編者注：本文摘譯自forentrepreneurs博客網(wǎng)站鬼廓，譯文有刪改。內(nèi)容不當之處請在Kuick微信公眾號后臺留言魔策，獲取更多優(yōu)質(zhì)SaaS內(nèi)容請關(guān)注Kuick微信公眾號氓皱。微信內(nèi)搜索“Kuick”并點擊關(guān)注即可查看更多，謝謝支持续室！

毫無疑問栋烤，創(chuàng)業(yè)者的成功始于一個突破性的（或者至少是很棒的）產(chǎn)品或某種服務(wù)。然而創(chuàng)業(yè)者們卻經(jīng)常會陷入一種“夢幻之地”的狀態(tài)（語自Terence Mann挺狰，亦即電影《夢幻之地》中該角色的扮演者James Earl Jones明郭，他說：“建好了他們自然會來”）∷剩可事實上达址，定義產(chǎn)品才只是個開始。創(chuàng)業(yè)者們必須要花費大量時間思考他們銷售過程的復(fù)雜性及獲客成本問題趁耗，因為這些問題將會對公司盈利和吸引投資的能力產(chǎn)生重要影響。

初創(chuàng)公司若想取得成功疆虚，要滿足這么一個明顯的條件苛败，即從客戶身上賺到的錢一定要多于花在客戶身上的錢， 也就是說客戶終身價值（LTV）要大于獲客成本（CAC）径簿。在這篇文章中罢屈，讓我們將關(guān)注點放在多種類型的B2B軟件和硬件產(chǎn)品的銷售周期復(fù)雜度上，探討在獲客成本增長后篇亭，該復(fù)雜度如何影響初創(chuàng)公司業(yè)務(wù)模式缠捌。之后我還會引入一個“區(qū)域系統(tǒng)（zone system）”概念，創(chuàng)業(yè)者可以利用此概念去評估不同的起始銷售類型译蒂。

（注：此文主要是和B2B科技公司有關(guān)曼月。若干概念可能也適用于B2C互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者其他行業(yè)，但本文并未考慮這些行業(yè)柔昼。）

了解銷售周期復(fù)雜度

讓我們先來看看銷售周期自身包含哪些內(nèi)容哑芹。有些產(chǎn)品/服務(wù)銷售起來很容易，買家初次登陸相關(guān)網(wǎng)站就在線購買了這些產(chǎn)品/服務(wù)捕透，自身也不會覺得有任何問題聪姿。而其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷售周期會比較復(fù)雜，涉及多次網(wǎng)站訪問瀏覽乙嘀，多個決策人末购，以及比較拖延時間的產(chǎn)品驗證試用等等。

下圖試圖將銷售周期從簡單到復(fù)雜的各個類型展示出來虎谢。

（注：這些類型模型只為提供一個討論框架盟榴，并非定義銷售復(fù)雜度的高級方式或快捷方式。為簡單起見嘉冒，這里也未涉及有關(guān)渠道銷售方面的內(nèi)容曹货。）

免費增值（Freemium）類型

在該類型中咆繁，某些版本的產(chǎn)品/服務(wù)是免費的，目的在于以后可以做向上銷售（upsell）或交叉銷售（cross sell）顶籽。類似像JBoss玩般，MySQL，還有Asterisk這樣的開源產(chǎn)品礼饱，以及像DropBox和SugarSync這類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是這么做的坏为。（此外也要明白只有部分客戶可能會轉(zhuǎn)化為付費客戶。）

無接觸型自助服務(wù)（No Touch Self-Service）類型

此類類型是通過搜索引擎營銷（SEM）/付費點擊廣告（Pay Per Click ads）镊绪，搜索引擎優(yōu)化（SEO）匀伏，拉入式營銷（Inbound Marketing），免費增值等等技術(shù)吸引潛在客戶瀏覽相關(guān)網(wǎng)站蝴韭。網(wǎng)站訪客在轉(zhuǎn)化為付費客戶時沒有任何銷售人員提供幫助够颠。該類型涉及的產(chǎn)品/服務(wù)都是易于理解又有誘人價值的產(chǎn)品/服務(wù)。

低頻次內(nèi)部銷售（Light Touch Inside Sales）類型

在該類型下榄鉴，你可能會同潛在客戶有輕微的聯(lián)絡(luò)接觸履磨，比如通過郵件往來回復(fù)一些問題或提供客戶支持。再往上一點的接觸可能包括同某個內(nèi)部銷售人員電話交流庆尘。

高頻次內(nèi)部銷售（High?Touch Inside Sales）類型

在該類型下剃诅，產(chǎn)品/服務(wù)的銷售依然通過電話完成，但是在交易實現(xiàn)過程中會涉及多次電話交流驶忌，用到多位銷售工程師和/或者涉及到產(chǎn)品遠程演示之類的工作矛辕。

現(xiàn)場銷售，銷售工程師在場的現(xiàn)場銷售類型

在該類型下付魔，會有專門的現(xiàn)場銷售組織做當面拜訪聊品。拜訪可能不止一次，面向多位決策人抒抬，也可能要借助銷售工程師的幫助杨刨，同時可能也要銷售工程師花費大量時間去現(xiàn)場，進行用于產(chǎn)品概念驗證的安裝展示擦剑。

銷售復(fù)雜度對獲客成本的影響

可能大家都一樣妖胀，在銷售復(fù)雜度提升時會感覺到獲客成本也在增長。因此在第一次碰到這個問題的時候惠勒，我畫了這么一個簡單的圖表：

然而赚抡，在更深入的了解了獲客成本這個概念之后，我又想到另一個完全不同的圖表纠屋。下圖圖表即展示了在銷售過程中復(fù)雜度提升時獲客成本增長的大致情況涂臣。

若是根據(jù)這些預(yù)估數(shù)字建一個更準確的圖表，則如下圖：

從上圖中可以看到一個令人感嘆的現(xiàn)象：不同銷售類型的預(yù)估獲客成本隨著銷售復(fù)雜度的提升呈指數(shù)型增長。

為了能更好的理解這一現(xiàn)象赁遗，我又以對數(shù)刻度的形式觀察了這些預(yù)估的獲客成本值（對數(shù)刻度署辉，logarithmic scale，是指當數(shù)據(jù)值在一個很大范圍內(nèi)時岩四，利用對數(shù)使它降低到一個更易處理的范圍哭尝。編者注）。

上圖顯示的結(jié)果和上個圖表相同剖煌，區(qū)別只在于顯示方式不同：在該圖中材鹦，相鄰的銷售類型之間，獲客成本總是呈10倍變化耕姊。

關(guān)于所涉數(shù)據(jù)和圖表的提醒

請讀者理解桶唐，實際上對于不同的公司，各公司獲客成本可能會和本人的預(yù)估數(shù)值之間有巨大差異茉兰。差異產(chǎn)生的主要原因是各公司轉(zhuǎn)化率的不同以及不同公司在銷售周期各階段所花費的時間不同尤泽。但是即便如此，我相信以上這些圖表還是展現(xiàn)了銷售復(fù)雜度和獲客成本之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系规脸，同時也指出了在銷售過程中如果涉及到人員接觸安吁，獲客成本將會面臨大幅增長。

降低銷售復(fù)雜度以降低獲客成本

上述數(shù)據(jù)顯示要想顯著降低獲客成本燃辖，就得對銷售類型做如下改變：

內(nèi)部銷售 –> 無接觸型自助服務(wù)

現(xiàn)場銷售 –> 內(nèi)部銷售

雖說說起來容易做起來難，但由于影響巨大网棍，人們總會去認真考慮黔龟，努力尋找解決方案。

是什么讓銷售變得復(fù)雜

若想知道銷售的復(fù)雜度是否可降低滥玷，我們需要理解這種復(fù)雜產(chǎn)生的原因氏身。一項產(chǎn)品/服務(wù)的在銷售上如果具有高復(fù)雜度，它通常具備以下特征中的幾種甚至全部：

◆在對功能的理解惑畴、評價蛋欣，產(chǎn)品/服務(wù)的安裝、配置上顯得復(fù)雜

◆做出購買決定要經(jīng)過多人通過（通常因為產(chǎn)品/服務(wù)的高定價）

◆產(chǎn)品/服務(wù)涉及對客戶關(guān)鍵問題的解決

◆對產(chǎn)品/服務(wù)安全性要求高（安全性過低容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)丟失或造成重大影響）

◆價格昂貴 - 對購買者來說成本很高如贷，（或者）在投資回報率上耗時較長

◆會影響其他IT系統(tǒng)陷虎，人員或部門

◆會極大改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞?/p>

◆需要購買其他功能，或者需要進行集成/開發(fā)工作才能得到完整解決方案

◆沒有擁有相同使用需求的買家做客戶推薦

◆定價復(fù)雜杠袱，買家在采購配置上費時較多

◆客戶合同需要商量

這個特征列表可能并不完整尚猿，此外還有其他兩類和買家相關(guān)的因素，也會給產(chǎn)品銷售增加難度：

◆客戶痛點不高

◆客戶對購買并不迫切

本文主要介紹了根據(jù)銷售復(fù)雜程度劃分的銷售周期類型楣富、銷售復(fù)雜度與獲客成本之間的聯(lián)系以及影響銷售復(fù)雜度的各類因素凿掂。如果你還是正在尋找創(chuàng)業(yè)項目的創(chuàng)業(yè)者，或者你正打算認真了解一下公司的銷售周期類型纹蝴，接下來的部分可以幫助你了解產(chǎn)品/服務(wù)在具體的銷售復(fù)雜度之下會如何影響公司業(yè)務(wù)庄萎。敬請期待~