作者：洋松果
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目錄：
一冯丙、思維的轉(zhuǎn)變银锻，用戶思維興起之路
二、聊聊用戶思維做鹰，以及容易被誤導(dǎo)的幾個(gè)陷阱
三击纬、基于用戶思維，聊聊甲方钾麸、乙方和媒體的發(fā)展趨勢(shì)
朋友最近找工作更振，有點(diǎn)焦慮。因?yàn)榻衲暌曳揭苍絹?lái)越難做饭尝，想換去甲方或者媒體工作肯腕。面試的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)：相比去年，甲方爸爸的預(yù)算比想象中還要差很多钥平，媒體在喪失了人口和產(chǎn)品的紅利之后也增長(zhǎng)緩慢实撒。突然失去了方向，有一種“洞中方七日涉瘾，世上已千年”的感覺知态。
其實(shí)變化一直在發(fā)生，區(qū)別只是在什么時(shí)候立叛，通過(guò)什么方式讓你覺察到负敏。
一、思維的轉(zhuǎn)變秘蛇，用戶思維的興起之路
這兩年對(duì)廣告圈其做，尤其是我所在的互聯(lián)網(wǎng)廣告圈上下游的同仁們來(lái)說(shuō)顶考，有點(diǎn)雞飛狗跳的。甲方妖泄、乙方驹沿、媒體都在不斷調(diào)整自己的策略方向，摩拳擦掌應(yīng)對(duì)各路牛鬼蛇神浮庐，以及市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的變化帶來(lái)的眾多影響甚负。
有一個(gè)比較明顯的變化是：現(xiàn)在嘴里面經(jīng)常念叨的，從之前的流量思維和產(chǎn)品思維审残，轉(zhuǎn)向用戶思維梭域。甲方老板要求全員從用戶的角度開始思考體驗(yàn)和增長(zhǎng)的問(wèn)題，乙方從用戶的畫像和洞察來(lái)更高效的營(yíng)銷搅轿，媒體更不用說(shuō)為了增加新用戶數(shù)量病涨、粘性和變現(xiàn)能力更是百招齊出。
近期私域流量的概念也突然火了一把璧坟，大家開始越來(lái)越重視自己的用戶全生命周期價(jià)值或者說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)既穆，希望從一個(gè)部分閉環(huán)的環(huán)境中，挖掘出持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力雀鹃。
但流量思維和產(chǎn)品思維并非被用戶思維取代了幻工，仍舊是營(yíng)銷推廣策略中不可或缺的部分，只是現(xiàn)在人口紅利和購(gòu)買欲望的下降黎茎，在大部分產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)狀下囊颅，重要程度變?nèi)趿艘恍Ｔ絹?lái)越多的人傅瞻，也開始慢慢從用戶思維的角度重新思考流量和產(chǎn)品的趨勢(shì)踢代。
背后有商業(yè)環(huán)境變化、社會(huì)結(jié)構(gòu)變化等原因嗅骄「炜妫互聯(lián)網(wǎng)逐利的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)面臨資金的問(wèn)題溺森，要么增長(zhǎng)要么死慕爬，倒逼著企業(yè)需要有更加清晰牢固的盈利模式，對(duì)成本和效率也要有更多的控制屏积。
但用戶思維的大方向是沒(méi)錯(cuò)的澡罚，只是需要更加清楚的認(rèn)識(shí)它在整個(gè)過(guò)程中的作用。
二肾请、聊聊用戶思維留搔，以及容易被誤導(dǎo)的幾個(gè)陷阱
1、如何正確認(rèn)識(shí)用戶思維
提到用戶思維铛铁，不得不提4C營(yíng)銷理論隔显，由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出却妨，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四要素：消費(fèi)者括眠、成本彪标、便利和溝通。
強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位掷豺，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本捞烟，充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通当船。
無(wú)獨(dú)有偶题画，大前研一在06年出版的《專業(yè)主義》一書中提到，維護(hù)顧客的利益是第一要求德频。專家不僅需要具備較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和技能以及較強(qiáng)的理念苍息，而且無(wú)一例外需要以顧客為第一位。
4C營(yíng)銷理論是對(duì)4P營(yíng)銷理論的一個(gè)補(bǔ)充和革新壹置，把大家的視角從產(chǎn)品竞思、從定價(jià)、從渠道和促銷钞护，更多的轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上盖喷。
貝索斯在餐巾紙上畫的亞馬遜飛輪模型中，用戶體驗(yàn)是非常重要的一環(huán)难咕，希望各方都能圍繞用戶體驗(yàn)传蹈，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)閉環(huán)。
隨著近幾年流量紅利的消失步藕，以及產(chǎn)品供與求的差距越來(lái)越小，造成企業(yè)增長(zhǎng)的成本越來(lái)越高挑格。我們的增長(zhǎng)支撐也從依賴百度等廣告平臺(tái)咙冗、電商平臺(tái)，依賴產(chǎn)品的創(chuàng)新等漂彤，逐漸回歸到用戶身上雾消。
當(dāng)用戶逐漸有更多的話語(yǔ)權(quán)和選擇空間，也帶來(lái)了一種新的現(xiàn)象：用戶既是產(chǎn)品和服務(wù)的付費(fèi)者挫望，是共建的參與者立润，也是社群口碑的傳播者。企業(yè)可以圍繞用戶進(jìn)行更多的管理媳板、運(yùn)營(yíng)和傳播的工作桑腮。用戶思維也被逐漸的重視并挖掘出來(lái)。
用戶思維蛉幸，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)也是立足用戶需求的角度破讨，做產(chǎn)品丛晦、做服務(wù)、做口碑提陶，最重要的是通過(guò)體驗(yàn)的提升烫沙，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)化的目的。
用戶思維的興起隙笆，也是對(duì)傳統(tǒng)的流量思維和產(chǎn)品思維的補(bǔ)充锌蓄。流量思維、產(chǎn)品思維撑柔、定位思維等等都有著自己在營(yíng)銷中獨(dú)有的價(jià)值瘸爽。
用戶思維給了我們很多的工作的指導(dǎo)，但并非治百病的良藥乏冀。有幾個(gè)用戶思維的局限性也需要我們注意：
2蝶糯、用戶思維需要注意的4個(gè)陷阱：
陷阱1：眼里不能只有用戶，也要看到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
業(yè)務(wù)需要有壁壘才能更健康的活下去辆沦，如果眼里只盯著用戶昼捍，就容易忽略了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。用戶的想法是多樣且不穩(wěn)定的肢扯，在商業(yè)環(huán)境中妒茬，企業(yè)保證持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)必要前提是擁有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在用戶每一次的決策流程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)蔚晨。
陷阱2：用戶知道自己想要什么乍钻，但未必知道自己需要什么
互聯(lián)網(wǎng)最開始興起的時(shí)候沒(méi)有產(chǎn)品，有流量就有收益铭腕。后來(lái)有了越來(lái)越多的好產(chǎn)品银择，用戶開始有了更多的選擇空間，并逐步養(yǎng)成了自己的決策偏好±巯希現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重浩考，增長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)回歸到用戶身上，如何取得用戶的信任被盈、和用戶建立更好的連接析孽，是增長(zhǎng)的保障。
有些情況下只怎，用戶知道自己要什么袜瞬，但未必知道自己需要什么。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子身堡，Iphone出來(lái)之前邓尤，大家都想要更加結(jié)實(shí)耐用的手機(jī)，喬布斯用一款手機(jī)顛覆了用戶的認(rèn)知，也革了手機(jī)行業(yè)的命裁赠。再比如用戶一直要的“低價(jià)殿漠、高質(zhì)量”，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)逐漸變化之后的一個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)佩捞。
陷阱3：在服務(wù)用戶還是在討好用戶绞幌，讓用戶爽是最優(yōu)解？
因?yàn)楫a(chǎn)品和用戶的關(guān)系越來(lái)越親密無(wú)間一忱，就會(huì)面臨一個(gè)界限問(wèn)題莲蜘，滿足用戶的需求，讓客戶爽帘营，就是最好的解決方案嘛票渠？實(shí)際上未必，還是需要考慮市場(chǎng)環(huán)境的影響芬迄，思考問(wèn)題和做決策需要基于競(jìng)爭(zhēng)的定位问顷、產(chǎn)品最核心解決的問(wèn)題來(lái)出發(fā)。
陷阱4：用戶思維已經(jīng)取代了流量思維和產(chǎn)品思維
其實(shí)這是一個(gè)很片面的想法禀梳，無(wú)論是最初是的4P理論杜窄，還是4C理論，從來(lái)沒(méi)有取代的關(guān)系算途。包括現(xiàn)在的各種思維模型塞耕，是基于現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求，順勢(shì)興起的一個(gè)應(yīng)對(duì)手段嘴瓤。
太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事扫外。我們現(xiàn)在談的絕大部分思維和解決方案模型，在10年前很多企業(yè)都在非互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下熟練使用廓脆，只是現(xiàn)在重新拿來(lái)包裝并改進(jìn)適配了互聯(lián)網(wǎng)而已筛谚。
三、基于用戶思維停忿，聊聊甲方驾讲、乙方和媒體的發(fā)展趨勢(shì)
最近經(jīng)常聽到甲方的朋友抱怨：現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，下半年媒體的優(yōu)惠政策還縮減了瞎嬉，老板竟然還要求我們和乙方一起，在成本縮減的情況下厚柳，保持快速的增長(zhǎng)氧枣。他是一點(diǎn)營(yíng)銷的常識(shí)也沒(méi)有嗎？
其實(shí)不怪領(lǐng)導(dǎo)不可理喻别垮，他當(dāng)然明白現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷趨勢(shì)便监，只是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么被行業(yè)清場(chǎng)，要么就突破重生烧董。沒(méi)有穩(wěn)定的盈利模式毁靶，不能保持持續(xù)增長(zhǎng)，就是一條愈發(fā)艱難的路逊移。
這個(gè)問(wèn)題也涉及到了甲方预吆、乙方和媒體的不同處境，三方也在抓住以用戶思維為主的救命稻草胳泉，希望能從這次退潮里全身而退拐叉。因?yàn)槿疥P(guān)系很復(fù)雜也很緊密，篇幅有限扇商，下面就簡(jiǎn)單的聊一聊目前各自的現(xiàn)狀和可能的發(fā)展趨勢(shì)凤瘦。
1、對(duì)甲方來(lái)說(shuō)案铺，提效降本是未來(lái)1-2年的重點(diǎn)
甲方現(xiàn)在面臨的最大的一個(gè)問(wèn)題是：企業(yè)的成本居高不下蔬芥，經(jīng)營(yíng)越發(fā)困難。從今年眾多公司的裁員和組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化可見一斑控汉。再對(duì)比日本2000年經(jīng)濟(jì)下行時(shí)笔诵，初通過(guò)裁員保持公司盈利的方法，也就更容易理解了暇番。
最近這10年以來(lái)嗤放，企業(yè)做品牌、做定位壁酬、做營(yíng)銷傳播次酌。從線下傳統(tǒng)媒體，到PC互聯(lián)網(wǎng)舆乔，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)岳服。用戶的行為方式發(fā)生了變化，甲方的營(yíng)銷方式和組織結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生著變化希俩。
比如隨著短視頻的普及吊宋，用戶隨時(shí)隨地都可以生產(chǎn)、觀看和消費(fèi)視頻颜武。企業(yè)的一部分營(yíng)銷重心也放到了內(nèi)容為王的短視頻上面璃搜。內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)意的落地鳞上、到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要这吻。
對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員的分工，也帶來(lái)了影響篙议。以前我負(fù)責(zé)線上廣告投放唾糯，你負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)怠硼，她負(fù)責(zé)品牌，邊界相對(duì)清晰∫魄樱現(xiàn)在職能邊界逐漸模糊香璃，尤其是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化的說(shuō)法，營(yíng)銷舟误、運(yùn)營(yíng)葡秒、產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越綁定在一起，由一個(gè)人或者一個(gè)緊密協(xié)作的小組來(lái)解決用戶和生意的問(wèn)題脐帝。
不論是跟用戶更緊密的綁定在一起同云，不斷尋找新的營(yíng)銷和增長(zhǎng)點(diǎn)（如短視頻、增長(zhǎng)黑客堵腹、私域流量）炸站，還是優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)提升效率，本質(zhì)上都是降本增效的考量疚顷。
但同時(shí)業(yè)務(wù)本身是否符合現(xiàn)在社會(huì)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)下的需求旱易，是否容易被復(fù)制、是否有清晰的商業(yè)變現(xiàn)模式腿堤、競(jìng)爭(zhēng)的壁壘和激烈程度阀坏，也決定了能否持續(xù)發(fā)展下去。
2笆檀、對(duì)乙方來(lái)說(shuō)忌堂，抓住紅利夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力，是活下去的保障
廣告賣貨的方式在逐漸變化酗洒，從百度引流士修，到淘寶和京東的電商，到現(xiàn)在拼多多以及直播的模式樱衷，一個(gè)又一個(gè)的增長(zhǎng)空間被迅速的占領(lǐng)棋嘲。對(duì)廣告投放人員來(lái)說(shuō)，單純的媒介的優(yōu)化能力會(huì)越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力矩桂，從現(xiàn)在招聘行情上能明顯看出來(lái)沸移。
線上營(yíng)銷也逐步走向了2個(gè)方向：
一是提供更精細(xì)化的用戶和流量運(yùn)作方式，更好的利用數(shù)據(jù)和營(yíng)銷工具來(lái)降本增效侄榴。比如除了傳統(tǒng)的提供廣告投放服務(wù)的代理商雹锣，越來(lái)越多的乙方開始利用AI、通過(guò)大數(shù)據(jù)癞蚕、通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化的工具蕊爵，給甲方提供更加精細(xì)化的服務(wù)。
二是更短的流程涣达，通過(guò)內(nèi)容通過(guò)KOL的方式直接帶貨在辆。比如李佳琪5分鐘15000支口紅，比如柳巖3小時(shí)直播賣貨超千萬(wàn)度苔。也催生了很多MCN的機(jī)構(gòu)和自媒體達(dá)人匆篓。
乙方前幾年的資本游戲，現(xiàn)在能玩的也越來(lái)越少寇窑。也因?yàn)樽陨硎苤朴诩追胶兔襟w鸦概，在抓住每一次紅利的同時(shí)，務(wù)必要開始踏踏實(shí)實(shí)的研究服務(wù)甩骏，研究用戶的心理和行為習(xí)慣窗市，研究如何夯實(shí)自身專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，幫甲方做好營(yíng)銷傳播和轉(zhuǎn)化饮笛。
3咨察、對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，科技還是第一競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于線上媒體來(lái)說(shuō)福青，從以前的百度和各類門戶網(wǎng)站獨(dú)大摄狱，到騰訊廣告、今日頭條以及各大廠商分庭抗禮无午，到最近2年快手抖音短視頻媒役、直播以及海外廣告的興起。
廣告形式也從搜索行為為主的搜索廣告產(chǎn)品矩陣宪迟，到瀏覽信息的原生廣告酣衷，到以快手和抖音為主的小視頻，更別提一直活躍的長(zhǎng)尾流量廣告次泽、DSP穿仪、直播廣告等等。從單純的流量廣告變現(xiàn)箕憾，到依賴科技變現(xiàn)以及布局其他產(chǎn)業(yè)∧到瑁現(xiàn)在增長(zhǎng)勢(shì)頭最強(qiáng)勁的是還是頭條，但眼可見的袭异，最快在明年也要放緩增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)钠龙。
隨著移動(dòng)設(shè)備在海量用戶間的普及，廣告形式也在逐步適應(yīng)用戶的行為習(xí)慣御铃。用戶也從被挖掘商機(jī)的一方碴里，逐步在生產(chǎn)者的角色上站穩(wěn)腳跟，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙角色進(jìn)行動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換上真。
對(duì)媒體來(lái)說(shuō)咬腋，海量的用戶是基礎(chǔ)，如何利用技術(shù)把海量用戶的信息有序的串聯(lián)起來(lái)睡互，更加高效的進(jìn)行流轉(zhuǎn)和分配根竿，是給甲方提供更加精準(zhǔn)廣告服務(wù)陵像，也是給用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)的保證。
哪一家能夠更好的把用戶維護(hù)寇壳、內(nèi)容生產(chǎn)醒颖、服務(wù)提升等整個(gè)環(huán)節(jié)高效串聯(lián)起來(lái)，也就能有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)壳炎，在未來(lái)占據(jù)一席之地泞歉。
不論是甲方、乙方還是媒體匿辩，都面臨的不斷的調(diào)整和革新腰耙，誰(shuí)能擁有更加清晰的先見能力，并能高效的把構(gòu)思落地铲球，就更能占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挺庞。
四、寫在最后
原本是想聊聊甲方稼病、乙方和媒體的現(xiàn)狀挠阁，結(jié)果越梳理越發(fā)現(xiàn)背后錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系和不斷變化的趨勢(shì)。寫下來(lái)也快4000字了溯饵。
借用大前研一在《M型社會(huì)》里的話：社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化侵俗，收入減少、負(fù)擔(dān)增加丰刊，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期衰退以及收入階層兩極化隘谣，是大時(shí)代的潮流。
大勢(shì)不可逆啄巧，但也是無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)興起的節(jié)點(diǎn)寻歧。無(wú)論是甲方乙方媒體，還是我們用戶本身秩仆，都需要思考在這樣的環(huán)境下码泛，如何更好的利用先見能力和構(gòu)思能力，及時(shí)更新自己的認(rèn)知和行為澄耍，擁抱變化噪珊，抵抗住壓力，利用新的契機(jī)變的更好齐莲。
