本片文章圍繞Sarah Tavel女士發(fā)布的用戶參與層級模型（The Hierarchy of Engagement）打造 10 億美金產(chǎn)品的核心秘密：用戶參與層級模型對“抖音短視頻”進(jìn)行模型研究抱慌。
Eengagement = the fuel powering enduring, billion dollar businesses.
認(rèn)識抖音的基本狀況
How to maximize your chances of building an enduring, $1B+ company 梅尤？
It’s a combination of art and science.**
**Art => Understanding how products work **
拍攝>編輯>上傳>回報>再拍攝
Science => Knowing how to measure it
每日新上傳原創(chuàng)音樂短視頻數(shù)是首要數(shù)據(jù)
At the core, il comes down to understanding how to maximize engagement.
Level 1 : growing engaged users/用戶增長
What matters is not growth of users, it’s growth of users completing the core action.
Core Action （ foundation of product） = 抖ing
即為發(fā)布15秒的、配BGM的姑隅、帶有節(jié)奏的伞梯、真人的玫氢、有創(chuàng)意的短視頻
Retention = 用戶發(fā)布得越多，用戶粘性就越強(qiáng)
Supporting action = 互動谜诫、評論漾峡、分享、發(fā)現(xiàn)
Features on the right roadmap = 編輯猜绣、拍攝灰殴、特效、BGM等強(qiáng)相關(guān)
** Will the core action scale to enough users ? **
Motivation :
看到新鮮事物躍躍欲試 => 人的正常心理
這個新鮮事物很時尚新潮，更感興趣了 => 希望把自己也貼上時尚標(biāo)簽
好像別人發(fā)的視頻也挺簡單的牺陶，我也可以 => 別人能行伟阔，我也能行
別人發(fā)的視頻好多人贊啊，好多播放量啊 => 人的羨慕嫉妒恨心理
那我也拍一個試試掰伸，也不會有損失 => trigger觸發(fā)
好像沒有別人拍的好皱炉，怎么回事？=> 意識到大神的存在狮鸭，自己開始有了不甘心
那我就模仿大神合搅，和小伙伴互相切磋學(xué)習(xí)吧 => 學(xué)到了新東西會更想練手
發(fā)了新視頻！有人關(guān)注我了歧蕉，贊我了灾部！好開心 => 得到回報，reward環(huán)節(jié)打通
我不能辜負(fù)大家的期待惯退，我也可以做到的赌髓！我拍我抖！ => 正向循環(huán)形成
和普通的短視頻產(chǎn)品形態(tài)不同催跪，一般的短視頻產(chǎn)品都事先給自己分了類別（美妝锁蠕、美食、搞笑等）懊蒸，很多都是網(wǎng)紅一手遮天荣倾，內(nèi)容形式比較單一，容易疲乏骑丸。
而抖音的最大特色概括起來是“時尚+技術(shù)”舌仍。在這里，只有后期和美貌是不管用的通危，或多或少都要拿出一點新鮮的元素抡笼，大家拼的是鏡頭、剪輯黄鳍、動作和創(chuàng)意。這就給了用戶以成長的空間平匈，因為人類的想象力是可以被無限激發(fā)的框沟，有人創(chuàng)造然后有人跟風(fēng)，為了不被超越又繼續(xù)挖掘新創(chuàng)意增炭，周而復(fù)始忍燥，仿佛是RPG游戲和養(yǎng)成游戲，讓用戶樂此不疲隙姿。
而且抖音很巧妙的一點在于梅垄，首頁啟動就會展示熱門視頻（編輯精選），這些視頻有兩種特征：
- 一是創(chuàng)意十足讓人大呼“怎么做到的”输玷，這是為了激起用戶的好奇心
- 二是看似簡單卻又很酷炫而且受歡迎队丝，這是為了激起用戶的好勝心
雙管齊下靡馁，效果拔群。
Ability ：
拍攝視頻作為抖音的core action机久，對用戶ability的要求高低如何臭墨？
抖音為了讓拍攝原創(chuàng)音樂視頻變得簡單（降低對ability的要求），做了：
- 大量原創(chuàng)智能算法音樂濾鏡 = 使視頻跟著bgm“抖起來”
- 海量原創(chuàng)BGM = 讓用戶輕松找到自己喜歡的背景音樂
- 超清畫質(zhì)提供 = 讓用戶不必?fù)?dān)心畫質(zhì)
- 美顏和其他畫質(zhì)濾鏡 = 使視頻更好看
- 視頻剪輯／倒計時功能 = 賦予視頻創(chuàng)意
- 抖音小助手發(fā)布教程
這里我定義為用戶發(fā)一個原創(chuàng)音樂短視頻所需的ability為“中”膘盖。
Level 2 : retaining users / 用戶留存
So, we’ve got engaged users. Now the question is how to get those users to stick.
The answer is : create accruing benefits and mounting losses as a user engages.
**1. Accruing benefits/持續(xù)使用的收益 **
***“ The more I use the product, the better it gets “ ***
抖音是否為用戶提供“持續(xù)使用的收益”
我認(rèn)為答案是肯定的：
- 為用戶提供多種話題參與
- 為用戶提供被選為“精選”的機(jī)會
- 根據(jù)用戶的建議胧弛，豐富濾鏡和BGM
** 2. Mounting loss／離開損失遞增 **
*** The more I use the product, the more I’d have to lose if a l left the product.***
抖音是否使用戶使用產(chǎn)品越多，離開損失就越大呢侠畔？
我想答案是肯定的结缚。
依賴：通過App Store用戶評論可以發(fā)現(xiàn)：很多用戶表示現(xiàn)在已經(jīng)抖音“中毒”，每天必須打開抖音看看软棺，一看就是好幾個小時红竭。這便是依賴的形成。
身份標(biāo)識：每發(fā)布一個真人視頻码党，都是在塑造自己的社交形象德崭。
積累價值：粉絲群，播放量揖盘，官方推薦眉厨，線下好友
除此之外，用戶考慮到自己的”沉沒成本“（在抖音上花費(fèi)的時間精力）兽狭，也會更加離不開這款產(chǎn)品憾股。
Level 3 : self - perpetuating / 正向循環(huán)
We now have a growing base of engaged users, and a sticky product.
The question is whether your existing users create virtuous loops in the product as they engage with it.
** Virtuous loops/良性循環(huán) = 一個飛輪，將用戶參與度轉(zhuǎn)換成驅(qū)動公司前進(jìn)的燃料箕慧。
最強(qiáng)健的良性循環(huán)具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)服球。
抖音是否創(chuàng)造了良性循環(huán)呢？
我認(rèn)為答案是肯定的颠焦。
在看App Store的用戶評論時我發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象——很多人了解接觸到抖音都是靠朋友傳播斩熊，而最強(qiáng)的傳播鏈?zhǔn)桥笥讶︻愋偷膹?qiáng)社交關(guān)系鏈傳播。
這里就是一個強(qiáng)性良性循環(huán)：
分享視頻到社交網(wǎng)絡(luò)??其他用戶看到視頻??其他用戶拍攝視頻??分享視頻到社交網(wǎng)絡(luò)
還有其他良性循環(huán)：
在抖音里發(fā)布視頻??被選中為編輯推薦發(fā)布到首頁??獲得大量關(guān)注（觸發(fā)reward）??在抖音里發(fā)布視頻
還有一點伐庭，抖音也有很強(qiáng)的社交屬性——受限于應(yīng)用內(nèi)較單一的評論功能粉渠，用戶會私下創(chuàng)建微信或QQ群探討拍攝技巧和視頻創(chuàng)意。
”探探“的用戶也會在產(chǎn)品內(nèi)配對成功圾另，然后選擇其他產(chǎn)品進(jìn)行深入交流霸株，但抖音和探探不同的是，用戶并沒有在這一環(huán)脫離循環(huán)：在和同道好友交流完之后集乔，他們會回到抖音發(fā)布視頻互相捧場切磋去件，線外的好友互動反而加強(qiáng)了良性循環(huán)。
