隨著電商平臺的崛起愧口，人們的日常生活被徹底顛覆睦番。早期，人們購買一款產(chǎn)品時要抽出時間到指定的線下門店購買耍属，甚至發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合適還要花費相同時間現(xiàn)場退貨托嚣。電商發(fā)展后，用戶無需花費大量時間到線下購買產(chǎn)品厚骗，只需打開移動端的電商App查詢指定產(chǎn)品并下單示启，就可以在家坐等快遞上門送貨。

但是领舰，電商平臺的發(fā)展還不僅僅如此夫嗓。其實早期的電商平臺，如天貓冲秽、淘寶舍咖、京東、蘇寧等都屬于交易型電商锉桑，用戶到平臺就是為了查找商品并進行購買行為的排霉。而經(jīng)過長時間的發(fā)展，電商領(lǐng)域出現(xiàn)了新的名詞“內(nèi)容電商”民轴。不難發(fā)現(xiàn)攻柠，越來越多的消費者因為看到一個圖文介紹，一個短視頻杉武，甚至是看到一個網(wǎng)紅直播而選擇直接點擊鏈接購買商品。

不得不承認(rèn)辙售，而相比于曾經(jīng)的交易型電商轻抱，內(nèi)容電商確實改變了很多行業(yè)的游戲規(guī)則。不僅如此旦部，這樣的變化還在加劇祈搜，尤其近些年內(nèi)容電商衍生出更多商業(yè)模式较店，快手、抖音相續(xù)帶貨容燕，淘寶直播開始發(fā)力梁呈，天貓、京東蘸秘、蘇寧都在效仿小紅書做種草社區(qū)官卡，種種跡象表明，內(nèi)容電商正進入一個新的時代醋虏，而隨著時代的變遷寻咒，消費者的購買行為也會發(fā)生微妙的變化。作為一個合格的營銷人颈嚼，更應(yīng)該深度探索消費者在內(nèi)容電商大潮中有哪些購買行為發(fā)生了變化毛秘。

這就好像IT行業(yè)的銷售人員要根據(jù)時代的變化探索不同時期企業(yè)客戶的需求，比如2012年前IDC時代阻课，客戶需求是機房的機柜資源叫挟；2015年開始轉(zhuǎn)為云計算時代，企業(yè)的需求從機房機柜資源轉(zhuǎn)為了公有云資源限煞；而智能化時代企業(yè)的需求可能會再次發(fā)生變化抹恳，不再單單是云端資源的部署。所以晰骑，不同時代适秩、不同情況下客戶的選擇會所有不同，而企業(yè)和平臺則需要時刻關(guān)注顧客選擇的變化硕舆。

內(nèi)容高度專一秽荞，干擾信息驟減

現(xiàn)在，越來越多的消費者在觀看完一則內(nèi)容后直接完成購買行為抚官，這則內(nèi)容很可能是自媒體KOL的一篇文章扬跋，很可能是刷抖音時發(fā)現(xiàn)的有趣商品，也可能是看淘寶直播時直接下單凌节，在這樣的趨勢下最大的變化是什么呢钦听？就是評論的干擾項減少，用戶的目標(biāo)更加聚焦倍奢。比如交易型電商時代朴上，當(dāng)你想買筆款筆記本電腦時，你可能會選擇一個電商平臺進行搜索卒煞。

這時我們會看到類似于上圖的信息痪宰，我們首先會想到什么呢？

首先會比較一下哪個產(chǎn)品的銷量大，哪個產(chǎn)品的評價多衣撬，甚至是會看看好評和差評的比例和原因乖订。

還要看看不同品牌的筆記本之間在外觀設(shè)計，技術(shù)創(chuàng)新具练、硬件性能乍构，便攜性方面有哪些區(qū)別；在這之中扛点，很可能會下意識的只點進認(rèn)識的品牌哥遮，比如DELL、聯(lián)想占键、華為昔善、HP，而對于其他不熟悉的品牌可能就裝作看不見畔乙。

最后會開始注意價格君仆，審視不同產(chǎn)品的性價比，開始思考到底買哪一款最值牲距。

當(dāng)然返咱，看完這么多信息還無法購買，因為可以比較的產(chǎn)品過多牍鞠，開始下意識的考慮買哪一個性價比最高咖摹，還可能分享其中幾款中意的發(fā)給身邊懂電腦的朋友，讓他們幫忙挑選一下难述。

不難發(fā)現(xiàn)萤晴，交易型電商平臺充斥著大量的商品信息、評論信息胁后，而這些也是消費者購買商品的干擾信息店读，幾乎讓選擇恐懼癥患者崩潰，不知如何是好攀芯。

而內(nèi)容電商平臺是怎樣的呢屯断？

比如我想買一款筆記本電腦航瞭，正好看到了筆記本電腦測評機構(gòu)推送的文章拼窥，這時我們眼前所呈現(xiàn)的內(nèi)容是第三方測評機構(gòu)單獨提供的，我們更加注重的是內(nèi)容中涉及產(chǎn)品的優(yōu)劣情臭、體驗年鸳、價格趴久。很可能你非常信任這個測評機構(gòu)，看到標(biāo)題又是5000價位最好的大屏獨顯輕薄本搔确，又很巧的是你正需要購買一款筆記本彼棍，而你的預(yù)算又剛好足夠已添，這樣的前提下你可能就直接購買商品了。而整個過程中不存在過多的干擾項滥酥，95%的內(nèi)容都是被內(nèi)容主體所引導(dǎo)。（部分讀者可能會下拉至評論區(qū)觀看其他讀者留言）

在這樣的環(huán)境下畦幢，我們會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性價比作用在降低坎吻，人們更容易接受內(nèi)容所提供的感性層面的體驗，甚至一些不可想象的虛價產(chǎn)品也能在短視頻平臺宇葱、直播帶貨平臺瘋狂出貨瘦真。這讓我想起一位產(chǎn)品經(jīng)理的話，如果想讓你的用戶購買你的產(chǎn)品黍瞧，那就減少商品種類诸尽，最好只提供一種商品，幫助他們減少決策負擔(dān)印颤。

被動接受信息您机，無意識驅(qū)動購買行為

一般來說，消費者打開京東年局、淘寶這類交易型電商App時际看，內(nèi)心都有潛在的“主動購買意識驅(qū)動”，起碼會有一種要購物的心態(tài)矢否，比如我要看看數(shù)碼類產(chǎn)品集仲闽，近期想入手一款電子產(chǎn)品犒勞自己；或者我想看看零食類產(chǎn)品僵朗，很可能會買一包零食吃赖欣。

這時的我們處于一種主動搜索的狀態(tài)，我們有潛在的任務(wù)目標(biāo)验庙，而對其他類產(chǎn)品的敏感度會有所下降顶吮。比如我想買一款智能手機時，就不會過多關(guān)注筆記本電腦的消息壶谒；我想買男士西裝時云矫，就不會關(guān)注休閑鞋類產(chǎn)品。也就是說汗菜，在主動搜索狀態(tài)中让禀，我們的注意力會集中在與內(nèi)心任務(wù)目標(biāo)相關(guān)性較大的信息上，而對其他無關(guān)消息的關(guān)注度會大幅降低陨界。

這個理論有點類似“看不見的大猩猩”實驗巡揍，大概五年前的項目經(jīng)理培訓(xùn)會上，導(dǎo)師曾讓我們觀看一個視頻菌瘪，觀看之前留給我們了一個問題腮敌，就是視頻中的球員共傳遞多少次籃球阱当。結(jié)果視頻結(jié)束后導(dǎo)師的問題卻是，有多少人看到了視頻內(nèi)的大猩猩糜工？結(jié)果70%以上的人表示沒注意有大猩猩出現(xiàn)弊添。

因為大部分人在看視頻時有了明確的任務(wù)，數(shù)傳遞籃球的次數(shù)捌木，從而忽略了非相關(guān)性信息“大猩猩”的出現(xiàn)油坝。

這正是內(nèi)容電商平臺所顛覆的“購買行為”，用戶在看到內(nèi)容之前并沒有事先設(shè)想需要購買的商品刨裆，可能只是無意中看到了一篇減肥文章澈圈，然后受到內(nèi)容的誘惑而購買代餐或減肥服務(wù)；也可能是看到網(wǎng)紅在直播教化妝帆啃，就購買了口紅或其他化妝類產(chǎn)品瞬女。

“第三方”建立信任，內(nèi)容促進下單

在京東努潘、天貓這類交易型電商平臺購物時诽偷，我們會發(fā)現(xiàn)平臺有很多廣告位，而大部分消費者對于廣告的認(rèn)知是一種“商業(yè)陷阱”疯坤，認(rèn)為這都是騙人的渤刃，完全不可信。所以對廣告中涉及的內(nèi)容也保持警惕狀態(tài)贴膘，甚至?xí)匾獗荛_廣告卖子。

所以我們需要思考一下，到底什么樣的推薦會增強用戶的信任度呢刑峡？

比如公司里女同事想要買智能手機洋闽，他可能不會去看什么廣告推薦，而是直接找?guī)讉€男同事根據(jù)她的需求進行產(chǎn)品推薦突梦。尤其是那些看上去特別懂電子產(chǎn)品的男同事（比如技術(shù)大牛）推薦的產(chǎn)品會特別信任诫舅，他們很可能不清楚這些手機有什么參數(shù)，有什么特性宫患，只因你說XXX手機好就直接購買了刊懈。而在現(xiàn)實生活中，除了同事之間會推薦產(chǎn)品娃闲，親朋好友之間也會推薦產(chǎn)品虚汛，而且購買率會非常高，本質(zhì)原因就是背書能力皇帮。

單純的廣告不存在背書能力卷哩，所以廣告商要請明星代言，依靠明星的背書能力去影響相關(guān)粉絲属拾，因為粉絲會無條件信任自己的偶像将谊。但是廣告是商業(yè)陷阱的標(biāo)簽很難摘除冷溶，所以企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告的背書能力很弱，甚至很難讓大部分人相信尊浓。而內(nèi)容電商解決了這個難題逞频，KOL的軟文、網(wǎng)紅的直播栋齿，在消費者心智中這些并不是廣告商虏劲，而是一種類似“第三方”的友情推薦，內(nèi)容消費者并不會存在廣告陷阱的警惕性褒颈，反而會對經(jīng)常發(fā)布內(nèi)容的博主產(chǎn)生信任感。比如励堡，近些年大火的種草社區(qū)就像是一種客觀第三方的評價谷丸，當(dāng)我們看到一篇文章分享某產(chǎn)品有極佳的使用體驗時，首先想到的就是自己也要體驗一下应结，然后就剁手下單了刨疼。

再比如，以前人們買智能手機時首選可能是iPhone鹅龄，而看到國產(chǎn)手機會直接忽略揩慕，認(rèn)為其國產(chǎn)的手機系統(tǒng)卡頓，沒有創(chuàng)新扮休，性價比低迎卤。而我們看到數(shù)碼博主分享華為手機、OPPO手機玷坠、VIVO手機的使用體驗后蜗搔，內(nèi)心的想法會慢慢改觀，認(rèn)為國產(chǎn)手機已經(jīng)在技術(shù)創(chuàng)新八堡、續(xù)航樟凄、信號等多方面超越iPhone，甚至?xí)谙麓钨徺I國產(chǎn)手機兄渺。此時缝龄，消費者并不會把博主和廣告劃等號，而是認(rèn)為這些內(nèi)容只是普通用戶的“善意分享”挂谍。

所以叔壤，內(nèi)容電商時代，人們的購買行為從看廣告轉(zhuǎn)向了看測評口叙、看評價百新、看軟文這類內(nèi)容的時代。背書能力從明星代言廣告轉(zhuǎn)向了內(nèi)容社區(qū)庐扫，視頻直播饭望，KOL軟文等形式仗哨。營銷人更應(yīng)該關(guān)注的正是這些低成本高回報的營銷方式。

總結(jié)語

綜上所述铅辞，內(nèi)容電商時代消費者購買行為發(fā)生了諸多變化厌漂，在專一性較強的內(nèi)容面前，用戶所面對的干擾信息在逐漸減少斟珊，用戶被動接受的信息在逐漸增多苇倡，用戶對第三方測評和KOL的信任度也在不斷增強。所以囤踩，很多產(chǎn)品可能在交易型電商時代優(yōu)勢很小旨椒，但在內(nèi)容電商時代有更多爆發(fā)的機會，因為其有更多內(nèi)容可以引導(dǎo)用戶的心智堵漱，甚至讓消費者只注意到產(chǎn)品的優(yōu)勢综慎，從而排除掉一切劣勢信息。比如勤庐，內(nèi)容電商時代的國產(chǎn)手機就比交易型電商時代發(fā)展的好很多示惊，這不僅僅是產(chǎn)品的提升，更多的是內(nèi)容的助力愉镰。

科技銀狐

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