5底洗、超級(jí)符號(hào)的美學(xué)哲學(xué)
超級(jí)符號(hào)是顛覆VIS思維的設(shè)計(jì)思想腋么，也可以說是對(duì)設(shè)計(jì)思想和設(shè)計(jì)美學(xué)的撥亂反正，主要是撥羅素所說“教育使人愚蠢”亥揖，和我所說“專業(yè)使人迷失”之亂珊擂。從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，我們看到费变，超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)聚焦于解決問題摧扇，始終服務(wù)于最終目的，而不是無序發(fā)揮挚歧，這就是美學(xué)的根本扛稽。
亞里士多德說：“研究的首要主題，那最主要的知識(shí)滑负，乃是對(duì)目的的認(rèn)識(shí)在张；而目的是每一種事物的善，而一般說來矮慕，是整個(gè)自然中的至善帮匾。”黑格爾說：“目的乃是每種事物的善痴鳄，而一般說來辟狈，是整個(gè)自然中的至善。目的就是美夏跷、善哼转，是‘第一性的東西’。所有的東西都是以某一種方式安排好的槽华，按照普遍的規(guī)律壹蔓、思想、理性行事猫态，才是最優(yōu)越的佣蓉，因?yàn)槊恳皇挛锏脑砭褪撬谋拘浴亲雪！狈?wù)于目的的設(shè)計(jì)勇凭，是美的極致，也是止于至善义辕，是盡善盡美虾标，再畫蛇添足，或者根本和目的無光灌砖，就不僅不是美璧函，而且是錯(cuò)誤傀蚌。華與華有一本專著《設(shè)計(jì)的目的》，專門討論這一問題蘸吓。
目的就是至美和至善善炫，這是整個(gè)古希臘哲學(xué)的思想。在亞里士多德之前箩艺，蘇格拉底也總是講至善、目的读串。他說：“那個(gè)普遍者就是目的（善）排监，它的普遍者（那個(gè)共同的善）也同樣的善的嫁佳。事物的本性必須依照他的概念去認(rèn)識(shí)蒿往，則概念就是那自立的、獨(dú)立的對(duì)事物的看法。概念就是事物自在自為的本質(zhì)。它實(shí)現(xiàn)它自己馒稍，它變化如输；但卻在這種與他物錯(cuò)綜纏結(jié)中保持它自己。在控制著各種自然原因之間的關(guān)系，這個(gè)概念就是目的列林。事物是有用的春感，是為了一個(gè)目的而存在的嫩实。但這個(gè)規(guī)定卻不是事物自身所有的谦秧，而是外在于事物的锥累。”
本書的討論從“品牌的目的”開始，就是我們的目的哲學(xué)。我們可以說旭愧，止于至善颅筋，就是服務(wù)于外在的、世界的最終目的输枯，而不是自己一廂情愿的目的议泵。我們看到很多品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（后面會(huì)談到）等等桃熄，設(shè)計(jì)者的問題先口，就是他對(duì)什么是標(biāo)識(shí)，什么是包裝根本沒概念瞳收，他不知道標(biāo)識(shí)的目的是什么碉京，包裝的目的是什么，他的設(shè)計(jì)就是錯(cuò)誤缎讼。由于從來沒有思考過這樣的認(rèn)識(shí)收夸，他的一切設(shè)計(jì)作品坑匠，他的整個(gè)職業(yè)生涯血崭，都是錯(cuò)誤，他能夠生存厘灼，是因?yàn)樗目蛻粢膊欢腥摇．?dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)真人真心真本事真設(shè)計(jì)，就像一道光射進(jìn)了黑暗设凹，黑暗無法存在了舰讹，于是，他就要奮力遮擋這道光闪朱，拒絕接受月匣，也拒絕了自己的進(jìn)步。
目的的哲學(xué)奋姿，在蘇格拉底之前锄开，是阿拉克薩戈拉，他說：“目的是一個(gè)自為的固定規(guī)定称诗，然后這規(guī)定又為活動(dòng)性的規(guī)定所設(shè)定萍悴，再向前活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)目的，給予目的以實(shí)際存在。但這實(shí)際存在是為目的所統(tǒng)治的癣诱，而目的又在這實(shí)際中保持著自己计维。這就是說，目的是真實(shí)的東西撕予，是一個(gè)事物的靈魂鲫惶。”
目的的規(guī)定实抡，設(shè)定了一系列的活動(dòng)性的規(guī)定剑按，這就是一切科學(xué)方法的定義。這一哲學(xué)引申到我們的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中澜术，社會(huì)的目的即企業(yè)的靈魂艺蝴，統(tǒng)治著企業(yè)的一切活動(dòng)，企業(yè)即社會(huì)實(shí)現(xiàn)其目的而規(guī)定的活動(dòng)鸟废。我們必須始終服務(wù)于最終目的猜敢，把目的哲學(xué)貫徹到我們的一切行為。而把握目的哲學(xué)的方法盒延，則是“事先定義成果物”缩擂，成果物定義，就是目的的抓手添寺。詳細(xì)參見《華與華方法》胯盯。
回到黑格爾，他說：經(jīng)驗(yàn)的東西计露，在它的綜合里面被把握時(shí)博脑，就是思辨的概念。在自然的理念里面票罐，主要有兩個(gè)規(guī)定：（一）目的的概念和（二）必然性的概念叉趣。
整個(gè)華與華方法，就是在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷傳播領(lǐng)域该押，把握這兩個(gè)概念疗杉，目的的概念和必然性的概念。如果你的目的是解決問題蚕礼，并且有能力把握事物自身自在自為的目的烟具，那么，你的對(duì)策就必然解決問題奠蹬。就像華楠在講他的文化母體四部曲時(shí)說：“當(dāng)母體運(yùn)行朝聋，購(gòu)買必然發(fā)生”，就是目的和必然的概念罩润。反過來玖翅，如果你的目的是表現(xiàn)自己翼馆，又對(duì)問題沒有認(rèn)識(shí)，是事物自身的目的沒有了解金度，那你就只能“自嗨”应媚。
標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是服務(wù)于品牌的目的，品牌角色的設(shè)計(jì)猜极，也不是淺薄的吉祥物思維中姜，而同樣是能為品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的。華與華的每一個(gè)動(dòng)作跟伏，都是戰(zhàn)略動(dòng)作丢胚；每一個(gè)作品，都是品牌的戰(zhàn)略武器受扳。下面携龟，我要談到超級(jí)符號(hào)的品牌紋樣設(shè)計(jì)，她是和品牌標(biāo)識(shí)勘高、品牌角色同等分量的大規(guī)模品牌戰(zhàn)略武器峡蟋。
6、超級(jí)符號(hào)紋樣設(shè)計(jì)
超級(jí)符號(hào)的紋樣設(shè)計(jì)华望，首先從美學(xué)上定義蕊蝗，是“抽象美的第一名”。黑格爾在他的《美學(xué)》一書中赖舟，首先就講抽象的美蓬戚，在抽象的美里，又把“平衡對(duì)稱宾抓，整齊一律”列為第一子漩。這和華與華的設(shè)計(jì)方法一致。通常我們盡量使用具象的設(shè)計(jì)洞慎，而避免使用抽象的設(shè)計(jì)痛单。因?yàn)槌橄蟮男蜗蟛灰桌斫夂偌⒂洃浐兔枋鼍⑼取６坏┪覀兪褂贸橄蟮脑O(shè)計(jì)，基本上就是平衡對(duì)稱鸟妙，整齊一律的格子和條紋焦人。這是有美學(xué)理論支撐的。黑格爾說：
“自然美的抽象形式一方面是得到定性的因而也是有局限性的形式重父，另一方面它包含一種統(tǒng)一和抽象的自己對(duì)自己的關(guān)系花椭。但是說得更精確一點(diǎn)，他按照它的這種定性和統(tǒng)一房午，去調(diào)節(jié)外在的復(fù)雜的事物矿辽，可是這種定性和統(tǒng)一并不是本身固有的內(nèi)在性和起生氣灌注作用的對(duì)象，而是外在的定性和從外因來的統(tǒng)一。這種形式就是人們說的整齊一律袋倔，平衡對(duì)稱雕蔽，符合規(guī)律與和諧。
“就它本身來說宾娜，整齊一律一般是外表的一致性批狐，說得更明確一點(diǎn)，是同一形狀的重復(fù)前塔，這種重復(fù)對(duì)于對(duì)象的形式就成為起賦予定性作用的統(tǒng)一嚣艇。
“平衡對(duì)稱是和整齊一律相關(guān)聯(lián)的。形式不能永遠(yuǎn)停留在上述那種最外在的抽象性华弓，即定性的一致性里食零。一致性與不一致性相結(jié)合，差異闖進(jìn)這種單純的同一里來破壞它寂屏，于是產(chǎn)生一種平衡對(duì)稱慌洪。平衡對(duì)稱并不只是重復(fù)一種抽象的形式，而是結(jié)合到同樣性質(zhì)的另一種形式凑保，這種形式單就他本身來看還是一致的冈爹，但是和原來的形式相比起來卻不一致。由于這種結(jié)合欧引，就必然有了一種新的频伤，得到更多定性的，更復(fù)雜的一致性和統(tǒng)一性芝此。例如在一座房子的一邊橫列著大小相同憋肖、距離相同的三個(gè)窗子，然后在下面又并排橫列著三個(gè)或四個(gè)比第一排稍高而距離稍大或較小的窗子婚苹，最后又是一排大小和距離都和第一排一致的窗子岸更，這樣看起來就是一種平衡對(duì)稱的安排〔采”
整齊一律和平衡對(duì)稱怎炊，是抽象美的最基本的形態(tài)，在華與華的超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)實(shí)踐中廓译，我們廣泛地運(yùn)用整齊一律和平衡對(duì)稱评肆，再加上“四方連續(xù)”，這就構(gòu)成品牌紋樣的設(shè)計(jì)非区。最普遍的運(yùn)用瓜挽，是格子和條紋。
典型的案例征绸，就是廚邦醬油的綠格子設(shè)計(jì)久橙，整齊一律俄占，四方連續(xù)。綠格子首先源自于它的文化母體——餐桌布的綠格子淆衷，所以颠放，當(dāng)他作用于人的視覺，整齊一律形成一種視覺的強(qiáng)制性吭敢，不僅是沖擊力碰凶，超越?jīng)_擊力，而形成一種強(qiáng)制性鹿驼，你非看到不可欲低！而當(dāng)他作為于人的神經(jīng)系統(tǒng)呢，又在潛意識(shí)里能刺激人的食欲畜晰，這是它成功的原因砾莱，哲學(xué)原因、生理學(xué)原因凄鼻、人類學(xué)原因和神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)原因腊瑟。
格子或條紋因?yàn)榭梢源竺娣e的使用，布滿商品的全身块蚌，可以比標(biāo)識(shí)發(fā)揮更強(qiáng)有力的識(shí)別闰非、記憶、談?wù)f和影響行為反射的作用峭范，簡(jiǎn)單地說财松，我用了一句話——撕成碎片我也認(rèn)識(shí)你！如果你把廚邦醬油的瓶貼和另一個(gè)品牌醬油的瓶貼撕成碎片纱控，隨意拿到一片辆毡，你也能識(shí)別廚邦，另一品牌則無法識(shí)別甜害。我也曾用好萊塢超級(jí)英雄形象的創(chuàng)作來舉例舶掖，蜘蛛俠的形象，撕成碎片你也認(rèn)識(shí)尔店，超人的形象眨攘，就必須看到完整的形象——內(nèi)褲外穿。在設(shè)計(jì)江小白包裝的時(shí)候闹获，華與華將瓶蓋設(shè)計(jì)成藍(lán)白格期犬，我所設(shè)想的場(chǎng)景，不僅是在貨架上跳出來避诽，還要在垃圾堆里跳出來。假如一個(gè)人在街邊大排檔喝了一瓶江小白璃谨，瓶蓋扔在地上沙庐，被路人甲踩扁了鲤妥，你仍然能識(shí)別那是江小白的瓶蓋。
在設(shè)計(jì)莆田餐廳超級(jí)符號(hào)的時(shí)候拱雏，因?yàn)槭歉＝ㄐ『ｕr棉安，華與華使用了鋸齒狀水波紋的符號(hào)，整齊一律铸抑，四方連續(xù)贡耽。設(shè)計(jì)初稿拿出來后，我請(qǐng)劉永清幫我修改鹊汛。他給我改成中國(guó)山水畫寫意的水波紋蒲赂。我說我沒請(qǐng)你給我改創(chuàng)意吔！他原來就是寫意的一朵祥云刁憋，我給改成現(xiàn)在這樣滥嘴，你又給我改回去了。我不要撓癢癢的寫意至耻，要的是原力覺醒若皱，重拳出擊。劉永清說尘颓，那你要我改什么呢走触？我說，要你幫我改條紋的粗細(xì)和間距疤苹，什么比例最美饺汹？
什么比例最美？這是個(gè)問題痰催！我的審美眼光是很挑剔的兜辞，也是很精確的，條紋設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單夸溶，但是什么比例最美逸吵？反正做來做去我都覺得沒有達(dá)到最美。而且這美的設(shè)計(jì)缝裁，也不是一個(gè)比例拉大放小扫皱，不同大小要有不同比例，怎么規(guī)定捷绑？往往也是設(shè)計(jì)師調(diào)到我滿意了韩脑，然后再測(cè)量比例規(guī)定下來。
我繼續(xù)在美學(xué)的文獻(xiàn)中學(xué)習(xí)粹污，還是黑格爾《美學(xué)》段多，他講柱式建筑之美：
“如果柱子的高度比直徑大不到四倍，柱子就會(huì)矮胖局促壮吩，反之进苍，如果大過十倍加缘，就過于細(xì)弱。柱身應(yīng)該光滑觉啊，不能雕花拣宏，不過上下不能一樣粗，從下中部到上部要逐漸變細(xì)杠人。柱身可以有豎槽紋勋乾，這樣柱子顯得粗些，槽紋下部淺嗡善，上部深辑莫。最早的柱子高度僅為下部直徑的六倍，甚至只有四倍滤奈，顯出笨重嚴(yán)肅的男人氣概摆昧，晚期達(dá)到七倍、七倍半蜒程。柱與柱之間的距離绅你，從較古的紀(jì)念坊來看，是柱的直徑的兩倍昭躺，少數(shù)達(dá)到兩倍半……”
這樣的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們非常有用忌锯，比如華與華設(shè)計(jì)的立高視頻超級(jí)符號(hào)，采用了藍(lán)條紋的品牌超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)领炫，這個(gè)設(shè)計(jì)的應(yīng)用非常復(fù)雜偶垮，因?yàn)樗挟a(chǎn)品包裝，有建筑環(huán)境帝洪，有服裝似舵，有旗幟，還有展會(huì)葱峡，條紋的粗細(xì)砚哗，應(yīng)該說每一個(gè)物料都應(yīng)該單獨(dú)設(shè)計(jì)，或者說應(yīng)該有一個(gè)計(jì)算公式砰奕。但是在實(shí)際運(yùn)用中蛛芥，都是靠執(zhí)行設(shè)計(jì)師的眼光來把握。這個(gè)設(shè)計(jì)是成功的军援，但是仅淑，如果在美學(xué)上有更精細(xì)的把握，她還可以更成功胸哥。美是有市場(chǎng)力量的涯竟。
雨潤(rùn)食品的波點(diǎn)設(shè)計(jì)，也是整齊一律，也涉及波點(diǎn)大小和間距的問題昆禽。但波點(diǎn)和格子的運(yùn)用比條紋簡(jiǎn)單蝗蛙。這一次蝇庭，因?yàn)槭忻嫔细鞣N波點(diǎn)設(shè)計(jì)很多醉鳖，我們搜集研究了我們認(rèn)為最美的，計(jì)算了它們的大小和比例數(shù)據(jù)哮内，制定了雨潤(rùn)的波點(diǎn)設(shè)計(jì)規(guī)則盗棵。
華與華的品牌紋樣設(shè)計(jì)案例很多，讀者在彩頁中可以看到北发。這一節(jié)纹因，我講了一些設(shè)計(jì)美學(xué)，只是把它作為一個(gè)問題提出琳拨，這并不是本書的任務(wù)瞭恰。華與華文庫(kù)會(huì)專門推出設(shè)計(jì)美學(xué)的教材，這也是我下一步的工作任務(wù)狱庇。
在這些品牌紋樣的設(shè)計(jì)中惊畏，我們說整齊一律也好，平衡對(duì)稱也好密任，四方連續(xù)也好颜启，你會(huì)看到，我愿意使用幾何圖案焰盗。比如在莆田餐廳的設(shè)計(jì)中勾徽，不用中國(guó)畫的寫意水波紋掸绞，而是用鋸齒狀的水波紋，就是因?yàn)槲覉?jiān)持要用幾何圖案口猜。這是心理學(xué)。榮格在《心理類型》一書中說：
“美學(xué)乃是應(yīng)用心理學(xué)透揣，不僅處理事物的審美屬性济炎，而且處理審美態(tài)度的心理問題。審美愉悅是客體化的自我愉悅淌实，只有那種能移人之情的形式才是美的冻辩。它們的美僅僅在于，我的觀念能在其中自由的游戲拆祈。移情沖動(dòng)的前提是人與外在世界之間的愉悅和泛神論的信仰關(guān)系恨闪。而抽象沖動(dòng)則是外在世界現(xiàn)象所引起的人的巨大不安的產(chǎn)物。那些神秘的幾何圖案所具有的魔力遠(yuǎn)大于其審美的價(jià)值放坏。這些抽象的有規(guī)律的形式不僅是最高級(jí)的形式咙咽，也是人們面對(duì)大千世界的喧囂混亂，所唯一能從中找到的寧?kù)o的形式淤年。西方人以移情的態(tài)度為世界灌注生氣钧敞。但從東方人那里蜡豹，客體從一開始就已充溢著生氣，并且凌駕于他之上溉苛，因此東方人必須退入到抽象的世界中镜廉。抽象作用可以說是與神秘參與的遠(yuǎn)處狀態(tài)相抗衡的一種功能∮拚剑”
讀起來有點(diǎn)晦澀娇唯，你記住一句話就行：神秘的幾何圖案所具有的魔力遠(yuǎn)大于其審美的價(jià)值。而他為什么有神秘的魔力呢寂玲？我可以提供一個(gè)解釋塔插，因?yàn)閹缀渭y樣是最原始的美，深入人類幾十萬年的潛意識(shí)拓哟，整齊一律想许、平衡對(duì)稱、四方連續(xù)断序，其審美歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)在文字出現(xiàn)之前流纹，也在繪畫出現(xiàn)之前，莆田餐廳使用的鋸齒狀水波紋逢倍，你就可以在全世界所有博物館五千年以上之前的陶器上找到捧颅，平衡對(duì)稱的圖案，也出現(xiàn)在今天非洲部落的建筑裝飾上较雕。至于繪畫碉哑，原始人的繪畫，在掌握透視之前亮蒋，他們只會(huì)平衡對(duì)稱扣典，他們繪一頭大象，只會(huì)畫成攤開的象皮的模樣慎玖，象鼻子在正中間沖天而立贮尖，四肢與象鼻成直角兩頭攤開。畢加索正是觀察到這一點(diǎn)趁怔，把他的人像湿硝，一半用側(cè)臉，一半用正面润努，創(chuàng)造了全新的藝術(shù)关斜。所以他說他的繪畫，只是對(duì)原始人藝術(shù)的拙劣模仿铺浇，又說他花費(fèi)了一生痢畜，學(xué)習(xí)像兒童那樣畫畫。這方面不扯遠(yuǎn)了，留下話頭丁稀，作為學(xué)術(shù)上專門的研究課題吼拥，再出成果。
對(duì)超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)线衫，最后再講兩點(diǎn)：
其一凿可，品牌設(shè)計(jì)之美，絕對(duì)不要追逐流行桶雀，它要有一個(gè)時(shí)代的特色矿酵，但主要是有一種持久的典型唬复，因?yàn)槲覀冃枰氖悄苁褂靡话倌甏；踔燎锶f代的設(shè)計(jì)，可以說跟設(shè)計(jì)國(guó)旗敞咧、國(guó)徽一樣棘捣。追逐流行，是設(shè)計(jì)師最容易犯的毛病休建，甚至還有人每年發(fā)布標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)趨勢(shì)乍恐，實(shí)在是害人不淺。華與華的設(shè)計(jì)测砂，都是“看似平淡無奇茵烈，但都大獲成功”，平淡無奇——華楠說應(yīng)該叫“平淡有奇”——正是它大獲成功的原因砌些。
其二呜投，再講一下色彩，就是盡量使用純色存璃，不要?jiǎng)硬粍?dòng)加15%黑仑荐，或者迷戀那些說不出是什么顏色的獨(dú)特的顏色，首先是執(zhí)行太難纵东！不同材質(zhì)粘招，不同人做出來顏色都不一樣，沒法管理偎球，其次呢洒扎，也是美學(xué)哲學(xué)問題，我還是把黑格爾老師請(qǐng)出來：
黑格爾《美學(xué)》：“材料在形狀衰絮、顏色袍冷、聲音等方面的抽象的純粹，成為美的本質(zhì)的東西岂傲。天空的純藍(lán)难裆、空氣的透明、平靜如鏡的湖泊都使人愉快。人的口音如果很純乃戈，也有無限動(dòng)人的力量褂痰。北歐各國(guó)語言的母音往往被子音影響而變得不夠響亮，而意大利語言卻保持了這種純粹性症虑，所以最宜于歌唱缩歪。顏色也是一樣，要盡量用未經(jīng)混合的純粹的顏色谍憔》蓑”
