品牌符號(hào)作用力十大指數(shù)的第一個(gè)：準(zhǔn)確性。
產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確累榜，市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確营勤，廣告投放要準(zhǔn)確，的確壹罚，一切商業(yè)行為都是從準(zhǔn)確開始葛作。但品牌符號(hào)的準(zhǔn)確性恐怕是第一位的，關(guān)系到其他所有環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確性猖凛，因?yàn)槠放品?hào)是企業(yè)的使命和終極目標(biāo)赂蠢。
2012年5月羅永浩創(chuàng)辦錘子科技，他把 “錘子” 符號(hào)解釋為“工匠精神”辨泳，其實(shí)大家都是清楚背后的故事虱岂。是2011年羅永浩因?yàn)閷?duì)家里的西門子冰箱質(zhì)量不滿，在西門子總部樓前用錘子砸冰箱以示抗議菠红，引起社會(huì)極大關(guān)注第岖，他把品牌取名為“錘子”，顯然是覺得這個(gè)事件能給他創(chuàng)業(yè)帶來些便利和背書途乃。但就是這樣犯下了符號(hào)上的錯(cuò)誤绍傲。
?“錘子” 顯然是個(gè)典型的符號(hào)扔傅，它的所指是用于修理的工具耍共，符號(hào)的能指指向了工人階級(jí)、革命猎塞、力量等意義试读，錘子科技把品牌符號(hào)的所指進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，以創(chuàng)始人的偶然的輿論事件作為品牌符號(hào)荠耽，符號(hào)產(chǎn)生的能效是非常局限的钩骇，它的有效范圍可能只產(chǎn)生于創(chuàng)始人的粉絲之中，大眾消費(fèi)者可能不知道這位創(chuàng)始人铝量，也不知道砸冰箱這回事倘屹，符號(hào)對(duì)于他們來說是無效的。顯然羅永浩的理想肯定不是只是把手機(jī)賣給他的粉絲慢叨，而是大眾纽匙，有很大偏差。同時(shí)“錘子”的符號(hào)并不能指向精良拍谐、精密烛缔，不能與科技產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)馏段。又有地方方言還把“錘子”的符號(hào)有指向了罵人的情緒符號(hào)，所以“錘子”作為科技企業(yè)的符號(hào)是不夠準(zhǔn)確的践瓷。
羅永浩在《創(chuàng)業(yè)者如何給品牌起一個(gè)好名字》文章中自我嘲笑道：創(chuàng)立一個(gè)手機(jī)的品牌叫“錘子”院喜，基本上是一個(gè)愚蠢的、自殺式的行為晕翠，顯然他明白了這個(gè)錯(cuò)誤喷舀。2018年5月，羅永浩在北京鳥巢錘子科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上宣布淋肾，今后所有的電子產(chǎn)品叫“堅(jiān)果”元咙，顯然這是在為他犯下的錯(cuò)誤做修正。但是來不及了巫员，品牌符號(hào)一旦形成庶香，存在于社會(huì)心理集團(tuán)中，就很難改简识，這又是符號(hào)的長(zhǎng)期性問題赶掖，我們以后的章節(jié)講。
1976年喬布斯創(chuàng)立蘋果公司的時(shí)候?yàn)槠錅?zhǔn)備了好幾個(gè)名字七扰，有幾個(gè)是很理性的奢赂，比如Matrix“矩陣”的意思，還有“Executek”颈走，是“執(zhí)行”與“科技”的結(jié)合膳灶，還有Personal Computer“個(gè)人電腦”，最后喬布斯選擇了“蘋果”立由，現(xiàn)在看來這個(gè)是個(gè)又正確的又準(zhǔn)確的符號(hào)轧钓。因?yàn)樘O果的產(chǎn)品是民用科技產(chǎn)品，是大眾市場(chǎng)的消費(fèi)品锐膜，而不是專業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品”瞎浚現(xiàn)在蘋果的品牌名字和logo都得到大家的普遍的喜歡，盡管喬布斯當(dāng)時(shí)不一定意識(shí)到這一點(diǎn)道盏，但我們現(xiàn)在看來這的確是一個(gè)正確的選擇而柑。
符號(hào)學(xué)要準(zhǔn)確性的原理就是：符號(hào)的意義取決于特定場(chǎng)合的具體解釋，符號(hào)的承載物不在場(chǎng)荷逞，符號(hào)的意義就消失了媒咳，符號(hào)就顯示出物的物質(zhì)性來。
蘋果种远，作為水果的蘋果涩澡，它有個(gè)符號(hào)是“啟迪智慧”，蘋果這個(gè)的符號(hào)意義對(duì)于喬布斯來說院促，對(duì)于我們有一定知識(shí)量的人來說是存在的筏养，但對(duì)于一個(gè)三歲小孩來說斧抱，“啟迪智慧”的符號(hào)是不存在的，蘋果在孩子面前只顯示出它“好吃渐溶、美味”的水果的物質(zhì)特征來辉浦。
再比如蘋果手機(jī)，他的品牌的符號(hào)是“時(shí)尚茎辐、科技宪郊、品質(zhì)”，你買蘋果手機(jī)時(shí)拖陆，你就貼上了“追求時(shí)尚弛槐、追求品質(zhì)、與眾不同”的符號(hào)依啰，我們很多人用不了幾年乎串，就給父母用了，但老年人不了解蘋果這個(gè)品牌速警，與其他手機(jī)沒什么區(qū)別叹誉，這個(gè)時(shí)候你的蘋果手機(jī)就顯示出它的物理屬性來，只是打電話的功能闷旧。
把符號(hào)學(xué)這個(gè)原理運(yùn)用在品牌上就是长豁，品牌符號(hào)的意義在于消費(fèi)者的認(rèn)可和消費(fèi)，如果消費(fèi)者不為產(chǎn)品的符號(hào)買單忙灼，也就是品牌符號(hào)的承載物不在場(chǎng)匠襟，品牌的產(chǎn)品就只剩下使用價(jià)值，更產(chǎn)生不了品牌價(jià)值该园。
所以千萬不要認(rèn)為品牌符號(hào)價(jià)值是企業(yè)自己的事情酸舍，符號(hào)的生產(chǎn)者傳遞的符號(hào)需要準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的有效接收爬范。品牌符號(hào)才能生成意義父腕，才是真實(shí)的，才有價(jià)值青瀑。
這就形成一個(gè)品牌符號(hào)學(xué)的一個(gè)重要理論，就是品牌價(jià)值是符號(hào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的萧诫，是消費(fèi)者成就了品牌的符號(hào)價(jià)值斥难。
商業(yè)界有一句老話：做生意若不做廣告，就如同在黑夜里向情人送秋波帘饶。這句話用符號(hào)學(xué)來解釋就很有意思哑诊，“秋波”是愛的符號(hào)，給情人送秋波是在傳遞愛的符號(hào)及刻，但在黑夜里愛的符號(hào)就會(huì)不在場(chǎng)镀裤，符號(hào)產(chǎn)生不了意義竞阐，情人接受不到“秋波”的符號(hào)。那么做生意若不做廣告暑劝，符號(hào)沒有了傳播的載體骆莹，消費(fèi)者則接收不了品牌符號(hào)，品牌符號(hào)是無用的担猛。
同時(shí)幕垦，我們想想為什么我們不說“做生意若不做廣告，就如同在黑夜里向夫人送秋波”呢傅联？先改，因?yàn)椤扒锊ā敝粚?duì)“情人”管用，而對(duì)“夫人”沒用蒸走，我們生活中夫妻之間天天生活在瑣事中仇奶，不會(huì)暗送秋波的，所以“夫人”不會(huì)去解讀“秋波”的符號(hào)比驻，而“秋波”的符號(hào)可以在情人那里產(chǎn)生情調(diào)猜嘱、浪漫、愛戀等符號(hào)意義嫁艇。這也說明了符號(hào)的傳遞要準(zhǔn)確朗伶。
那品牌的符號(hào)就是“秋波”，要在消費(fèi)者中需要準(zhǔn)確找到“情人”步咪，把“秋波”準(zhǔn)確地傳遞給他們 论皆，要讓消費(fèi)者像“情人”那樣有的解讀品牌符號(hào)的欲望。
在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代猾漫，信息量龐大点晴，而且隨時(shí)隨地的，品牌符號(hào)的準(zhǔn)確性就越來越重要悯周。因?yàn)槲覀兤放贫急幌M(fèi)者裝進(jìn)了衣服兜里粒督，符號(hào)已經(jīng)裝到了手機(jī)的APP中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從很小很小的APP圖標(biāo)開始禽翼。在符號(hào)設(shè)計(jì)上有做的不錯(cuò)的屠橄，比如音頻APP喜馬拉雅做得就比較聰明，他沒有用“喜”這個(gè)字闰挡，而用“聽”锐墙，搶占“聽”這個(gè)字的符號(hào)，別的音頻軟件就不能用了长酗。如果用“喜”就不準(zhǔn)確了溪北，用戶看不出是什么。抖音是視頻軟件，他卻用音頻符號(hào)之拨，“音符”的符號(hào)茉继，是不夠準(zhǔn)確的。支付寶用“支”字就不準(zhǔn)確蚀乔，用“付”會(huì)更好烁竭。只是他們現(xiàn)在很強(qiáng)大，掩蓋了這個(gè)錯(cuò)誤乙墙。
品牌符號(hào)建立和傳播過程中準(zhǔn)確性是第一位的颖变，無論我們是做設(shè)計(jì)、還是做廣告听想、還是公關(guān)活動(dòng)腥刹，都要應(yīng)以最突出、最具代表性的符號(hào)準(zhǔn)確地傳遞給市場(chǎng)與消費(fèi)者汉买，以保證品牌符號(hào)意義生成衔峰，這是品牌價(jià)值最大化的基本。
