一　洗衣機行業(yè)分析

1.1　洗衣機發(fā)展歷程

（1）手洗時代——19世紀(jì)50年代

1858年美國人漢密爾頓·史密斯發(fā)明的第一臺木桶洗衣機、木質(zhì)手搖洗衣機拗慨、水力洗衣機、內(nèi)燃機洗衣機……

（2）電動時代——20世紀(jì)20-30年代

1911年蝉绷，美國人阿爾幾·費希爾制成第一臺電動洗衣機

1922年叫倍，美國霍華德·斯奈德制成第一臺攪拌式洗衣機

1928年，德國西門子推出了第一臺滾筒式洗衣機

（3）全自動時代——20世紀(jì)40-90年代

1947年佩厚，尤普頓機器公司發(fā)明了全世界第一臺全自動洗衣機

60年代以后，日版研發(fā)了帶干桶的雙桶洗衣機说订，被稱為“半自動型洗衣機”

70年代后期抄瓦，采用微電腦控制的全自動洗衣機在日本問世。

90年代陶冷，日版研發(fā)出電機直接驅(qū)動式洗衣機钙姊，省去了變速機構(gòu)和齒輪傳動。

（4）免清洗時代

直至2015年埂伦，中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會煞额、中國環(huán)境保護產(chǎn)業(yè)協(xié)會、國家電質(zhì)監(jiān)中心等七大權(quán)威機構(gòu)共同倡議洗衣機行業(yè)推廣免清洗標(biāo)準(zhǔn)，臟桶問題才得到了徹底解決膊毁。即海爾洗衣機“免清洗標(biāo)準(zhǔn)”成為了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)胀莹。無疑知識洗衣機行業(yè)的一個突破，將帶動洗衣機行業(yè)進入一個新的免清洗時代婚温。

1.2　我國洗衣機行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國洗衣機產(chǎn)業(yè)起步較晚描焰，但成長迅速。2001年栅螟，中國洗衣機產(chǎn)量達到近1,500萬臺荆秦，躍居世界第一。2015年力图，我國洗衣機產(chǎn)量和銷量都超過5,600萬臺步绸，除2012年受家電下鄉(xiāng)等政策陸續(xù)退出、經(jīng)濟增長回落等事件影響吃媒，洗衣機銷量出現(xiàn)一定程度的下滑外瓤介，我國洗衣機產(chǎn)銷量呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。

　　　　　　　　　　　　　2005-2015年中國洗衣機產(chǎn)銷量情況表

圖１

從洗衣機品牌格局來看晓折，我國洗衣機產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中度不斷提升惑朦。經(jīng)過多年發(fā)展，不但成功培育出海爾漓概、美的等本土國際品牌漾月，同時吸引諸多國外知名洗衣機生產(chǎn)商在中國設(shè)立生產(chǎn)基地，如日資系制造商夏普胃珍、松下梁肿、日立等，韓資系制造商LG觅彰、三星等吩蔑，歐美系制造商西門子、惠而浦等填抬。作為國內(nèi)家電行業(yè)龍頭品牌烛芬，海爾洗衣機的市場占有率在20%以上。

經(jīng)過20多年的發(fā)展飒责，我國洗衣機行業(yè)逐漸進入成熟發(fā)展期赘娄，品牌競爭力持續(xù)增強，技術(shù)質(zhì)量方面實現(xiàn)較大突破宏蛉，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大遣臼。在中國眾多家電出口產(chǎn)品中，洗衣機是唯一在世界標(biāo)準(zhǔn)制定領(lǐng)域中擁有話語權(quán)的產(chǎn)品拾并，具有自主創(chuàng)新能力的中國民族洗衣機品牌揍堰，在全球洗衣機市場扮演著越來越重要的角色鹏浅。多年來，我國洗衣機出口占洗衣機總銷售的比重基本維持在30%以上屏歹，極大推動了我國洗衣機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隐砸。

　　　　　　　　　　　　　2006-2015年中國洗衣機內(nèi)外銷比例

圖２

2006年至2015年，我國洗衣機出口量從1,200.17萬臺增長至1,708.50萬臺西采，年均復(fù)合增長率達4.00%凰萨。

　　　　　　　　　　　2006-2015年中國洗衣機出口情況 （單位：萬臺）

圖３

1.3　洗衣機行業(yè)發(fā)展趨勢

就目前社會發(fā)展現(xiàn)狀而言，產(chǎn)品質(zhì)量成為各方關(guān)注的熱點詞械馆，洗衣機行業(yè)也不例外胖眷。從日前由中國家用電器研究院牽頭的洗衣機行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢發(fā)布會中可以看出洗衣機行業(yè)有以下幾大發(fā)展趨勢：

（1）綠色可持續(xù)發(fā)展

洗衣機除了洗干凈衣服之外，實際上對環(huán)境還是會造成一定污染的霹崎，這幾年洗衣機更大的發(fā)展是綠色生態(tài)方面珊搀，包括節(jié)水、節(jié)能尾菇、噪聲和環(huán)境境析。多家企業(yè)已經(jīng)考慮到這個方面，推出了免清洗的派诬，或者環(huán)保洗滌劑的產(chǎn)品劳淆，通過溫度和洗滌水、洗滌劑的配置默赂，盡量減少洗滌劑的使用沛鸵，這方面國內(nèi)企業(yè)走在了國際前列。

隨著公眾環(huán)保意識的提升缆八，用戶對環(huán)境友好型的洗衣機訴求越來越強烈曲掰，當(dāng)下洗衣機行業(yè)需向節(jié)水、省電奈辰、大容量大筒徑等綠色可持續(xù)發(fā)展方向發(fā)展栏妖。

（2）智能互聯(lián)

未來的用戶已經(jīng)從小接觸了互聯(lián)網(wǎng)，他們要求產(chǎn)品和潮流是一致的奖恰，否則他們就覺得使用的產(chǎn)品有點過時了吊趾。未來的用戶希望能夠通過下載手機APP，控制家庭所有的電器瑟啃，同樣一個搖控器就能把家里各種品牌的產(chǎn)品都控制住趾徽。

今后洗衣機智能化的方向，應(yīng)該更多從傳感器翰守、控制技術(shù)等方面發(fā)力，包括自動稱重疲酌、自動識別衣物蜡峰、自動調(diào)整程序等了袁。

（3）安全可靠

針對當(dāng)前用戶在洗衣機使用過程中抱怨的整機運行噪音、不穩(wěn)定等問題湿颅，與會專家認為载绿，以直驅(qū)傳動技術(shù)為代表的新一代電機技術(shù)將以更安靜的用戶體驗引發(fā)消費升級，這是安全可靠油航、以用戶為本的體現(xiàn)崭庸。

用戶理解的產(chǎn)品質(zhì)量和廠家有一些差異。例如噪音谊囚，廠家說自己是按照國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的怕享，噪音在國家標(biāo)準(zhǔn)多少分貝以下，但用戶理解不一樣镰踏，用戶的感受不是多少分貝函筋，而是一旦覺得不舒服，就認為是噪音奠伪。一般家庭主婦洗衣服是晚上洗跌帐，時間比較晚，可能孩子已經(jīng)睡覺了绊率，晚上洗的話用戶對噪音感受更明顯;要不然就是早上洗衣服谨敛，而小孩和家人早上醒來后對噪音感覺會非常敏感。

（4）品質(zhì)生活

洗衣機今后要向中低高端齊備來發(fā)展滤否。對于高端洗衣機脸狸，首先要從制造工藝、健康水平和智能化方面來提升顽聂。

消費者需求升級是推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的根本驅(qū)動力肥惭。傳統(tǒng)洗衣機的基礎(chǔ)功能是洗干凈衣服，而如今更多的消費者有了高端衣物的洗護需求紊搪。以內(nèi)桶制造工藝為例蜜葱，激光焊接、等離子焊接等跨行業(yè)焊接技術(shù)將會普及應(yīng)用耀石，以工藝提升牵囤、結(jié)構(gòu)變革來適應(yīng)“品質(zhì)生活”的發(fā)展趨勢。

隨著大環(huán)境的變化滞伟，現(xiàn)在洗衣服和過去選洗衣機不一樣揭鳞，現(xiàn)在很多家庭要選帶烘干功能的洗衣機。烘干功能在潮濕的南方很多用戶以前就在用梆奈，而在北方用戶對這一功能的需求以前并不迫切野崇，但北方現(xiàn)在由于霧霾天氣影響，也有烘干需求了亩钟。同時乓梨，殺菌功能鳖轰、除菌功能和免燙功能，應(yīng)該也是洗衣機的發(fā)展方向扶镀。

由于現(xiàn)在生活水平提高蕴侣，環(huán)境污染嚴(yán)重，消費者不再僅是單單的洗干凈衣服臭觉，而是更多了潮流昆雀、高效、環(huán)保蝠筑、安全等方面需求狞膘。面對這寫需求，企業(yè)不但要及時菱肖、準(zhǔn)確地把握住這種消費升級趨勢客冈，推出適應(yīng)市場消費需求的產(chǎn)品，反過來還要具備靈活快速的市場反應(yīng)機制稳强，將市場的變化快速地反饋到制造環(huán)節(jié)场仲。

1.4　行業(yè)市場分析

1.4.1　市場發(fā)展概述

（1）品牌間市場競爭加劇 小企業(yè)生存壓力大

2016上半年，中國洗衣機行業(yè)加速洗牌退疫，大企業(yè)動作不斷渠缕，導(dǎo)致小企業(yè)生存壓力增大。海爾內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)大調(diào)整褒繁，積極向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型,重新實現(xiàn)行業(yè)引領(lǐng)亦鳞。此外，惠而浦收購三洋棒坏、美的收購小天鵝燕差、博世收購西門子家電業(yè)務(wù)等家電巨頭的大動作對行業(yè)的影響都開始顯現(xiàn)。

（2）滾筒坝冕、大容量份額繼續(xù)攀升

洗衣機產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)的全面提升是2016上半年整個行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)的特色徒探，滾筒、大容量喂窟、高端洗衣機產(chǎn)品市場份額呈持續(xù)攀升狀態(tài)测暗。ZDC調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016上半年滾筒洗衣機關(guān)注比接近六成磨澡，8公斤以上大容量洗衣機產(chǎn)品的關(guān)注比例同樣提升明顯碗啄。隨著人們生活水平的提高，消費也在逐漸升級稳摄，大家在選購時越來越傾向于大容量稚字、高端滾筒洗衣機產(chǎn)品。

（3）波輪依然占據(jù)一席之地 特色品類份額增長

大容量滾筒洗衣機是市場的主導(dǎo)厦酬，波輪洗衣機作為第二大派系份額逐漸縮減尉共，低價吸引是消費者選購的主要原因褒傅。另外，眾多特色品類袄友，比如雙滾筒、波輪+滾筒霹菊、子母洗剧蚣、洗烘一體、迷你式等眾多洗衣機產(chǎn)品旋廷，市場定位特定人群鸠按，其特色的技術(shù)很有針對性，已經(jīng)越來越受到人們的關(guān)注饶碘，也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢目尖。

1.4.2　洗衣機市場品牌結(jié)構(gòu)

海爾優(yōu)勢明顯西門子位居第二梯隊

　　　　　　　　　　　2016上半年中國洗衣機市場品牌關(guān)注比例分布

圖４

2016上半年的中國洗衣機市場，海爾依然有著較大的優(yōu)勢扎运，占據(jù)27.2%的關(guān)注比例瑟曲，作為國產(chǎn)代表，豐富的產(chǎn)品種類豪治、完善的服務(wù)體系與合理的定價洞拨，成為人們在選購洗衣機時的首選品牌。德系代表西門子也表現(xiàn)出了強勁的勢頭负拟，關(guān)注占比11.5%烦衣，其耐用的質(zhì)量和過硬的品質(zhì)是德系產(chǎn)品給大部分人的印象。作為韓系的代表品牌三星掩浙，其洗衣機產(chǎn)品關(guān)注度逐年上升花吟，僅次于西門子，擁有10.5%的關(guān)注占比厨姚，位列第三衅澈。

1.4.3　 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

（1）關(guān)于洗衣機產(chǎn)品的關(guān)注度，海爾XQG70-BX12266A關(guān)注度遙遙領(lǐng)先

　　　　　　　　　2016年上半年中國洗衣機市場前十五大產(chǎn)品關(guān)注比例排名

圖５

2016上半年最受關(guān)注的洗衣機產(chǎn)品遣蚀，仍然以海爾為代表矾麻，旗下有5款產(chǎn)品上榜，其中XQG70-BX12266A占據(jù)絕對優(yōu)勢芭梯，以4.3%的關(guān)注比例成為上半年最受消費者關(guān)注的洗衣機產(chǎn)品险耀。韓國LG WD-T12410D以2.6%的關(guān)注度位列第二，德系代表的西門子XQG70-WM10N0600W排在第三位玖喘，關(guān)注比例為1.8%甩牺。

（2）關(guān)于不同產(chǎn)品洗滌容量，6-8公斤是消費者的首選

　　　　　　　2016年上半年中國洗衣機市場不同洗滌容量產(chǎn)品關(guān)注比例分布

圖６

2016上半年洗衣機市場不同洗滌容量產(chǎn)品關(guān)注比例累奈，7-8公斤洗滌容量的產(chǎn)品占據(jù)32.5%的關(guān)注度贬派，與之非常接近的是6-7公斤容量的產(chǎn)品急但，關(guān)注比例也高達32.1%，二者占據(jù)市場6成以上的比例搞乏。不難看出波桩，6-8公斤也是廣大消費者最為青睞的容量范圍。

5公斤及其以下的容量的產(chǎn)品一般是迷你洗衣機请敦，主要是面向有寶寶的家庭镐躲，作為額外的一臺洗衣機，與大人洗滌分開，專門清洗寶寶衣物。5-6公斤容量也擁有17.0%的關(guān)注比例夭问，這個容量段比較適合剛結(jié)婚的小兩口抄邀。9公斤以上容量的關(guān)注比例達到了3.2%，通常這個容量段的洗衣機一般為品牌下的旗艦機型，產(chǎn)品各種功能也較為豐富，當(dāng)然價格也相應(yīng)偏高。

（3）關(guān)于洗衣機市場不同產(chǎn)品類型入录，滾筒洗衣機備受消費者關(guān)注

　　　　　　　　　2016年上半年中國洗衣機市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布

圖７

16年上半年中國洗衣機市場，滾筒洗衣機以59.5%的關(guān)注比例占有絕對優(yōu)勢蒲每。滾筒洗衣機相較波輪式纷跛，在外觀設(shè)計、潔凈度邀杏、用水量與對衣物的保護方面有優(yōu)勢贫奠，并且廠商似乎更愿意推出新款滾筒洗衣機產(chǎn)品。當(dāng)然望蜡，作為第二大派系的波輪洗衣機也占據(jù)較大的關(guān)注度唤崭，達到34.2%，波輪式在洗滌時間和能耗方面稍有優(yōu)勢脖律，最主要的其實還是售價谢肾，畢竟波輪洗衣機一般都為中低端產(chǎn)品。

此外小泉，雙缸式芦疏、洗烘一體、迷你式也均占有一席之地微姊，關(guān)注比例都在2%左右酸茴，雙缸式洗衣機帶有兩個桶，可以將大人兢交、小孩的衣物分開進行洗滌薪捍，更為呵護寶寶健康；洗烘一體機，洗滌酪穿、烘干一次完成凳干，非常方便，省心又省力被济；迷你式洗衣機救赐，主打健康呵護，主要針對有寶寶的家庭溉潭。

（4）洗衣機的能耗問題得到廣大消費者的普遍關(guān)注

　　　　　　　　2016年上半年中國洗衣機市場不同能效等級產(chǎn)品關(guān)注比例分布

圖８

縱觀2016年上半年中國洗衣機市場不同能效等級產(chǎn)品關(guān)注比例分布净响，洗衣機的能效等級按照一級到五級，其關(guān)注比例也依次遞減喳瓣。一級能效的關(guān)注度達到67.2%，可以反映出人們其實對于洗衣機的節(jié)能是非吃薇穑看重的畏陕，畢竟省電，也就意味著用起來省錢仿滔，當(dāng)然惠毁，這也與眾廠商的大力推廣是分不開的，各品牌推出的新產(chǎn)品大部分都為一級能耗崎页。

二級能效的關(guān)注占比為21.6%鞠绰，選擇二級能效產(chǎn)品的消費者可能看重的是產(chǎn)品的價格，相同容量飒焦、性能的洗衣機蜈膨，相較一級能效的產(chǎn)品，售價自然會便宜一些牺荠。三級能效的產(chǎn)品也占有一席之地翁巍，擁有10.4%的關(guān)注比例。至于四級休雌、五級能效的洗衣機產(chǎn)品灶壶，不論是在能耗，還有噪音杈曲、震動等各方面的控制都不盡如人意驰凛，即便是二者相加，關(guān)注占比也不足1%担扑。

1.4.4　價格結(jié)構(gòu)分析

（1）中國洗衣機市場2000-3000元價格段產(chǎn)品最受消費者關(guān)注

　　　　　　　　2016年上半年中國洗衣機市場不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例分布

圖９

2016上半年洗衣機市場不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例恰响，2000-3000元價位段的產(chǎn)品最受消費者青睞，關(guān)注占比高達24.4%魁亦，在這個價位區(qū)間渔隶，不論是產(chǎn)品種類、數(shù)量，還是功能间唉、特色等绞灼，都有很大的可選空間。1000-2000元價位段以20.5%的關(guān)注比例位居第二呈野，類似的低矮，這個價位段的可選產(chǎn)品也比較豐富，還有合適的價格被冒、夠用的性能军掂，自然會受到廣大消費者的喜歡。

1000元以下價位段的產(chǎn)品基本以波輪洗衣機為主昨悼，主打經(jīng)濟實用蝗锥，實惠的價格還是可以網(wǎng)羅一部分消費者，關(guān)注比例為14.0%率触。3000-4000元價位段的洗衣機可以說是中高端產(chǎn)品了终议，以17.8%的關(guān)注度戰(zhàn)勝千元以下價位，位列第三葱蝗，可見消費升級穴张、購買力提升帶來的顯著變化。值得注意的是5000元以上價格區(qū)間的關(guān)注度也高達14.0%两曼，這個價位段的產(chǎn)品不論是外觀設(shè)計還是性能基本都是旗艦級的皂甘，可見人們對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品質(zhì)生活的追求正在逐年攀升悼凑。

（2）中國洗衣機市場高端產(chǎn)品越來越受關(guān)注

　　　　　　　　　2016年1-6月中國洗衣機市場不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例走勢

圖１０

2016上半年洗衣機市場價格關(guān)注走勢偿枕，1000-2000元價位區(qū)間呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，由1月份的22.6%下降至6月份的19.2%佛析，同樣的益老，1000元以下價位段關(guān)注比例也在下降，由14.2%降至13.2%寸莫，并且在2月份和6月份出現(xiàn)兩次小反彈捺萌。與此相反的是，5000元以上價位的產(chǎn)品越來越被大家所關(guān)注膘茎，上升趨勢明顯桃纯，關(guān)注比例最高達到16.8%，可見消費升級所帶來的效果披坏。2000-3000元價位的關(guān)注度普遍比較高态坦，也較為穩(wěn)定，介于23.3%和25.5%之間棒拂。

1.4.5 　市場產(chǎn)品趨勢預(yù)測

從現(xiàn)在的用戶需求和各個品牌產(chǎn)品的發(fā)展方向可以看出市場上的洗衣機產(chǎn)品有以下幾個發(fā)展趨勢：

（1）超大容量 輕松洗滌

即使衣物較多伞梯，也可一次收攬洗凈玫氢，特別是對于人口較多的家庭，或者床上大件用品谜诫，事半功倍漾峡，非常方便。

（2）智能控制 簡單便捷

目前智能化大勢所趨喻旷，越來越多的洗衣機產(chǎn)品相繼加入智能控制功能生逸，尤其是中高端產(chǎn)品。僅需一部手機且预，即可進行遠程操控洗衣機槽袄，簡單又便捷。

（3）精致洗護 呵護健康

目前市面上已經(jīng)有了一些技術(shù)來應(yīng)對洗衣機使用時間久了锋谐，內(nèi)部容易滋生細菌遍尺，諸如免污洗、高溫筒自潔涮拗、高溫煮洗等等狮鸭，將來，還會有更多新技術(shù)加入多搀。

（4）節(jié)能靜音 體驗舒適

節(jié)能問題也被廣大消費者所廣泛關(guān)注。目前灾部，中高端洗衣機一般采用變頻直驅(qū)技術(shù)康铭，在能耗方面控制效果較好，將來的洗衣機產(chǎn)品會融入更先進的減震降噪技術(shù)赌髓，讓整機的能耗从藤、噪音和震動問題得到進一步緩解，帶來舒適的使用體驗锁蠕。

二　公司基本概況

2.1　公司簡介

海爾集團創(chuàng)業(yè)于1984年夷野，是全球大型家電第一品牌，目前已從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺荣倾。在互聯(lián)網(wǎng)時代悯搔，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)舌仍，變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點妒貌，互聯(lián)互通各種資源，打造共創(chuàng)共贏新平臺铸豁，實現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值灌曙。

2.2　企業(yè)歷史發(fā)展策略

（1）名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一

時代機遇：國家實行改革開放

一般企業(yè)做法：只注重產(chǎn)量节芥，而忽視了質(zhì)量

海爾創(chuàng)新做法：沒有盲目上產(chǎn)量在刺，而是嚴(yán)抓質(zhì)量

海爾管理創(chuàng)新：實施全面質(zhì)量管理，要么不干，要干就干第一

（2）多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚”

時代機遇：國家鼓勵兼并重組

一般企業(yè)做法：兼并后發(fā)展不下去蚣驼；反對多元化發(fā)展

海爾創(chuàng)新做法：兼并國內(nèi)多家家電企業(yè)

（3）國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國門魄幕，出口創(chuàng)牌

時代機遇：中國加入WTO

一般企業(yè)做法：出口創(chuàng)匯，走出去又退回來做訂牌

海爾創(chuàng)新做法：出口創(chuàng)牌隙姿，海外建立“三位一體”本土化模式

海爾管理創(chuàng)新：實施“市場鏈”流程再造,走出國門梅垄，出口創(chuàng)牌

（4）全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005年—2012年）：創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代的全球化品牌

時代機遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品

海爾創(chuàng)新做法：以用戶為中心賣服務(wù)

海爾管理創(chuàng)新：探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

（5）網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段（2012年—2019年）：網(wǎng)絡(luò)化的市場，網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)

時代機遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以自身為中心的傳統(tǒng)型企業(yè)

海爾創(chuàng)新做法：互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺型企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：繼續(xù)探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

2.3　企業(yè)文化

海爾文化的核心是創(chuàng)新输玷。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成的特色文化體系队丝。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向欲鹏、以組織創(chuàng)新為保障机久、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)赔嚎，伴隨著海爾從無到有膘盖、從小到大、從大到強尤误、從中國走向世界侠畔，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展损晤。員工普遍認同：主動參與是海爾文化的最大特色软棺。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌尤勋，為民族爭光喘落。這個目標(biāo)把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中最冰，充分實現(xiàn)個人的價值與追求瘦棋。

2.4　海爾核心價值觀

是非觀：以用戶為是，以自己為非

發(fā)展觀：創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新精神

利益觀：人單合一雙贏

2.5　企業(yè)愿景與使命

海爾的愿景與使命是致力于成為行業(yè)主導(dǎo)暖哨，用戶首選的第一競爭力的美好居住生活解決方案服務(wù)商赌朋。

2.6　企業(yè)精神

創(chuàng)造資源、美譽全球

2.7　企業(yè)作風(fēng)

人單合一鹿蜀、速決速勝

2.8　組織結(jié)構(gòu)演變

（1）第一階段：“直線職能型”組織管理

直線職能制結(jié)構(gòu)是一種集權(quán)式的組織機構(gòu)形式箕慧，就像一個金字塔，下面是最普通的員工茴恰，最上面是廠長總經(jīng)理颠焦，它的好處就是容易控制到終端。直線職能制結(jié)構(gòu)在企業(yè)小的時候往枣，“一竿子抓到底”伐庭，反應(yīng)非撤矍快。這種結(jié)構(gòu)在海爾發(fā)展的初期起了很大的作用圾另，當(dāng)時海爾內(nèi)部局面混亂霸株，紀(jì)律渙散，員工素質(zhì)低集乔，如果不采用這種組織結(jié)構(gòu)去件，張瑞敏 的領(lǐng)導(dǎo)魅力無法發(fā)展。這一時期扰路，海爾組織架構(gòu)模式的效能在“日是日畢尤溜、日清日高”為特征的“OEC管理模式”下達到了頂峰。

（2）第二階段：“矩陣型”管理汗唱、事業(yè)部制管理

進入產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略階段后宫莱，海爾實行“矩陣型”管理、事業(yè)部制管理哩罪。矩陣型組合一節(jié)狗市有縱橫兩套管理系統(tǒng)組成的組織結(jié)構(gòu)授霸。一套是縱向的只能領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，另一套是為完成某一任務(wù)而組成的橫向系統(tǒng)际插。它把組織的縱向聯(lián)系和橫向聯(lián)系很好的結(jié)合起來碘耳，加強了職能部門之間的協(xié)作與配合；有較強的機動性框弛，能根據(jù)特定需要和環(huán)境后定的變化保持高度的適應(yīng)性藏畅；把不同部門，不同專長的專業(yè)人員組織在一起功咒，有利于互相啟發(fā)、集思廣益绞蹦，有利于功課各種復(fù)雜的技術(shù)難題力奋。

事業(yè)部制組織，也稱“M型”組織幽七，它是以目標(biāo)和結(jié)果為基準(zhǔn)來進行部門的劃分和組合的景殷。事業(yè)部的主要特點是“集中政策，分散經(jīng)營”澡屡，記載領(lǐng)導(dǎo)下實行分權(quán)管理猿挚。

（3）第三階段：“市場鏈”管理模式——國際化戰(zhàn)略下的組織架構(gòu)

為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和加入WTO帶來的挑戰(zhàn)，海爾從1998年就開始實施以市場鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造驶鹉。在第一個五年中绩蜻，海爾主要實現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)的再造：變傳統(tǒng)企業(yè)的金字塔式的直線職能結(jié)構(gòu)為扁平化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的市場鏈流程室埋；以訂單信息流為中心办绝，帶動物流伊约、資金流的運動，加快了用戶零距離孕蝉、產(chǎn)品零庫存和運營零資本的“三零”目標(biāo)的實現(xiàn)屡律。

為適應(yīng)國際化經(jīng)營并實現(xiàn)資源利用效率的提升，2007年海爾進行了第二次一子集團像是出現(xiàn)的組織架構(gòu)調(diào)整降淮。

三　產(chǎn)品分析（海爾紫水晶滾筒洗衣機為例）

3.1　產(chǎn)品簡述

紫水晶洗衣機是海爾通過堅持聚焦用戶體驗匠心原創(chuàng)的代表行業(yè)趨勢超埋、引領(lǐng)行業(yè)新路徑的創(chuàng)新型產(chǎn)品。紫水晶滾筒洗衣機從上市以來就有著很好的市場表現(xiàn)力佳鳖，收到了廣大消費者以及同行的認可霍殴，在國內(nèi)甚至是全球洗衣機行業(yè)都很有代表性，全方位的引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展趨勢腋颠。

3.2　產(chǎn)品定位

紫水晶洗衣機主要定位于高端產(chǎn)品繁成；區(qū)別于其他品牌的洗衣機產(chǎn)品，海爾紫水晶關(guān)注用戶體驗和自主創(chuàng)新淑玫，有著大容量巾腕、超薄、安靜絮蒿、呵護的亮點尊搬。

3.3　產(chǎn)品策略

海爾紫水晶洗衣機通過精準(zhǔn)分析消費者和潛在消費者對洗衣機產(chǎn)品的需求和歷史產(chǎn)品有缺點的經(jīng)驗，在先進技術(shù)支持和創(chuàng)新基礎(chǔ)上全新創(chuàng)造了紫水晶系列洗衣機土涝。

為了滿足當(dāng)前時尚人群對高檔衣物洗護的需要佛寿，海爾紫水晶滾筒原創(chuàng)“搖籃柔洗”技術(shù)，以內(nèi)筒轉(zhuǎn)動<90度的精準(zhǔn)控制但壮，改變了傳統(tǒng)洗衣機只能360度旋轉(zhuǎn)依靠衣物上下摔打清潔衣物的洗滌方式冀泻，讓洗衣機內(nèi)筒像搖籃一樣擺動，實現(xiàn)呵護蜡饵。這是對行業(yè)洗衣護衣程序的又一次顛覆式創(chuàng)新弹渔。

為此海爾洗衣機聯(lián)合新西蘭國寶級品牌、全球直驅(qū)電機鼻祖斐雪派克(簡稱FPA)聯(lián)合研發(fā)FPA直驅(qū)變頻電機溯祸，為擁有525mm大筒徑的紫水晶配上了一顆強有力的“心臟”肢专。FPA直驅(qū)電機擁有完美的的電機優(yōu)效能，可控制大筒徑內(nèi)筒轉(zhuǎn)動快慢自如焦辅。最慢時可精準(zhǔn)到小于90度博杖，輕柔洗護的程度能做到清洗玫瑰花而不使其受損，保證羊毛筷登、真絲等珍貴面料都能得到手洗般呵護剃根。最快轉(zhuǎn)速則能達到每分鐘1600轉(zhuǎn)，甩干時可產(chǎn)生超過300公斤的離心力前方，比普通洗衣機多甩出3瓶水跟继。

此外种冬，不僅如此，海爾紫水晶還擁有牛仔舔糖、棉麻娱两、絲綢等18種洗滌程序，26種特漬洗程序金吗，無論何種材料的衣物或是污漬十兢，都可有針對性的進行洗滌。此外摇庙，產(chǎn)品在智能化方面還具備感知水量旱物、污漬及水質(zhì)功能，智能投放洗滌劑精確到0.1ml卫袒。

淘汰拖拉機皮帶轉(zhuǎn)動宵呛、選擇紫水晶直驅(qū)電機，淘汰傷衣鉚接內(nèi)筒夕凝、選擇激光無縫筒洗真絲宝穗，淘汰475mm落后小內(nèi)筒、選擇紫水晶525大內(nèi)筒码秉，海爾紫水晶洗衣機為用戶帶來了健康逮矛、高端、護衣的極致體驗转砖。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示须鼎，海爾洗衣機2016年第1季度滾筒產(chǎn)品市場份額占比24.2%，波輪產(chǎn)品市場份額占比32.7%府蔗，均位居行業(yè)第一晋控。銷售數(shù)據(jù)是海爾洗衣機聚焦用戶體驗，原創(chuàng)匠心產(chǎn)品做銷售轉(zhuǎn)型的一次驗證姓赤。

以用戶為中心的創(chuàng)新模式和“本土化”的海外戰(zhàn)略糖荒，讓海爾成長為全球最具競爭力和創(chuàng)新力的家電品牌。業(yè)內(nèi)人士對此分析表示模捂，海爾洗衣機持續(xù)增長的背后，是全球消費者對海爾洗衣機品牌和產(chǎn)品實力的認可蜘矢。再一次印證了海爾以用戶為中心狂男，深入挖掘用戶的潛在需求，進而通過整合全球一流科研資源將用戶需求變?yōu)閯?chuàng)新產(chǎn)品品腹。

四　產(chǎn)品廣告投放分析

針對紫水晶洗衣機海爾制定了區(qū)別于以往千篇一律的海報形式岖食、直銷人員費時費力的機械解說的方式，此次海爾洗衣機在終端賣場將“我來說”變成“您來試”舞吭，并總結(jié)出“1幣1絲1盆”三個現(xiàn)場演示的方式泡垃，讓用戶用1個硬幣測試洗衣機的平穩(wěn)析珊，用1條絲巾測試內(nèi)筒的平滑呵護，用1個臉盆測試大取衣口和大內(nèi)筒的便捷蔑穴，洗的更干凈忠寻，讓消費者真切感受到紫水晶洗衣過程中的獨特之處〈婧停“有新鮮感奕剃，用戶理解起來也更清晰、實在捐腿∽菖螅”海爾銷售人員告訴記者，終端演示站在用戶的角度進行茄袖，這樣接地氣兒的方式對用戶來講更具說服力操软。

并且于2016年3月9日，海爾電器攜旗下最新產(chǎn)品紫色水晶滾筒洗引力的特點宪祥，成功引起各界關(guān)注聂薪。

五　產(chǎn)品競爭分析

海爾紫水晶洗衣機的主要競爭者還是小天鵝、西門子品山、三星和LG相應(yīng)檔次的產(chǎn)品胆建。下面主要分析一下小天鵝和西門子洗衣機。

無錫小天鵝股份有限公司前身始建于1958年肘交。從1978年中國第一臺全自動洗衣機的誕生到2010年品牌價值達150.16億元笆载，成為世界上極少數(shù)能同時制造全自動波輪、滾筒涯呻、攪拌式全種類洗衣機的全球第三大洗衣機制造商凉驻，小天鵝歷史上的每一次進步都印證著今天成功的腳步。

德國西門子股份公司創(chuàng)立于1847年复罐，是全球電子電氣工程領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)涝登。西門子自1872年進入中國，140余年來以創(chuàng)新的技術(shù)效诅、卓越的解決方案和產(chǎn)品堅持不懈地對中國的發(fā)展提供全面支持胀滚，并以出眾的品質(zhì)和令人信賴的可靠性、領(lǐng)先的技術(shù)成就乱投、不懈的創(chuàng)新追求咽笼，確立了在中國市場的領(lǐng)先地位。2015年戚炫，西門子在中國的總營業(yè)收入達到69.4億歐元剑刑，擁有超過32000名員工。西門子已經(jīng)發(fā)展成為中國社會和經(jīng)濟不可分割的一部分，并竭誠與中國攜手合作施掏，共同致力于實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展钮惠。

海爾產(chǎn)品線較豐富，各價位段競爭優(yōu)勢明顯七芭。小天鵝主打中低端產(chǎn)品素挽，在高端產(chǎn)品方面對海爾的威脅并不大，但是相對于重合的一部分中端消費者來說抖苦，小天鵝對于海爾的威脅就比較大了毁菱，足以對海爾洗衣機的市場產(chǎn)生一定影響。西門子主攻高端領(lǐng)域锌历，有滾筒洗衣機的領(lǐng)先優(yōu)勢贮庞，但是由于缺少中低端產(chǎn)品，在三四級市場并不占優(yōu)勢究西。雖然西門子一直提倡“追求卓越窗慎，矢志創(chuàng)新”，但是海爾紫水晶系列的誕生給了西門子重擊卤材，在高端產(chǎn)品上占有很大的優(yōu)勢遮斥。西門子要想搶占高端市場的份額，必須再創(chuàng)產(chǎn)出更優(yōu)秀的產(chǎn)品扇丛。就目前形勢而言术吗，海爾的優(yōu)勢比較明顯。

六　產(chǎn)品市場表現(xiàn)分析

從市場表現(xiàn)方面分析帆精，海爾紫水晶洗衣機在國內(nèi)被用戶親切的稱為體積公攤小较屿、磨損少、直驅(qū)好的“三好洗衣機”卓练，可見其用戶體驗有多好隘蝎。紫水晶洗衣機不僅在國內(nèi)銷量驚人，在國外銷量與口碑也很好襟企。于今年7月底在正式在法國上市嘱么。依托行業(yè)同體積最大525mm筒徑優(yōu)勢，海爾紫水晶洗衣機一經(jīng)推出便在D渠道等知名終端賣場受到用戶追捧顽悼，并刷新了海爾洗衣機在當(dāng)?shù)厣鲜?天銷售近50臺的新品銷售記錄曼振。

這只是海爾在法國市場主推大容量的一個縮影。在行業(yè)眾多品牌還在圍繞8公斤以下產(chǎn)品做推廣時蔚龙，海爾洗衣機抓住法國當(dāng)?shù)赜脩舻募彝コ蓡T眾多冰评、洗滌需求大的實際情況，適時推出一系列“一次就洗完”的大容量產(chǎn)品府蛇，受到當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示屿愚，2016上半年汇跨，海爾洗衣機8-10公斤大容量的同期銷量實現(xiàn)翻番增長务荆，直接帶動整體銷量增長達33%。而行業(yè)相較于同期的增長數(shù)據(jù)僅為個位數(shù)穷遂。另據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示函匕，1-4月份，海爾洗衣機在法國當(dāng)?shù)氐那爸檬綕L筒份額排名進入行業(yè)前十蚪黑。

不僅在歐洲盅惜，2016年上半年，海爾洗衣機在全球其他國家的表現(xiàn)也頗為搶眼忌穿。在澳洲市場抒寂，海爾洗衣機聯(lián)合FPA，實現(xiàn)滾筒市場份額提升超過18%掠剑，位居行業(yè)NO.1;在日本市場屈芜，GFK數(shù)據(jù)顯示1-6月份海爾洗衣機銷量同比增長20%，高出行業(yè)1倍朴译，全自動波輪更以超過36%的份額排名第一;在印度市場井佑，海爾洗衣機累計增速高達33%，是行業(yè)增速的近3倍眠寿。在拉美市場哥倫比亞等新興市場躬翁，海爾洗衣機也實現(xiàn)了市場份額的大幅提升，品牌知名度穩(wěn)步上升盯拱。

第三季度海爾洗衣機零售額占比28.5%盒发，穩(wěn)居行業(yè)第一。在行業(yè)整體增速為負的情況下坟乾，海爾更是實現(xiàn)了大體量下的高增長——不僅實現(xiàn)整體增長迹辐，在市場主流的滾筒領(lǐng)域，其增速更是高達23.4%甚侣，是行業(yè)增速的近3倍明吩。

七　個人建議

現(xiàn)在不少地區(qū)的農(nóng)村和小縣城中，依然有一部分家庭仍采用最傳統(tǒng)的手洗方式殷费，但是由于各種原因?qū)κ窒礂l件的限制印荔，很多家庭開始趨向于洗衣機的購買與使用；此外详羡，多數(shù)已有洗衣機的家庭品牌多為雜牌仍律，或是面臨著更新?lián)Q代的情況。農(nóng)村和小縣城的消費者購買渠道比較單一实柠，多為當(dāng)?shù)貙Ｙu店水泉。據(jù)此提出以下建議：

在保障終端銷售點的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品宣傳力度。在不同的地區(qū)推出最適合的主打產(chǎn)品以及周邊產(chǎn)品的配合銷售，主打產(chǎn)品一定要關(guān)注價格草则、容量钢拧、售后保障等農(nóng)村和小縣城所關(guān)注的屬性，而產(chǎn)品體積炕横、工作方式源内，噪音大小并不是相應(yīng)客戶所最關(guān)注的問題。

所以個人認為份殿，海爾在致力于高端產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展時膜钓，在中、低端產(chǎn)品方面也要根據(jù)相應(yīng)層次的客戶需求生產(chǎn)出各個價格層的主打產(chǎn)品卿嘲，從而吸引各個階層的用戶颂斜，提高市場份額。