作者: Hayden
如果說有哪一家咖啡連鎖店夸口要在兩年內(nèi)超越星巴克，相信大家一定會嗤之以鼻霸株，認(rèn)為是不自量力雕沉。但現(xiàn)在大陸真的有一家咖啡連鎖店打算在2019 年底超越星巴克，而且還是家新創(chuàng)公司去件，那就是創(chuàng)立于2017 年10 月坡椒，綽號「小藍(lán)杯」的瑞幸咖啡?(Luckin Coffee) 。
瑞幸咖啡的創(chuàng)辦人錢治亞尤溜，之前是中國最大汽車租賃集團(tuán)「神州優(yōu)車」的營運(yùn)長倔叼，她本身是咖啡的重度愛好者，并且觀察到全球咖啡市場的平均消費(fèi)成長率只有2％宫莱，但在大陸卻高達(dá)15%丈攒，因此判斷大陸對咖啡的需求正快速攀升。
然而大陸雖然已有星巴克、Costa等外資品牌巡验，以及漫咖啡际插、Zoo Coffee等小眾精品，還有麥當(dāng)勞深碱、全家等便利通路腹鹉，但「價格太貴」與「購買不便」仍是咖啡在大陸無法普及的兩個痛點(diǎn)，尤其是近年快速成長的「辦公室白領(lǐng)外賣」市場敷硅，對價格與便利性兩項因素更是高度敏感功咒。
因此瑞幸咖啡要以線上下單，線下自提或外賣的新零售商業(yè)模式绞蹦，結(jié)合大數(shù)據(jù)營運(yùn)分析力奋，讓購買咖啡變得更加便宜方便，達(dá)到產(chǎn)品幽七、價格景殷、便利性三者的完美均衡。并以「無限場景(Any Moment)」品牌戰(zhàn)略澡屡，「每天都是Lucky day猿挚，每天都有Luckin coffee」廣告，全面滿足消費(fèi)者在工作和日常生活中對咖啡的各種需求驶鹉。
創(chuàng)新點(diǎn)：線上下單绩蜻，線下自提外賣并搭配物流的新零售模式
本文3大重點(diǎn)：1.用線上下單線下自提搭配物流解決購買不便需求點(diǎn)。2.用大數(shù)據(jù)分析及大規(guī)模補(bǔ)貼解決價格太貴痛點(diǎn)室埋。3.高速成長背后是否會重蹈共享單車覆轍办绝。
1. 用線上下單線下自提搭配物流解決購買不便需求點(diǎn)
2018年4月15日，瑞幸完成數(shù)千萬人民幣的天使輪融資姚淆，投資方為愉悅資本孕蝉、神州租車創(chuàng)始人陸正耀等；7月11日腌逢，瑞幸完成2億美元A輪融資降淮，估值達(dá)到10億美元，成為大陸首家咖啡獨(dú)角獸上忍。2018年12月12日骤肛，瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資，投資方為愉悅資本窍蓝、大鉦資本及新加坡政府投資公司（GIC）腋颠，融資后估值達(dá)22億美元。
錢治亞認(rèn)為瑞幸咖啡成功的第一要素是產(chǎn)品吓笙，只有產(chǎn)品和品質(zhì)被客戶認(rèn)可淑玫，瑞幸才有存在的價值，而也只有在這樣的基礎(chǔ)上，才有可能談商業(yè)模式的創(chuàng)新絮蒿。因此為了確弊鸢幔咖啡品質(zhì)，瑞幸的合作伙伴都是一時之選土涝，包括瑞士頂級咖啡機(jī)制造商雪萊（Schaerer）與弗蘭卡（Franke）佛寿、義大利第一糖漿品牌費(fèi)布里（Fabbri 1905） ，以及由臺灣源友企業(yè)獨(dú)家供應(yīng)的咖啡豆但壮。瑞幸對供應(yīng)商的要求有兩項冀泻，一是產(chǎn)能規(guī)模是否能配合其快速展店的需求，二是供應(yīng)商交貨的客戶須為知名連鎖品牌蜡饵，例如星巴克弹渔，因此瑞幸咖啡有多家供應(yīng)商都是與星巴克重疊。
瑞幸咖啡與多家供應(yīng)商合作
瑞幸咖啡主打外賣溯祸，用戶以App 下單肢专，選擇喜歡的口味，一切點(diǎn)餐和支付都在線上完成焦辅，然后再選擇送貨或是在預(yù)定時間自取博杖。瑞幸的線下「快取店(Pickup)」完全沒有菜單和價目表，僅設(shè)簡易的取餐柜臺筷登，沒有收銀臺欧募，也無收銀員，店內(nèi)一般只有一張桌子仆抵，僅供2-3人座位，有的店甚至連座位都沒有种冬。
但外賣模式有成本結(jié)構(gòu)和客戶體驗(yàn)上的缺點(diǎn)镣丑。在成本結(jié)構(gòu)上，外賣雖然減少了門市費(fèi)用娱两，但需要付出昂貴的包裝成本和外送費(fèi)用莺匠；在客戶體驗(yàn)上，外送的時效性和產(chǎn)品的口味也會面臨很大挑戰(zhàn)十兢。例如咖啡外賣在配送當(dāng)中趣竣，咖啡中的單寧酸會在冷卻的過程中被釋放出來，使口味變酸旱物，令口感大打折扣遥缕。所以瑞幸咖啡除了外賣的快取店外，還推出悠享店(Relax)以及旗艦店(Elite)等特色門市宵呛，以迎合喜歡在店內(nèi)放松休閑的群組单匣。
而為了解決咖啡外送傾灑及品質(zhì)下降的問題，瑞幸開發(fā)專利的保溫快送盒和防漏快送杯蓋，可以做到翻杯不灑户秤；另外還與大陸最大的快遞公司順豐速運(yùn)合作码秉，借助順豐密集的網(wǎng)點(diǎn)，在用戶下單15-20分鐘內(nèi)即可送達(dá)瑞幸咖啡鸡号，以保證咖啡的口感不會變酸转砖，解決配送途中品質(zhì)下降問題，如果是超過30分鐘鲸伴，則瑞幸會免費(fèi)再補(bǔ)償客戶一杯咖啡府蔗，以維持品牌形象不會被物流所拖累。
2. 用大數(shù)據(jù)分析及大規(guī)模補(bǔ)貼解決價格太貴痛點(diǎn)
瑞幸咖啡用App下單的消費(fèi)模式挑围，不但方便礁竞，還可以獲得用戶第一手的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以用來分析客戶的飲用習(xí)慣杉辙、購買方式及口感偏好模捂，幫助瑞幸發(fā)掘背后的消費(fèi)行為模式，為品牌戰(zhàn)略提供更有價值的參考數(shù)據(jù)蜘矢。
而透過大數(shù)據(jù)應(yīng)用狂男，瑞幸亦得以大幅簡化營運(yùn)流程。例如其系統(tǒng)可自動調(diào)節(jié)門市之間的訂單量品腹，以避免出現(xiàn)某一家店訂單量太多岖食、而另一家則有所閑置的情況，而依據(jù)各分店的平均訂單狀況舞吭，系統(tǒng)亦可設(shè)計出最適當(dāng)?shù)膯T工排班表泡垃。
利用大數(shù)據(jù)簡化流程以降低營運(yùn)成本，是瑞幸讓咖啡變便宜的方法之一羡鸥，而真正讓咖啡價格大幅滑落的蔑穴，是瑞幸大規(guī)模的補(bǔ)貼政策。瑞幸一杯咖啡的訂價約二十四元人民幣惧浴，與星巴克售價其實(shí)差距不大存和。但瑞幸經(jīng)常推出免費(fèi)咖啡和打折活動，折扣最低可達(dá)1.8折衷旅。例如「注冊App送一杯捐腿，分享再送一杯」，「買二贈一柿顶、買五贈五」等行銷手段茄袖，讓瑞幸每杯咖啡實(shí)際售價僅約8.9元人民幣，為名目價格的三分之一九串。
瑞幸咖啡在成立之初就喊出要做「中國版星巴克」绞佩，而且還要超越星巴克寺鸥。創(chuàng)辦人錢治亞認(rèn)為，每個國家和地區(qū)都有自己的國民咖啡品牌品山，例如加拿大是Tim Hortons胆建，澳洲是Gloria Jeans，臺灣是City Café等肘交，他們在當(dāng)?shù)氐氖姓悸识汲^星巴克笆载，因此大陸的消費(fèi)者也應(yīng)該有更多選擇。
但很多人認(rèn)為消費(fèi)者會選擇星巴克不是因?yàn)榭Х妊纳耄菫榱宋幕棺ぁｅX治亞則認(rèn)為，咖啡雖然是一種富有文化內(nèi)涵的飲料复罐，但過度包裝文化涝登，其實(shí)只有一個目的，就是為了提高價格效诅，讓消費(fèi)者買單胀滚。所以當(dāng)星巴克花費(fèi)大筆金錢在店面布置及人員培訓(xùn)，然后將成本轉(zhuǎn)價給消費(fèi)者時乱投，瑞幸咖啡卻是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的線上下單咽笼，門市取貨模式走更親民的價格路線。錢治亞說瑞幸有文化戚炫，但是不會過度包裝文化剑刑，因?yàn)橄M(fèi)者都是理性聰明的，他們終究會知道自己喝的仍是咖啡双肤，不是文化施掏。
3. 高速成長背后是否會重蹈共享單車覆轍
為了要在短時間內(nèi)盡快達(dá)到一定的門市密度，瑞幸咖啡僅用了一年時間就開了2073家店茅糜，平均每天開5.5家店其监，并打算2019年底門市總數(shù)將超過4500家，全面領(lǐng)先星巴克限匣。這樣既有利于提高客戶的便利性，也有利于瑞幸提高營運(yùn)效率和達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模毁菱，并驗(yàn)證其新零售商業(yè)模式米死。
但產(chǎn)業(yè)龍頭星巴克在大陸用19年開了3600家店，而第二大外商連鎖咖啡店－英國的Costa贮庞，則用了13年才在大陸開了449家店峦筒，因此許多人認(rèn)為瑞幸的開店速度過快，且配套業(yè)務(wù)也沒有跟上來窗慎。例如在星巴克的收入結(jié)構(gòu)中物喷，咖啡以外的周邊收入占了很大一部分卤材，但相形之下，瑞幸的周邊收入則少得多峦失。
且瑞幸咖啡一味強(qiáng)調(diào)性價比的模式扇丛，短期內(nèi)雖然有吸客效果，但補(bǔ)貼結(jié)束后尉辑，消費(fèi)者不一定會繼續(xù)買單帆精。2018年前9個月瑞幸咖啡累計銷售收入為3.75億元，毛利潤為負(fù)4.33億元隧魄，凈虧損8.57億卓练，平均每個月虧損1億元人民幣。這讓人想起了共享單車方興未艾時的前車之鑒购啄，不免令人擔(dān)心瑞幸會重蹈ofo破產(chǎn)的覆轍襟企。
對此，瑞幸咖啡表示透過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場是既定戰(zhàn)略狮含，因此虧損符合預(yù)期顽悼，但已放緩補(bǔ)貼力道，例如取消原有的「買五送五」辉川。未來也會根據(jù)營運(yùn)能力及客戶需求放慢開店速度表蝙，并已推出在App儲值的「咖啡錢包」業(yè)務(wù)，提高客戶貢獻(xiàn)度乓旗。因此府蛇，瑞幸咖啡在高速擴(kuò)張后已開始懂得「煞車」放緩腳步，并傳出即將赴港上市以帶來更多資金的舉動屿愚。
而星巴克在瑞幸的競爭下銷售已明顯受影響汇跨，最近一季的同店銷售額僅成長1%，上一季甚至下降2%妆距，因此也不得不調(diào)整以往只深耕線下的布局吭产，開始考慮線上搭配線下的戰(zhàn)略昼牛，并與阿里巴巴旗下「餓了嗎」合作展開外送業(yè)務(wù)，還提出要在2022年前，把大陸門店開到6000家的目標(biāo)钱慢。顯見瑞幸咖啡的新零售模式已成功撼動了星巴克的霸主地位，未來鹿死誰手尚未可知诫咱，但最大的贏家莫辨，應(yīng)該還是喜歡咖啡的消費(fèi)者了。
