用戶參與（之前答“在行”的問卷獲得了10塊錢就是這個套路吧）硼控；概率性事件刘陶，用戶抽獎的方式；營造稀缺感牢撼，通過文案的力量匙隔，告訴用戶數(shù)量有限趕快行動；激發(fā)競爭意識熏版，如微信運動比走路步數(shù)纷责；賦予用戶炫耀和獵奇的可能性，之前實習(xí)的時候在策劃H5活動方案的時候也總是在往這上邊靠撼短，讓用戶有想在朋友圈炫耀一下的想法碰逸；營造強烈情緒和認(rèn)同感，這個也要靠文案的力量了阔加；賦予尊崇感和重視感饵史，例如小米的“米粉”，在初期，小米非常重視“米粉”的意見和想法胳喷，這樣本來少量的“米粉”就能撬動更多的用戶湃番；通過對比營造超值感，就像手機官網(wǎng)賣手機時所列出的對比表一樣吭露，有了比對吠撮，用戶才更明白自己需要什么。

第四章?運營規(guī)律和邏輯

每個產(chǎn)品都有自己的生命周期讲竿，大體上泥兰，產(chǎn)品的生命周期可分為四個階段：探索期產(chǎn)品（這個時期一定要注重產(chǎn)品的口碑和體驗，這個時期運營目的不是獲得大量用戶题禀，而是為之后能服務(wù)更多的用戶做準(zhǔn)備）鞋诗；快速增長期產(chǎn)品（盡一切可能迅速占領(lǐng)市場）；成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品（高度關(guān)注用戶活躍度迈嘹，高度關(guān)注商業(yè)變現(xiàn)）削彬；衰退期產(chǎn)品（用戶維系，探索新產(chǎn)品或產(chǎn)品新方向）秀仲。

社群運營的成長路徑：（1）創(chuàng)建和初始化融痛。找到一個主題，制定群規(guī)則來體現(xiàn)該群的一個價值觀神僵。（2）信任感和價值確立雁刷。讓用戶從“不確定這里可以得到什么，留下來看看”的心態(tài)保礼，到明確知道“這里可以給我提供什么價值”安券。（3）社區(qū)的去中心化。一個社區(qū)或社群在一開始可能依賴著管理者氓英、創(chuàng)辦者或明星用戶而存在侯勉，而如果要使社群能夠長期存在并持續(xù)良性發(fā)展下去，就需要去中心化铝阐≈访玻可采取培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者和通過引導(dǎo)，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起關(guān)系徘键。