5栏妖、元媒體開發(fā)和全面媒體化
在華與華為客戶服務的第一年，我們開始繪制品牌三角形奖恰，這是品牌終身的工作吊趾。話語體系中的事業(yè)理論和產品科學宛裕，不是在短時間內能梳理清楚，而且在不斷發(fā)展论泛。企業(yè)文化則是一個更深刻的系統(tǒng)揩尸，放在本書最后討論。產品結構是個戰(zhàn)略問題孵奶，在《華與華方法》一書中疲酌，我們說“產品結構就是企業(yè)的戰(zhàn)略路線圖”，并且以小葵花兒童藥為案例做了詳細討論了袁。在本書中朗恳，我們也會再談到這個問題。按“華與華品牌五年計劃”的邏輯载绿，我們由淺入深粥诫，先討論元媒體開發(fā)和全面媒體化。
全面媒體化崭庸，是華與華二十年來一以貫之的思想怀浆，把企業(yè)所有的一切都視為媒體，開發(fā)它的媒體價值怕享，收獲媒體效益执赡，后來，形成元媒體理論函筋，我們就以“元媒體開發(fā)”的角度沙合，來幫助客戶理解和執(zhí)行全面媒體化。
開發(fā)你的元媒體跌帐。
品牌有哪些元媒體呢首懈？視行業(yè)而定，不管是B2C還是B2B的品牌谨敛，掌握了這個思想究履，你總能找到自己現有的元媒體，開發(fā)新的元媒體脸狸。比方說最仑，快消品最大的元媒體是產品包裝和貨架，餐飲最大的元媒體就是門店肥惭。而在包裝盯仪、貨架和門店上，都可以進行新的元媒體開發(fā)蜜葱。接下來全景，我挑選一些典型案例，做一說明牵囤。
先說快消品爸黄，快消品包裝設計滞伟，不是“包裝設計公司”的工作，或者說炕贵，我認為這世界上根本就不應該有“專業(yè)包裝設計公司”梆奈，說這話可能得罪一些人，但道理確實是這樣称开，根本就不應該有一個“包裝設計專業(yè)”亩钟，除非，這個包裝設計公司鳖轰，是一個全案公司清酥，他懂得一切，因為包裝設計里面蕴侣，包含了品牌策劃工作的一切焰轻，除非他把這一切全都做了，否則昆雀，單獨進行包裝設計工作辱志，這是從理論上就不成立。而如果他把一切工作都做了狞膘，他就不是一個包裝設計公司揩懒，也不會按包裝設計來收費。
這又是一個哲學問題——每一個局部挽封，都包含了全體旭从！而不是所有的局部加起來組成全體。
包裝是消費品品牌的戰(zhàn)略工具和最大元媒體场仲，華與華文庫專門有一本《華與華包裝設計方法》，講解我們的包裝設計退疫，在這里渠缕，我以盼盼食品為案例做一說明。
對比新舊盼盼食品包裝褒繁，一目了然的亦鳞，首先是新包裝有了PP眼熊貓的超級符號，讓包裝成為建立品牌的最大媒體棒坏；另外還有包裝的上下兩個壓邊燕差，都有PanPan的品牌紋樣，華與華方法也叫“戰(zhàn)略花邊”坝冕，把品牌露出和投資做到極致徒探。以PP眼熊貓的超級符號和PanPan的品牌紋樣花邊統(tǒng)合所有盼盼食品包裝，這品牌投資的效率一下子就上來了喂窟。
包裝設計测暗，一是為了實現陳列優(yōu)勢央串，二是為了實現自動銷售，三是為了積累品牌資產碗啄。
這一二三的排序是有講究的质和，有陳列優(yōu)勢，才能讓購買者發(fā)現你稚字；被看見饲宿，才有機會被選擇。發(fā)現之后胆描，要能被吸引瘫想，被打動，那就要讓產品自己會說話袄友，放在貨架就開賣殿托，自己把自己賣出去，這就要求——
包裝設計剧蚣，文案第一支竹！
包裝設計主要是個文案工作，是個編輯工作鸠按，那是個媒體嘛礼搁！你就把它當一張報紙的頭版，你是總編輯目尖，你要來定版面馒吴。這些文案和圖片，哪個是頭條瑟曲，哪個是主打畫面饮戳。
包裝設計，是設計讀者的閱讀次序洞拨，和眼球轉動的次序扯罐，你要模擬出一個顧客站在貨架前，不管是物理的貨架還是屏幕上的電子貨架烦衣，他的閱讀和眼球轉動次序歹河。
我們以洽洽每日堅果包裝來模擬一下：
他首先遠遠的看見一個紅色的綬帶，而且集中陳列的時候花吟，是一大片秸歧，這就是陳列優(yōu)勢，抓住了他的眼球衅澈，引起了他的注意键菱，像廚邦醬油一片綠格子引起他的注意一樣，他就走過來了今布。走過來之后纱耻，他首先看見什么呢芭梯？看見大大的洽洽標識，看見洽洽每日堅果的品名弄喘，看見“掌握關鍵保鮮技術”玖喘，這三個最主要的信息，他幾乎是同時看見的蘑志，一目了然累奈。這時候，他有點興趣急但，把包裝拿起來澎媒。拿起來的時候，他想什么呢波桩？他想知道這里面有啥戒努？所以，在右下角镐躲，有內含物的圖片和說明储玫。在左下角，寫著“7日裝”萤皂。這時候撒穷，他發(fā)現包裝兩側有透明的開窗，他透過開窗往里面看裆熙，看見是分成一小袋一小袋裝的端礼，他知道里面有7小袋。
包裝設計入录，就是設計這個消費者行為過程蛤奥。
所以，包裝設計是消費者行為學僚稿，華與華方法是行為主義符號學喻括，就是這個意思。
對比之前的包裝贫奠，你就找不到設計師的思考過程了，他沒有認識論望蜡。
這種把包裝當成報紙頭版來設計的思維唤崭，在讀客文化的圖書封面設計上體現得最為淋漓盡致，所有讀客出品圖書的封面設計脖律，都是按華楠說的“3秒鐘打動消費者購買”的原則進行谢肾，也徹底改變了傳統(tǒng)的“圖書裝幀設計”，因為那根本不是一個“裝幀設計”小泉，而是“商品發(fā)現和購買決策行為設計”芦疏。
以包裝為元媒體的思維冕杠，也要引入麥克盧漢的“媒介即信息”理論，不同媒介酸茴，傳達不同信息分预，就拿圖書來說，精裝書和平裝書薪捍，就是不同的媒介材質笼痹，實現不同的價值和價格。在快消品包裝設計中酪穿，為了區(qū)分不同檔次的商品凳干，我們往往不是在設計上改變，而是在材質上改變被济，更能直觀地向消費者傳達價格訊息救赐。
包裝之后是陳列，集中陳列只磷、多點陳列经磅、開發(fā)陳列道具，這些工作不能說是“執(zhí)行落地”喳瓣，而正是戰(zhàn)略的核心馋贤，沒有這些，一切都是0畏陕。這部分內容配乓，我們放在“持續(xù)改善”部分討論。
快消品包裝惠毁，除了銷售包裝犹芹，還有內包裝和運輸包裝。這兩個地方很容易被忽視鞠绰，而正是華與華非常重視的腰埂。內包裝也是媒體，既有宣傳效果蜈膨，也有體驗功能屿笼。而運輸包裝呢，廣告效果往往更大翁巍！因為很多超市驴一，都是把運輸包裝堆碼在貨架頂部，如果你有元媒體開發(fā)意識灶壶，就收獲廣告效果肝断。沒有這個意識，就全浪費了。如圖胸懈，可以看見廚邦醬油運輸包裝在商超貨架頂部堆碼的廣告效果担扑，這都是不用花廣告費的。
對運輸包裝進一步元媒體開發(fā)趣钱，可以把包裝直接變成陳列展架涌献，比如華與華為東鵬特飲和小葵花露開發(fā)的“割箱”，事先設計好切割線羔挡，業(yè)務員可以在一分鐘內就將運輸包裝箱變成一個漂亮的陳列展架洁奈。這個割箱的設計，我們也幾乎在華與華所有飲料客戶推廣普及了绞灼。
生活中并不缺少媒體利术，只要你有一顆發(fā)現媒體的眼睛，處處都可開發(fā)低矮。在為筷手小廚服務的過程中印叁，華與華開發(fā)了大量元媒體，比如給菜市場的魚販提供魚盆军掂，我相信筷手小廚的魚盆轮蜕，是全世界最好的，因為除了我們蝗锥，沒有人會精心設計跃洛，并且用最好的質量去做魚盆，還免費贈送給魚販终议。這就成為我們最好的廣告媒體和創(chuàng)新貨架汇竭。為菜市場的食雜店開發(fā)各種創(chuàng)新貨架，也是我們廣受店主歡迎的舉措穴张，因為可以為他增加坪效细燎。而我們也可以增加陳列，擴大銷售機會皂甘。
商品陳列展架玻驻，也是元媒體開發(fā)的重要工作，華與華為SKG頸椎按摩儀和唱吧小巨蛋開發(fā)的陳列架偿枕，結合商品陳列和品牌展示璧瞬，是促銷利器，也是品牌資產積累的儲錢罐渐夸。
咨詢公司的價值嗤锉，在于跨行業(yè)經驗。在一個行業(yè)挖空心思捺萌，機關算盡的做法，在另一個行業(yè)，可能根本沒什么人考慮過桃纯。把經驗移植過去酷誓，就成為降維打擊了。比如态坦，快消品行業(yè)因為高昂的零售進場和陳列費用盐数，對陳列的開發(fā)無所不用其極；而在餐飲行業(yè)伞梯，在自己擁有門店的行業(yè)玫氢，因為所有的地方都是自己的，反而視而不見谜诫，大量浪費漾峡，這就有很大的元媒體開發(fā)空間。
在《華與華方法》一書里喻旷，我以絕味鴨脖為例生逸，講解了華與華對門店媒體功能的開發(fā)和改善，實現了18%的增長且预。這樣的例子非常多槽袄，此處僅舉一例：華萊士有一個痛苦，推新的飲品锋谐，點單率很低遍尺，因為顧客不知道，沒注意涮拗，也不感興趣乾戏。華與華用了一個辦法，顧客就知道了多搀，有興趣了歧蕉，點單率飆升了。做了什么呢康铭？就是在收銀機上加了一個廣告邊框惯退，新飲品的信息就傳達給了每一個顧客，100%到達从藤，最后點單完成結賬的時候催跪，加幾塊錢就買了。這個辦法怎么想到的呢夷野？就是有一個我在超市看見魯花花生油把商場的廣告屏幕包了一個邊框懊蒸，邊框上是它的廣告。
華與華有一個空間設計部門悯搔，為客戶提供門店空間設計服務骑丸，我們的空間設計，也是行為主義的，不過通危，不光是消費者行為學铸豁，還有對員工的行為觀察、動作測量菊碟，進行精益改善节芥，以提高坪效。在精益生產之外逆害，再結合元媒體理論头镊，預先進行元媒體設計開發(fā)，也就是后工序前置魄幕，不是空間設計完成了相艇，廣告人再進場看哪里放廣告，而是同步進行廣告元媒體開發(fā)梅垄，一次做全厂捞，一次做對，這是華與華方法“所有的事都是一件事”的工作理念队丝。
華與華超級符號設計思想靡馁，和傳統(tǒng)的VI設計、SI設計都有不同机久，就是我們把一切都視為媒體開發(fā)臭墨，刺激信號設計，不是一個視覺識別系統(tǒng)膘盖，而是一個刺激信號系統(tǒng)胧弛，處處都向顧客發(fā)信號，刺激購買行為反射侠畔。這樣以終為始结缚，始終服務于最終目的，實現最大銷售效率和品牌資產積累效率软棺。
