從星巴克會員卡說起
我的同事陳女士最近成為了星巴克的“義務(wù)宣傳員”窜司，據(jù)說起因是前不久她一時(shí)興起辦理了一張星享卡航揉。自此我每周都能在朋友圈看她不辱使命地曬出自己的咖啡人生塞祈，分享星巴克的各種品牌故事迷捧。
隨卡下發(fā)的還有印制于500克高級銅版紙上的說明手冊，銀灰色與香檳金的設(shè)計(jì)格調(diào)讓持卡者尤感尊榮漠秋。說明手冊用中英文雙語標(biāo)示出了會員的成長體系笙蒙，以及伴隨等級提升將陸續(xù)開啟的優(yōu)惠特權(quán)：初次申請時(shí)的注冊賬戶為“銀星級”庆锦，可享受三張買一贈一的親友券捅位、一張?jiān)绮涂Х妊埲鸵粡埫赓M(fèi)的升杯邀請券搂抒；消費(fèi)滿五次后即升為“玉星級”，與之對應(yīng)的獎勵(lì)是一張生日邀請券和三張咖啡邀請券求晶；最高等級為“金星級”焰雕，需要消費(fèi)25次才能取得，不僅能獲得專屬金卡矩屁，還在銀星級基礎(chǔ)上增加了周年慶邀請券和重復(fù)購買獎勵(lì)等辟宗。重賞之下必有勇夫，想必這陣子陳女士正在為獲得頂級殊榮而不遺余力泊脐。
這張塑料片的影響力持久而潛移默化。它不僅通過品牌調(diào)性塑造和傳遞出身份認(rèn)同感烁峭，更重要的是通過一種類似游戲里“打怪升級”的任務(wù)機(jī)制，牢牢將顧客綁定在自己的門店约郁，心甘情愿地為某種可能超出原始意愿的目標(biāo)而采取行動缩挑。陳女士就像被裝入斯金納箱的老鼠棍现，在獎勵(lì)刺激的作用下不斷強(qiáng)化自己的行為，被商家牽著鼻子走己肮，完成他們想讓她做的事情——消費(fèi)士袄，消費(fèi)谎僻，不斷地消費(fèi)娄柳。
這種在原本非游戲的情境中運(yùn)用來自于游戲的設(shè)計(jì)元素艘绍，趨使人們達(dá)成某種行動或意向的方法，就是游戲化（Gamifi-cation）诱鞠，其目的是利用人類愛玩的天性挎挖，通過改造接觸、溝通和參與的過程蕉朵，產(chǎn)生具有吸引力的、持續(xù)的外在激勵(lì)阳掐，誘發(fā)參與者的內(nèi)在激勵(lì)，從而更有效地提升參與者的參與度缭保，實(shí)現(xiàn)態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變汛闸。過去人們創(chuàng)造各種虛擬現(xiàn)實(shí)世界去逃避現(xiàn)實(shí)世界，現(xiàn)如今游戲化讓人們帶著玩游戲的心態(tài)重新回歸現(xiàn)實(shí)世界并影響和重構(gòu)世界诸老。在健康醫(yī)療、教育培訓(xùn)钳恕、公共政策吮廉、市場營銷、企業(yè)管理等領(lǐng)域畸肆，處處可見游戲化的影子。
美國未來學(xué)家轴脐、世界頂級未來趨勢智庫“未來研究所”游戲研發(fā)總監(jiān)簡·麥戈尼格爾在其著作《游戲改變世界》一書中提出了游戲的四大決定性特征：目標(biāo)、規(guī)則抡砂、反饋系統(tǒng)和自愿參與。
? 目標(biāo)：指玩家靠努力可達(dá)成的具體結(jié)果注益。它能吸引了玩家的注意力碴巾，并不斷調(diào)整自身的參與度。
? 規(guī)則：為玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出限制厦瓢。它消除或限制了達(dá)成目標(biāo)最明顯的方式，推動玩家去探索此前從未嘗試過的可能性啤月。規(guī)則可以釋放玩家的創(chuàng)造力，培養(yǎng)玩家的策略性思維谎仲。
? 反饋系統(tǒng)：通過點(diǎn)數(shù)浙垫、級別、得分夹姥、進(jìn)度條等形式來反映玩家距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。對玩家而言辙诞，實(shí)時(shí)反饋是—種承諾：目標(biāo)絕對是可以達(dá)到的辙售。它給了人們繼續(xù)玩下去的動力倘要。
? 自愿參與：要求所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標(biāo)和規(guī)則。
星巴克會員卡不過是商家試圖從線下牢牢鎖定消費(fèi)者所采用的慣常手法封拧。這家創(chuàng)立于1981年的老牌連鎖企業(yè)在經(jīng)歷過業(yè)績下滑和創(chuàng)始人舒爾茨的復(fù)出后志鹃，需要為迎合時(shí)代變化而探索更多策略泽西。在2012年初曹铃，星巴克針對中國市場推出了適用于iPhone和Android手機(jī)的官方應(yīng)用捧杉。使用智能手機(jī)的會員可以通過該應(yīng)用搜索附近的門店秘血、查看自己的等級和特權(quán)，以及了解最新的促銷信息评甜。
在這款官方應(yīng)用中，星巴克也將成功運(yùn)用于線下的那套游戲化的精髓照搬到了線上忍坷。
應(yīng)用內(nèi)置了名為“星成就”的模塊粘舟。用戶可以在該模塊里查看自己通過完成某項(xiàng)任務(wù)取得的徽章。將初期一片黯淡的徽章逐個(gè)點(diǎn)亮的過程給人以成就感柑肴，而名目繁多的挑戰(zhàn)項(xiàng)目也將日常的“去星巴克買一杯咖啡”變成了嘗試全新品類組合的機(jī)會。
例如旬薯，要獲得名為“晨型人”的徽章晰骑，必須完成五次9:00之前的門店簽到绊序；想成為“星冰樂達(dá)人”，就得在3個(gè)月之內(nèi)購買15杯星冰樂政模；如果你患有恐懼上班的“周一綜合癥”岗宣，還可以在周一去星巴克買一杯咖啡提升，一旦3個(gè)月內(nèi)累積滿5次耗式，就能贏得一枚“周一追星族”。除了必須到門店簽到才能獲得的徽章趁猴，還有一些只需要完成簡單的社交網(wǎng)絡(luò)分享就能立即獲得，比如“小喇叭”儡司、“社交達(dá)人”娱挨。這些門檻較低的徽章通常成為收集者們最初的戰(zhàn)利品。
營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》（Marketing 3.0）中說：“當(dāng)今的消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要跷坝，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說碉碉，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來營銷活動的價(jià)值主張柴钻，價(jià)值驅(qū)動型商業(yè)模式將成為營銷3.0的制勝之道垢粮。”從游戲化的角度思考這一論點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)毫蚓，給人以游戲般的參與感和成功的激勵(lì)占键，正是產(chǎn)品價(jià)值本身之外的另一重體驗(yàn)元潘。它憑借有趣和意義將自身所代表的價(jià)值與庸常者們區(qū)隔開來，成為用戶自覺自愿的選擇翩概。
游戲化的常用策略
星巴克的“星成就”并非首創(chuàng)啸澡。早在2009年三月，亮相于SXSW（西南偏南）大會的移動簽到應(yīng)用Foursquare就成為了媒體的寵兒，有一陣子洛姑，著名科技博客TechCrunch甚至一個(gè)月內(nèi)為其寫了將近100篇報(bào)道上沐。這個(gè)同時(shí)強(qiáng)調(diào)了Social（社交化）、Mobile（移動化）参咙、Local（本地化）模式的LBS（Location-Based Service，基于地理位置的服務(wù)）硫眯，將游戲化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分做到了極致。我們來看看它的幾個(gè)有趣的設(shè)計(jì)两入。
? 積分排名：每當(dāng)完成一次簽到净宵，都將獲得相應(yīng)的積分，如果當(dāng)天之內(nèi)連續(xù)簽到择葡，或是簽到時(shí)分享到Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)剃氧，則積分會增加乃至翻倍敏储。好友之間會形成積分排行榜朋鞍，要想在榜單上傲視諸好友，就要不停地發(fā)掘更多去處滥酥、完成簽到同步更舞。
? 徽章挑戰(zhàn)：一天之內(nèi)連續(xù)簽到不同地點(diǎn)、同步到三個(gè)以上的社交網(wǎng)絡(luò)疏哗、駕車或乘飛機(jī)穿梭于不同城市之間、抵達(dá)特定的合作商家門店等，都能贏得徽章返奉。相比星巴克將收集徽章的任務(wù)體系聚焦于自己的門店，F(xiàn)oursquare更開放也能玩出更多花樣芽偏，它提供的徽章琳瑯滿目雷逆，用戶在相當(dāng)長的一段時(shí)間里都不必?fù)?dān)心無事可做污尉。我的一位經(jīng)常出差的投資人朋友在短短兩個(gè)月內(nèi)收集了近百枚徽章膀哲，令人嘆為觀止被碗。? 搶奪地主：如果你簽到某一地點(diǎn)足夠頻繁，證明你對這里的確情有獨(dú)鐘锐朴，超過了其他任何人兴喂。這時(shí)候，F(xiàn)oursquare會授予你該地點(diǎn)唯一的“地主”（mayor）稱號衣迷，所有造訪此地的用戶都將能看到。這有點(diǎn)像強(qiáng)手棋或是大富翁游戲酱酬，人們在現(xiàn)實(shí)中無法一擲千金肆意收購豪宅壶谒，卻有可能在虛擬世界成為不動產(chǎn)之王膳沽，將當(dāng)?shù)氐娜藲獾貥?biāo)“據(jù)為? ? 己有”。
2010年中旬挑社，F(xiàn)oursquare在創(chuàng)立一年后獲得2000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資呵俏，估值近億。每周新增用戶達(dá)10萬人普碎，7月2日當(dāng)天的單日簽到量突破100萬大關(guān)。早期的游戲化策略讓Foursquare在一眾明星產(chǎn)品中自成一格录平，支撐起了整個(gè)平臺的活躍度麻车。
在另一款名叫Waze（中文名“位智”）的LBS應(yīng)用中，來自全球各地190多個(gè)國家的用戶可以提交其所在位置的路面流量信息表箭，以方便其他駕車者合理規(guī)劃路線赁咙，避免擁堵和突發(fā)事件造成的行程耽誤。
要做成這件事需要每個(gè)用戶都具有“我為人人”的奉獻(xiàn)精神彼水，僅靠道德上的責(zé)任感或許無法維持長久的活躍度。于是Waze也不失時(shí)機(jī)地加入了游戲化元素凤覆，為小部分愿意編輯和維護(hù)其地圖的用戶提供了點(diǎn)數(shù)獎勵(lì)链瓦。這些點(diǎn)數(shù)不僅讓貢獻(xiàn)者獲得了外部可見的榮譽(yù)，也幫助Waze判斷哪些人是當(dāng)?shù)刂档醚鲑嚨念I(lǐng)袖慈俯，并將他們提升成當(dāng)?shù)鼗蛘麄€(gè)大區(qū)的管理人員。Waze的CEO諾姆·巴爾队德汀（Noam Bardin）表示贴膘，“人們因?yàn)橄矚g和有趣才來略号，而且這讓他們有了責(zé)任感×в矗”
滴滴打車配有300多人的算法和數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)，每天需實(shí)時(shí)分析和匹配海量的用戶打車數(shù)據(jù)喊递，僅訂單的日成交量就有數(shù)百萬。滴滴會對司機(jī)的用戶畫像進(jìn)行分析骚勘，了解他們的使用行為铐伴，如經(jīng)常出現(xiàn)的地點(diǎn)、交班的時(shí)間当宴、在哪種情況下會拒單等。
分析發(fā)現(xiàn)泽疆，某些場景下司機(jī)們普遍不太愿意接單户矢，例如在寒風(fēng)刺骨的早晨六點(diǎn)去天安門看升旗（即時(shí)用戶愿意多支付十幾元小費(fèi)）殉疼。為此，他們設(shè)計(jì)了新的激勵(lì)系統(tǒng)“滴米”瓢娜。司機(jī)在接活時(shí)挂洛，會根據(jù)這一單的難易程度來增減滴米，受歡迎的好單子會扣除滴米虏劲，而像上述存在一定難度的單子則會獎勵(lì)滴米。司機(jī)的滴米越高，越能享受到官方的政策傾斜柒巫，獲得更好的接單機(jī)會。通過這個(gè)類似游戲中積分的制度吻育，滴滴可以優(yōu)化某些場景下的實(shí)時(shí)交通狀況念秧。
外語學(xué)習(xí)應(yīng)用Duolingo（中文名“多鄰國” ）在中文版正式發(fā)布一周內(nèi)吸引了150萬用戶下載體驗(yàn)。在這個(gè)寓教于樂的免費(fèi)語言學(xué)習(xí)平臺上摊趾，用戶可以根據(jù)自身水平選擇不同層次的外語學(xué)習(xí)課程。每完成一個(gè)階段的學(xué)習(xí)目標(biāo)游两，都將獲得對應(yīng)語言的徽章等級獎勵(lì)砾层，這些成績還能與好友在線PK一較高下贱案。真讓原本枯燥乏味的外語學(xué)習(xí)之路變得生動有趣。
當(dāng)然宝踪，百度貼吧的簽到玩法侨糟、QQ會員的鉆石點(diǎn)亮機(jī)制和VIP成長體系、閱讀與資訊類產(chǎn)品中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表等秕重，也是游戲化策略最常見的表現(xiàn)。
游戲化策略涵蓋的領(lǐng)域和內(nèi)容非常廣泛厉膀，包括心理學(xué)、行為學(xué)服鹅、社會學(xué)凳兵、傳播學(xué)等相關(guān)的具體細(xì)節(jié)和技巧。其本質(zhì)上是一種建立庐扫、解決和改善溝通問題的工具，目的早已超越了單純的娛樂仗哨。
需要看到的是聚蝶，游戲化不能解決所有問題藻治。最典型的體現(xiàn)是Foursquare后續(xù)的發(fā)展曲線。在經(jīng)歷早期近乎瘋狂的高速增長后桩卵，F(xiàn)oursquare遭遇了急轉(zhuǎn)直下的瓶頸验靡，其用戶增長和簽到數(shù)量在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)都顯有突破倍宾，乃至出現(xiàn)了下滑胜嗓。資本市場與科技媒體的態(tài)度也一百八十度大轉(zhuǎn)彎高职，由一直看好逐漸唱衰辞州。CEO丹尼斯·克勞利（Dennis Crowley）在2013年的SXSW大會上坦言，F(xiàn)oursquare最大的錯(cuò)誤变过，在于產(chǎn)品上沒有一開始就把搜索放到核心的位置埃元，而是在徽章、地主和其他游戲化元素上投入了過多精力媚狰。
隨后他們推出了淡化游戲元素、強(qiáng)調(diào)為用戶提供具體價(jià)值的全新LBS產(chǎn)品Swarm崭孤，不僅能發(fā)現(xiàn)周圍的好去處类嗤，還可后臺自動簽到辨宠。昔日的LBS領(lǐng)銜者希望通過一分為二的產(chǎn)品策略遗锣，將單純喜愛游戲競賽的那部分人嗤形，與搜索需求明確的大眾徹底區(qū)隔開來精偿。
由Foursquare的例子可見派殷，游戲化的價(jià)值不是雪中送炭墓阀，而只能是錦上添花的毡惜。切不可本末倒置斯撮，高估它的作用经伙。
