這一節(jié)課讓我對「傳播」和「廣告語」有了本質(zhì)上的理解。
「傳播」的關(guān)鍵是『傳』献丑，「廣告語」的創(chuàng)作作為『傳播』的上一環(huán)節(jié)悟民，要從「傳達率」的角度思考和創(chuàng)作，而非「到達率」进每。
『廣告語』由兩部分構(gòu)成：內(nèi)容+形式汹粤。在創(chuàng)作時，考慮到下游「傳播」的最終目的是『傳』起來田晚，通過「傳」起來降低「傳播總成本」的角度嘱兼，如果想要「傳播」效率最大化、盡可能地降低傳播成本贤徒，那么在「廣告語」的創(chuàng)作上芹壕，內(nèi)容和形式上都要為提高『傳播』效率服務(wù)汇四。也就是華杉老師講道：“傳播是一種聽覺行為，記住踢涌，是聽覺行為通孽。一切基于聽覺，基于口語來思考睁壁±妫”
基于此，將「廣告語」的構(gòu)成：內(nèi)容+形式堡僻，進一步拆分糠惫，就要思考：①什么樣的內(nèi)容最容易記憶和傳起來；②什么樣形式钉疫，能夠加快硼讽、放大內(nèi)容的傳播效率？從內(nèi)容層面牲阁，也就是運用「修辭學」進行內(nèi)容的生產(chǎn)固阁；從形式層面，也就是從「語言學」的角度城菊，運用『口語』的言語形式备燃，對內(nèi)容進行包裝，具體地說是：①順口溜凌唬、②歌謠并齐。
無論是「順口溜」還是『歌謠』，這類「言語形式」的本質(zhì)客税，首先它們的內(nèi)容都是「口語」化的况褪，這樣的內(nèi)容通因為俗易懂所以能夠被普羅大眾理解；其次更耻，「言語形式」是將這樣的文字內(nèi)容『嵌入』「句式」或『旋律』中测垛，進一步地放大受眾「接收」和『傳播』信息的效率，通俗地說秧均，就是聽一遍就能記住食侮，然后不由自主地就會跟著句式/旋律脫口而出。根據(jù)每個人的常識目胡，在記憶和背誦的時候锯七，簡單的、熟悉的讶隐、押韻的內(nèi)容更容易被記住起胰，陌生的、生澀的內(nèi)容更難被記憶，甚至理解都是第一道門檻效五。
我現(xiàn)在漸漸能夠區(qū)分開地消，實際的工作內(nèi)容側(cè)重的是「應(yīng)用」能力，具體地說就是：根據(jù)客戶需求畏妖，寫出一句廣告語出來脉执。而「應(yīng)用」能力的背后是理論在支撐，也就是戒劫，做事前對事物的本質(zhì)和存在目的有清晰地認識半夷、理解和把握，然后依據(jù)事物的目的去做事迅细，而不是按照「我以為」去做事巫橄。
我在這里體會到了華杉老師在《華與華品牌五年計劃》第43頁中講道：“亞里士多德說：研究的首要主題，最主要的知識茵典，是對目的的認識湘换；而目的是每一種事物的善，一般說來统阿，是整個自然中的至善彩倚。黑格爾說：目的就是美、善扶平，是第一性的東西帆离。所有的東西都是以某一種形式安排好的，按照普遍的規(guī)律结澄、思想哥谷、理性行事，才是最優(yōu)越的概而，因為每一個事物的原理就是它的本性呼巷〈研蓿”
我在這里也對「無我」有了更深刻的體會赎瑰。做事前，首先要對事情進行研究破镰，研究的首要主題是：是對事物存在目的的認識和研究餐曼。其次，依據(jù)事物的目的去做事鲜漩，達到目的就停下來源譬，這是「止于至善」。這個過程是至善的孕似、美的狀態(tài)踩娘。但在實際執(zhí)行中，雖然也是按照這樣的順序去做事喉祭，出現(xiàn)偏移的地方是养渴，首先在對事物進行研究的時候雷绢，研究的是事物的「表面」也就是冰山上的部分，這是「我以為」理卑、我對事物的分析和理解翘紊，而非事物深層的本質(zhì)和存在目的。其次藐唠，在做事的過程中帆疟，不是純粹地依據(jù)事物的存在目的做事，而是被「我以為」影響宇立，這樣做出的事就加上了創(chuàng)作者的色彩踪宠，而非還原事物的本來面貌。在生活中類似的例子是妈嘹，養(yǎng)育孩子上殴蓬，大多數(shù)家長并沒有從孩子本身出發(fā)，去挖掘和發(fā)現(xiàn)孩子自身的天性和天賦蟋滴，助力孩子將其實現(xiàn)染厅。而是將自己的想法和愿望投射到孩子身上，使得孩子成為實現(xiàn)自身意志的傀儡津函。
在創(chuàng)作廣告語這件事上肖粮，具體地說，這句「廣告語」尔苦，這個成果涩馆，這句話，只是冰山上能夠被看到的一角允坚。也就是說魂那，這句「廣告語」的產(chǎn)出過程、為什么這樣寫稠项、構(gòu)思邏輯是什么涯雅、在龐雜的選項中如何做選擇，如何將唯一最重要的部分突出出來展运，以及進一步地：如何寫出有效用的廣告語活逆，這些屬于冰山下看不見的部分。而且這些部分拗胜，很少有人能夠把其中的所以然講出來蔗候、講清楚，這其實就是創(chuàng)作「廣告語」理論的部分埂软。這種現(xiàn)象使得創(chuàng)作「廣告語」這個行為只能停留在應(yīng)用層面锈遥。也就是通過實踐不斷地摸索、碰撞，在過程中體會如何練習并掌握「廣告語」的創(chuàng)作所灸。
并且更致命的是儿礼，創(chuàng)作「廣告語」和『傳播』這兩件事在實際的執(zhí)行中是割裂開的，并沒有結(jié)合起來思考庆寺。也就是說蚊夫，創(chuàng)作「廣告語」這個工種日常工作主要是創(chuàng)作『廣告語』，他不清楚也不知道下一個環(huán)節(jié)中的「傳播」具體是什么情況懦尝、怎么操作的知纷，也不懂『傳播』的運行原理和邏輯。
這背后其實是華杉老師講道的非常重要的「后工序決定前工序」的道理陵霉±旁「傳播」是創(chuàng)作『廣告語』的后工序，也就是說踊挠，廣告語的創(chuàng)作要遵循「傳播」的原理來做才能在『傳播』中發(fā)揮效果乍桂。也就是說，創(chuàng)作「廣告語」的前提要了解『傳播』的原理效床。
這也就是華杉老師在《華與華方法》中講道的第三部分「傳播三大原理」睹酌，①刺激反射原理；②播傳原理剩檀；③信號能量原理憋沿。
華杉老師講道：“在傳播里面，最重要的是什么呢沪猴？除了到達率之外辐啄，我提出了一個新的概念，叫傳達率运嗜。就是它能傳起來嗎壶辜？能傳給多少人？傳達率比到達率權(quán)重要高得多得多担租，如果播給他個東西砸民，他不會告訴任何人的話，那他就沒有十倍的效應(yīng)翩活≮搴椋”
今天重聽這部分的時候，我明白了菠镇，『傳播』對于企業(yè)經(jīng)營來說，是個行動承璃，行動其實就是需要投入「成本」利耍。既然要花錢，就要思考如何用錢才能發(fā)揮這筆錢的效果，使其成為投資隘梨，形成「資產(chǎn)」程癌，而非消費。這本質(zhì)上還是回到了「品牌三大原理」中的『品牌資產(chǎn)原理』轴猎。
通常情況下嵌莉，在執(zhí)行和運用層面，大家對傳播的理解簡單粗暴捻脖，要么砸錢投廣告锐峭，要么做營銷活動。這兩者其實只是傳播形式中的兩種可婶，而且是花費很高的兩種形式沿癞。
華杉老師講道：“傳播是一種聽覺行為，記住矛渴，是聽覺行為椎扬。一切基于聽覺，基于口語來思考具温〔系樱”
這里首先讓我明白傳播的本質(zhì)，“傳播是一種聽覺行為”铣猩。就像钻趋，人與人之間的交流，是通過嘴巴把頭腦中的想法表達出來剂习，對方通過耳朵接收并理解對方表達的內(nèi)容蛮位。如果聽眾能夠理解表達者表達的內(nèi)容，則這是一次有效傳播鳞绕，如果不能理解失仁，則傳播無效。
這里其實就回到了對表達者傳播內(nèi)容的加工上们何，簡單地說萄焦，站在聽眾的角度，換位思考冤竹，表達者需要將表達的內(nèi)容進行二次轉(zhuǎn)化拂封，首先將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為聽眾容易理解的、聽得懂的文本鹦蠕；其次是選擇內(nèi)容的呈現(xiàn)形式冒签。
華杉老師講道：“美國的傳播學家沃特爾翁寫過一本書，叫《口語文化與書面文化》钟病，副標題叫做：語詞的技術(shù)化萧恕。我們干廣告刚梭，干傳播，就是在干語詞的技術(shù)票唆。沃特爾翁主要研究口語套話朴读，就是我們說的順口溜。他說口語套話是在文字出現(xiàn)以前走趋，前文字時代衅金，口語時代人類儲存知識，記憶知識和傳承知識的主要容器簿煌。注意他用的這個詞氮唯，是一個容器。我們使用一個詞啦吧，一句話您觉，一個符號，都是在打造一個信息的容器授滓×账”
我在這里體會到了華杉老師講道的：「語詞技術(shù)」這個詞，表達是一門影響他人的藝術(shù)般堆。表達的技術(shù)層面是對『語詞技術(shù)』的練習和掌握在孝。也就是說，想要打磨廣告語的創(chuàng)作能力淮摔，本質(zhì)上要練習和掌握「語詞技術(shù)」私沮。之所以說『表達』是一門藝術(shù)在于：真正能夠影響他人的表達者并不多。現(xiàn)在是自媒體時代和橙，人人都能發(fā)聲仔燕，表達的門檻低了，大家都能說兩句魔招。但是晰搀，在原始時代，人類是圍坐在火把前办斑，聽部落的首領(lǐng)一個人講故事外恕。
華杉老師講道：“創(chuàng)作廣告語的標準是什么呢？第一是必須能傳頌的話乡翅；第二是它要傳得廣鳞疲；第三是要傳得久。廣告語的最重要的一個要素蠕蚜，就是要能傳起來尚洽，能傳頌。什么樣的廣告語更容易被傳頌波势，能夠不脛而走呢翎朱？答案很簡單橄维，就是一定是口語尺铣，而不是書面語拴曲。口語和書面語是語言哲學的一個基本課題凛忿，索緒爾在他的符號學開山之作《普通語言學》里面說澈灼，語言學分兩類：語言的語言學和言語的語言學。在言語的語言學里面店溢，語音又比文字重要叁熔，因為語音比文字出現(xiàn)得早得多，是最古老的交流方式床牧。這個又屬于人類學和生理學的范疇荣回。在神經(jīng)系統(tǒng)的刺激反射機制里面，人們對語音的記憶戈咳、識別和轉(zhuǎn)換心软，都遠遠高于文字，而且文字本身也需要轉(zhuǎn)換成語音才能被人接收著蛙。人們不會把一個書面語去說給別人删铃。所以，書面語只有到達率踏堡，沒有傳達率猎唁。人們平時交流不會使用書面語。既然口語的傳達率這么高顷蟆，那么什么樣的口語傳達率最高呢诫隅？告訴你，順口溜的傳達率最高帐偎，寫廣告語盡量寫順口溜逐纬。那有沒有什么言語形式比順口溜還厲害呢？播傳效果還強呢肮街？有风题，就是再把順口溜編成歌謠唱起來。文字一旦嵌入到旋律當中嫉父，就更容易被記住沛硅。當你唱歌的時候，幾乎用不著刻意去回憶歌詞绕辖，都是脫口而出摇肌。關(guān)于廣告語的創(chuàng)作，我為你最后總結(jié)了一個秘訣仪际，叫做去文字思考围小。在創(chuàng)作的時候昵骤，你要先假設(shè)沒有文字，或者消費者不認字肯适，你也不識字变秦，你應(yīng)該怎樣表達和推薦你的產(chǎn)品，這樣創(chuàng)作出來的東西框舔，播傳的效率最高蹦玫。”
這里讓我明白刘绣，創(chuàng)作「廣告語」時第一條標準是：廣告語要能傳頌樱溉。『傳頌』效果一方面通過廣告語「言語形式」來實現(xiàn)纬凤，也就是把廣告語的內(nèi)容裝進「順口溜」或『歌謠』里福贞；另一方面是「廣告語」在進行內(nèi)容創(chuàng)作時，要“去文字思考”停士。這兩方面結(jié)合在一起創(chuàng)作出來的『廣告語』才能真正服務(wù)于「傳播」中的關(guān)鍵『傳達率』挖帘，使傳播效率最高。
