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文?|?尋空2009責(zé)任編輯| 金木研??審校| 柯洲值班編輯| 索菲亞第?5353?篇深度好文：4651字 | 10分鐘閱讀
品牌廣告议双，對(duì)消費(fèi)者快思維會(huì)有什么影響？
首先夫偶，我以蘋果手機(jī)為例說一說消費(fèi)者被廣告影響的過程兵拢。
小明每天下班逾礁，都會(huì)開車走高速回家。自9月以來他在回家路上每天都會(huì)看到一塊蘋果手機(jī)廣告牌腻扇，第一次看到時(shí)幼苛，非果粉的他對(duì)蘋果手機(jī)沒什么太大印象焕刮，只是覺得手機(jī)很漂亮。
但每天在下班路上看一次品牌廣告括荡，讓他對(duì)蘋果的手機(jī)印象越來越深溉旋。
某一天他在坐電梯上樓時(shí)，發(fā)現(xiàn)電梯廣告也換上了蘋果的最新產(chǎn)品观腊。在晚飯后刷朋友圈時(shí)梧油，再次看到蘋果的廣告。
他可能并不知道這是蘋果開發(fā)布會(huì)發(fā)新品之后進(jìn)行的全渠道廣告投放鲸阔，為的就是最大規(guī)模、最高頻率地覆蓋和影響像他這樣的消費(fèi)者褐筛。
經(jīng)過多輪廣告觸達(dá)渔扎，小明對(duì)蘋果手機(jī)有了從零到一的了解。但因?yàn)樗]打算在這個(gè)月?lián)Q手機(jī)残吩，因此他對(duì)蘋果手機(jī)的了解依然停留在廣告印象上泣侮。
每年的電商大促雙11即將來臨紧唱，小明想趁著雙11換一個(gè)手機(jī)。前期多渠道蘋果廣告已經(jīng)讓小明對(duì)蘋果手機(jī)比較熟悉蛹锰，他知道蘋果手機(jī)是市面上最優(yōu)秀的手機(jī)之一绰疤，并且第一次看到蘋果品牌廣告轻庆，產(chǎn)品的漂亮外觀一直讓他印象很深，但他并沒有下定決心準(zhǔn)備花6000多去買一個(gè)手機(jī)煎谍，他對(duì)手機(jī)的心理預(yù)算可能只有四五千龙屉。
雙11那天转捕，小明在淘寶閑逛唆垃，突然發(fā)現(xiàn)，最新的蘋果手機(jī)在當(dāng)天的促銷活動(dòng)中降價(jià)500元枢步，這樣售價(jià)只有6000出頭，距離他的心理預(yù)算只多了1000多矾瑰。
更重要的是隘擎，活動(dòng)還支持分期免息，小明算了一下采幌，每個(gè)月只要不到300元休傍，最新款蘋果手機(jī)就到手了蹲姐。于是他果斷“剁手”。
小明從第一次見到蘋果手機(jī)廣告到下單寝衫，經(jīng)歷了2個(gè)多月的時(shí)間慰毅，在這2個(gè)多月扎阶，蘋果的各渠道廣告一直對(duì)小明的最終消費(fèi)決策發(fā)揮著作用。
關(guān)于廣告促進(jìn)消費(fèi)的路徑着饥，業(yè)界已經(jīng)有比較多的研究惰赋，不管是AISAS（注意赁濒、興趣、欲望挪拟、記憶击你、行動(dòng)）還是AIPL（認(rèn)知谎柄、興趣谷誓、購(gòu)買吨凑、忠誠(chéng)）都是正確的模型。
但我這里想說的是快思維在消費(fèi)者的決策路徑中起的作用糙臼，這一點(diǎn)在廣告恩商、營(yíng)銷領(lǐng)域目前并沒有得到重視怠堪。
一、快思維在廣告中的作用
首先回顧一下快思維及其作用凰棉。丹尼爾·卡尼曼進(jìn)而在《思考陌粹，快與慢》一書中掏秩，將人的思維分為兩個(gè)系統(tǒng)：
系統(tǒng)1的運(yùn)行是無意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力映凳，沒有感覺邮破，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱為快思維队询。
系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來，例如復(fù)雜的運(yùn)算铆惑，可以稱為慢思維送膳。
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廣告的作用就是利用人的快思維促進(jìn)消費(fèi)者做出有利于自己品牌的決策叠聋。
再來回顧一下小明的消費(fèi)決策路徑碌补。
蘋果手機(jī)的廣告第一次建立了在小明的心智中外觀“漂亮”的印象厦章。隨后蘋果廣告全渠道觸達(dá)小明照藻，讓小明對(duì)蘋果手機(jī)的熟悉度越來越高，蘋果手機(jī)在他的大腦中停留時(shí)間越來越長(zhǎng)群发。在雙11當(dāng)天发乔，立減500的促銷廣告再加上分期免息的工具（24期分期免息栏尚，四舍五入等于不要錢），助推小明“剁手”告材。
當(dāng)小明真正用上蘋果手機(jī)后古劲，他很可能會(huì)進(jìn)入蘋果的品牌社群中产艾，與同類人交流，不自覺將自己視為蘋果手機(jī)的信徒即所謂果粉隘膘，建立了較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度杠览。
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在小明的四個(gè)階段決策路徑中踱阿，快思維都發(fā)揮了作用钦铁。
第一次廣告的觸達(dá)牛曹，快思維讓小明建立了蘋果“外觀漂亮”的感性認(rèn)知醇滥。
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高頻廣告觸達(dá)，加強(qiáng)了小明大腦對(duì)蘋果的熟悉度阅虫。
促銷廣告+金融工具讓小明的快思維覺得便宜书妻，從而“剁手”躬拢。
最終小明成為果粉，建立自己的身份認(rèn)知工猜。
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蘋果廣告在幾個(gè)月前在小明大腦中種下的種子開花結(jié)果篷帅，而這些廣告對(duì)于小明大腦的影響幾乎是不動(dòng)聲色拴泌，小明在不知不覺中從一個(gè)蘋果品牌的陌路人成了果粉。
二箭昵、品牌如何在消費(fèi)決策的各個(gè)階段
利用人的快思維回季？
直覺思維在消費(fèi)決策路徑上發(fā)揮作用，在小明這個(gè)例子中很有代表性颤殴，我按照上文分為四個(gè)階段來逐個(gè)分析鼻忠。
第一階段：廣告建立感性認(rèn)知。
在今天的廣告中贤笆，大部分品牌越來越訴諸感性讨阻。
下面兩種購(gòu)買筆記本的思考路徑钝吮，你是哪種？
A：我想要機(jī)鋒網(wǎng)上評(píng)分4.8分以上的筆記本棘催，英特爾10核處理器耳标，顯卡型號(hào)，MX4504G RAM呼猪，250G固態(tài)硬盤宋距。
B：我想要那款粉色的輕薄筆記本症脂。
大部分女生可能會(huì)被粉色輕薄筆記本所吸引，并不怎么關(guān)注它的配置壶唤。
事實(shí)上棕所，大部分筆記本電腦的廣告都會(huì)突出筆記本的外觀橙凳、顏色、輕薄钓觉、時(shí)尚等元素坚踩，很少有筆記本會(huì)在一張戶外廣告中大篇幅描寫它的配置。
普林格爾與費(fèi)爾德做過一項(xiàng)研究批幌。
他們比較了走感性路線與理性路線的傳播活動(dòng)最終所創(chuàng)造的利潤(rùn)增長(zhǎng)差異荧缘。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長(zhǎng)是31%信姓，相對(duì)于理性路線的16%绸罗，效果幾乎翻番。而如果傳播方式是感性路線與理性路線的結(jié)合菊值，利潤(rùn)的增長(zhǎng)是26%腻窒。
進(jìn)行這項(xiàng)研究的學(xué)者描扯，將感性的品牌廣告能夠帶來較高利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因，歸納為兩點(diǎn)典徊。
第一點(diǎn)恩够，人的大腦不需通過認(rèn)知蜂桶，就能接收情感性的信息。
第二點(diǎn)腰湾，我們的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引疆股，并且比較擅長(zhǎng)“記錄”這類刺激，留下記憶附井。
歸根結(jié)底，感性思維影響的是人的快思維把跨，而快思維對(duì)消費(fèi)者的決策影響更大沼死。
一則啤酒廣告中，展示了一個(gè)家伙坐在沙灘上喝啤酒滨嘱，身旁依偎著一個(gè)美女的情景浸间。
最后吟榴，這個(gè)啤酒會(huì)與一個(gè)非條件刺激（美女）配對(duì)在一起吩翻，啤酒本身則變成了條件刺激——于是，受眾會(huì)跑去買這一個(gè)條件刺激（啤酒）细移，因?yàn)樗c非條件刺激（美女）強(qiáng)烈聯(lián)系在一起熊锭。
啤酒與美女聯(lián)系，也是為了在消費(fèi)者的快思維中建立此品牌啤酒=吸引美女的直覺精绎。
定位理論很大程度上就是利用人的快思維锌妻，將產(chǎn)品與一項(xiàng)感性特點(diǎn)聯(lián)系起來，在消費(fèi)者腦中建立心智搁吓。
比如近年大火的元?dú)馍挚岳苯訉⒆约旱漠a(chǎn)品與無糖、健康聯(lián)系起來贮预，其包裝上0糖、0脂仿吞、0卡路里非常明顯。
元?dú)馍峙c無糖的連接峡迷，直接占據(jù)了消費(fèi)者的快思維绘搞，以至于很多人誤以為喝元?dú)馍挚梢詼p肥傅物。
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第二階段：廣告強(qiáng)化印象，提升品牌熟悉程度蒿褂。
一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人越熟悉就可能對(duì)這個(gè)人產(chǎn)生好感卒暂，熟悉程度能扭轉(zhuǎn)一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的看法也祠，就像新褲子在《生活因你而火熱》中唱的：格子間的女孩，時(shí)間久了也很美诈嘿。
品牌也是一樣永淌，一個(gè)消費(fèi)者若決定買某款產(chǎn)品，大部分時(shí)候是建立在對(duì)這款產(chǎn)品比較熟悉的基礎(chǔ)上谭跨，消費(fèi)者對(duì)品牌越熟悉李滴，就越可能發(fā)生消費(fèi)。
心理學(xué)家扎榮茨曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)谆扎，他讓不會(huì)中文的實(shí)驗(yàn)對(duì)象學(xué)漢字芹助。一些漢字被試者看了 5 遍，一些 10 遍无蜂，一些 25 遍。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)實(shí)驗(yàn)對(duì)象要猜測(cè)這些字是褒義還是貶義训桶。
被試者不懂漢語酣倾，因此漢字對(duì)他們來說沒有意義，但他們一致認(rèn)為看到的大部分漢字都是褒義的午绳，并且看的次數(shù)越多的被試者對(duì)漢字的感覺越好箱叁。扎榮茨多次研究發(fā)現(xiàn)惕医，人們?cè)筋l繁地接觸某物算色，越認(rèn)為它們是積極的灾梦。
這就是心理學(xué)的曝光效應(yīng)。
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大部分品牌若想讓消費(fèi)者更加熟悉能岩，最簡(jiǎn)單的方式就是多打品牌廣告萧福。很多品牌喜歡在分眾的電梯廣告上做大量廣告鲫忍，其背后的依據(jù)就是讓每一個(gè)坐電梯的人都能在一天內(nèi)多次看到它們的廣告，從而加強(qiáng)他們對(duì)品牌的熟悉程度悟民。
依然拿元?dú)萆峙e例，其在電梯上的大量廣告不僅加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度近忙，0糖、0脂及舍、0卡路里的特點(diǎn)還加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感击纬。
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知乎有個(gè)問題是可口可樂這么有名了更振，不打廣告行不行？當(dāng)然不行肯腕，太長(zhǎng)時(shí)間不打廣告实撒，消費(fèi)者就會(huì)降低對(duì)品牌的熟悉程度，曝光效應(yīng)就會(huì)越來越弱捷兰，并最終影響銷售负敏。
當(dāng)然，廣告并不是越多越好顶考，它需要有一定的度驹沿，也需要有一定變化蹈胡。過度曝光會(huì)產(chǎn)生廣告疲勞。
如下圖信息重復(fù)的雙因素理論所示梭域，隨著曝光次數(shù)的增加病涨，消費(fèi)者的積極影響不斷擴(kuò)大璧坟，但當(dāng)超過一定數(shù)量，消極影響將快速擴(kuò)大幻工，最終讓凈效果變差。
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（《消費(fèi)者行為學(xué)》第十二版）
因此大部分品牌都會(huì)隔一段時(shí)間換一個(gè)新廣告当悔，或者減少?gòu)V告時(shí)長(zhǎng)踢代。畢竟“鉑爵旅拍”那樣的廣告看多了胳挎，確實(shí)會(huì)帶來負(fù)效果。
第三階段：多渠道廣告促進(jìn)行動(dòng)
一般來講窑眯，傳統(tǒng)廣告不大可能直接促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)瞬間購(gòu)買行為医窿，如上文所述，它的作用是逐漸影響消費(fèi)的快思維更胖。
但在今天，廣告的形式多種多樣饵逐，線下店促銷廣告、信息流廣告倍权、電商廣告等新形式廣告都能快速促進(jìn)消費(fèi)者下單薄声。
在線下店促銷廣告中最有效的就是諸如“第二件半價(jià)”，“滿1000減300”這樣的促銷廣告往往讓人喪失理智德频。
有一次我到便利店買味全時(shí)缩幸，看到一瓶7.5元，2瓶11元的廣告钞护。理性的選擇是我喝一瓶就夠了难咕，因?yàn)樗脻M足我的需求。但快思維告訴我買一瓶不劃算暮刃，再買一瓶第二瓶相當(dāng)于3.5元了咙冗。最終我選擇買兩瓶雾消。
但事實(shí)上立润，買兩瓶恰恰是浪費(fèi)的，因?yàn)橐黄恳呀?jīng)滿足需求泉哈，第二瓶往往喝不了硬喝丛晦，不僅不健康，還多浪費(fèi)了3.5元提陶。當(dāng)我在面對(duì)兩瓶更便宜的誘惑時(shí)烫沙，早已喪失了自己的理智思考：我當(dāng)下的真實(shí)需求是一瓶足矣。
這利用的是心理學(xué)的損失厭惡隙笆，像“不要錯(cuò)過”锌蓄、“只剩兩件”、“數(shù)量有限撑柔，欲購(gòu)從速”瘸爽、“第二件半價(jià)”等會(huì)讓你覺得不買就損失了。
文章開頭小明花了6000多買了蘋果手機(jī)铅忿，促進(jìn)他臨門一腳的就是損失厭惡剪决，因?yàn)楸阋肆?00多昼捍，并且還有24期分期免息妒茬，如果在這種情況下不買乍钻，對(duì)于他來說就是一種損失多糠，這種快思維促進(jìn)他“果斷剁手”夹孔。
雖然促銷廣告有用搭伤，但前提是前兩步的品牌廣告已經(jīng)建立了在消費(fèi)者頭腦中的印象怜俐，并讓這種印象加深，沒有這兩步季稳，單單促銷廣告是沒用的绞幌。
第四階段：建立品牌忠誠(chéng)度谭确。
每一個(gè)品牌都希望消費(fèi)者對(duì)自己有品牌忠誠(chéng)度逐哈，這樣才能讓自己的生意永續(xù)經(jīng)營(yíng)禀梳。
消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)算途，一定是選擇一個(gè)扫外，放棄另一個(gè)筛谚。當(dāng)他選擇A產(chǎn)品后驾讲，一般都會(huì)為自己的選擇合理化，特別是他的選擇看起來并不那么明智的時(shí)候沐兵，他會(huì)認(rèn)為自己選擇的A產(chǎn)品相對(duì)B產(chǎn)品各方面更好扎谎。
這就是決策后失調(diào)毁靶。打個(gè)比方预吆，假如你決定喜歡一個(gè)人，但這個(gè)人的某個(gè)行為或特點(diǎn)讓你不舒服凤瘦，為了維持你喜歡這個(gè)人的觀點(diǎn)，你會(huì)為這個(gè)人的這個(gè)行為或特點(diǎn)找理由，以便讓自己繼續(xù)喜歡他返吻。
品牌也是一樣。
聰明的品牌會(huì)讓強(qiáng)化消費(fèi)者選擇的合理性恨课，比如送上一些跟競(jìng)品相比更有優(yōu)勢(shì)的攻略，比如提供更好的售后咨詢服務(wù)纲辽，比如邀請(qǐng)他進(jìn)入品牌社群等等拖吼。
舉個(gè)例子，一個(gè)在蔚來和燃油車猶豫最終買了蔚來的人怠硼，可能會(huì)有決策后失調(diào)香璃，這時(shí)蔚來會(huì)告訴消費(fèi)者提供24小時(shí)的換電服務(wù)。
這時(shí)他的心理活動(dòng)可能是這樣的：雖然蔚來相比燃油車有里程焦慮眯牧，但24小時(shí)換電服務(wù)一定程度上解決了這個(gè)問題炸站，并且這個(gè)車的加速、科技感更有優(yōu)勢(shì)阀坏，我的選擇很正確忌堂。
如果在廣告中強(qiáng)化這一點(diǎn)，用戶就不會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)決策有后顧之憂棋嘲。
有些品牌在與消費(fèi)者的早期就致力于建立品牌忠誠(chéng)度。比如雹锣，宜家的大部分家具需要消費(fèi)者自己組裝，相對(duì)于那些現(xiàn)成的家具攒射，消費(fèi)者對(duì)被組裝好的宜家家居忠誠(chéng)度度更高，這就是宜家效應(yīng)鸦概。
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宜家效應(yīng)指當(dāng)消費(fèi)者高度介入某件產(chǎn)品的時(shí)候，就容易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)咨察。
這一點(diǎn)總的來說是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的參與感脓诡，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度越高，忠誠(chéng)度也就越高交惯。不少品牌會(huì)讓消費(fèi)者加入自己的品牌社群，長(zhǎng)時(shí)間與消費(fèi)者建立聯(lián)系只锻。
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因此碴里，很多品牌廣告不是售賣產(chǎn)品羹膳，是號(hào)召消費(fèi)者去參與自己的品牌活動(dòng)醒颖，消費(fèi)者對(duì)品牌活動(dòng)參與越多腰耙，越容易消費(fèi)。
結(jié)語：廣告的作用是潛移默化的
品牌廣告的作用选侨，不僅是宣傳這么簡(jiǎn)單锨用，它還利用心理學(xué)的快思維在消費(fèi)者決策各個(gè)階段產(chǎn)生著潛移默化的影響啄巧。
這幾年成功的大部分品牌例如元?dú)馍致敕骸⒚羁伤{(lán)多、小仙燉痢站、小黃袋等等往往是在消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間中持續(xù)重復(fù)地曝光呜叫，讓消費(fèi)者大腦中不知不覺種下品牌的種子娱颊，并在某一天開花結(jié)果。
這種影響往往是不動(dòng)聲色的颅痊，從量變到質(zhì)變菱属，一旦越過拐點(diǎn)就會(huì)讓品牌深入人心，取得持續(xù)地高成長(zhǎng)赏陵。
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)吃型。
