心智接受一個品牌觉增、接受一個企業(yè)兵拢，必然會有一些規(guī)律。而這個規(guī)律逾礁，從大一點來說说铃，首先是建立定位。一個核心要求是一個品牌只能代表一個核心業(yè)務敞斋。這就是由外而內(nèi)地看機會截汪，而不是由內(nèi)而外地找機會。只要你站在外部視角植捎、只要在幫助消費者做選擇衙解，就會是一個好的定位。定位之所以有價值焰枢，很重要的就是它為消費者的決策提供了有效信息蚓峦。
我覺得我們給老鄉(xiāng)雞最大的貢獻，用一個詞來概括的話济锄，應該叫首席增長官暑椰。我們關注的是在外部，怎么樣找到增長的機會點荐绝。老鄉(xiāng)雞有今天的成果一汽，一定是我們內(nèi)外雙打的結(jié)果。在開始之前低滩，跟大家簡單回顧一下老鄉(xiāng)雞的大事記召夹。1982年的時候，我們靠這一千只土雞起家恕沫，到2003年才把我們的第一個快餐店“肥西老母雞”開出來监憎。然后真正形成我們說的這種內(nèi)外雙打的結(jié)構(gòu)是在2011年，第二年更名為“老鄉(xiāng)雞”婶溯，這也是一個標志性的事件鲸阔，由肥西老母雞變成老鄉(xiāng)雞。當時的情況是迄委，門店是134家褐筛，營收的話剛剛破億。老鄉(xiāng)雞2016年走出安徽跑筝，入駐了南京和武漢死讹，全國400多家直營店，五年之間的銷售額增長了十倍曲梗，利潤增長了30倍赞警。2018年有幾個標志性的動作，我們開始進入另一種戰(zhàn)略節(jié)奏虏两，融資2億愧旦，收購了武漢永和，全國門店接近600家定罢。簡單梳理一下老鄉(xiāng)雞的幾個大歷程笤虫，我們再來看這個圖的話會有一些感覺。
這個圖和前面大事記其實是對應的祖凫。老鄉(xiāng)雞的發(fā)展有一個原點琼蚯，就是它的業(yè)務到底是什么。明確了它的業(yè)務是快餐之后惠况，然后再有一系列戰(zhàn)略規(guī)劃遭庶。其實這個圖適用于絕大多數(shù)企業(yè)，因為它跟心智規(guī)律有關稠屠。心智接受一個品牌峦睡、接受一個企業(yè)，必然會有一些規(guī)律权埠，而這個規(guī)律榨了，從大一點來說，首先是建立定位攘蔽。就是你的品牌跟我的心智有什么關聯(lián)龙屉。建立定位，就是建立鏈接的過程满俗。建立了這個鏈接之后转捕，你怎么樣把這個定位在我的心里變得越來越大、越來越重要漫雷，跟我的生活各個方面相關瓜富，聯(lián)系越來越密切，甚至到最后變成我習慣的一部分降盹，變成我生活方式的一部分与柑。
第三個階段，當你的定位已經(jīng)很大蓄坏，甚至在一定區(qū)域或在一定消費者心智里价捧，已經(jīng)成為了生活的一部分，那這個時候我們還有一個機會涡戳，就是重新塑造行業(yè)结蟋。其實企業(yè)家用內(nèi)部思維，很難意識到我是不是到了關鍵節(jié)點渔彰、我是不是要發(fā)起變革嵌屎。比如說很多餐飲企業(yè)是一道特色菜起家推正，從一個很小的品類起家，那再往后做的時候宝惰，它就不能再僅僅代表一個很小的東西植榕，它需要重新定位。到它最后要重塑行業(yè)的時候尼夺，它不再代表原來那個東西尊残，又需要重新定位。企業(yè)家要知道淤堵，顧客心智中哪些位置寝衫、地盤是允許劃給你的，哪些是不允許的拐邪。不允許的地方慰毅，就是我們說的陷阱，投下去就都是成本庙睡。允許的地方就是我們的機會事富。
我們在2011年剛剛接觸老鄉(xiāng)雞的時候，發(fā)現(xiàn)這是一個帝國啊乘陪，這里有很多機會點统台。我們服務老鄉(xiāng)雞，第一件事情就是幫它明確業(yè)務啡邑。我有這么多業(yè)務贱勃，先打造哪個？這里有一個標準：哪個機會最大谤逼。這里面就要發(fā)揮定位的功能了贵扰，用定位的視角評估，哪個機會最大流部。其實戚绕，仁者見仁，智者見智枝冀，可能看完這些舞丛，你會覺得哪個機會都很大」活禽專賣球切、田園旅游、食品加工绒障，其實都很有機會吨凑。
但我們當時評估下來認為，最大的一個機會户辱，從心智的角度來看鸵钝，對于老鄉(xiāng)雞這個企業(yè)來說糙臼，快餐是它最大的一個機會，也是效率最高的一個機會蒋伦。所以第一個關鍵節(jié)點弓摘，就是明確了圖里的原點焚鹊。同時我們也提了一個要求痕届，如果你明確這是第一步的話，那么其他業(yè)務末患，在這個戰(zhàn)略節(jié)點上研叫，能剝離的剝離，能收縮的收縮璧针。企業(yè)家的資源和精力都是非常有限的嚷炉，一個品牌只能代表一個核心業(yè)務，其他的即便要做探橱，未來也可能要換品牌申屹，因為它是不同品類。另外隧膏，要做哗讥，就必須全力以赴去做。
業(yè)務明確之后胞枕，它還有一個問題杆煞，我占的位置到底是什么？老鄉(xiāng)雞從2011年提出來腐泻，我們要做中國快餐第一品牌决乎。注意：是快餐哦，不是中式快餐派桩。我們的長期方向?qū)Q的是肯德基和麥當勞构诚，我們要重新定義快餐。中國的快餐幾乎都是學肯德基铆惑、麥當勞的范嘱，從商業(yè)模式到出餐的過程、消費者需求鸭津、開店的位置彤侍，基本差不多，只不過是把西餐換成中餐逆趋。而我們看完之后盏阶，發(fā)現(xiàn)其實快餐這個品類遠遠不止如此，老鄉(xiāng)雞有更大的機會闻书。特別以我們中國這種食文化來說名斟，西餐它只是一個切入點脑慧，只是一個開局。如果你把這個開局當成終點砰盐，那確實不太值得做闷袒，因為你再怎么做，也做不過肯德基麥當勞岩梳。但是囊骤，如果我們有我們的差異化，找到我們自己的位置冀值，我們更懂中國的餐飲也物，完全可以顛覆行業(yè)，重新定義快餐列疗。
如果你連第一個扎在顧客心智里的小鉤子都沒有的話滑蚯，后面那些都是空中樓閣。那我們第一個階段的定位是什么呢：“安徽最大連鎖快餐”抵栈。這個定位告材，現(xiàn)在聽起來已經(jīng)沒什么感覺了，因為我們是站在現(xiàn)在看過去古劲，一切都很清晰了斥赋，但在當時的話，會有很大的震動绢慢。我不是雞湯嗎灿渴？我不是肥西老母雞湯嗎？當時內(nèi)部有很多聲音說胰舆，我們要把雞湯干好骚露，消費者沖我們來，就是沖著喝雞湯來的缚窿，就是覺得我們這里的土雞好棘幸，覺得我們這里有特色。內(nèi)部有這種想法很正常倦零，消費者來的時候也真是這樣子误续，但是你要把你的定位押在這上面，從外部一看扫茅，你如果真的想要達到我們說的終點蹋嵌，它是實現(xiàn)不了的，它太小了葫隙。其實在這個階段栽烂，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)有一百多家店了，已經(jīng)形成了一定的雞湯特色的認知，如果要做到極致腺办，甚至應該把門頭改掉焰手，改成老鄉(xiāng)雞雞湯館或者肥西老母雞雞湯館，那會更差異化怀喉、更清晰书妻、更明確了。但是我們當時看下來躬拢，說躲履，不行。我們甚至明確提醒估灿，不能往這個方向發(fā)展崇呵，不能把自己做成一個雞湯館，不能把自己做成肥西老母雞特色馅袁。
為什么呢？品牌在每個階段荒辕，它最大的機會是不一樣的汗销。在那個時候，我們看到的老鄉(xiāng)雞抵窒，這個品牌能夠掛上的最大機會是“安徽最大快餐”弛针，所以給它明確下來，就是“安徽最大”李皇。企業(yè)家都習慣從產(chǎn)品層面找定位削茁，會覺得沒有這個位置，但是消費者心智層面是有的掉房。對于消費者來說茧跋，他去吃東西的時候，很想知道我吃這東西可不可靠卓囚、放不放心瘾杭。如果你告訴他這是安徽最大的，他瞬間就覺得這個肯定沒有地溝油哪亿，吃起來應該比較可靠粥烁。這就是心智的力量，這就是由外而內(nèi)地看機會蝇棉，而不是由內(nèi)而外地找機會讨阻。
其實當時的134家店已經(jīng)是最大，但是在消費者認知中還沒到篡殷。我們要明確把這個市場優(yōu)勢變成認知優(yōu)勢钝吮，去開創(chuàng)顧客、拉動品牌發(fā)展。所以這個階段的業(yè)務原點明確下來搀绣，我們要做快餐之后飞袋，就要立刻建立定位，以“安徽最大的快餐連鎖”去開創(chuàng)顧客链患。我們非常清晰地知道巧鸭，用這個定位開創(chuàng)顧客的效率是最高的，機會是最大的麻捻。但是這個定位本身是需要實現(xiàn)的纲仍，而不是你喊完了這句話，或者開完會就定下來了贸毕。
接下來郑叠，老鄉(xiāng)雞開始開創(chuàng)顧客，有很多配稱動作做上去明棍，讓顧客真真實實感到乡革，各個方面比對手好一點點，但這一點就會被他看見摊腋。以前你做得好沸版，他是看不見的，或者他覺得理所當然兴蒸，或者沒什么感覺∈恿福現(xiàn)在顧客就在找理由，你為什么能做到最大橙凳，你這個最大好在哪兒蕾殴，拼命地給你找存在理由。所以顧客體驗稍微好一點岛啸，就會說钓觉，人家老鄉(xiāng)雞最大就是對的，服務這么好值戳，米飯這么好议谷，雞湯就是好喝。這就是心智堕虹，它是先入為主卧晓，有這個自我驗證。顧客要驗證什么赴捞，你得先規(guī)范好逼裆，驗證到我們期望他驗證的點上去。如果你的心智優(yōu)勢已經(jīng)打開赦政，顧客心智在給你找存在的理由時胜宇，你的節(jié)奏一定要快耀怜。所以我們提出來加速開店，全力以赴桐愉，做實做大财破。加速開店和剛才的心智是匹配起來的，是一個良性的互處从诲，你開的越多左痢，他越覺得你大；他越覺得你大系洛，就會越相信你越來越好俊性，你各方面進化就越有實力。所以那個時候是毫不猶豫描扯，全力以赴開店定页。這個戰(zhàn)略節(jié)奏延續(xù)了很長時間。沒有到關鍵節(jié)點的時候绽诚，都不會有質(zhì)的變化典徊。因為畢竟我們還在搶跑。
定位之所以有價值憔购，很重要的就是它為消費者的決策提供了有效信息宫峦。它幫助了消費者決策。其實很多時候信息不對稱玫鸟，我們知道的，消費者不知道犀勒。對消費者來說屎飘，看起來都差不多的東西，如果你告訴他這個是最大的贾费，已經(jīng)被那么多人驗證過它是最好的钦购，你選它不會有錯，這是一個非常大的價值褂萧。它里面暗含的一個道理是押桃，差異化不僅在產(chǎn)品中，更重要的是在品牌上导犹，在心智選擇中找差異化唱凯。你有什么信息能夠幫助消費者快速決策，就是一個好的差異化谎痢。你會發(fā)現(xiàn)磕昼，只要你站在外部視角，只要在幫助消費者做選擇节猿，就會是一個好的定位票从。如果你只是一個口號，那它的力量是有限的，不能說沒有峰鄙，但肯定是有限的浸间。建立定位，這就需要大家系統(tǒng)地吟榴、堅定地去推動魁蒜。“最大”只是一個筐煤墙，把那些信任狀裝進去梅惯，提供有效的決策信息，幫助消費者選擇老鄉(xiāng)雞仿野。開店也是一樣的铣减，企業(yè)在發(fā)展過程中，資源總是有限的脚作，方方面面都要錢葫哗，花在哪里最高效、能夠讓整個戰(zhàn)略路徑最短球涛，確實值得考慮劣针。這就是我們說的戰(zhàn)略重點。
企業(yè)改名是很難的亿扁。誰敢現(xiàn)在更名捺典？即便你現(xiàn)在的規(guī)模不見得比老鄉(xiāng)雞當時134家店多。放到自己身上就是這么難从祝，開到兩家店就不敢更名了襟己，覺得我這家店已經(jīng)開十年了、好不容易開出兩家店了牍陌，不能更名擎浴。老鄉(xiāng)雞為什么要更名呢？其實還是回到心智之中毒涧，回到讓消費者選擇中贮预。“肥西老母雞”在安徽其實是個好名字契讲，但是要走向全國仿吞，就不是個好名字。
對于新顧客來說怀泊，就是通過這些簡單的信息來決策茫藏。名字就是鉤子，進入心智霹琼。你有那么多特點务傲，你有那么多特色凉当，但是你怎么樣讓它進入到顧客的心智中？名字就是鉤子售葡，一個好名字是千軍萬馬看杭，值千金萬兩。好名字的標準挟伙，第一要素其實是凸顯性楼雹，好不好記。因為信息爆炸尖阔，同質(zhì)化太嚴重贮缅，選擇太多了，所以凸顯性在這里很重要介却。如果名字有歧義谴供、多音、負面齿坷，那你真要好好想一想桂肌，我這名字是不是值得琢磨一下了。
對于消費者來說永淌，天天接觸那么多崎场，吃那么多，你裝修再夸張遂蛀、再有特色谭跨、再好吃——誰沒吃過多少好吃的，顧客記不住你是誰李滴。肥西老母雞可能還有點負面聯(lián)想饺蚊，是不是很油膩。如果是這樣的話悬嗓，你后面投的千軍萬馬在這里都是給你減分。但是如果你的名字好記裕坊，天天活躍在顧客腦子里包竹，時不時提醒一下，一吃飯馬上就跳出來籍凝。
你首先得進入顧客頭腦周瞎，才有后面的機會。而能不能進去饵蒂，跟你的名字是非常相關的声诸。當然，改名其實只是其中的一個點退盯，還有很重要的事彼乌。剛才說雖然有一百多家店泻肯，事實上已經(jīng)是領先，但是在心智中不對稱的慰照，消費者并不知道灶挟。所以我們要做很多事，把這個信息毒租、這個感受和認同感稚铣，植入到消費者心智中辩稽，讓他確確實實感覺到現(xiàn)在我們安徽有一家餐飲是最大的蹂喻，做得很好。
當年老鄉(xiāng)雞的改名烦周、店慶十周年算色、年度經(jīng)濟人物抬伺，無論我們做什么事情，都在講同一個故事剃允，體現(xiàn)在傳播上很典型——無論我今天做個啥活動沛简，最終都要落到一句話：我們是安徽最大的。任何一個定位要有效果斥废，一定不是單方面的椒楣，外部機會是有，但你內(nèi)部也要把它做出來牡肉。一旦在心智中有了位置捧灰，有了定價權(quán)，你想要多一點统锤、少一點毛俏、快一點、慢一點饲窿，你是可以自己掌控的煌寇，你就不會再被競爭牽制了。
