Day5
主題閱讀：文章目錄中“消費升級”關(guān)鍵詞下四篇：
主題閱讀筆記：
消費升級部分
- 流行的答案是：消費者正在買越來越貴的東西，但貴并不是消費升級的真相昧旨。
- 奢侈品是區(qū)分階級的需要拾给，而高檔品是努力工作的饋贈。對高檔品的消費才是消費升級的核心兔沃。
- 同樣的商品蒋得，對于不同的人可能是不同的分類。
- 順應時代的特色乒疏，給消費者提供更精準的消費理由额衙，拋棄那些落伍的方法。
奢侈品和高端品的差異
- 營銷訴求： 同一個商品怕吴，訴求點的改變窍侧，可以改變其特質(zhì)。
- 情感連接：奢侈品用于劃分階級转绷，可以”冷漠“伟件，甚至故意高冷增加銷量；高檔品议经，需要的是互動斧账，參與感。
在可比較性上 - 可比較性：用戶是否能夠清晰地比較不同產(chǎn)品之間的屬性（比如參數(shù)的描述）爸业，奢侈品為了劃分等級其骄，性價比本身是劣勢亏镰；高檔品扯旷，靠性價比吸引消費者，讓消費者直接看到產(chǎn)品獨特功能帶來的價值索抓。
- 在消費人群上：奢侈品钧忽，很多客戶是狀態(tài)突然改變毯炮，進入某個階級后急于證明自己，需要明確標識耸黑，高檔品面對的客戶并沒有突變桃煎，只是慢慢擁有消費能力和欲望。
- 工藝：奢侈品為了迎合”差異化“大刊，一些微小屬性的提升有用为迈，對高檔品而言，必須提供實際的提升缺菌。
讓消費者消費升級的四個戳點：
越靠前的方法葫辐，操作越簡單、越容易改變伴郁，但同時更加短效耿战；越靠后的方法，操作難度更大（有的涉及到營銷的重新定位和產(chǎn)品的改良）焊傅，但同時也更加長效和根本剂陡。
- （1）提供理由，讓消費者自我獎賞狐胎。
- 權(quán)利類理由：已經(jīng)付出鸭栖，有獲得獎賞的權(quán)利。
- 特殊類理由：特殊場合（出差/沒出差握巢，回家/沒在家等）纤泵，特殊時間，特殊人物
- 低成本類理由：小折扣等镜粤。
- （2）利用群體捏题，讓消費者克服阻礙。
- 讓他們感受到肉渴，比自己更不應該買的那類人公荧，都買了，就更容易放下內(nèi)心阻礙同规。小心：該群體不能是消費者想要回避的群體循狰，否則會反向刺激。
- （3）綁定目標券勺，讓消費者更加挑剔绪钥。
- 利用目標趨近效應，在目標消費者完成一個目標的末尾添加進你的產(chǎn)品关炼。
- （4）重新定義行業(yè)程腹，切換消費者的“心理賬戶”。
- 一流的解決方案和二流的解決方案之間最大的不同儒拂，往往不是“答案是不是更好”寸潦，而是它們回答了“不同的問題”色鸳。
- 重新思考，你的產(chǎn)品品類见转，還可以被消費者放到什么“心理賬戶”中命雀。而不是盲目地做出材質(zhì)更好、功能更多斩箫、代言人更大牌的商品吏砂。
便宜貨的機會：
去塑造消費者“理想中的自我”，減少購買便宜貨的阻礙：
- （1）塑造內(nèi)行形象——“你買便宜貨乘客，因為你是內(nèi)行”
- （2）打擊動機——“你買便宜貨赊抖，因為錢并不能幫你達到目標”：撞衫
- （3）利用群體——“你要買便宜貨，因為不該買的人都買了”：上層階級都在這么做了
- （4）轉(zhuǎn)移歸類——“你要買便宜貨寨典，因為這個歸類下不需要好的”
- （5）拉遠目標距離——“你要買便宜貨氛雪，因為你還需要更多努力”：減少獎賞自己的消費
- （6）轉(zhuǎn)移消費——“你要買便宜貨，因為要拿錢去做更有意義的事情”：
面對這一屆消費者耸成，不要做什么：
我們正面臨大批的更難被營銷洗腦报亩、更具懷疑精神的消費者的出現(xiàn)。他們的出現(xiàn)有這些重要的驅(qū)動因素：
1.消費者更加容易獲得信息（搜索引擎井氢、電商評論弦追、其他人評價）
2.消費者面臨的信息環(huán)境更加復雜和多變（拿著手機、放著音樂花竞、聊著天還同時看電視）
3.消費者每天面臨大量的情感刺激（一句文案都能感動一代人的時代結(jié)束了）
4.更高學歷劲件、有知識的大量年輕消費群體（比如90后）登上舞臺，并影響其父母约急。
帶來的改變：
- 自夸營銷 VS 創(chuàng)造興趣
- 早期的自夸營銷：產(chǎn)品局部賣點的夸張術(shù)零远。 現(xiàn)在通過搜索獲取真實評價，此招失效厌蔽。
- 換角度夸：制造差異化∏＠保現(xiàn)在大量的導購網(wǎng)站、用戶推薦奴饮、評測纬向、電商好評率，導致消費者已經(jīng)越來越不需要從品牌方的口中得知“到底哪個性能好”戴卜、“哪個拍照好”逾条。
- 未來廣告：在你的優(yōu)勢環(huán)節(jié)創(chuàng)造興趣
- 過度承諾 VS 逆向營銷
- 過度承諾：所有都好，競爭對手所有都差
- 逆向營銷：直接承認自己的不好投剥。信任越來越珍貴师脂，了解去點，會讓人建立持續(xù)的信任。
- 助推式情感說服 VS 動機說服
- 助推說服：讓消費者因為和產(chǎn)品利益無關(guān)的理由而購買危彩，銷售稱贊（“利用承諾一致心理”）攒磨，博取支持等泳桦，適用于信息封閉環(huán)境,但一旦信息變多變雜汤徽，助推效果大打折扣。
- 如果你的感動和用戶購買最終動機相關(guān)灸撰，就會更容易真正影響用戶
過去我們一直認為谒府，我們可以控制消費者。所以選擇大量的自夸營銷浮毯、過度承諾完疫、否認缺點、與產(chǎn)品動機無關(guān)感動等的方法债蓝，并衍生了大量的優(yōu)秀創(chuàng)意壳鹤。
這些方式也會逐漸過時。取而代之的饰迹，將是更多的創(chuàng)造興趣芳誓、逆向營銷和動機說服。
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