示之以動(dòng)，利其靜而有主蝗蛙，益動(dòng)而巽。
裂變
羅胖的跨年演講你看過了嗎醉鳖？有什么感受捡硅？
我的朋友圈瞬間分裂了。
學(xué)生們和企業(yè)界的朋友似乎對(duì)于跨年演講非常興奮盗棵，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)其“干貨版”壮韭。里面的很多金句截屏也被單獨(dú)拿出來，發(fā)到了朋友圈漾根。
學(xué)術(shù)界完全是另外一番景象泰涂。
許多人對(duì)此根本沒有反應(yīng)。我懷疑他們壓根兒就沒有看（甚至是聽說辐怕、關(guān)注）羅胖的跨年演講逼蒙。
而從頭到尾看完了的人一個(gè)個(gè)氣鼓鼓的。千里之外的一個(gè)學(xué)弟給我發(fā)了微信寄疏，悲觀地預(yù)計(jì)“知識(shí)服務(wù)”這個(gè)詞在2017年里面將被許許多多的企業(yè)“褻瀆”是牢。
他倒是提醒了我僵井。
那些大趨勢，不是我這樣的普通人能夠見識(shí)和把握的驳棱。甭管對(duì)錯(cuò)批什，聽聽很有趣，也長見識(shí)社搅。但是驻债，羅胖既然把“得到”定義為“中國最好的知識(shí)服務(wù)商”，那我就不得不說幾句了形葬。
反例
羅胖在演講中歷數(shù)了幾大傳統(tǒng)知識(shí)傳播行業(yè)的行為不符合“知識(shí)服務(wù)”的定義合呐。
知識(shí)服務(wù)的定義其實(shí)五花八門。公平起見笙以，咱們就用羅胖自己的淌实。
羅胖對(duì)“知識(shí)服務(wù)”的定義是什么？他在公司例會(huì)的時(shí)候談了自己心目中知識(shí)服務(wù)的三大特點(diǎn)：
- 針對(duì)特定用戶猖腕；
- 可交付拆祈；
- 可持續(xù)。
于是結(jié)論就來了：
- 出版業(yè)賣的是產(chǎn)品（書）倘感，所以不是知識(shí)服務(wù)放坏；
- 傳媒業(yè)不是為受眾服務(wù)，而是為廣告商服務(wù)侠仇；
- 教育業(yè)轻姿？一群上課點(diǎn)名的老師也配稱自己是服務(wù)者犁珠？
對(duì)這些行業(yè)的批判逻炊，仁者見仁智者見智。我不是專家犁享，沒辦法加以評(píng)論余素。但是羅胖之后就總結(jié)出：
本質(zhì)上我就發(fā)現(xiàn)，所有傳播知識(shí)的領(lǐng)域炊昆，其實(shí)好像都不在提供服務(wù)……
這就有問題了桨吊。
因?yàn)榱_胖認(rèn)為所有傳播知識(shí)產(chǎn)業(yè)都不提供服務(wù)，我卻可以舉出反例來啊凤巨。
按照羅胖的定義视乐，智庫算不算服務(wù)？高校和科研機(jī)構(gòu)中敢茁，目前參與智庫項(xiàng)目的熱情高漲佑淀。智庫的特定服務(wù)對(duì)象是政府，提供的必須是可交付的解決方案彰檬。學(xué)者在某一方面有建樹伸刃，提供的成果有用谎砾，更有繼續(xù)合作的可能，因此具有可持續(xù)性捧颅。
按照羅胖的定義景图，培訓(xùn)算不算服務(wù)？新生大學(xué)的全棧工程師訓(xùn)練營就是典型例子碉哑。服務(wù)的對(duì)象是希望獲得全棧工程師能力的人群挚币，依靠課程完成知識(shí)轉(zhuǎn)移，提供社區(qū)供大家今后合作項(xiàng)目和繼續(xù)深入討論學(xué)習(xí)扣典。
有人可能認(rèn)為上述領(lǐng)域過于新穎忘晤，因此都不太熟悉。沒關(guān)系激捏，下面我說的這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)存在了100多年了设塔。
它就是——咨詢行業(yè)。
我給研究生開設(shè)兩門與咨詢相關(guān)的課程远舅，所以這個(gè)話題相對(duì)熟悉一些闰蛔。
咨詢行業(yè)服務(wù)對(duì)象不是特定人群嗎？看看多少知名企業(yè)是麥肯錫图柏、埃森哲的長期客戶就知道了序六。
他們的成果不可交付嗎？咨詢公司的服務(wù)宗旨是幫助用戶解決問題蚤吹。遇到問題不是告訴你去查某篇論文或者某本書的章節(jié)例诀，而是提供真正的解決方案。
他們的服務(wù)不可持續(xù)嗎裁着？高薪聘請的顧問們難道每天都是靠喝西北風(fēng)過活的繁涂？
這還只是說管理咨詢，至于其他咨詢門類覆蓋面就更廣了二驰。這么一個(gè)有歷史扔罪、有發(fā)展、有市場的行業(yè)桶雀，羅胖為何提都不提呢矿酵？
這個(gè)事兒我們得好好琢磨一下。
本質(zhì)
剛才舉的那幾個(gè)例子有個(gè)共同特點(diǎn)——貴矗积。
為什么貴全肮？
一方面是物以稀為貴。有能力提供知識(shí)服務(wù)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人棘捣，一定是少數(shù)辜腺。但是需求卻很大。
另一方面是邊際成本高。
工業(yè)時(shí)代的邏輯是缺少什么就多制造什么哪自。壓低邊際成本丰包，價(jià)格自然就可以降下來了。例如Windows研發(fā)成本可能幾十億美金壤巷。如果只能賣出一套邑彪，那至少得標(biāo)價(jià)這個(gè)數(shù)。但是有了母盤胧华，多生產(chǎn)一套拷貝寄症，成本為0，因此可以利用邊際成本低的特點(diǎn)矩动，通過薄利多銷的形式壓低平均售價(jià)有巧。
但是知識(shí)服務(wù)不可能是工業(yè)品。邊際成本可以下降悲没，但不可能降低到接近于0的程度篮迎。
因?yàn)槊總€(gè)客戶的具體問題根本就不一樣。
你給企業(yè)客戶A量身定做了一套信息系統(tǒng)示姿，解決了其管理難題甜橱。客戶B也讓你做一套系統(tǒng)栈戳。問題是兩個(gè)企業(yè)規(guī)模不同岂傲、行業(yè)不同、發(fā)展階段不同子檀，遇到的具體問題自然也不同镊掖。你難道可以把A系統(tǒng)的母盤拷貝一份直接賣給B嗎？
咨詢顧問所做的工作是非常復(fù)雜而實(shí)際的褂痰。麥肯錫有位退休員工亩进，自己創(chuàng)業(yè)做了個(gè)網(wǎng)站，給大眾輔導(dǎo)如何跨過門檻脐恩，進(jìn)入咨詢領(lǐng)域镐侯。建議大家有空看看他的視頻介紹侦讨。我的課堂經(jīng)驗(yàn)是放完這段視頻驶冒，幾乎所有立志于做管理咨詢師的人都統(tǒng)統(tǒng)打消了念頭。所以現(xiàn)在我把它放在學(xué)期末再放映韵卤，以免影響教學(xué)效果。 :-P
供給稀缺需求旺盛沈条，邊際成本難以降低，所以知識(shí)服務(wù)就是貴屋厘。
“得到”的知識(shí)服務(wù)貴嗎涕烧？并不貴。為什么汗洒？因?yàn)樗壳八峁┑模揪?strong>不是知識(shí)服務(wù)溢谤，依然是知識(shí)產(chǎn)品。
每一個(gè)專欄訂閱是一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品世杀，每一本書的語音講解也是一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品阀参。因?yàn)樵诿恳粋€(gè)用戶看來，提供給自己的內(nèi)容都是一樣的瞻坝，沒有個(gè)性化。
別跟我抬杠說《硅谷來信》里面抬頭的稱呼是你自己的名字所刀。那算個(gè)性化服務(wù)？
你又說許多作者周末文章里面都有答疑赫模。請問訂閱用戶什么量級(jí)蒸矛？能回答的問題什么量級(jí)？這差距是不是稍微大了一些雏掠？
正因?yàn)槭侵R(shí)產(chǎn)品，所以才能做到這么便宜乡话。要知道這些專欄的作家都是些什么人。人家平時(shí)有沒有可能跟你掰開揉碎講解知識(shí)诬像？有沒有可能把行業(yè)觀察講給你聽闸婴？不可能。他們時(shí)間成本很高邪乍。你擺下魚翅燕窩也邀請不來人家对竣。供需的問題在這里根本就沒有解決否纬，每個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的頂尖人才就是那么稀缺的蛋褥。
可為什么每天5毛錢，他就給你寫文章了壁拉？因?yàn)檫呺H成本低啊谬俄。人家寫一篇文章，你一個(gè)人看是看溃论，10萬人看也是看痘昌。邊際成本幾乎為0，所以薄利多銷辆苔。
先付費(fèi)，然后在一年里陸續(xù)獲得知識(shí)產(chǎn)品來閱讀菲驴。這種模式新鮮嗎骑冗？一點(diǎn)兒都不新鮮。它就是眾籌啊巧涧。
人多了遥倦，小錢匯聚起來，就很可觀袒哥。足夠支撐某些行業(yè)頂尖人才全心全意來干這一件事兒。
所以如果歸納一下歪脏，“得到”的實(shí)質(zhì)是基于眾籌的知識(shí)產(chǎn)品提供商+設(shè)立一定門檻的付費(fèi)用戶社群粮呢。
羅胖自己為什么不這么說？
迷離
實(shí)事求是有什么不好豪硅？
答案可能會(huì)讓你有些驚訝——在這個(gè)問題上挺物，實(shí)事求是很不好。
首先砚著，實(shí)事求是也就意味著沒有了引發(fā)爭議的可能痴昧。羅胖一個(gè)人單挑出版、傳媒和教育行業(yè)赶撰，肯定會(huì)引發(fā)一場“誰說我不是知識(shí)服務(wù)？”的口水仗餐胀。
別忘了瘤载，可能還有未被提及的咨詢行業(yè)、培訓(xùn)行業(yè)的從業(yè)人士坟冲，和廣大參與智庫建設(shè)的專家學(xué)者一起出來口誅筆伐溃蔫。要知道，對(duì)要臉面的知識(shí)分子和行業(yè)精英來說私痹，被人活生生漠視统刮，比被人沖上來打個(gè)嘴巴更可惱怒。
這年頭兒侥蒙，講道理沒人聽。激發(fā)一場論戰(zhàn)学搜，對(duì)于知名度提升大有好處。
千萬別忘了GDT（國民總時(shí)間）的存在聚磺。那可不是說著玩兒的炬丸，是真的。從每個(gè)人每天僅有的空閑時(shí)間里面多分一杯羹稠炬，那就確實(shí)如同在一線城市多圈了一塊地皮一樣首启。這買賣做得劃算。
買賣的成本是什么闽坡？挨罵啊。羅胖自己讓大家把這張圖片轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈外厂，說怎么罵都行代承。
你轉(zhuǎn)了沒有？你罵了沒有掖棉？
轉(zhuǎn)了膀估、罵了的才是真愛啊。 :-P
但是這還只是小兒科帕棉。這年頭兒誰還不會(huì)弄點(diǎn)兒爭議出來氨恰？原先不會(huì)的也被Trump教會(huì)了即纲。更要命的在下面這一條博肋。
如果說了實(shí)話蜂厅，“得到”別說發(fā)展拔稳，生存都將遭到嚴(yán)重威脅锹雏。
我不是聳人聽聞。
當(dāng)年YY語音的在線人數(shù)超過了MSN轻绞，老板去找吳伯凡先生請教下一步該怎么做佣耐？吳伯凡先生立即告訴他千萬不要張揚(yáng)，反而要大力宣傳YY語音只是為了做游戲的輔助產(chǎn)品奸远。為什么讽挟？用吳先生的話說“否則馬化騰分分鐘捏死你！”
臥榻之側(cè)耽梅，豈容他人酣睡眼姐？BAT這類的巨頭現(xiàn)在每天最忙的是干什么？就是把一切看似有發(fā)展?jié)摿Φ男率挛镆醇{入麾下众旗，要么掐死在搖籃里贡歧。
掐死的方式就是復(fù)制。
如果“得到”是“基于眾籌的知識(shí)產(chǎn)品提供商+設(shè)立一定門檻的付費(fèi)用戶社群”艘款，且發(fā)展迅速，那么復(fù)制它很難嗎蜘欲？一點(diǎn)兒都不難晌柬。這些事兒只要肯砸錢郭脂，都能做到澈歉。
例如微信里復(fù)制個(gè)“得到”難嗎？所有技術(shù)和架構(gòu)都是現(xiàn)成的莹弊。付費(fèi)看文章涡尘？付費(fèi)看照片人家早都測試過了好不好？
價(jià)格降低的關(guān)鍵在于用戶群體規(guī)模细疚〈罚“得到”用戶幾百萬，微信用戶……7億還是8億來著吧彪？你5毛錢一篇文章潮饱？我5分一篇！總收入照樣比你高出至少一個(gè)量級(jí)啦扬。
知識(shí)產(chǎn)品的作者不都是來做慈善公益的凫碌，自然誰給的錢多就可以往誰的平臺(tái)去。用戶社群建設(shè)是個(gè)正反饋循環(huán)瞄摊，利用的是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)苦掘。就像大家都從短信轉(zhuǎn)換到微信了，你還發(fā)短信嗎惯驼？一樣的道理。
對(duì)于一款小眾產(chǎn)品來說祟牲，甚至都輪不到巨頭出手。競爭者早已出現(xiàn)议惰。
但是巨頭們好像還沒有下定決心重拳出擊乡恕。這種一直高調(diào)宣稱的口號(hào)可能是個(gè)非常好的煙霧彈。
把自己叫做“知識(shí)服務(wù)”倍试，大家覺得羅胖見識(shí)少蛋哭，大家覺得羅胖在吹牛涮母，大家等著看羅胖被罵，大家等著看“得到”干不下去……總之大家都不看好沪蓬。
等到大家一起夸贊“得到”模式好的時(shí)候来候，該動(dòng)手的絕不會(huì)手軟营搅。
時(shí)間窗口太小了∽剩靠著“明修棧道暗度陳倉”還能爭取多長時(shí)間呢休蟹？“得到”只好一方面對(duì)外宣稱，就算只有這幾百萬付費(fèi)用戶赂弓，我們伺候好這些位恩公也就夠吃夠喝了。我們提供的是知識(shí)服務(wù)哦翔怎，跟你們那些知識(shí)產(chǎn)品根本不在一個(gè)生態(tài)位上面競爭备埃，咱們井水不犯河水哦；另一方面密集地跟更多行業(yè)領(lǐng)域的作者簽約于毙，批量推出知識(shí)產(chǎn)品，在利基市場爭奪戰(zhàn)中大踏步前進(jìn)脖旱。
有種東西介蛉，叫做引爆點(diǎn)。打算引領(lǐng)潮流践险，你必須讓用戶超過一定人數(shù)和比例吹菱，才能像巨頭一樣，晚上能稍微安心睡一覺占遥。
“得到”距離這個(gè)引爆點(diǎn)输瓜，路還很長。
“得到”能不能順利到達(dá)那里搔啊，實(shí)現(xiàn)“大而不倒”呢芹缔？我們拭目以待。
討論
除了本文中提到的行業(yè)外示罗，你還了解哪些知識(shí)服務(wù)業(yè)芝硬？它們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能否實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展？歡迎留言绍绘，咱們一起討論。
