來自：愛范兒
編輯：史記
為什么很多家喻戶曉的品牌還要繼續(xù)投廣告肢执？在很多人看來，像可口可樂這樣的已經(jīng)家喻戶曉人人皆知的品牌译红，是不是可以不用打廣告了呢预茄？
難度停止廣告人們就真的不買可口可樂了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續(xù)打廣告呢侦厚？今天我就一起來聊一聊這個問題：
一耻陕、健力寶的故事：“家喻戶曉” 從來都靠不住
我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續(xù)投放廣告的一個結(jié)果，然而 “家喻戶曉” 從來都是靠不住的——我們來看一個曾經(jīng) “家喻戶曉” 的典型例子——健力寶刨沦，當(dāng)年被稱之為 “東方魔水” 的健力寶是本圖軟飲料市場的一個奇跡诗宣。
其出色的廣告讓其坐上了國內(nèi)飲料市場第一的寶座，1997 年銷售額達(dá)到了驚人的 55 億想诅，是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和召庞，那時橙色易拉罐的健力寶是眾多 80 后童年的集體回憶，用 “家喻戶曉” 形容一點(diǎn)都不為過来破，但如今對于 95 后篮灼、00 后而言，很多人并不知道健力寶為何物徘禁。
健力寶的沉淪原因復(fù)雜诅诱，當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個問題提供了一個絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結(jié)果就是消費(fèi)者會忘記它晌坤。
事實(shí)上逢艘，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售骤菠，如今可口可樂它改、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上商乎，有多少消費(fèi)者會選擇健力寶央拖？對于很多年輕的消費(fèi)者而言，健力寶三個字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。
健力寶是我們解釋品牌廣告的一個典型的現(xiàn)象鲜戒，那么這個現(xiàn)象的本質(zhì)是神馬呢专控？我們接著往下看：
二、遺忘曲線：人們總是很健忘
德國心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的遏餐，而是開始遺忘快伦腐，而后續(xù)遺忘的速度就會變慢，這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于任何一段記憶必須要在還沒有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象失都，重復(fù)再重復(fù)柏蘑，廣告商深刻明白這個道理——在人們沒有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會忘記你粹庞。
無論是電視廣告時代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時代咳焚，品牌在投放廣告時非常關(guān)心的一個指標(biāo)是覆蓋頻次——通常一個廣告 Campaign 在電視上會播放四周然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)投放的時候也會對同一個人群覆蓋至少 3 次以上庞溜，背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強(qiáng)印象革半。
據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，一個美國人平均接觸到的廣告品牌超過 120 個流码，如何在眾多的信息中脫穎而出又官，廣告是一個直接有效的手段。
即便是已經(jīng)反復(fù)加強(qiáng)了印象旅掂，如果過一段時間沒有強(qiáng)化赏胚，也會在消費(fèi)者心中慢慢消失，我們舉一個其他的案例：李寧商虐，曾經(jīng)的體操王子觉阅，在 80 年代就是全中國人的偶像，用家喻戶曉形容并不為過秘车。
然而 20 多年過去典勇，現(xiàn)在還有多少人記得李寧這個活生生的金牌運(yùn)動員？你去問年輕一代叮趴，他們甚至很多人只知道李寧是一個運(yùn)動品牌而不知道曾經(jīng)的全民偶像和世界冠軍割笙。如果李寧愿意，現(xiàn)在還有多少運(yùn)動品牌愿意找李寧代言眯亦？所以李寧早就認(rèn)識到了人們的遺忘曲線伤溉，早早地把自己的名字做成了一個運(yùn)動品牌。
同樣的道理妻率，沒有了 NBA 比賽曝光的姚明乱顾，這兩年的熱度客觀上已經(jīng)不可避免地下滑，超過 60% 的 NBA 球星在退役后 5 年內(nèi)破產(chǎn)固然和他們的生活方式和理財(cái)思路有關(guān)宫静，但從一個側(cè)面說明了曝光下降帶來的商業(yè)價值下降的幅度是多么巨大走净。
三券时、廣告的作用機(jī)制：告知、說服伏伯、提醒橘洞、強(qiáng)化
對于任何一個產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者说搅、低頻消費(fèi)炸枣、非消費(fèi)者，廣告對這三種類型的人作用機(jī)制是不一樣的蜓堕，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論抛虏，廣告起作用的邏輯源于四個方面——告知、說服套才、提醒、強(qiáng)化慕淡。
? 1). 對于非消費(fèi)者背伴，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的 “告知和提醒”——
“我們又出新口味了峰髓！”傻寂、” 我們又有新的代言人了”、“我們又有新的包裝了”携兵、“我們又有新的營銷主題了”....... 這些都需要通過廣告告知消費(fèi)者疾掰。
我在 2014 年之前沒有喝可樂的習(xí)慣，對于可口可樂而言徐紧，我是一個非消費(fèi)者静檬，但在 2014 年夏天一天中午，我從海淀游泳館游完泳出來并级，又渴又餓拂檩，旁邊的報(bào)刊亭可口可樂的歌詞瓶在促銷，我挑了挑嘲碧，選中了印有 “最初的夢想稻励，絕對會達(dá)到” 歌詞的那一瓶，喝完極度解渴愈涩，非常舒暢望抽，之后我就變成了可口可樂的輕度消費(fèi)者。
像我這樣看似 “偶然” 被轉(zhuǎn)化的非消費(fèi)者在可口可樂的廣告人眼里卻是一種必然履婉，每一天煤篙，有千千萬萬的非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費(fèi)者，而這種 “偶然” 的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個長期廣告感染的必然結(jié)果谐鼎。
2013 年的夏天舰蟆，可口可樂的昵稱瓶廣告讓起銷售額同比增長 20%趣惠，這種轉(zhuǎn)換非常重要，要知道即使是在可樂消費(fèi)大國美國身害，依然有 45% 的家庭是不消費(fèi)可口可樂的味悄，而只要廣告能把這個比例下降一個百分點(diǎn)，對于可口可樂而言也是極其成功滴塌鸯。
2). 對于輕度消費(fèi)者侍瑟，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的 “說服”丙猬。
輕度消費(fèi)者的一個特征之一是他們往往對某個特定品牌沒有穩(wěn)定的追求涨颜，即他們可能喝百事可樂，也可能喝可口可樂茧球；可能吃麥當(dāng)勞庭瑰、也可能吃肯德基；可能穿耐克抢埋，也可能穿阿迪弹灭。
然而他們又非常重要，由于消費(fèi)者的選擇眾多揪垄，因此輕度消費(fèi)者盡管是品牌消費(fèi)的長尾穷吮，但他們對品牌銷售占比其實(shí)非常高，就好像沒有人天天吃麥當(dāng)勞饥努，人們總是偶爾吃一次麥當(dāng)勞捡鱼，然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費(fèi)者支撐起麥當(dāng)勞的人氣，麥當(dāng)勞廣告的作用就是確保你在想起隨便吃一家的時候它在你的選擇范圍之內(nèi)酷愧。
我剛畢業(yè)的時候接觸過一個 90 后的年輕編輯驾诈，每一次和她吃飯他選可樂必然選百事，即時服務(wù)員給她可口可樂伟墙，她也會專門換成百事翘鸭，我問她為什么？她說：“因?yàn)榘偈抡埩藚悄钭龃匀舜量蚁矚g她就乓，我也知道有很多人不喜歡我家莫愁拱烁，但百事還是請了她生蚁，我變成了百事一生粉！”戏自，消費(fèi)者就是這樣邦投，他們有很多理由喜歡一個品牌，因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的消費(fèi)者擅笔。
3）對于重度消費(fèi)者志衣，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠度屯援，即廣告作用中的 “強(qiáng)化”
這時候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠消費(fèi)者的自豪感，比如你已經(jīng)是百事可樂的忠實(shí)消費(fèi)者了念脯，冰箱里堆滿了不同規(guī)格的百事狞洋，每次朋友聚會你也一定喝百事，這時候如果百事贊助了世界杯绿店，或者請了萊昂納多做代言吉懊，或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻，你一定會想：嗯假勿，這就是我熱愛的那個百事借嗽！
我的表弟在 2015 年買了一個小米手機(jī)，當(dāng)年小米贊助了春晚的廣告转培，表弟在除夕之夜看到小米的這個廣告就非常興奮恶导，這種興奮源自他認(rèn)為他的選擇終于被更多的人認(rèn)可并走向主流，這其實(shí)就是廣告帶給忠誠客戶的自豪感堡距。
讓忠誠消費(fèi)者自豪也是廣告的重要使命之一甲锡。
四、競爭和規(guī)模：如果你不做廣告別人就會做
可口可樂所在的市場是一個快消品市場羽戒，快消品市場意味著較高的購買頻率；同時和洗發(fā)水虎韵、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同易稠，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大包蓝。
1970 年美國人做過實(shí)驗(yàn)驶社，只有不到 10% 的人能喝出兩種可樂的區(qū)別，即品牌是維系購買橋梁的重要方式测萎，而廣告是塑造品牌最重要的方式之一（之所以說之一是存在例外亡电，比如老干媽就是用其獨(dú)特的味道塑造品牌，海底撈就是用其超群的服務(wù)塑造品牌硅瞧，他們都不做廣告）
飲料市場競爭極其激烈份乒，而用廣告保持規(guī)模對于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級的公司腕唧，一個簡單的法則就是或辖，在短期內(nèi)（即固定成本不變的情況下），規(guī)模決定利潤率枣接，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的颂暇，我們舉一個簡化的模型——
假如可口可樂的固定投入成本是 100 元（包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動的成本）但惶，每年生產(chǎn) 200 瓶可樂耳鸯，每瓶可樂的可變成本是 1.5 塊（即一拼飲料的物料成本）湿蛔，那么它的總成本就是 100+200*1.5=400，平均成本則是 400/200=2 元县爬，如果每瓶賣 2.5 塊錢阳啥，那它可以賺 0.5。這時候廣告停止捌省，銷量從 200 瓶變成 100 瓶苫纤，固定成本依然不變，總成本變成 100+100*1.5=250纲缓，而平均成本則變成 250/100=2.5卷拘，如果還賣 2.5，則不賺錢祝高，利潤率變成 0栗弟，這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。
當(dāng)然工闺，現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)比這個模型要復(fù)雜 1000 倍乍赫，但無論如何，對于一個產(chǎn)業(yè)而言陆蟆，規(guī)模和份額意味著議價能力雷厂，當(dāng)你規(guī)模小和份額小的時候，你對上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的議價能力就很小叠殷，在這種情況下改鲫，做利潤的難度就會非常大。
你不做廣告林束，別人就會做像棘，別人的規(guī)模就會碾壓你，除非你改變你的模式壶冒，保證在小規(guī)模情況下也能盈利缕题，否則通過廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。
