動(dòng)機(jī)是促使我們付諸購(gòu)買行動(dòng)的潛在驅(qū)動(dòng)力，但是動(dòng)機(jī)往往無(wú)法直接觀察到歉摧。
我們每個(gè)人都有需要和欲望进肯，但是我們往往意識(shí)不到它們的存在激蹲。在筆記本電腦出現(xiàn)之前，人們根本沒(méi)有意識(shí)到自己需要它坷澡。但是他們一旦意識(shí)到了自己的需要和欲望與某種產(chǎn)品相關(guān)托呕，他們就會(huì)采取行動(dòng)含蓉。
廣告的基本促銷訴求频敛，是要許諾能滿足某一層次的需要。
羅伯特和珀西：八種基本購(gòu)買使用動(dòng)機(jī)
5種被動(dòng)生成（信息性）動(dòng)機(jī)——消費(fèi)者主動(dòng)尋找信息馅扣，以便達(dá)解除心理壓力（“解除”動(dòng)機(jī)）
（1）解決問(wèn)題
（2）回避問(wèn)題
（3）不完全滿足
（4）混合手段—回避
（5）正常消耗
3種主動(dòng)生成（轉(zhuǎn)換性）動(dòng)機(jī)（“回報(bào)”動(dòng)機(jī)）
（1）心理滿足
（2）智力刺激或精通
（3）社會(huì)認(rèn)可
在創(chuàng)作信息之前斟赚，必須仔細(xì)考慮引導(dǎo)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的那個(gè)目標(biāo)。
人際因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響
一些重要的人際影響會(huì)影響到——有時(shí)甚至還會(huì)控制——消費(fèi)者的決策過(guò)程差油。
（1）家庭影響
（2）社會(huì)影響
社會(huì)階層：我們所屬的群體
一般分為上層拗军、中上層、中下層等
他們認(rèn)為同屬某一階層的人往往具有相近的態(tài)度蓄喇、身份符號(hào)和消費(fèi)模式发侵。
參照人群：與我們有關(guān)的人群（家人、朋友或同事）
指我們?cè)噲D模仿或其觀點(diǎn)能左右我們的人妆偏。
輿論領(lǐng)袖（意見(jiàn)領(lǐng)袖）：我們信任的人
指其信仰或態(tài)度受那些在某些具體活動(dòng)上興趣相同的人尊重的個(gè)人或組織刃鳄。
文化和亞文化的影響
文化是指同一社會(huì)群體共同遵守的一整套信仰、態(tài)度和行為規(guī)范钱骂。
在不同的地方叔锐，對(duì)同一事物有不同的認(rèn)知挪鹏。比如在重慶，吃的東西當(dāng)中愉烙，人們最大的認(rèn)知就是火鍋讨盒、小面、江湖菜步责。而在鄭州返顺，就只有火鍋，所以九鍋一堂在廣告的借勢(shì)關(guān)聯(lián)上面蔓肯，就不能把小面放進(jìn)去创南，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)小面沒(méi)感知递沪。
非人員因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響
（1）時(shí)間（消費(fèi)者的某一特定需要也會(huì)因時(shí)間的不同而產(chǎn)生變化盾沫，營(yíng)銷活動(dòng)需要根據(jù)消費(fèi)者的"生物鐘：制定）诗眨；
（2）場(chǎng)所（媒介即信息鞠评、渠道即信息）催烘；
（3）環(huán)境（宏觀和微觀）
購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)
在做出購(gòu)買決策的時(shí)候炕吸，消費(fèi)者一般會(huì)尋找旬昭、考慮和比較其他品牌眯漩。
參考組——評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
并非所有的品牌都能進(jìn)入?yún)⒖冀M旧噪，基于自身的記憶吨娜，消費(fèi)者通常只會(huì)考慮最多四五個(gè)品牌——這就是企業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（1）透過(guò)消費(fèi)者的感知過(guò)濾層（會(huì)不會(huì)注意到你）——標(biāo)題和圖片
（2）刺激消費(fèi)者的了解欲望（想不想去看你）——突出可感知的利益點(diǎn)
（3）利用消費(fèi)者現(xiàn)有的感知檔案（能不能理解你淘钟、記不記得住你）——關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知宦赠、借勢(shì)
（4）刺激消費(fèi)者的欲望與需要，引發(fā)動(dòng)機(jī)（能不能吸引你）——臨門一腳米母，下指令勾扭、限時(shí)限量等等
購(gòu)買后的一大特點(diǎn)是認(rèn)知失調(diào)
事實(shí)上，為了抵消這種失調(diào)铁瞒，消費(fèi)者實(shí)際上更樂(lè)意閱讀自己購(gòu)買過(guò)的品牌的廣告妙色，而非新品牌或競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告。
——啟示：新店開(kāi)業(yè)前幾個(gè)月慧耍，一定要想盡辦法（打折身辨、優(yōu)惠券），最大程度地吸引更多的消費(fèi)者到店消費(fèi)芍碧，這樣以后打出去的廣告會(huì)更有效果煌珊。
