一個社區(qū)/社群從零到成熟困后,要經(jīng)歷幾個運營階段?

本文由三節(jié)課官方出品衬廷,作者黃有璨摇予,三節(jié)課發(fā)起人,微信公號“黃的世界” 作者吗跋。

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在所有的運營分支中,社區(qū)或社群的運營會是比較獨特的入问,因為它們的運營都需要同時考慮“關(guān)系”和“內(nèi)容”丹锹,其生長和壯大也存在一套自己較為獨特的邏輯。

今天芬失,我想簡單聊一下一個社區(qū)/社群的典型運營生長邏輯楣黍。

因為在線上用來承載社區(qū)或社群的產(chǎn)品形態(tài)要么就是論壇/問答式的社區(qū)產(chǎn)品,要么就是如微信棱烂、QQ等通訊應(yīng)用中的群組租漂,為了便于理解,我會以假想自己創(chuàng)建一個簡單的社區(qū)或群組為例來進行說明颊糜。

一個社區(qū)/社群從無到有到成熟起來哩治,我認為其成長路徑里有這么幾個關(guān)鍵節(jié)點:1)初始化;2)信任感與價值確立衬鱼;业筏;3)去中心化,社區(qū)成員之間關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建鸟赫;4)社區(qū)的“自生長”蒜胖。

下面容我分開逐一來講消别。


第一,創(chuàng)建和初始化台谢。

對于一個社區(qū)/社群的初始化而言寻狂,最為重要的事,就是找到一個主題朋沮。對于一個社區(qū)或社群而言蛇券,它一定是基于某個特定主題而存在的,而成員間的交流和互動往往也會圍繞著這個主題而展開樊拓。

對于社區(qū)/社群而言纠亚,一個好的主題要么可以帶來某種特別的感覺(比如有趣和共鳴),要么可以帶來明確的價值認知骑脱,即讓用戶知道他在這里可以得到什么和應(yīng)該怎么參與菜枷。

我們以創(chuàng)建一個群組為例,試體會你看到一個叫做“勒布朗詹姆斯”的群和一個叫做“每天一張LBJ高清酷圖”的群時的區(qū)別叁丧。試體會一個叫做“新浪員工交流”的群和一個叫做“一入新浪深似海啤誊,從此節(jié)操是路人”的群的區(qū)別。

另一點需要強調(diào)的是拥娄,任何一個好的社區(qū)蚊锹,一定都有某種普世的價值觀,這種價值觀普遍是利他性且能得到廣泛認同的稚瘾,最終會體現(xiàn)在一些規(guī)則上牡昆。例如,很多活躍數(shù)十年而不衰的色情網(wǎng)站論壇摊欠,都會通過規(guī)則要求用戶們認真回帖感謝他人丢烘。在初始階段,社區(qū)的創(chuàng)建者和管理員們必須要以身作則的去普及和傳遞這樣的價值觀些椒。

初始用戶的獲取常見的是拉身邊的熟人播瞳,或者基于社區(qū)的定位做一些較精準渠道上的推廣宣傳,這一部分就不展開太多了免糕。


第二赢乓,信任感與價值確立。

這是幾乎所有社區(qū)/社群運營者都需要去突破的一環(huán)石窑。

在最初加入一個群組時牌芋,除非群主自身有極大影響力(如某些大V名人),否則松逊,幾乎所有用戶在加入伊始的心態(tài)都會是“先看看這里有什么再說”躺屁,能否打破這種觀望心態(tài),在社區(qū)與用戶間建立起信任感经宏,讓用戶對社區(qū)產(chǎn)生明確價值訴求和依賴犀暑,決定了這個社區(qū)能否走向活躍熄捍。

信任感通常產(chǎn)生于社區(qū)提供了超出用戶期待的服務(wù)和回報之時,例如某明星的粉絲們本來只是想加入一個粉絲社區(qū)進來看看母怜,結(jié)果真的見到了明星本人過來跟他們互動;例如加入某個運營學(xué)習(xí)群的朋友們本來只是想看看缚柏,結(jié)果發(fā)現(xiàn)群主每天在群里發(fā)的各種干貨真的讓他們很受用苹熏,甚至有一天真的自己通過應(yīng)用群主分享的干貨完成了某個NB的小項目;再例如加入了一個行業(yè)交流群本來只是不明覺歷币喧,結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個群里真的每天都有很多牛人大神在群內(nèi)各種噴轨域,讓自己眼花繚亂大開眼界。

直白點講杀餐,這一過程就是從“不確定在這里可以得到什么”到明確知道“這里可以給我提供什么價值”的過程干发。這一步產(chǎn)生后,那些原本只是觀望的用戶會開始愿意在社區(qū)內(nèi)去更多產(chǎn)生行為史翘,例如發(fā)言提問和吐槽枉长。

當然,任何事情都有正反兩面琼讽,有了信任感和價值后必峰,用戶也會開始對社區(qū)有期望,正所謂愛之深恨之切钻蹬,假設(shè)他們的期望持續(xù)得不到滿足吼蚁,這些用戶們是可能會憤怒甚至倒戈的。


第三问欠,社區(qū)的去中心化肝匆。

截止到第二步為止,這個社區(qū)/社群的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都仍應(yīng)該是一個高度以社區(qū)創(chuàng)辦者顺献、管理員或明星用戶為中心的狀態(tài)旗国,它意味著較大的風(fēng)險——社區(qū)的存活與發(fā)展,將取決于那少數(shù)的幾個人滚澜。一旦這幾個人不堪重負又或者是明星用戶離開粗仓,社區(qū)很可能將毀于一旦,事實上设捐,這樣的場景在很多社區(qū)的發(fā)展史上曾反復(fù)出現(xiàn)過借浊。

要解此結(jié),需要去中心化萝招,把一個高度中心化的網(wǎng)絡(luò)變成一個幾乎無中心化的網(wǎng)絡(luò)蚂斤。

二者的區(qū)別,我通過以下兩張圖來說明——


圖a


圖b


在以上兩圖中可以一目了然的看到槐沼,圖a中的網(wǎng)絡(luò)完全依賴于節(jié)點A曙蒸,如果節(jié)點A消失或崩潰捌治,整個網(wǎng)絡(luò)將會完全消失。而在圖b中纽窟,A即便仍然是一個重要的中心節(jié)點肖油,但由其他節(jié)點之間的聯(lián)系已被充分建立起來,即便把A從網(wǎng)絡(luò)中拿走臂港,整個網(wǎng)絡(luò)也仍然可以保持較高的緊密度繼續(xù)存在下去森枪。甚至是,即便出現(xiàn)多個節(jié)點崩潰审孽,這個網(wǎng)絡(luò)也仍然還可以存在县袱。

基本上,這也就是社區(qū)到了這個時候要進行“去中心化”的原因所在佑力。

去中心化的常見套路又有兩種式散。

一是培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者。假設(shè)你的社區(qū)是擁有一個能夠被大家所認可的普世價值觀的打颤,并且已經(jīng)已經(jīng)與用戶群體間建立起信任感暴拄,通常這個時期會逐漸冒出來一些認可你價值觀和理念的積極分子,他們對于社區(qū)存有較強的熱情和投入感编饺。你需要去觀察揍移、鼓勵和發(fā)掘他們來幫你在社區(qū)中去做很多事,甚至反肋,過往本來是創(chuàng)建者們扮演的一些重要角色(如精神領(lǐng)袖那伐,話題發(fā)起者等),需要大膽由這些追隨者們來完成替代,當原本的一個中心變成了多個中心時,社區(qū)的生命力和可持續(xù)性都會同時得到加強六荒。

二則是通過引導(dǎo),幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起關(guān)系诉探。社區(qū)的本質(zhì)是由眾多個體構(gòu)成的一個信息關(guān)系網(wǎng)絡(luò),而QQ群棍厌、豆瓣小組肾胯、論壇等都只是這個網(wǎng)絡(luò)的載體而已,就像上面的圖a和圖b所展示的耘纱,只有的組織中的眾多個體彼此間產(chǎn)生連接時敬肚,一個社區(qū)才能真正成型。如果你去觀察束析,你會發(fā)現(xiàn)所有活躍的QQ群或微信里艳馒,用戶間的關(guān)系都會是很多元化的,并且,這種關(guān)系會隨著時間的推移沉淀到具體的產(chǎn)品形態(tài)中弄慰。

促成用戶建立關(guān)系的方式第美,大面上主要有依靠討論互動和依靠共同行為兩種,此處也不再展開做過多敘述陆爽。


第四什往,社區(qū)的“自生長”。

當社區(qū)中的多元化關(guān)系鏈被建立起來后慌闭,一個社區(qū)就具備了“自生長”的能力恶守,這個時候你會發(fā)現(xiàn)自己對社區(qū)已無法完全掌控,會有很多事件贡必、話題和關(guān)系在社區(qū)內(nèi)自然發(fā)生,這也是作為社區(qū)運營人員最希望看到社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)和發(fā)生的狀態(tài)庸毫。

到了這個階段仔拟,運營人員最應(yīng)該做的,就是基于社區(qū)的共同價值觀為社區(qū)的行為言論劃出一條邊界又或者制定出某些游戲規(guī)則飒赃,在規(guī)則內(nèi)利花,大家可以完全自由的討論和互動,但一旦觸碰到規(guī)則载佳,則應(yīng)該堅決封殺炒事。

進入到這個階段的社區(qū),基本已進入成熟狀態(tài)蔫慧,此后挠乳,考驗運營的,一是可以將社區(qū)的成熟和活躍狀態(tài)維持多久姑躲,這里需要考慮的基本是:

1.當大量UGC產(chǎn)生后睡扬,如何篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行二次傳播和更精準的推送;

2.如何梳理出一套基于UGC的內(nèi)容框架和體系黍析,幫助和引導(dǎo)那些零散產(chǎn)生的UGC內(nèi)容可以更整體更結(jié)構(gòu)化也更具有粘性一些卖怜;

3.如何做好一些社區(qū)內(nèi)的活動運營,甚至是把一些活動變得常規(guī)化阐枣、事件化马靠;

另外,另一方面要考驗運營的蔼两,就是如何拓展社區(qū)可以承載的話題甩鳄,通過話題的延展來擴大自己的潛在用戶數(shù)量。在這方面额划,知乎的發(fā)展是一個典型娩贷,最早只聚焦于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)話題的知乎,現(xiàn)在已經(jīng)接近五花八門無所不包锁孟。

相比起前三個階段而言彬祖,社區(qū)成長的這最后一個階段對于運營人員而言相對會好一些茁瘦,因為可玩的更多,也不像前三個階段那樣需要背負那種“不成就要成仁”的壓力储笑。


但需要正視的現(xiàn)實是甜熔,所有社區(qū)和產(chǎn)品一定都有自己的生命周期,這是不可改變的突倍。人們使用社區(qū)的需求永遠存在腔稀,但對于某種產(chǎn)品形態(tài)的熱情卻可能會是周期性的,并且也會隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生很多新的使用習(xí)慣(如web2.0時代誕生了社會化問答網(wǎng)站)羽历,所以我們會反復(fù)看到很多不同類型的社區(qū)型產(chǎn)品在不斷出現(xiàn)焊虏,甚至,這種產(chǎn)品形態(tài)上的迭代還可能會是循環(huán)的秕磷。


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