你不做廣告鸦泳，別人就會(huì)做银锻，別人的規(guī)模勢(shì)力就會(huì)碾壓你；除非你改變你的模式做鹰，保證在小規(guī)模情況下也能盈利击纬，否則通過(guò)廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。







知道為什么很多已經(jīng)家喻戶曉的品牌還要繼續(xù)做廣告嗎钾麸？

可口可樂(lè)應(yīng)該是家喻戶曉的品牌了更振，是不是不用打廣告了呢炕桨？

不打廣告是不是別人就不會(huì)再喝可樂(lè)了呢？

今天來(lái)說(shuō)一下為什么這些大牌還要繼續(xù)投入廣告：







1.健力寶的故事：“家喻戶曉”從來(lái)都靠不住




想當(dāng)年健力寶應(yīng)該是一個(gè)飲料市場(chǎng)的奇跡肯腕，當(dāng)時(shí)可謂是家喻戶曉献宫，然而家喻戶曉都是靠不住的，反而可口可樂(lè)的家喻戶曉正是不斷投放廣告的結(jié)果







健力寶當(dāng)時(shí)出色的廣告讓其成為飲料界的老大实撒，銷(xiāo)售量達(dá)到了驚人的55億遵蚜，說(shuō)家喻戶曉一點(diǎn)也不為過(guò)，但是現(xiàn)在已經(jīng)慢慢退出大眾的視線




其變成現(xiàn)在這種下場(chǎng)原因很多奈惑，其中正好說(shuō)明了今天這個(gè)主題吭净，家喻戶曉的品牌不打廣告的結(jié)果就是退出市場(chǎng)，被大眾逐漸淡忘




當(dāng)然肴甸，現(xiàn)在還是偶然會(huì)看到健力寶出現(xiàn)在超市的貨架上寂殉，但是又有多少消費(fèi)者選擇健力寶呢？




健力寶是我們解釋品牌廣告的一個(gè)典型的現(xiàn)象原在，那么這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)是神馬呢友扰？我們接著往下看：







2.遺忘曲線：人們總是很健忘




德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開(kāi)始遺忘快庶柿，而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢村怪，這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于任何一段記憶必須要在還沒(méi)有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象，重復(fù)再重復(fù)浮庐，廣告商深刻明白這個(gè)道理——在人們沒(méi)有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象甚负，否則別人就會(huì)忘記你。




不論哪個(gè)時(shí)代审残，品牌在廣告投放時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)是覆蓋頻率梭域，一般一個(gè)廣告要播放四周然后停止兩周




據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，一個(gè)美國(guó)人平均接觸到的廣告品牌超過(guò)120個(gè)搅轿，如何在眾多的信息中脫穎而出病涨，廣告是一個(gè)直接有效的手段。




即使品牌已經(jīng)很深入人心璧坟，如果一段時(shí)間沒(méi)有強(qiáng)化既穆，也會(huì)從大眾視野慢慢消失，想當(dāng)年雀鹃，李寧也是家喻戶曉的體操王子







但是如今20多年過(guò)去了幻工，還有多少人記得這個(gè)牌子呢

所以李寧早就認(rèn)識(shí)到了人們的遺忘曲線，早早地把自己的名字做成了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌褐澎。




同樣会钝，沒(méi)有了NBA比賽曝光的姚明，這兩年的熱度客觀上已經(jīng)不可避免地下滑工三，超過(guò)60%的NBA球星在退役后5年內(nèi)破產(chǎn)固然和他們的生活方式和理財(cái)思路有關(guān)迁酸，但從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了曝光下降帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值下降的幅度是多么巨大。







3.廣告的作用機(jī)制：告知俭正、說(shuō)服奸鬓、提醒、強(qiáng)化




任何一個(gè)產(chǎn)品掸读，其廣告受眾都是不一樣的串远，有高端，中端儿惫，低端澡罚，廣告對(duì)不同的人群起的作用也不一樣，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論肾请，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面——告知留搔、說(shuō)服、提醒铛铁、強(qiáng)化隔显。




1. 對(duì)于非消費(fèi)者，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度饵逐，即廣告作用中的“告知和提醒”




“我們又出新口味了括眠！”

“我們又有新的代言人了”

“我們又有新的包裝了”

“我們又有新的營(yíng)銷(xiāo)主題了

……

這些都需要通過(guò)廣告告知消費(fèi)者。




在2014年之前倍权，我沒(méi)有喝可樂(lè)的習(xí)慣掷豺，我對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，是非消費(fèi)者薄声，但是某一天萌业，我感覺(jué)又渴又餓，看到旁邊的一個(gè)報(bào)亭奸柬，挑中了印有“最初的夢(mèng)想生年，絕對(duì)會(huì)達(dá)到”歌詞的那一瓶，喝完極度解渴廓奕，非常舒暢抱婉，之后我就變成了可口可樂(lè)的輕度消費(fèi)者。







像我這樣看似“偶然”被轉(zhuǎn)化的非消費(fèi)者在可口可樂(lè)的廣告人眼里卻是一種必然桌粉，每一天蒸绩，有千千萬(wàn)萬(wàn)的非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費(fèi)者，而這種“偶然”的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期廣告感染的必然結(jié)果铃肯。




2. 對(duì)于輕度消費(fèi)者患亿，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說(shuō)服”




輕度消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有特定的追求，就是想喝什么喝什么步藕，想吃什么吃什么惦界，不具有穩(wěn)定性




但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們是非常重要的咙冗，對(duì)品牌銷(xiāo)售占比其實(shí)非常高沾歪，就好像沒(méi)有人天天吃麥當(dāng)勞，人們總是偶爾吃一次麥當(dāng)勞雾消，然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費(fèi)者支撐起麥當(dāng)勞的人氣灾搏，麥當(dāng)勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時(shí)候它在你的選擇范圍之內(nèi)。




我剛畢業(yè)的時(shí)候接觸過(guò)一個(gè)90后的年輕編輯立润，每一次和她吃飯他選可樂(lè)必然選百事狂窑，即時(shí)服務(wù)員給她可口可樂(lè)，她也會(huì)專(zhuān)門(mén)換成百事桑腮，我問(wèn)她為什么泉哈？她說(shuō)：“因?yàn)榘偈抡?qǐng)了吳莫愁做代言人，我喜歡她到旦，我也知道有很多人不喜歡我家莫愁旨巷，但百事還是請(qǐng)了她，我變成了百事一生粉添忘！”采呐，消費(fèi)者就是這樣，他們有很多理由喜歡一個(gè)品牌搁骑，因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的消費(fèi)者斧吐。




3. 對(duì)重度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告就是強(qiáng)化




這時(shí)候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠(chéng)消費(fèi)者的自豪感仲器，比如你已經(jīng)是百事可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者了煤率，冰箱里堆滿了不同規(guī)格的百事，每次朋友聚會(huì)你也一定喝百事乏冀，這時(shí)候如果百事贊助了世界杯蝶糯，或者請(qǐng)了萊昂納多做代言，或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻辆沦，你一定會(huì)想：嗯昼捍，這就是我熱愛(ài)的那個(gè)百事！




我的表弟在2015年買(mǎi)了一個(gè)小米手機(jī)肢扯，當(dāng)年小米贊助了春晚的廣告妒茬，表弟在除夕之夜看到小米的這個(gè)廣告就非常興奮，這種興奮源自他認(rèn)為他的選擇終于被更多的人認(rèn)可并走向主流蔚晨，這其實(shí)就是廣告帶給忠誠(chéng)客戶的自豪感乍钻。




讓忠誠(chéng)消費(fèi)者自豪也是廣告的重要使命之一。







4.競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模：如果你不做廣告別人就會(huì)做




可口可樂(lè)所在的市場(chǎng)是一個(gè)快消品市場(chǎng)，快消品市場(chǎng)意味著較高的購(gòu)買(mǎi)頻率银择；同時(shí)和洗發(fā)水多糠、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在產(chǎn)品功能欢摄、味道層面的區(qū)分度基本不大熬丧。




飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈笋粟，而用廣告保持規(guī)模對(duì)于可口可樂(lè)而言非常重要怀挠，可口可樂(lè)這樣量級(jí)的公司，一個(gè)簡(jiǎn)單的法則就是害捕，在短期內(nèi)（即固定成本不變的情況下）绿淋，規(guī)模決定利潤(rùn)率，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的尝盼，我們舉一個(gè)簡(jiǎn)化的模型——




假如可口可樂(lè)的固定投入成本是100元（包括廠房吞滞、研發(fā)等不隨銷(xiāo)量變動(dòng)的成本），每年生產(chǎn)200瓶可樂(lè)盾沫，每瓶可樂(lè)的可變成本是1.5塊（即一拼飲料的物料成本）裁赠，那么它的總成本就是100+200*1.5=400，平均成本則是400/200=2元赴精，如果每瓶賣(mài)2.5塊錢(qián)佩捞，那它可以賺0.5。這時(shí)候廣告停止蕾哟，銷(xiāo)量從200瓶變成100瓶一忱，固定成本依然不變，總成本變成100+100*1.5=250谭确，而平均成本則變成250/100=2.5帘营，如果還賣(mài)2.5，則不賺錢(qián)逐哈，利潤(rùn)率變成0芬迄，這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。




當(dāng)然昂秃，現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)比這個(gè)模型要復(fù)雜1000倍禀梳，但無(wú)論如何，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言械蹋，規(guī)模和份額意味著議價(jià)能力出皇。當(dāng)你規(guī)模小和份額小的時(shí)候，你對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷(xiāo)商的議價(jià)能力就很小哗戈，在這種情況下郊艘，做利潤(rùn)的難度就會(huì)非常大。




你不做廣告，別人就會(huì)做纱注，別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你畏浆；除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利狞贱，否則通過(guò)廣告維持規(guī)模就是必然的選擇刻获。

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