01
數(shù)據(jù)運(yùn)營的本質(zhì)
“如果產(chǎn)品足夠強(qiáng)大硬萍，商品天下無敵扩所，那根本沒運(yùn)營啥事〗竺——用戶自己就搶著買到斷貨碌奉，玩的樂不思蜀了，運(yùn)營啥運(yùn)營”寒砖。
可是赐劣，現(xiàn)實(shí)中，大部分產(chǎn)品或商品沒有當(dāng)年蘋果手機(jī)那么厲害哩都，因此需要運(yùn)營打輔助魁兼，通過用戶激勵(lì)、促銷活動(dòng)漠嵌、內(nèi)容傳播咐汞、商品運(yùn)作等等手段，來保持用戶的新鮮感儒鹿，促進(jìn)用戶持續(xù)活躍和付費(fèi)化撕。
因此，很多人認(rèn)為數(shù)據(jù)運(yùn)營本質(zhì)上就是營銷约炎，或者說通過數(shù)據(jù)的手段賦能營銷的業(yè)務(wù)植阴。無論是用戶運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營圾浅，還是渠道運(yùn)營掠手、活動(dòng)運(yùn)營或是內(nèi)容運(yùn)營，其最終的目標(biāo)還是提升用戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售狸捕。
可以說喷鸽，游戲運(yùn)營、電商運(yùn)營的本質(zhì)都是營銷灸拍。但在筆者看來做祝，數(shù)據(jù)運(yùn)營是一個(gè)比較大的范疇砾省，其本質(zhì)并不限于營銷，更精準(zhǔn)的說應(yīng)該是企業(yè)運(yùn)營混槐，從技術(shù)層面講數(shù)據(jù)運(yùn)營包含了數(shù)據(jù)治理纯蛾、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析纵隔、數(shù)據(jù)挖掘等工作。
我們之所以聽到更多說數(shù)據(jù)運(yùn)營的都是與2C行業(yè)營銷相關(guān)炮姨，只不過是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)運(yùn)營工作很早就是一項(xiàng)職業(yè)了捌刮，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)營都是圍繞營銷開展的。
那么舒岸，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營在B端企業(yè)中是否適合呢绅作？為什么筆者說數(shù)據(jù)運(yùn)營的本質(zhì)是企業(yè)運(yùn)營？請繼續(xù)往下看蛾派。
02
B端企業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營是什么俄认？
大家知道，從業(yè)務(wù)上來講B端企業(yè)的業(yè)務(wù)相對C端企業(yè)要復(fù)雜的多洪乍。拿工業(yè)制造型企業(yè)為例眯杏，其運(yùn)營業(yè)務(wù)覆蓋了前端的市場營銷、產(chǎn)品銷售壳澳，中端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)岂贩、原材料采購、生產(chǎn)制造巷波、倉儲(chǔ)物流萎津、售后服務(wù)，還有后端的人抹镊、財(cái)锉屈、物管理。
其數(shù)據(jù)運(yùn)營不僅需要服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的管理垮耳，甚至需要服務(wù)于企業(yè)所在的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的上下游颈渊。
為了方便大家理解，我畫了幾個(gè)圈圈：
企業(yè)內(nèi)部管理的大圈圈中有一個(gè)綠色圈圈組成的閉環(huán)小圈圈是制造企業(yè)的主價(jià)值鏈氨菇，即企業(yè)的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)儡炼，包括：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購查蓉、生產(chǎn)制造乌询、倉儲(chǔ)物流、營銷豌研、售后服務(wù)妹田。
圍繞主價(jià)值鏈的企業(yè)的支持業(yè)務(wù)活動(dòng)唬党，例如：基礎(chǔ)設(shè)施管理（固定資產(chǎn)、設(shè)備鬼佣、工程等）驶拱、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理晶衷、安全環(huán)保能源等蓝纲。
企業(yè)內(nèi)部管理外圍的三個(gè)圈圈是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游生態(tài)。任何一個(gè)工業(yè)企業(yè)都不可能是獨(dú)立的存在晌纫，他必須融入到產(chǎn)業(yè)的生態(tài)當(dāng)中税迷。
如果企業(yè)運(yùn)營是一個(gè)大樹的話，其一定根植在整個(gè)社會(huì)資源中锹漱，樹干是產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)箭养，樹枝企業(yè)運(yùn)營，樹葉是營銷哥牍。
綜上毕泌，筆者認(rèn)為：對于B端企業(yè)來說，數(shù)據(jù)運(yùn)營的本質(zhì)是企業(yè)運(yùn)營嗅辣，一方面是主價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營撼泛，為企業(yè)獲取更大的利潤（在價(jià)值創(chuàng)造過程中實(shí)現(xiàn)盈利是企業(yè)的本質(zhì)）；
另一方面是在上下游產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營辩诞，為企業(yè)獲取或鞏固在產(chǎn)業(yè)鏈中更高的位置坎弯，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
03
2B企業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營的誤區(qū)
B端企業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營存在著兩大誤區(qū)译暂，一個(gè)是將數(shù)據(jù)運(yùn)營與數(shù)據(jù)運(yùn)維之間畫上了等號(hào)抠忘，另一個(gè)就是數(shù)據(jù)運(yùn)營只服務(wù)于營銷。
首先外永，數(shù)據(jù)運(yùn)營≠數(shù)據(jù)運(yùn)維
數(shù)據(jù)運(yùn)維工作一般包含兩個(gè)層面的工作內(nèi)容：
第一是數(shù)據(jù)平臺(tái)的運(yùn)維崎脉，側(cè)重于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建、部署伯顶、容量規(guī)劃囚灼、性能調(diào)優(yōu)、監(jiān)控祭衩，以及數(shù)據(jù)平臺(tái)運(yùn)行期間的應(yīng)急響應(yīng)灶体、故障診斷、問題處理掐暮、數(shù)據(jù)備份和恢復(fù)蝎抽，其目的是保證數(shù)據(jù)平臺(tái)的安全穩(wěn)定運(yùn)行。
嚴(yán)格來講路克，這個(gè)不能叫做數(shù)據(jù)運(yùn)維樟结，而是叫數(shù)據(jù)系統(tǒng)/平臺(tái)的運(yùn)維养交。
第二是數(shù)據(jù)的運(yùn)維，側(cè)重于數(shù)據(jù)建模瓢宦、寫ETL腳本碎连，進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集、處理驮履、加工鱼辙、轉(zhuǎn)換，為用數(shù)部門提供數(shù)據(jù)服務(wù)玫镐。數(shù)據(jù)運(yùn)維目的是為業(yè)務(wù)提供及時(shí)座每、準(zhǔn)確、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)摘悴，這個(gè)層面的數(shù)據(jù)運(yùn)維工作其實(shí)就屬于數(shù)據(jù)運(yùn)營范疇了。
在很多2B的公司中舰绘，分工沒有那么明確蹂喻，很多工作都安排一個(gè)人在做，也就將數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)維和數(shù)據(jù)運(yùn)維放到一起了捂寿。我們看到口四，這兩項(xiàng)運(yùn)維工作雖然都與數(shù)據(jù)相關(guān)但有本質(zhì)的不同：一個(gè)重點(diǎn)在系統(tǒng)運(yùn)行層面、另一個(gè)在數(shù)據(jù)層面秦陋。
第二蔓彩，數(shù)據(jù)運(yùn)營不止服務(wù)于營銷
在2B企業(yè)中，數(shù)據(jù)運(yùn)營不只是服務(wù)于營銷這一項(xiàng)業(yè)務(wù)驳概，而是服務(wù)于企業(yè)運(yùn)營的每個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)赤嚼。價(jià)值鏈各業(yè)務(wù)活動(dòng)的協(xié)同需要數(shù)據(jù)運(yùn)營、企業(yè)的內(nèi)部管控需要數(shù)據(jù)運(yùn)營顺又，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)之間的業(yè)務(wù)融合需要數(shù)據(jù)運(yùn)營等等更卒。
當(dāng)然，營銷似乎更需要數(shù)據(jù)運(yùn)營稚照，數(shù)據(jù)+營銷就組成了“數(shù)字化營銷”蹂空。但同樣是營銷，同樣在B端果录，工業(yè)品和快消品的營銷差別也很大上枕。
對于快消品行業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營，其實(shí)和2C運(yùn)營基本類似弱恒，無外乎用戶運(yùn)營辨萍、渠道運(yùn)營、廣告運(yùn)營斤彼、活動(dòng)運(yùn)營等等分瘦，關(guān)注的依然是用戶的轉(zhuǎn)化蘸泻、產(chǎn)品的銷量等。
而工業(yè)品的數(shù)據(jù)運(yùn)營可能也有用戶運(yùn)營嘲玫，更確切來說是客戶運(yùn)營悦施，強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，滿足客戶需求去团；工業(yè)品營銷一般是以項(xiàng)目形式運(yùn)作的抡诞，其運(yùn)營可能也包含廣告運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營土陪、內(nèi)容運(yùn)營昼汗，但這些運(yùn)營活動(dòng)一般都不能直接產(chǎn)生交易，而是為了多維度取得客戶的信任鬼雀，更多的是為了增加項(xiàng)目成交的機(jī)會(huì)顷窒。
因此，對于工業(yè)品企業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營在于如何通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營源哩，幫助業(yè)務(wù)員進(jìn)行項(xiàng)目跟進(jìn)鞋吉、幫助業(yè)務(wù)員提升業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系，進(jìn)而促成項(xiàng)目成單励烦。
04
2B企業(yè)的數(shù)據(jù)怎么運(yùn)營谓着？
不同企業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營側(cè)重不同，我們還以工業(yè)制造企業(yè)舉例坛掠，按照“以終為始”的原則赊锚，從數(shù)據(jù)運(yùn)營目標(biāo)出發(fā)，我們可以將一個(gè)制造企業(yè)的數(shù)據(jù)運(yùn)營大致包含以下幾個(gè)方面：
數(shù)據(jù)運(yùn)營驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營管控
結(jié)合公司戰(zhàn)略目標(biāo)屉栓，經(jīng)營指標(biāo)及上級(jí)控制指標(biāo)舷蒲，構(gòu)建指標(biāo)體系，建立分析模型友多，對企業(yè)財(cái)務(wù)阿纤、人力資源、銷售夷陋、生產(chǎn)欠拾、采購、庫存等關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)化采集骗绕，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析和挖掘藐窄，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化展示。
通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)從銷售到生產(chǎn)執(zhí)行過程中的問題酬土，層層追溯和挖掘找出原因荆忍，逐步加強(qiáng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的真實(shí)體現(xiàn)，提高決策層對于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的關(guān)注度，提高經(jīng)營決策效率刹枉，實(shí)現(xiàn)從“流程驅(qū)動(dòng)”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變叽唱。
這個(gè)過程說起來簡單，做起來難微宝。
第一棺亭，指標(biāo)體系定義是否是基于各業(yè)務(wù)部門共識(shí)基礎(chǔ)之上的？對于同一個(gè)指標(biāo)蟋软，其業(yè)務(wù)含義镶摘、業(yè)務(wù)規(guī)則、計(jì)算公式岳守、數(shù)據(jù)來源凄敢，必須進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定義。如果不同業(yè)務(wù)人員有著不同的理解湿痢，就容易導(dǎo)致用戶需求和數(shù)據(jù)供應(yīng)之間的矛盾涝缝。
第二，數(shù)據(jù)采集譬重、處理俊卤、加工的過程的數(shù)據(jù)質(zhì)量保證『Ψ“垃圾進(jìn)、垃圾出”數(shù)據(jù)運(yùn)營人員關(guān)注的不僅需要關(guān)注數(shù)據(jù)采集和處理的技術(shù)岂昭，保證數(shù)據(jù)能夠采集過來以现，更需要關(guān)注數(shù)據(jù)的質(zhì)量。數(shù)據(jù)治理工作就顯得十分重要约啊。
第三邑遏，促進(jìn)管理和業(yè)務(wù)人員使用，這個(gè)過程才是數(shù)據(jù)運(yùn)營的關(guān)鍵恰矩。數(shù)據(jù)運(yùn)營人員不想成為一個(gè)被動(dòng)的“跑數(shù)”工具记盒，就得將能力和視野向上和向前延伸。
向上延伸是要了解決策者外傅、管理者的需求纪吮，站在決策和管理的角度進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)體系和數(shù)據(jù)可視化的規(guī)劃設(shè)計(jì)；向前延伸是要了解業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)核心訴求萎胰，這樣才能為業(yè)務(wù)提供想要的數(shù)據(jù)服務(wù)碾盟。
同時(shí)，要清楚了解數(shù)據(jù)的完整供應(yīng)鏈技竟，這樣才能對數(shù)據(jù)問題進(jìn)行快速溯源冰肴。
數(shù)據(jù)運(yùn)營重塑IT架構(gòu)
很多制造企業(yè)的信息化歷程建設(shè)都存在一個(gè)相同的問題：信息化建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，煙囪式系統(tǒng)建設(shè)，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一熙尉，信息孤島問題嚴(yán)重联逻。
數(shù)據(jù)運(yùn)營還有一個(gè)重要使命就是重塑企業(yè)的IT架構(gòu)，這不僅是IT的需要检痰，更是業(yè)務(wù)運(yùn)營的需要包归。
數(shù)據(jù)運(yùn)營的過程需要一個(gè)支撐平臺(tái)：一方面，這個(gè)平臺(tái)需要具備整合不同來源攀细、不同類型數(shù)據(jù)箫踩，并且實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)治理的能力，通過這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)拉通谭贪；另一方面境钟，這個(gè)平臺(tái)需要沉淀各種數(shù)據(jù)分析的模型和算法，能夠提供面向業(yè)務(wù)俭识、基于場景的數(shù)據(jù)分析能力慨削。
具備這樣數(shù)據(jù)運(yùn)營能力的平臺(tái)是個(gè)啥？好吧套媚，我們還是稱他為“數(shù)據(jù)中臺(tái)”吧缚态，盡管“中臺(tái)”目前遭到了很多人的詬病堤瘤！
中臺(tái)的基本思想是不重復(fù)“造輪子”玫芦，把能夠復(fù)用共享的東西提煉出來，變成一個(gè)可以被其它業(yè)務(wù)單元引用的基本能力本辐，為前端的業(yè)務(wù)賦能桥帆，實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)系統(tǒng)的連接。
通過數(shù)據(jù)運(yùn)營的方式重塑企業(yè)IT架構(gòu)慎皱，并不是將原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)推到重建老虫，而是通過局部改造的方式實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，能夠基于業(yè)務(wù)場景實(shí)現(xiàn)各系統(tǒng)數(shù)據(jù)的拉通茫多，以滿足賦能業(yè)務(wù)的目的祈匙。這種重塑，必然會(huì)給老的IT架構(gòu)帶來一定的陣痛天揖，這是在所難免的夺欲。慶幸的是，這種方式?jīng)]有傷及各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的“筋骨”今膊，更不必推到重來洁闰，應(yīng)該算是最小的代價(jià)了吧。
寫在最后的話
有效的數(shù)據(jù)運(yùn)營能夠幫助企業(yè)快速掌握業(yè)務(wù)狀況万细，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題與偏差扑眉，促進(jìn)管理改進(jìn)纸泄，利用準(zhǔn)確、及時(shí)的數(shù)據(jù)洞察來優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程腰素，控制分析提升效率蚕愤，指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策并創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)妻率。這是數(shù)據(jù)運(yùn)營的價(jià)值鸿染。
而如何做好數(shù)據(jù)運(yùn)營酸休？
筆者認(rèn)為：一名優(yōu)秀的數(shù)據(jù)運(yùn)營人員不僅需要過硬的數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，還需要豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)洋访，更需要這種“共享镣陕、復(fù)用”的中臺(tái)思維和對數(shù)據(jù)的敏感。
具備這三樣能力姻政，你就是公司的數(shù)據(jù)專家呆抑，為業(yè)務(wù)賦能、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)就不會(huì)是“空談”汁展，而如果只關(guān)注技術(shù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營就容易被業(yè)務(wù)牽著鼻子走鹊碍，而淪為業(yè)務(wù)的“跑數(shù)機(jī)”。
