華杉老師講道:“什么樣的口語傳達(dá)效率最高呢?順口溜的傳達(dá)率最高介袜。這是一個傳播學(xué)問題,也是一個語言學(xué)問題爷恳。美國的傳播學(xué)家沃特爾·翁寫過一本書方篮,叫《口語文化與書面文化》名秀,副標(biāo)題叫作《語詞的技術(shù)化》。我們做廣告藕溅,做傳播匕得,就是在做語詞的技術(shù)。沃特爾·翁說巾表,口語套話在文字出現(xiàn)之前汁掠,前文字時代,是人類儲存知識集币、記憶知識和傳承知識的主要容器考阱。我們使用一個詞、一句話鞠苟、一個符號乞榨,都是在打造一個信息的容器。它是個信息包当娱,是個信息的壓縮包吃既,是個信息的炸藥包。把我們要傳達(dá)的信息存在里面趾访,而最有效率的容器态秧,前有超級符號董虱,后有順口溜扼鞋,就是沃特爾·翁演講的口語套話》哂眨”
我在這里從理論的層面理解我們要寫順口溜云头,要寫口語套話的原因。因?yàn)檫@樣的組裝形式淫半,信息傳遞效率更高溃槐,能夠從源頭降低大眾接收信息時的記憶和復(fù)述成本。最終還是回到了成本問題科吭。品牌第二原理昏滴,品牌成本原理猴鲫,通過創(chuàng)意能夠降低企業(yè)的營銷成本。
自創(chuàng)口號沒問題谣殊,傳播成本會很高拂共,可能連公司里的員工都記不住,更別提消費(fèi)者了姻几。
身為創(chuàng)意人員宜狐,我們在寫口號的時候,自己得清晰自己在干嘛(其實(shí)我之前是不清晰的)蛇捌。我們是在練語詞的技術(shù)這門手藝抚恒,具體的方式是詞語魔方,各種詞語拼湊在一起络拌,體會不同詞與詞之間的微妙之處俭驮。舉個例子,在給一個男性產(chǎn)品寫廣告語的時候盒音,對男性的描述是用:男士表鳍、男賓和男人,哪個詞語最恰當(dāng)祥诽?
我們在寫文案的時候譬圣,會掉進(jìn)第一個坑,不用口語用書面語雄坪,這里的書面語是男士厘熟,口語是男人;寫廣告語時维哈,要確保字詞都是簡單的绳姨,邏輯只有一個,不是復(fù)雜的阔挠、一句話有多種意思的飘庄,接著才是運(yùn)用修辭學(xué)的技術(shù),使用固定句式和押韻的手法重組信息购撼。重組信息的目的是讓這些信息更容易被理解跪削、被接受、被傳播迂求。最好直接認(rèn)同碾盐、不思考。
華杉老師講道:“沃特爾·翁講了一個驚人的秘密揩局,他說毫玖,人們對口語套話有一種天然的信任,順口溜能繞開人的心理防線,直接溜到人的腦子里去付枫。為什么有這種效果烹玉?心理學(xué)把這種現(xiàn)象叫作催眠。催眠不是讓你睡著阐滩,而是通過一種固定的句式或者修辭春霍,讓你相信。因?yàn)槔世噬峡诘难喉嵰睹迹司秃苋菀缀雎云渲械倪壿嬛啡澹亚昂蟮氖虑榫毩?xí)起來,再加上押韻的短句衅疙,很容易記憶和傳播莲趣。重復(fù)得多了,人們就堅(jiān)信不疑饱溢,這就是順口溜的播傳效率喧伞。”
這里從學(xué)術(shù)層面绩郎,也就是從心理學(xué)的角度解釋了用押韻和固定的句式寫順口溜的原因潘鲫。順口溜這種形式讓人有天然的信任感,能夠繞開心理防線肋杖,也就是不使用系統(tǒng)2理智腦思考溉仑,不去摳因果關(guān)系,不去較真状植,不做選擇浊竟,頭腦中不彈出“這是廣告”的判斷。
為什么會有這種效果呢津畸?
因?yàn)楣潭ǖ木涫绞鞘煜さ恼穸ǎ喉嵰矌в刑烊坏氖煜じ校援?dāng)我們把新的東西套進(jìn)老模式里肉拓,有一種熟悉的陌生感后频,反應(yīng)過來的時候,大腦已經(jīng)記住了暖途,忘不掉了卑惜,因?yàn)樘樋诹恕?/p>
通常情況下,對于大眾消費(fèi)者來說丧肴,對信息缺少敏銳度残揉,不太容易意識到是商業(yè)廣告胧后、是商業(yè)行為芋浮。對于經(jīng)常互聯(lián)網(wǎng)沖浪,營銷行業(yè)的人來說纸巷,很敏銳地知道镇草,這個位置出現(xiàn)的就是廣告。這部分人不是我們寫廣告語的受眾和對象瘤旨。
我們的對象是活在社會中梯啤、處于集體無意識狀態(tài)下的大眾。