《華與華方法》48 傳播第二原理:播傳原理 順口溜2024-11-30

華杉老師講道:“什么樣的口語傳達(dá)效率最高呢?順口溜的傳達(dá)率最高介袜。這是一個傳播學(xué)問題,也是一個語言學(xué)問題爷恳。美國的傳播學(xué)家沃特爾·翁寫過一本書方篮,叫《口語文化與書面文化》名秀,副標(biāo)題叫作《語詞的技術(shù)化》。我們做廣告藕溅,做傳播匕得,就是在做語詞的技術(shù)。沃特爾·翁說巾表,口語套話在文字出現(xiàn)之前汁掠,前文字時代,是人類儲存知識集币、記憶知識和傳承知識的主要容器考阱。我們使用一個詞、一句話鞠苟、一個符號乞榨,都是在打造一個信息的容器。它是個信息包当娱,是個信息的壓縮包吃既,是個信息的炸藥包。把我們要傳達(dá)的信息存在里面趾访,而最有效率的容器态秧,前有超級符號董虱,后有順口溜扼鞋,就是沃特爾·翁演講的口語套話》哂眨”

我在這里從理論的層面理解我們要寫順口溜云头,要寫口語套話的原因。因?yàn)檫@樣的組裝形式淫半,信息傳遞效率更高溃槐,能夠從源頭降低大眾接收信息時的記憶和復(fù)述成本。最終還是回到了成本問題科吭。品牌第二原理昏滴,品牌成本原理猴鲫,通過創(chuàng)意能夠降低企業(yè)的營銷成本。

自創(chuàng)口號沒問題谣殊,傳播成本會很高拂共,可能連公司里的員工都記不住,更別提消費(fèi)者了姻几。

身為創(chuàng)意人員宜狐,我們在寫口號的時候,自己得清晰自己在干嘛(其實(shí)我之前是不清晰的)蛇捌。我們是在練語詞的技術(shù)這門手藝抚恒,具體的方式是詞語魔方,各種詞語拼湊在一起络拌,體會不同詞與詞之間的微妙之處俭驮。舉個例子,在給一個男性產(chǎn)品寫廣告語的時候盒音,對男性的描述是用:男士表鳍、男賓和男人,哪個詞語最恰當(dāng)祥诽?

我們在寫文案的時候譬圣,會掉進(jìn)第一個坑,不用口語用書面語雄坪,這里的書面語是男士厘熟,口語是男人;寫廣告語時维哈,要確保字詞都是簡單的绳姨,邏輯只有一個,不是復(fù)雜的阔挠、一句話有多種意思的飘庄,接著才是運(yùn)用修辭學(xué)的技術(shù),使用固定句式和押韻的手法重組信息购撼。重組信息的目的是讓這些信息更容易被理解跪削、被接受、被傳播迂求。最好直接認(rèn)同碾盐、不思考。

華杉老師講道:“沃特爾·翁講了一個驚人的秘密揩局,他說毫玖,人們對口語套話有一種天然的信任,順口溜能繞開人的心理防線,直接溜到人的腦子里去付枫。為什么有這種效果烹玉?心理學(xué)把這種現(xiàn)象叫作催眠。催眠不是讓你睡著阐滩,而是通過一種固定的句式或者修辭春霍,讓你相信。因?yàn)槔世噬峡诘难喉嵰睹迹司秃苋菀缀雎云渲械倪壿嬛啡澹亚昂蟮氖虑榫毩?xí)起來,再加上押韻的短句衅疙,很容易記憶和傳播莲趣。重復(fù)得多了,人們就堅(jiān)信不疑饱溢,這就是順口溜的播傳效率喧伞。”

這里從學(xué)術(shù)層面绩郎,也就是從心理學(xué)的角度解釋了用押韻和固定的句式寫順口溜的原因潘鲫。順口溜這種形式讓人有天然的信任感,能夠繞開心理防線肋杖,也就是不使用系統(tǒng)2理智腦思考溉仑,不去摳因果關(guān)系,不去較真状植,不做選擇浊竟,頭腦中不彈出“這是廣告”的判斷。

為什么會有這種效果呢津畸?

因?yàn)楣潭ǖ木涫绞鞘煜さ恼穸ǎ喉嵰矌в刑烊坏氖煜じ校援?dāng)我們把新的東西套進(jìn)老模式里肉拓,有一種熟悉的陌生感后频,反應(yīng)過來的時候,大腦已經(jīng)記住了暖途,忘不掉了卑惜,因?yàn)樘樋诹恕?/p>

通常情況下,對于大眾消費(fèi)者來說丧肴,對信息缺少敏銳度残揉,不太容易意識到是商業(yè)廣告胧后、是商業(yè)行為芋浮。對于經(jīng)常互聯(lián)網(wǎng)沖浪,營銷行業(yè)的人來說纸巷,很敏銳地知道镇草,這個位置出現(xiàn)的就是廣告。這部分人不是我們寫廣告語的受眾和對象瘤旨。

我們的對象是活在社會中梯啤、處于集體無意識狀態(tài)下的大眾。

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