1. 營銷如何驅(qū)動企業(yè)增長

1. 外延式增長

企業(yè)通過并購和合并其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長。大多數(shù)情況下怀浆，外延式增長不能帶來真正的價值創(chuàng)造涧至，只是應(yīng)對資本市場的一種手段，并不能真正創(chuàng)造股東價值纱皆。

2. 內(nèi)涵式增長

通過企業(yè)顧客的增加，產(chǎn)品銷售收入的增加芭商，產(chǎn)品價值的提升派草，產(chǎn)品利潤的提升，開發(fā)新產(chǎn)品等方式獲得的增長铛楣，即企業(yè)通過調(diào)整內(nèi)部的運(yùn)營和策略來實(shí)現(xiàn)的增長近迁。

3. 營銷驅(qū)動增長的核心

營銷驅(qū)動增長的核心是內(nèi)涵式增長，通過提升產(chǎn)品銷量和溢價能力簸州，擴(kuò)大顧客群體钳踊，優(yōu)化顧客群體等方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售收入和利潤增長。

4. ROE公式（投資回報(bào)率公式）

Return on Equity勿侯，（股東權(quán)益報(bào)酬率公式）解釋了企業(yè)怎樣通過投資賺錢。

ROE=產(chǎn)品和服務(wù)的毛利潤 × 存貨周轉(zhuǎn)率（Turnover）× 杠桿比率（Leverage）

第一項(xiàng)由行業(yè)選擇缴罗、品牌和產(chǎn)品差異化決定助琐；
第二項(xiàng)由運(yùn)營效率和分銷效率決定；
第三項(xiàng)由自有資金和借債資金比率決定面氓。
七個變革實(shí)現(xiàn)營銷驅(qū)動企業(yè)增長兵钮。

2. 七個變革實(shí)現(xiàn)營銷驅(qū)動企業(yè)增長

1. 從市場細(xì)分到細(xì)分戰(zhàn)略

市場細(xì)分

1. 市場細(xì)分是按照特定標(biāo)準(zhǔn)或維度把一個產(chǎn)品的市場分成很小的市場，以便于劃分后企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地服務(wù)于各個細(xì)分市場舌界；
2. 市場細(xì)分是一個創(chuàng)造性地看待和劃分整個市場的過程掘譬，有利于企業(yè)定制化和精準(zhǔn)化地推出產(chǎn)品滿足用戶需求，是企業(yè)營銷的一個核心基本功呻拌。

挑戰(zhàn)

1. 淺層面的細(xì)分如人口變量和價值觀變量已經(jīng)無法使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢葱轩；
2. 企業(yè)要獲得業(yè)務(wù)增長和更多的顧客，必須改變企業(yè)對市場的認(rèn)知，用全新的方式去理解市場靴拱。

淺層次的市場細(xì)分

1. “淺層次的市場細(xì)分”指企業(yè)形成的差異化的深度太淺垃喊；
2. 市場細(xì)分的核心是使企業(yè)能差異化，面對不同顧客提供不同產(chǎn)品袜炕；
3. “淺層次的市場細(xì)分”的差異化只能指導(dǎo)到企業(yè)的產(chǎn)品包裝本谜、廣告模特的選擇等，無法進(jìn)行深度的有效化差異偎窘，可能會用同樣的產(chǎn)品面對不同市場乌助，企業(yè)產(chǎn)品的核心研發(fā)功能來自同一條生產(chǎn)線。

淺層次細(xì)分的原因

1. 企業(yè)沒有能力去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正的深度的需求差異陌知；
2. 企業(yè)的組織體制和生產(chǎn)設(shè)施他托，沒有辦法在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者深度需求之后差異化地生產(chǎn)出產(chǎn)品。

細(xì)分戰(zhàn)略

1. 細(xì)分戰(zhàn)略指的是企業(yè)為確定的重要的細(xì)分市場顧客進(jìn)行深度差異化纵诞，從生產(chǎn)線上祈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷渠道和包裝進(jìn)行深度的差異化浙芙。

實(shí)現(xiàn)細(xì)分戰(zhàn)略的工具——價值曲線

1. 價值曲線既是工具登刺，也是一種思維方式，可以幫企業(yè)深度了解企業(yè)與競爭對手之間給顧客提供的差異化價值嗡呼；
2. 價值曲線是把消費(fèi)者購買的任何產(chǎn)品和服務(wù)纸俭，當(dāng)成是在購買一系列價值點(diǎn)的組合，企業(yè)把這些價值點(diǎn)按照服務(wù)績效的高低南窗，進(jìn)行打分揍很，即把價值點(diǎn)和分值聯(lián)系起來得到的曲線。

￥案例：美國大型傳統(tǒng)航空公司 vs 低成本航空公司

背后邏輯

1. 企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的第一刻就想好了要服務(wù)的顧客，進(jìn)行了市場選擇敌买；
2. 營銷和戰(zhàn)略的核心秘訣是做減法简珠，聚焦所有資源到真正有利的顧客上。

1. 如果企業(yè)用價值曲線進(jìn)行分析虹钮，發(fā)現(xiàn)企業(yè)與競爭對手的價值曲線高度雷同聋庵，那么產(chǎn)品沒有特色。因?yàn)闆]有進(jìn)行深度的市場細(xì)分芙粱，在試圖取悅所有人祭玉，或者按照行業(yè)壟斷領(lǐng)袖的規(guī)則在玩兒；
2. 要打造獨(dú)屬于企業(yè)的價值曲線春畔。

問題1：低成本航空公司與傳統(tǒng)航空公司脱货，哪一個帶給股東更大盈利岛都？哪一個成長速度最快？
回答：過去15年中蹭劈，低成本航空公司每年都在賺錢疗绣，傳統(tǒng)航空公司有十年以上都在賠錢。
分析：

實(shí)現(xiàn)細(xì)分戰(zhàn)略的工具——基于價值曲線創(chuàng)新的3V

1. 細(xì)分戰(zhàn)略要求選擇企業(yè)的重要顧客（Valued Customer），為他們提供獨(dú)特的價值主張（Valued Proposition）料仗，形成獨(dú)特的價值網(wǎng)絡(luò)（Valued Network）湾盗。
2. 3V+價值曲線，實(shí)現(xiàn)深度差異化從而獲得競爭優(yōu)勢立轧。

2. 從銷售產(chǎn)品到銷售解決方案

賣解決方案是提供一整套解決顧客問題的一體化軟硬件格粪，基于顧客價值創(chuàng)造效果而分成，從而實(shí)現(xiàn)了與顧客利益的一致化氛改，共同分享價值新增部分帐萎。

省錢 降低風(fēng)險 提升銷售收入

1. IBM的營收模式基于效果分成和業(yè)績承諾胜卤；
2. IBM的解決方案中可能有惠普的服務(wù)器疆导，有英偉達(dá)的芯片，但是沒有IBM自己的葛躏，這是一種真正的解決方案澈段，而不是以打包銷售為解決方案；
3. IBM在人工智能領(lǐng)域舰攒、智能城市領(lǐng)域都遙遙領(lǐng)先败富。

真正的解決方案，是以顧客的問題為導(dǎo)向摩窃，整合所有的優(yōu)秀產(chǎn)品兽叮，幫助顧客解決問題，同時收益來自于業(yè)績效果提升后的銷售分成偶芍。

3. 把渠道從博弈對手變成營銷伙伴

￥案例：囚徒困境
囚徒困境指，在一個集體當(dāng)中任何一個試圖最大化個體利益的行為德玫，都會最終損害到總體利益匪蟀。

囚徒困境在渠道中意味著

1. 在一個組織中段化，如果有強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力存在嘁捷，那么這個群體的總體利益會被最大化；
   沒有領(lǐng)袖沒有規(guī)則的網(wǎng)絡(luò)中显熏，每個人都試圖最大化自己的利益雄嚣，最終會導(dǎo)致總體利益受損。
2. 優(yōu)秀的渠道體系需要有渠道管家喘蟆，一般是生產(chǎn)廠家或品牌商

構(gòu)建渠道模式和渠道分工缓升；

1. 培育和激勵渠道商，提升渠道商管理能力蕴轨，讓渠道商獲得有價值的產(chǎn)品港谊；
2. 最大化合理覆蓋區(qū)域和整體利益

實(shí)現(xiàn)渠道變革的工具：渠道定位

1. 渠道定位指企業(yè)應(yīng)針對不同類型的經(jīng)銷商，精心打造一整套渠道定位的價值聲明橙弱，圍繞渠道定位的價值聲明為渠道提供定制化服務(wù)歧寺。
2. 渠道價值聲明是指對特定渠道的成員，企業(yè)能為渠道成員帶來什么與眾不同的價值棘脐。
   ￥案例：化學(xué)工業(yè)裝備企業(yè)
   
   
   渠道加服務(wù)是指企業(yè)把給渠道提供的一系列利益系統(tǒng)化后斜筐，形成的渠道與企業(yè)合作能獲得的最核心利益。
   

企業(yè)作為渠道領(lǐng)袖應(yīng)該打造渠道定位荆残，清晰地告知渠道成員企業(yè)地獨(dú)特價值（差異點(diǎn)）奴艾，并提供地一系列的利益，從而提升對渠道的管控力内斯，使得企業(yè)產(chǎn)品成為渠道的最先推薦產(chǎn)品蕴潦，獲得渠道優(yōu)質(zhì)資源，鎖定優(yōu)秀經(jīng)銷商俘闯。

1. 渠道與企業(yè)之間存在一種博弈關(guān)系潭苞；
2. 企業(yè)要通過建立渠道領(lǐng)導(dǎo)力，通過渠道定位真朗，通過品牌打造來在博弈中獲得競爭優(yōu)勢此疹。
3. 變革三是通過打造企業(yè)的渠道定位，提供有效渠道政策和交付遮婶，來加強(qiáng)對渠道的領(lǐng)導(dǎo)力蝗碎，成為渠道管家，從而在激烈的競爭中獲取渠道份額和優(yōu)質(zhì)渠道旗扑。

4. 從營銷1.0到營銷3.0

營銷1.0：以產(chǎn)品和生產(chǎn)者為中心蹦骑。即產(chǎn)能為主的時代。（產(chǎn)品驅(qū)動）

1. 產(chǎn)品稀缺臀防，消費(fèi)者過剩眠菇；
2. 產(chǎn)品只要出廠就能賣出去边败；
3. 核心競爭力在于以產(chǎn)能和銷售為主，不需要營銷捎废。

營銷2.0：是同質(zhì)化產(chǎn)品打造品牌從而差異化的時代笑窜。（品牌驅(qū)動）

1. 產(chǎn)品過剩，消費(fèi)者稀缺登疗；
2. 產(chǎn)品差異化低排截，同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈谜叹；
3. 核心競爭力在于通過營銷不斷的細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)差異化匾寝。

營銷3.0：企業(yè)價值觀驅(qū)動

1. 品牌不被信任，消費(fèi)者能通過更多渠道了解信息荷腊；
2. 核心競爭力在于企業(yè)真正按照所宣稱的價值觀艳悔，用可持續(xù)發(fā)展和兼顧利益相關(guān)者的方式做可持續(xù)發(fā)展，真誠且真實(shí)女仰。

消費(fèi)者畫像

1. 消費(fèi)者渴望真誠的品牌猜年；
2. 消費(fèi)者渴望符合“可持續(xù)發(fā)展”、被“對社會老百姓負(fù)責(zé)”的價值觀所驅(qū)動的企業(yè)疾忍；
3. 消費(fèi)者會尋求產(chǎn)品源頭乔外。

營銷3.0是通過價值觀和商業(yè)模式的共鳴而獲得顧客忠誠的時代。

營銷3.0企業(yè)特征

1. 按照可持續(xù)發(fā)展一罩、負(fù)社會責(zé)任杨幼，以掙錢同時解決某個社會問題為使命；
2. 企業(yè)做很多“好事兒”的同時聂渊，兼顧了員工利益和供應(yīng)商利益差购；
3. 營銷3.0企業(yè)在過去十年中創(chuàng)造的股東平均回報(bào)是同期標(biāo)準(zhǔn)普爾公司股東回報(bào)率的10倍。

——>核心顧客的忠誠度提升汉嗽！

有調(diào)查研究表明：核心顧客忠誠度提升1%欲逃，利潤提升17%。

小節(jié)

1. 營銷3.0企業(yè)看似花了很多錢饼暑，但極大地提升了顧客的忠誠度稳析；
2. 營銷3.0是企業(yè)在營銷新現(xiàn)實(shí)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭力的核心；
3. 營銷3.0是關(guān)乎企業(yè)如何建立用戶忠誠度的核心弓叛。

5. 從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷

融合性營銷

現(xiàn)在企業(yè)面臨的顧客細(xì)分越來越多元化彰居，顧客和企業(yè)打交道的方式越來越多，要實(shí)現(xiàn)線上營銷和線下營銷撰筷，傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷并重的融合性營銷陈惰。

數(shù)字營銷

用系統(tǒng)的方式構(gòu)建數(shù)字營銷的基礎(chǔ)；

1. 獲取數(shù)據(jù)闭专；
2. 營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)的構(gòu)建；
3. 新型的數(shù)字營銷組織和人員KPI的構(gòu)建。

“4R”是數(shù)字營銷當(dāng)中獨(dú)有的泽腮，企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)录粱、實(shí)時的反饋網(wǎng)絡(luò)和顧客關(guān)系來實(shí)現(xiàn)。

6. 從事業(yè)單元營銷到集團(tuán)公司整合營銷

集團(tuán)型公司業(yè)務(wù)體系

1. 集團(tuán)型公司有很多行業(yè)平委，每個行業(yè)會形成一個單獨(dú)的戰(zhàn)略事業(yè)單元奈虾；
2. 集團(tuán)型公司每個業(yè)務(wù)單元都有自己的營銷預(yù)算，各自做品牌廉赔；
3. 集團(tuán)下的業(yè)務(wù)單元會有很多交集肉微，面臨同樣的渠道、客戶蜡塌、政府或金融機(jī)構(gòu)碉纳，產(chǎn)品也可能交叉銷售。

遇到的問題：集團(tuán)型公司由于條塊分割的SBU層面的營銷決策馏艾，集團(tuán)總部沒有形成合力劳曹，所以浪費(fèi)了很多營銷預(yù)算和本可協(xié)同的機(jī)會。
￥案例：聯(lián)合利華的改變

集團(tuán)公司整合營銷

1. 打造集團(tuán)公司品牌琅摩，幫助旗下事業(yè)單元品牌拓展和建立信任铁孵；
2. 建立集團(tuán)公司內(nèi)的協(xié)同營銷平臺，協(xié)同面向同批客戶的傳播策略房资，提升傳統(tǒng)效率蜕劝；
3. 建立集團(tuán)公司內(nèi)的協(xié)同產(chǎn)品平臺，共享同樣的產(chǎn)品轰异。

集團(tuán)營銷的作用

1. 打造一致化的品牌岖沛，最大化我們各個可共享的資產(chǎn)；
2. 發(fā)揮集團(tuán)公司的母合效應(yīng)（Parenting Advantage）溉浙，從而最大化的優(yōu)化企業(yè)各個事業(yè)單元的總體投資效率烫止。

7. 從垂直營銷到水平營銷

水平思維

1. 創(chuàng)新可以用宇宙大爆炸式的方式讓維度之間產(chǎn)生蟲洞，跨過愛因斯坦—羅森橋來實(shí)現(xiàn)爆炸式的創(chuàng)新戳稽。
2. 爆炸式的創(chuàng)新需要改變單一垂直的思維模式馆蠕，跳出二維界面，采用水平思維惊奇。

垂直營銷的特征

1. 垂直營銷基于市場細(xì)分互躬，把市場按照特定的維度分得很細(xì)。
2. 垂直營銷會在某一個細(xì)分市場中再找到一個維度再分一個細(xì)的市場颂郎，越分越細(xì)吼渡，越來越精準(zhǔn)地服務(wù)顧客，但是沒有經(jīng)濟(jì)價值（辣味巧克力）乓序。

市場現(xiàn)狀

1. 市場超級細(xì)分寺酪，競爭碎片白熱化坎背；
2. 企業(yè)試圖突破現(xiàn)狀，但是因?yàn)榇怪奔?xì)分地魔咒無法突破寄雀。

解決方案

1. 改變視角和思維模式得滤，從垂直劃分變成跨品類、跨界盒犹；
2. 從差距懂更、反常、不足急膀、跳躍中尋找創(chuàng)新的思維沮协。

水平思維的核心是給兩種沒有關(guān)系的產(chǎn)品構(gòu)筑聯(lián)系，從而創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品卓嫂。

￥案例：巧克力的創(chuàng)新慷暂。

水平思維的核心是找出對比、創(chuàng)造差距晨雳、彌補(bǔ)差距呜呐。

8. 總結(jié)

1. 七個變革都圍繞把營銷從成本和職能變成實(shí)現(xiàn)公司的利潤和銷售收入增長，站在CEO 視角悍募，通過跨部門跨團(tuán)隊(duì)的協(xié)作實(shí)現(xiàn)增長蘑辑。
2. 要掌握跨領(lǐng)域結(jié)果導(dǎo)向，價值導(dǎo)向的思維方式工具和方法坠宴。

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