向特勞特致敬!

波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出纯路，定位(positioning)是戰(zhàn)略的核心，所謂的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性腐巢，即有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合结借。戰(zhàn)略定位有三個(gè)不同的原點(diǎn)身冬，一是基于種類的定位鳄袍；如招商銀行著力構(gòu)建“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、零售領(lǐng)先吏恭、特色鮮明的中國(guó)最佳商業(yè)銀行”，也就是定位于零售銀行重罪。二是基于需求的定位樱哼；如vivo手機(jī)專注于客戶自拍和音樂這兩大需求，前置攝像功能強(qiáng)大剿配，定制發(fā)燒音響搅幅，獲得成功。三是基于接觸途徑的定位呼胚。如小米手機(jī)茄唐，定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與發(fā)燒友互動(dòng)交流把握客戶需求蝇更，主要通過網(wǎng)絡(luò)銷售手機(jī)沪编。而作為定位概念的提出者，特勞特則認(rèn)為戰(zhàn)略被波特教授搞復(fù)雜了年扩，便寫了本書《什么是戰(zhàn)略》以回應(yīng)蚁廓。

在這本書，特勞特從戰(zhàn)略視角重述了他在《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》提出的“定位（Positioning）”理論厨幻。定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客心智中確定一個(gè)合理的位置相嵌。之所以需要定位，因?yàn)閼?zhàn)略需要在顧客的心智中建立認(rèn)知况脆，而人類心智有其獨(dú)有的特征：一是心智容量有限饭宾，按心理學(xué)家的研究，普通人的心智無法同時(shí)處理七件以上的信息格了。通用電器的杰克韋爾奇提出“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略這是道理看铆。二是心智厭惡混亂，人們希望簡(jiǎn)單笆搓、統(tǒng)一的產(chǎn)品性湿，抵觸復(fù)雜的事物。蘋果手機(jī)取勝的一個(gè)重要因素就是讓顧客使用起來更簡(jiǎn)單满败。三是心智缺乏安全感肤频，人們喜歡傳統(tǒng)、隨大流算墨、趕潮流宵荒，更愿意從眾購(gòu)買。四是心智拒絕改變，消費(fèi)者習(xí)慣一旦形成报咳，就很難改變侠讯。在選擇已經(jīng)成為行業(yè)的時(shí)代，如大眾點(diǎn)評(píng)暑刃、春雨醫(yī)生等厢漩。人們更愿意固守已有的選擇。一個(gè)“果粉”會(huì)一直購(gòu)買蘋果手機(jī)岩臣，不愿意使用安卓手機(jī)溜嗜。五是心智會(huì)失去焦點(diǎn)，品牌的延伸往往會(huì)帶來消費(fèi)者的疑惑架谎。如小米手機(jī)開始是以“發(fā)燒友”為定位炸宵，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比，后來為了銷量谷扣，向下延伸制造更為廉價(jià)的“紅米”土全，當(dāng)小米品牌想向上延伸打造高端品牌形象，就失去了焦點(diǎn)会涎，“一面科技一面藝術(shù)”的形象并未得到消費(fèi)者的認(rèn)可裹匙。

定位的核心是差異化，是在顧客的心智中建立牢固的“與眾不同”的概念在塔，分析顧客的需求幻件，研究企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特性就是定位的基礎(chǔ)。定位的方法有以下幾種：

一是成為第一 蛔溃。通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)绰沥、創(chuàng)設(shè)概念，以首創(chuàng)者的身份進(jìn)行顧客的心智中贺待，是搶占先機(jī)的最好方法徽曲。如最先搶占互聯(lián)網(wǎng)搜索的谷歌、社交網(wǎng)絡(luò)的臉書麸塞、在線購(gòu)物的亞馬遜都成為這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先者秃臣，搶先占領(lǐng)了客戶的心智，獲得了特殊的發(fā)展地位哪工，甚至其品牌已成為這個(gè)領(lǐng)域的代名詞奥此，如谷歌就是搜索。

二是創(chuàng)造特性雁比。在產(chǎn)品和服務(wù)中挖掘獨(dú)有的特征稚虎，如佳潔士將其牙膏的特性定義為“防止蛀牙”，黑妹牙膏占領(lǐng)“口氣清新偎捎、潔白牙齒”等概念蠢终。而云南白藥造牙膏時(shí)獨(dú)辟蹊徑序攘，從大眾熟知的云南白藥“止血、止痛寻拂、消炎”功效出發(fā)程奠，針對(duì)大眾解決“牙齦出血、牙齦腫痛祭钉、口腔潰瘍”的消費(fèi)痛點(diǎn)瞄沙，以“專業(yè)口腔保健”為其定位，云南白藥牙膏不僅僅是牙膏慌核，還是保健品帕识，憑借準(zhǔn)確的定位和良好的營(yíng)銷策略，云南白藥牙膏在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率已上升到第二位遂铡。

三是成為領(lǐng)導(dǎo)者。人類總是將光環(huán)加給成功者晶姊，受從眾心理影響扒接，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只要能在銷量、技術(shù)或性能某一方面成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者们衙，就能以領(lǐng)導(dǎo)地位為支點(diǎn)钾怔，不斷擴(kuò)大在顧客心智中的統(tǒng)領(lǐng)力。由于首創(chuàng)的先驅(qū)也可能成為先烈蒙挑，要保持市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)宗侦，算還必須把先行者變成領(lǐng)導(dǎo)者。支付寶從2004年開始運(yùn)營(yíng)忆蚀，是paypal產(chǎn)品的中國(guó)化矾利，致力于提供“簡(jiǎn)單、安全馋袜、快速”的支付解決方案男旗，借助于淘寶網(wǎng)巨大的交易支付需求獲得快速發(fā)展，而利用“余額寶”產(chǎn)品的熱銷欣鳖，支付寶一躍成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方支付平臺(tái)察皇，一直占據(jù)市場(chǎng)份額的第一位。騰訊的微信擁有數(shù)以億計(jì)的高粘性顧客泽台，在推廣“微信支付”時(shí)什荣，挑起紅包大戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，仍未撼動(dòng)其地位怀酷，足可見成為領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)稻爬。

四是創(chuàng)造新類別。在市場(chǎng)已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌占領(lǐng)的情況下胰坟，作為跟隨者因篇，必須尋找領(lǐng)導(dǎo)者在產(chǎn)品特性泞辐、價(jià)格、營(yíng)銷等方面的“空子”竞滓，創(chuàng)造新的類別或者細(xì)分市場(chǎng)咐吼，形成新的定位。如在創(chuàng)可貼市場(chǎng)商佑，邦迪一直占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位锯茄，其它品牌只有通過低價(jià)策略分食一點(diǎn)蛋糕。云南白藥在分析中發(fā)現(xiàn)了邦迪創(chuàng)可貼的“空子”：在邦迪的定位中茶没，創(chuàng)可貼只是一塊應(yīng)急的小膠布肌幽。以“止血”功能聞名于世的云南白藥，可以補(bǔ)這個(gè)空：為“膠布加點(diǎn)白藥”抓半，創(chuàng)造“含藥”創(chuàng)可貼的新類別喂急。這就將邦迪的小“膠布”提升為止血的“藥布”,形成了差異化的新定位，很快分割了被邦迪占領(lǐng)市場(chǎng)笛求。又如吳曉波先生在財(cái)經(jīng)傳媒領(lǐng)域被外資品牌主導(dǎo)的情況下廊移，以“本土財(cái)經(jīng)”為定位，創(chuàng)立“藍(lán)獅子”品牌探入，成為財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的知名媒體狡孔。

五是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。當(dāng)產(chǎn)品的特性和品類等位置都被占領(lǐng)時(shí)蜂嗽，還有一個(gè)方法苗膝，那就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。用新的產(chǎn)品或理念擠進(jìn)人們的心智植旧，排除人們業(yè)已形成的對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知辱揭。當(dāng)然你必須找到市場(chǎng)中原有產(chǎn)品或服務(wù)的弱點(diǎn)或不足，給其有力一擊病附。在殺毒軟件市場(chǎng)界阁，卡巴斯基、瑞星和金山長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)胖喳，由于病毒不斷變種泡躯，因此殺毒軟件就要不斷升級(jí)，然后不斷交費(fèi)丽焊。360發(fā)現(xiàn)了這個(gè)弱點(diǎn)：麻煩還收錢较剃。他們將這個(gè)“定位”推給卡巴斯基、瑞星和金山技健，提出殺毒軟件的新定位“免費(fèi)殺毒”写穴、“自動(dòng)升級(jí)”，這等于斷了原來幾家公司的財(cái)路雌贱，自然遭到了聯(lián)合絞殺啊送，甚至成了被告偿短。結(jié)果訴訟成了最好的營(yíng)銷手段，引起眾多的關(guān)注馋没，360的官司敗了昔逗，但“免費(fèi)”的定位卻贏得了顧客的心智。最后篷朵，殺毒軟件市場(chǎng)被360一統(tǒng)江湖勾怒，這就是通過給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位取得成功的經(jīng)典案例。